便利店市场定位

1、超市人”中国便利店发展高级研讨会,北京烽雅精英（超市人）企顾司 二零零七年八月 深圳,我的承诺,我将全身心地投入到本次的学习，希望通过学习能够达到： 第一： 第二： 第三： 承诺人（签名,用你的身体来学习,便利店的市场定位与经营策略,超市人资深讲师：黄震,目 录,国内连锁便利店发展现状 便利店发展史 中国连锁便利店管理现存问题 中国便利店的市场定位 中国便利店的经营策略,一.中国连锁便利店发展现状,2004年4月15日北京第一家7-11便利店在东直门开 业，预计在北京5年开至500家 至2006年底，北京市连锁超市、便利店累计达到 3000多家，社区覆盖率接近70% 上海目前的便利店超过了50

2、00家，平均4200人拥有 一家便利店（日本：2500人/家；美国：2940人/ 家 ；台湾：3800人/家） 便利店选址新动向：地铁站、加油站、写字楼,上海便利店发展和人均GDP,7-11 便利店,至2004年2月29日，7-11全球店铺总数已经达到26153 家，其中台湾3525家，港澳639家，广东156家 1946年，美国南方公司（southland corporation)创立了世界上第一家便利店7-11 1973年，日本伊藤洋华堂与美国南方公司建立日本7-11便利商店连锁集团 1991年，日本7-11公司应美国南方公司要求，控股美国 7-11公司 台湾统一超商1979年与南方公司签

3、约，取得7-11在台湾的永久授权，现已拥有2700家店铺，占全球7-11门店总数的13%，仅次于日本与美国，加盟店比例超过65,7-11经营特色,毛利率：逐年递增，18%32%（年递增0.3-0.5%) 单品数2500个，精选商品 年周转次数为2834次 开店上采取集中设店，高密度市场占有率 适应变化（时空变化），不断变革,7-11经营策略,以顾客为中心组织经营 以效率为中心提供服务 以信息为中心管理商品,7-11经营策略,以顾客为中心组织经营 以顾客为中心来组织供应商、物流商 以效率为中心提供服务 清洁明亮（创造清洁、明亮的店铺） 友好服务（友好接待顾客） 鲜度管理（要采购、销售新鲜、立即可

4、食的、 食品） 单品管理 以信息为中心管理商品,便利店中国发展史,1994年，上海华联集团与日本罗森集团合资建立华 联罗森便利店 1995年，上海牛奶公司开设可的便利店 从2000年到2002年，上海便利店的门店数和销售额 每年递增50%80%； 2003年，上海便利店的销售额与门店数的递增回落 到35,联华快客、华联罗森、可的、良友金伴,便利店中国发展史,广东7-11 / OK便利店 北京：物美 / 超市发 / 京客隆 各大城市纷纷拓展,中国连锁便利店现存问题,普遍盈利状况不佳 大城市竞争激烈，店铺布局缺乏整体规划 中小城市便利店=便民店 便利店特色不明显，顾客难以从超市/大卖场中把 它区分

5、开来 物流技术/商品管理技术/信息化程度较差 同一零售公司同时经营多种业态，专业性不足,中国便利店市场定位,便利店与超市的不同之处 便利店的特色,举例,市场早期：标准超市，基本满足消费者购物需求,市场竞争激烈， 顾客需求多元化， 客群分流,从无到有,从有到优,大卖场， 满足顾客一站式需求， 低价，商品丰富,便利店 快捷/便利，满足个性化需求,专业店 满足个性化顾客需求 专业/深度/精细,中国超市发展轨迹,便利店与超市的区别,便利店与原来已有的地方中小型商店 和大型店铺之间的关系不应该是对立 关系，而应是一种共存和合作的关系 日本711总裁 铃木敏之,便利店的市场定位,目标客户群 商品策略 服务

6、策略 价格策略,目标客户群我们做谁的生意，我们不做谁的生意,分析：大卖场/超市目标客户群 便利店商圈范围： 半径300500米 居民在700900户之间 常驻人口4000人 便利店主流客户： 青年学生/白领/单身一族/35岁以下（65%男士/35%女士） （追求便利/快捷，对价格不敏感,他总在十点零五分，进入店里。进店前，他会推一推眼镜。然后拿一份民生报，以及一瓶蓝色利乐包低脂鲜乳，20元的那种。他总会刚好给我30元，而且是两个十元硬币和两个五元硬币。 台湾7-11之恋,文学作品中的便利店顾客形象,商品特色,20002500个单品 快速消费品：高购买频率 以速食品、生活必需品、书刊杂志、服务性

