中国汽车行业调查报告

1、汽车行业市场 调研 指导老师:XXXXXXX 班级：XXXXXXXXXXXXXXXX 组长:XXXXXXXX 组员:XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX目录 第一章 前言（吴春明） 第一节 中国汽车市场状况 第二节 美国及欧洲汽车市场状况 第三节 日本及韩国汽车市场状况 第三节 汽车市场前景预测 第二章 汽车产品策略 第一节 产品组合策略 第二节 生命周期策略 第三节 品牌策略 第四节 新产品研发 第三章 定价策略 第一节 影响定价的主要因素 第二节 灵活的定价策略 第三节 从价格看竞争情况 第四节 如何应对手降价第四章 分销策略 第一节 汽车营销渠道现状分析 第二节 销售渠道的类型 第

2、三节 国际主流的汽车分销模式 第四节 发达国家的汽车分销渠道模式第五章 促销策略 第一节 人员促销策略 第二节 广告促销策略 第三节 公共关系策略 第四节 销售促进策略 第六章 调研总结 第一章 前言第一节 中国汽车市场状况关于中国汽车产业的现状，从两个角度来说，宏观角度与微观角度。宏观上，中国在2001年12月11日加入了世界贸易组织，国外的厂商陆续进入了中国市场，使得竞争进一步激烈；微观上，企业面临不得不降价的处境，处在亏损的边缘。伴随着中国的改革开放，很多的国外企业进入了中国，搞起了合资，本质上就是以技术换市场。 这里面有大众，标致，丰田，奔驰，宝马等公司。根据2000年的资料显示，中国

3、汽车市场份额中97%属于合资企业，而20多家国内企业仅仅占到了3%的市场份额。可以说，中国的汽车企业就是在夹缝中生存。在2004年11月22日，东风标致实施降价补偿的销售策略，引起了中国汽车行业的轩然大波。从一个侧面反映了近几年中国汽车市场竞争之激烈。好多的厂商也都不得不推出降价的策略，这无疑对于企业来说是一个不幸。2004年统计资料显示，中国汽车的亏损面达到了16%之多。除此之外，加入世贸组织后，中国先后推出了关税下调预期，取消进口配额、实施汽车品牌销售管理办法、进口车自动许可登记办法，整车特征办法，落地征税政策，允许外商进入汽车服务贸易领域等政策，这无疑对于中国的企业是一个很大的挑战。在国

4、家政策支持下以及拉动内需的需要下，2009年中国汽车行业呈井喷式发展，全年产量超过美国成为世界第一已成定局，汽车消费也成为2009年GDP保持8%增长率的主要力量。汽车乘用车商务车产销总量1，000万 1，631.89万544.57万产量及增长率1，087万 36.23% 812.86万 42.41%274.46万 20.73%销量及增长率1，089万 37.31%819.03万 45.1%270.11万 19.14图1-1 2009年汽车、乘用车、商务车产销量2009年初通过的汽车产业调整和振兴规划做出了这样的规划目标：通过兼并重组，形成23家产销规模超过200万辆的大型汽车企业集团，45家

5、产销规模超过100万辆的汽车企业集团，产销规模占市场份额90%以上的汽车企业集团数量由目前的14家减少到10家以内。甚至国家已经圈定 “四大四小”，鼓励一汽、东风、上汽、长安等大型汽车企业在全国范围内实施兼并重组；支持北汽、广汽、奇瑞、重汽等汽车企业实施区域性兼并重组。第二节 美国及欧洲汽车市场状况受全球性的金融危机影响，世界汽车工业正面临着严峻的考验，美国汽车业“三巨头”通用、福特和克莱斯勒，近来亏损连连。“三巨头”的高管在美国参议院作证时呼吁政府提供250亿美元的紧急贷款，以帮助它们度过危机，免于破产。1）通用汽车 亏损破100年最高纪录 北美关闭20工厂 通用首席执行官瓦格纳应该下台20

