广告市场分析详情

1、望首2011年中国广告业2011全景回顾及2010趋势展望（上）搜索引擎和目录和旅游住宿类广告，增幅分别为222.7%、159.4%和157.1%。与之相比，广告市场价值降幅最大的三个行业则分别为政府和政治团体、拍卖及分类信息和社团及非营利机构类广告，降幅分别为91.0%、75.6%和42.3%。2011年度互联网广告市场TOP20广告主状况2011年互联网广告市场中，TOP20广告主所投放广告的广告市场价值达80亿元，占全年整体市场的44.8%。其中，TOP5广告主分别为世纪佳缘、VANCL、李宁、耐克和前程无忧，广告市场价值分别为91.0%、75.6%和42.3%。2011年度互联网广告市

2、场TOP20广告主状况2011年互联网广告市场中，TOP20广告主所投放广告的广告市场价值达80亿元，占全年整体市场的44.8%。其中，TOP5广告主分别为世纪佳缘、VANCL、李宁、耐克和前程无忧，广告市场价值分别为5.4亿元、5.1亿元、3.7亿元、2.9亿元和2.6亿元左右。2011年度互联网广告市场重点行业广告主状况2011年度互联网汽车类中，TOP10广告主的广告投放额度约占整体互联网汽车类广告投放额度的45.5%，其中现代汽车公司、Toyota和马自达分别占据了前三甲的位置。互联网时尚类占据了该类别总体广告花费80.0%的TOP10广告主中前三位分别为VANCL、李宁和耐克。娱乐类

3、中，TOP10广告主的花费约占该类别广告总体花费的63.1%。其中，TOP3广告主分别为盛大互动、成都梦工厂和千橡互动。计算机及电子产品类前十广告主的广告花费额度约占该类别互联网广告花费的54.5%，其中，TOP3广告主分别为联想控股、英特尔和美的集团。互联网快速消费品TOP10广告主中，前三名分别为加多宝集团、雅茚和蒙牛乳业。此类别中，TOP10广告主的互联网广告花费约占该类别广告总体花费的46.6%。零售类互联网TOP10广告主中，麦考林、乐到家和李宁分别占据了TOP3的位置，TOP10广告主的花费约占该类别总体花费59.1%的份额。财经类广告主TOP10广告主的互联网广告花费约占该类别总

4、体花费的68.0%，占据前三位分别为中国建设银行、渣打集团和中国民生银行。互联网房地产类广告主TOP10当中，前三名分别为泛海建设集团、北京城建集团和绿地集团，TOP10广告主的花费约占该类别总体花费的20.9%。注：1、本文中所提到的互联网广告指的是展示类广告（Display Ads），搜索广告及文字链广告并不计算在内。2、广告市场价值是对广告投放效果进行评估的行业通行做法，是综合考虑到广告浏览量和每个市场总体费用的基础上得出的，每个市场的平均每千次曝光成本（CPM）以当地市场的平均费用为依据。此指标并非希望体现广告实际交易额的多寡，而是用来评估广告投放后应该或合理产生的价值。2011年中国

5、广告行业分析姚 林 方 敏行业资源变化趋势在广告投放主要行业中，2011年1-10月 TOP5投放行业全部上涨，这5个行业占了广告总额的54%，对广告市场的走势具有决定性的影响。其中，饮料行业以52.6%的高速增长态势成为最受瞩目的投放品类，且逼近食品行业广告花费，份额占比达到11%。化妆品/浴室用品行业市场份额占比依然保持龙头地位，占据14.6%的份额且止跌回升，比去年同期增长2.3%。食品行业增长14.9%，以11.4%的份额排第二位。*行业增长9.9%，占比9.6%。医疗保健机构增长25.4%，占比达到7.4%。 从各个行业对广告市场的贡献度来看，在2011年对广告市场增长贡献最大的是饮

6、料行业，贡献率达到30%，医疗保健机构和食品的贡献率也达到13%，此外*、酒精类饮品也贡献了7%。由此可以看出，在金融危机时期受到影响最小的是快速消费品类的广告。正是快速消费品、医疗保健机构、*等行业支撑了2011年广告业的增长。而占到广告投放较大比例的房地产、IT类和汽车却产生了向下的拉力。由于不同媒体传播特点的差异，所承载的广告资源也存在明显的差别，由此，不同行业的状况对电视媒体和报纸媒体产生着不同的影响。对于电视媒体，TOP5行业占了63.9%的比重，饮料、食品、医疗保健机构、酒类支持了广告的增长。而报纸的TOP5行业也占了63.6%的比重，但只有医疗保健机构大增64.5%，起到明显的拉