7、功能为主 便利性 / 即时性 / 时尚性 / 小规格性 食品占比超过50% 价格比超市高510%，高毛利（1832%） 10%15%的新品引进率与滞销品淘汰率,Get what you forget 买到你在超市 忘记买的东西,便利店消费者习惯,服务特色,便利为主（应急/方便） 时间长（1624小时） 人性化（亲切：社区店叫出常客名字,热情周到,便利店服务类商品,便利店的价格策略,大卖场 优势：商品丰富，价格低廉 劣势：距离远，购物时间长,便利店： 优势：快捷/便利/ 劣势：价格较高，品种较少,把你的优势发挥到最极致！ （最优质服务/最优化商品组合,二.中国连锁便利店盈利模式探讨,直营还是加盟

8、? 为什么加盟? (品牌,技术) 加盟不是传销 万村千乡项目不是提款机,头脑风暴：怎样才能提高便利店的毛利,毛利结构计划,规模化经营是立身之本,便利店门店总数达到100-200家时方可盈利（联华 快客开到170家，用了3年时间； 台湾7-11开到170家，用了8年时间） 有规模才能更好地降低成本,低成本运作,便利店租金：一个月的租金一天营业额 月费用率：控制在10%以下 投资回报期：22.5年,标准化管理是发展之保证,连锁店六大统一： 统一品牌 统一形象 统一管理 统一采购 统一配送 统一服务,10个店配置1位督导，确保营运标准的达成,标准化执行体系,店长,店长,店长,店长,店长,店长,店长,

9、店长,督导员（OFC,区域经理（DM,地区经理（ZM,督导每周每店巡店 2次，表格化管理， 示范性指导，每周 督导员例会,标准化管理是发展的保证,建立营运标准/执行手册 督导体系,便利店与便民店,便利店： 便利/快捷 价格不再是第一考虑要素 优质服务 优化商品组合 营业时间长,便民店： 方便 价格低廉 良好服务 商品最佳组合 延长营业时间 小型超市,经济发达城市,二级城市/县城/镇,多渠道发展,直营店（RCRegular chain）：日本只占3% 加盟店（FCFranchise chain）：重点,对加盟者的考核,1、严格遵守总部连锁的基本原则 2、加盟者自身素质要求： 对便利店的了解程度；

10、身体健康状况；本 人性格，勤劳程度，夫妻关系融洽程度， 孩子的大小，本人的年龄，健康状况,便利店品牌的营销,知名度 美誉度 忠诚度,您的企业形象是什么,零售企业市场角色的定位,新进者市场进入期 跟随者市场成长期 领导者市场发展期、成熟期,分,分清阶段做好企业在市场角色的定位,区域性特色 空白 略有竞争 竞争激烈,二）市场角色的定位,区域性特色 空白 略有竞争 竞争激烈,不同市场环境对门店的业态、商品组织架构、价格策略 公共形象、促销手段、服务策略显著不同,不同竞争区域对零售企业、门店的市场角色定位不同,发展区域性连锁？集中优势兵力，创造局部优势，进入二线、三线城市农村包围城市（德农超市,市场角

11、色的定位小镇上走出巨无霸,美国沃尔玛 一个从农村走向城市的 世界百强第一,市场角色的定位,市场进入期,成长期,发展期,衰退期,企业的生命周期,同一企业、门店在不同发展阶段的市场角色定位不同,市场进入期,成长期,发展期,衰退期,企业的生命周期,市场角色的定位,新 进 者,跟 随 者,领 导 者,不同市场发展阶段的企业角色定位不同,门店对公司的贡献角色： 准确的业态定位 销售贡献者来客数高、销售好 利润贡献者客单价高、毛利高 旗舰店 来客数高、销售好 竞争店 打压竞争对手 培训员工,零售企业角色的定位,门店在公司发展中的角色： 新开店扶持者，成长者 问题店调整者 困难店淘汰者（关停并转,需要很清晰

12、地知道自己所处门店的角色定位,门店角色的定位,一）商品定位 根据商圈特点和顾客需求定位 突出本土化特色？国际化特色？ 差异化竞争的商品定位？ 突出生鲜特色？食品特色？ 生鲜加强型？食品加强型,如何让您的商品与众不同,三）服务上的定位 完全自助服务 服务理念：送货服务？关于退换 货？免费泊车服务,二. 经营定位,四）公众形象上的定位 具有爱心的国际化连锁企业？ 民族企业？（以民族振兴为己任） 本土化企业？（自己的超市） 亲善的社区形象大使？ 低价形象（沃尔玛中低收入的乐园,二. 经营定位,特色系列活动,三.便利店盈利之模式,规模在质量基础上才有意义 加盟的权衡 是个网络就卖得掉吗,中小超市特色经营之道,生鲜加强型超市 食品加强型超市 折扣店,中小超市的专业化转型,折扣店：已经营自有品牌商品为主的小超 市，单品数只有8001200种，主要 为顾客常用的快速消费品，毛利率 高达35%-50%，如：西班牙