6、07年通用公司亏损额达到387亿美元，创下该公司成立100年来最大年度亏损额，2008年一季度，通用汽车公司亏损33亿美元。美国通用汽车公司日前表示，为了应对汽车市场不振之势，通用将暂时关20个北美厂，并且大幅减产。美国国会参议院银行委员会主席多德7日说，通用汽车公司要得到政府紧急贷款援助，其首席执行官(CEO)瓦格纳应该下台。当天，当选总统奥巴马也表示，一些汽车公司高管应该为目前的危机负责。2)克莱斯勒 北美30工厂停产 克莱斯勒CEO为救公司愿下岗。2008年12月18日，克莱斯勒公司透过声明表示，由于美国消费者缺乏信贷支持，以及整个汽车业备受打击，从即日开始到2009年1月19日，宣布遍

7、布美国、加拿大和墨西哥的所有30家生产厂暂时停产。欧洲汽车制造商协会消息，受金融危机影响，2008年11月，欧盟28国新车销售总计932，537辆，同比下降了25.8%。1-11月累计销售1379万辆，比去年同期下降了7.1%。金融危机使欧洲汽车销售量大幅下跌。3）菲亚特 菲亚特万多员工“休长假”意暂关14家工厂。菲亚特集团16日宣布，已关闭意大利本土14家工厂，让4.8万蓝领工人临时下岗。第三节 日本及韩国汽车市场状况美国三大汽车公司面临危机的同时，日本汽车制造商的业绩也急剧下滑，丰田、本田、日产等厂商纷纷采取减产和裁员的措施。汽车业的困境正使得钢铁、机电、化学等日本国内整个制造业面临深不见

8、底的危机。日本各汽车公司都在加紧解雇派遣员工或临时工。预计日本国内被汽车厂商裁减的非正式员工将超过1.6万人。1)丰田汽车丰田71年首现亏损 扩张计划受阻 国内工厂将减产停工。12月22日，丰田汽车公司宣布本财年(08年4月09年3月)营业利润将出现1500亿日元(约17亿美元)的亏损，这将是丰田汽车71年以来的首次年度亏损。丰田还将财年净收入预期调低91%，至500亿日元。丰田汽车已经无 限期推迟美国密西西比州一家工厂的建设，该厂原计划从2010年5月开始生产丰田普锐斯混合动力轿车。丰田汽车公司正酝酿将中国及巴西工厂的扩建计划延期，在日本国内主力工厂的投资也将被压后，预计2009年其设备投资

9、额将出现大幅回落。2009年1月起，丰田在国内的工厂几乎将全部增加停工日。2)本田汽车为节约开支本田汽车退出F1。2008年12月5日，本田正式宣布将不再参加2009赛季世界一级方程式锦标赛，全球性金融危机让全球各大汽车厂商迎来了历史上最剧烈的一次寒冬，而这正是本田放弃F1计划的根本原因！ 世界经济低迷导致韩国汽车业遭受重创12月1日，根据韩国汽车行业统计结果，11月份韩国国内5家汽车公司在国内销售的车辆为74，217辆，同比减少了28.2%，环比则减少了29.8%。韩国五大汽车制造商全面减产受销量下滑影响，现代、起亚、GM大宇、雷诺三星和双龙等韩国国内五大汽车制造商从12月1日起通过停产、缩

10、短工作日、暂停周末加班、生产职位调动等方式全面减产。 第二章 汽车产品策略第一节 产品组合策略一 汽车产品整体概念人们对汽车产品的理解，通常仅限于汽车的实物产品，这过于狭隘。汽车市场营销学中汽车产品的概念要广得多，它指向汽车市场提供的能满足汽车消费者某种欲望和需要的任何事物，包括汽车实物、汽车服务、汽车保证、汽车品牌等各种形式。简而言之，人们需要的汽车产品需要的汽车实物+需要的汽车服务，而汽车企业提供的汽车产品=汽车企业生产的汽车实物+汽车企业提供的服务。 全线全 面型特别专 业型 市场专营型特殊产品专业型汽车产品组合的类型 产品线 专业型有限产品 线专业型 图2-1 汽车产品组合的类型 二