7、动作用，而占到四分之一以上份额的房地产则出现了负增长，汽车和邮电通讯业也是负增长。如果不是医疗保健机构和娱乐及休闲的贡献，报纸广告的状况会更差。记忆 广告公司 媒体 品牌 人物 创意 数据 趋势 2010.2 57类别名称 2011年1-10月总花费 增幅%化妆品浴室用品 60,956.64 2.28%食品 47,485.54 14.88%饮料 45,799.57 52.59%* 39,857.83 9.87%医疗/保健机构 30,673.90 25.37%房地产建筑工程行业 22,473.57 -6.60%娱乐及休闲 21,943.18 10.14%交通 18,491.84 -0.61%邮电

8、通讯 17,914.60 3.06%零售服务 17,489.15 2.18%酒精类饮品 15,566.83 27.38%金融业 10,018.22 0.81%2011年的房地产和汽车景气都相当高涨， 3月以后房地产行业就摆脱了低迷，虽然时有波动，但趋势是价格不断创新高，销售也蒸蒸日上。然而，广告却与市场背离。而汽车行业就更“离奇”，年初销售不畅的阴霾在两个月后就放晴，月度销售量不断创出新高，预计全年突破1300万辆大关已可望可及，这意味着汽车产销量将达到38%以上的增长率。过去10年汽车市场这么繁荣时，一定带来广告的同步高涨，但2011年广告与市场也产生了背离。看来仅从行业景气和广告的关系很难

9、得到满意的解释。我们认为，要理解房地产和汽车广告投放与产业景气背离的现象，应该从更深层的营销策略和媒体环境变化的特点去探究。首先看房地产行业。以前就发生过这样的现象，房子卖火了，广告反而下降，房子不好卖了，广告投放却上升。这就是说，房地产广告与市场销售热度并不成完全正比关系，为什么会出现这种情况呢？原因在于，中国的房地产行业多数企业并没有真正进入营销时代，房地产行业依然停留在推销的时代。这是问题的根本所在。营销和推销的本质差别在于是不是以消费者为出发点，是否以消费者为中心。如果以此衡量，中国大多数行业已经进入了营销时代，但房地产行业却没有进入。在市场经济下，利润是企业追求的最终目标，但目标的实

10、现是建立在消费者利益和价值实现基础之上的，企业是通过满足消费者的利益来保证利润的实现和持续发展。但房地产行业追求的却是直接的利润，采用的是“忽悠”消费者，甚至蒙骗消费者的销售方式，只要卖出高价，不惜采用任何手段。眼里盯着的是消费者的钱袋子，而不考虑消费者的利益，这势必造成销售与广告投放的背离。汽车行业不同，在中国汽车行业，主导的是外资品牌，经营理念更加先进，行业整体已进入营销时代。那么为什么汽车行业在2011年也出现市场景气与广告增长的背离呢？一个原因是汽车行业对金融危机十分敏感，去年市场的低迷和爆发的危机使汽车厂商对2011年的广告推广计划普遍保守。但这并不是最重要的原因，3月以后汽车市场的

11、持续高涨足以使企业修订年度的广告计划，实际上行业 增长贡献饮料 30%医疗/保健机构 13%食品 13%* 7%酒精类饮品 7%娱乐及休闲 5%活动类 5%化妆品/浴室用品 5%电脑及办公自动化产品 -2%房地产/建筑工程行业 -2%全媒体 电视媒体 报纸媒体类别名称 所占比例 类别名称 所占比例 1-10月增幅 类别名称 所占比例 1-10月增幅化妆品/浴室用品 14.6% 化妆品/浴室用品 17.3% 1.9% 房地产行业 26.3% -6.0%食品 11.4% 食品 13.6% 15.3% 零售服务 16.5% 5.5%饮料 11.0% 饮料 13.3% 54.4% 交通 9.9% -1

12、.4%* 9.6% * 11.5% 10.3% 医疗/保健机构 5.8% 64.5%医疗/保健机构 7.4% 医疗/保健机构 8.2% 22.2% 邮电通讯 5.1% -2.8%房地产行业 5.4% 娱乐及休闲 5.1% 6.7% 娱乐及休闲 4.5% 45.6%娱乐及休闲 5.3% 酒精类饮品 4.3% 31.8% 食品 3.8% 8.9%交通 4.4% 邮电通讯 3.8% 4.4% * 3.3% 4.5%邮电通讯 4.3% 交通 2.9% -2.1% 金融业 3.3% -8.8%零售服务 4.2% 清洁用品 2.4% 20.0% 家居用品 3.0% 12.1%2011年1-10月广告行业结

