市场营销与定位

1、市场营销与定位,主讲人：陈瑞,2020/4/15,1,目,录,C,O,N,T,E,N,T,S,1,市场营销概论,2,市场营销环节,3,市场定位,4,案例分析,2020/4/15,2,1,市场营销概论,2020/4/15,3,01,log,o,市场营销定义,市场营销是通过,创造,和,交换产品,产生价,值，从而使,个人或群体满足欲望和需求,的,社会过程,和,管理过程,01,log,o,以产定销，认为消,费者喜欢买得到且,买的起的产品,生产观念,认为消费者喜欢质,量好，性能优特,点多的产品,产品观念,认为消费者有惰性,心理，用推销或促,销手段刺激消费者,推销观念,市场营销的演进,生产消费者真正需,要

2、的产品并以合理,的手段营销,市场营销,注重消费者需求和,企业利润并关注社,会利益,社会营销,案例,1,我国改革开放前的市场,2,福特,T,型车,适用情况,1,物资短缺条件下，市场,商品供不应求时,2,是由于产品成本过高而,导致产品的市场价格高居,不下时,案例,1,酒香不怕巷子深,2,诺基亚的陨落,优点,重视产品质量和性能，为,市场带来高质量的产品,缺点,过于专注自己的产品容易,忽视市场的真正需求,案例,1,超市促销员,2,移动联通的促销政策,合理性,1,消费者惰性心理存在,2,市场竞争激烈,缺点,企业中产品和利润，不考,虑市场需求,案例,1,美国的迪斯尼乐园,2,星巴克,基本观念,1,生产是为

3、了消费,2,顾客是上帝,优点,开始重视客户重视消费者,需求,案例,1,华为，代表着国企,2,迪比科，嘉宝莉,主要手段,1,改善企业名声,2,提升品牌知名度,3,增加顾客忠诚度,4,提升企业利润,5,增加企业新闻报道,2,市场营销过程,2020/4/15,6,02,log,o,企业战略规划和,经营规划的制定,市场宏观微观营,销环境分析,企业市场调研与,市场需求预测,消费者市场的分,析,竞争市场的分析,目标市场的选择,和定位决策,营销策略的选择,总体战略,经营战略,职能战略,宏观环境,SWOT,分析,微观环境,调研内容和目标,调研过程与方法,消费者购买行为,调研结果分析,消费者需求预测,消费者购买

4、决策,消费者心理分析,竞争者分析,市场地位的评估,市场战略的执行,市场细分,目标市场选择,市场定位,产品、定价策略,品牌、包装策略,渠道、促销策略,市场营销过程,3,定位,2020/4/15,8,03,log,o,说到过节送礼，你会想到,说到补水护肤品，你会想到,说到吃烧烤怕上火，你会想到,说到感冒了想白天有精神，晚上睡的香，你,会想到,说到去头屑的洗发水，你会想到,说到有实力的空调，你会想到,如果爬羊台山感觉饿了，困了，你会想到,来,市场是什么,03,log,o,说到我们部门擅长做,PPT,的你会想到谁,说到我们部门除了老大外英语最好的你会想,到谁,说到我们部门对产品最熟悉的人你会想到谁,说

5、到我们部门最会处理图片的你会想到谁,市场是什么,03,log,o,市场定位,市场定位是企业及产品确定在目标市场上所,处的位置,其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场,上所处的位置,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视,程度,为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜,03,log,o,市场定位的步骤,1,确认企业潜在的竞争优势,2,准确选择企业相对的竞争优势,3,显示独特的竞争优势,案例,OPPO,手机,03,log,o,OPPO,手机的定位,潜在属性,音乐功能强大,充电功能强大,外观时尚漂亮,手机质量好,拍照功能好,竞争优势,音乐功能,充电快,外观美,独特属性,音乐功能,OPPO real,音

6、乐手机,充电快,充电五分钟，通话两小时,03,log,o,市场定位的方法,1,产品定位,方法,产品属性定位,洗衣粉（超能、汰渍,顾客利益,沃尔沃,安全、奔驰,彰显身份、宝马,驾驶乐趣,适用场合,加多宝王老吉的怕上火广告，饿了来一条士力架,使用者定位,劳力士手表，奇瑞,QQ,质量价格定位,星巴克、哈根达斯,03,log,o,市场定位的方法,2,竞争定位,方法,迎头定位,麦当劳与肯德基、百事可乐与可口可乐,避强定位,七喜的非可乐定位,重新定位,香飘飘（从一年卖出多少杯到小饿小困,03,log,o,市场定位的方法,3,目标消费者定位,方法,第一定位法,全国销量第一等（海尔,强化定位法,泸州老窖、同仁堂等,集团定位法：万达，恒大,03,log,o,市场定位的策略,服务差异化,从咨询服务、安装、送货、维修等方面区分,海尔全面位的配送、安装、送货、维修等服务,形象差异化,从文字、标志、颜色、环境、时间等方面区分,蓝色的百事、红色的可口；劲酒保健，金六福属于福酒,产品差异化,从性能、形状、成分、构造区分,宝洁的产品定位：飘柔,柔顺、海飞丝,去屑沙宣,护发,4,案例分析,2020/4/15,18,03,log,o,我们公司的产品应该如何进行市场定位,xxxxx,产品,03,log,o,罗马仕分析,定位：技术、无所,不能充,03,log,o,爱国者