13、构及所占比例2011年1-10月主要行业对广告增长贡献率2011年1-10月主要行业广告增长率58 2010.2谋变2011中国广告业2011全景回顾及2010趋势展望（上）许多企业已经追加了广告投入。但是，广告投放并没有因此而同步增长。原因在于汽车行业营销理念和传播方式在转变。可以说，汽车行业已经深刻地意识到传媒环境的变化和消费趋势的变化，它们开始更多地采用更易被消费者接受的多种营销传播方式，在洞察消费主体媒介接触习惯变化的同时，更注意利用新媒体进行传播。因此，广告预算也开始向新媒体倾斜。行业格局变动广告是经济的风向标，中央台的招标又是整个广告行业的风向标，刚刚结束的招标会以109.67亿创

14、历史新高，增幅达18.5%。从招标结果可以看出，企业对2010年的经济增长和市场回暖充满了信心，我们认为2010年的中国整体广告市场保持持续的二位数的增长是可以预见的。但是，媒体环境和政策的变化将给中国广告市场带来新的格局，2010年1月1日起，广电总局61号令将正式实施。新的管理办法对商业广告的播出时长规定更加严格，不仅对播出总量进行了控制，而且对每小时商业广告的播出实行了明确地时长限制。毫无疑问，这一管理办法的推出将改善电视的收视环境和广告的播出环境，提高广告的收视效率。同时极有可能加速广告市场格局的变化。随着广电总局61号令的发布及烈酒广告受限等的新政策的推出，中国电视媒体传统的靠时间资

15、源扩张来提高收入的发展局面将被彻底改变，进入全新的价值型发展时期，媒体将通过提升传播价值从而提高广告价值。单一时间资源的价格也将飞速上涨，电视媒体内部格局进一步分化。61号令对播出时间的控制实际上也限制了广告播出的资源，从而引起了业界的关注，特别是目前严重超标的频道震动更大。根据CTR市场研究的广告监测数据，以2011年1-7月为测算基础，超出61号令小时播出限制的广告时长将达到8万小时，这尚不包含电视直销等二类广告被限的影响。相当于平均一个频道每天有1小时左右的广告受到影响，白天时段的广告时长压缩效果，相比晚间更为明显。CTR的数据显示，在各级频道中只有中央台各频道超标不算明显，省级卫视、省

16、级频道、城市台均普遍超标，最严重的超标达到1倍。以超标的8万小时广告计算，意味着有126亿元的广告在超标时段播出，限制了这8万小时就预示着126亿元广告收入被挤出。如此巨大的蛋糕将流向何方？显然，所有的媒体都会关注蛋糕的去向，都渴望切到一块蛋糕。蛋糕分割是媒体实力的较量，它考验着媒体的应对能力。近几年，媒体广告市场的格局正在发生变化，突然出现的大蛋糕分割结果或将加快媒体广告市场格局的变化。电视作为第一大广告媒体的地位至今依然稳固，电视媒体将通过涨价，提升服务，招标、创新广告形式等方法尽量留住126亿大蛋糕。根据市场经验和广告客户的反应，我们预测，优质媒体由于资源的独特性和收视上的良好表现，加之

17、61号令净化广告环境，将获得越来越多的客户的青睐。虽然涨价，广告主依然必须选择。面对涨价后的稀缺性资源，越来越多的强势频道将采用黄金资源招标的形式，让市场和客户进行抉择，从而缓解广告时间减少对任务完成造成的压力。相对于一线媒体而言，处于中流的媒体在涨价的问题上显得更为谨慎。一方面由于缺少系统的资源优势，价格提高后相对其他媒体的竞争力更弱；另一方面提价有可能导致客户分流，对任务的完成有着直接的影响。由此可见，61号令执行后，电视媒体生态产业链良性循环的强者更强，“马太效应”会更明显。优势的媒体虽然价格飙升但依然会出现“买不到”的局面而弱势媒体依然会有大量的空置时间，这是市场的必然。同时，电视媒体

18、普遍会采用创新广告形式，加大植入广告的力度等等方法留住126亿大蛋糕。所以2010年，虽然电视媒体的整体份额会进一步提升，但“几家欢喜几家愁”的局面将更为普遍。随着互联网的迅猛发展，网络媒体已经成为广告主关注的主流媒体。近几年传媒市场格局变化的基本趋势是报纸、电视等传统媒体的份额不同程度下降，而网络媒体的份额快速上升。可以预计，61号令使电视广告资源受限的状况不会在短时间内得以改善，适应这种状况的电视节目资源建设也非朝夕之事，对电视广告涨价损失的快速消化尚需要时间。因此，这可能使得一部分面临时段难求或预算有限的广告客户寻求其它媒体进行投放，而优质的新媒体资源将有机会获得广告客户的预算分流。网络视频和网络电视的快速发展使网络具有了电视的特点，这无疑使网络媒体有了更多的机会去分享126亿元的蛋糕，网络媒体极有可能成为最大的受益者，蛋糕的重新分配将使媒体广告格局更加向着网络倾斜。在