11、汽车产品的组合策略 汽车产品组合策略，就是根据汽车企业的目标，对汽车产品组合的广度、深度和相容度进行决策，确定一个最佳的汽车产品组合。（一）扩大汽车产品组合有三种方式： 1）扩大汽车产品组合的广度上海大众在扩大汽车产品组合的广度上的做法是：普桑到桑塔纳2000到帕萨特再到经济型轿车。奥迪车的做法是 由原来的 A系和C系增加到A系、C系、R 系、V系和Q系。奥迪A系A1A2A3A5A6A7A8奥迪80901002005000奥迪C系CROSS奥迪Q系Q5Q7奥迪R系R8奥迪v6奥迪V8奥迪TT奥迪A6L奥迪A8L表2-1 奥迪车系及款类2）加深汽车产品组合的深度帕萨特基本车型图2-2 宝马X系和

12、帕萨特加大产品深度3）加强汽车产品组合的相容度一个汽车企业的汽车产品尽可能地配套，如汽车和汽车内饰、汽车涂料等。例如，各个车系很大一部分零部件的型号是相同的，组装汽车的车间设备也有很多是相同的。例如:奔驰汽车和本田汽车的产品组合模式 本田汽车产品组合模式 图2-2 奔驰及本田的产品组合模式第二节 产品生命周期的营销策略一 汽车产品生命周期 产品生命周期分为1、导入期；2、成长期；3、成熟期；4、衰退期。1)导入期是指汽车产品投放到市场上的初期阶段，在此阶段，从价格和促销两方面的因素来考虑，有以下四种策略可以利用 图 2-3 导入期的四种策略2）成长期的策略重点是进一步塑造品牌的影响力，具体措施

13、是要不断提高产品质量，赢的顾客信任，不断开拓市场，增加新的分销渠道，加大广告和宣传的力度，进一步扩大品牌的知名度和影响力，采取适当的价格策略和营销手段，吸引老客户和竞争对手的客户。举第八代雅阁为例，如今其已经进入成长期，其营销策略主要又通过近几个月的销量冠军来证明它的品牌知名度以及赞助国际商务活动(具体名字忘记了)来扩大其品牌知名度和影响力。3）成熟期是指汽车产品的市场销量已经达到饱和状态的阶段。在这一时期可采取三种策略： 图2-4 成熟期可采取的三种策略关于以上三种方法分别由三个例子来说明:1产品改良策略指的是改进产品的品质或服务后再投入市场，包括两个方面：一是提高产品品质，二是增加产品的功

14、能。营销改良组合策略是指改变定价、销售渠道、促销方式等来延长产品的成熟期。目前中高级车的市场竞争已经很激烈了，雅阁、凯美瑞、新天籁、领驭、马6、君越、锐志凭借各自的优势在激烈的厮杀之中，中高级车市已经进入了成熟期，但是市场的容量特别大。而福特的蒙迪欧致胜目前是早早的跌出了第一和第二集团军，如今为了挽救颓势，将旗下的致胜大幅降价以此来提升销量 .2产品改良策略，凯美瑞将在9月25日推出09款的凯美瑞，增加了ESP(VSC)、TCS、泊车雷达等安全配置。增强产品的竞争力。还有如一汽大众的速腾的冠军版，是开拓和开发了细分市场。43最后是营销组合改良组合。上海大众的POLO，在8月份借着奥运营销，推出

15、了购POLO全系列车型（CROSSOVER除外）送购置税和免息分期贷款，车型还可以优惠万元左右，效果就比较明显，7月销量为3587台，8月的销量为6125台。因此，组合营销改良策略只要运用得当，就可收到事半功倍的效果4衰退期是指汽车产品已经陈旧老化被市场淘汰的阶段，在此阶段，产品销量下降很快，老产品被淘汰，逐渐退出市场。对于处于衰退期的产品，具体来说可以采取如下策略： 图2-5 衰退期采取的三种策略下图为20072010年汽车每月的销售量表2-2 20072010年汽车每月的销售量 第三节 品牌策略 2010年品牌汽车排行榜 第一位、劳斯莱斯 英国 第二位、法拉利 意大利 第三位、保时捷 德国

16、 第四位、奔驰 德国 第五位、宝马 德国 第六位、林肯 美国 第七位、卡迪拉克 美国 第八位、雷克萨斯 日本 第九位、奥迪 德国 第十位、美洲虎 英国在世界品牌汽车排行榜上没有中国汽车的影子，说明中国的自主汽车研发与欧美国家有相当大的差距。经过一段时期的发展，自主品牌有很大进步。中国汽车工业协会发布的最新统计数据显示，1月国内汽车销售73.55万辆，其中，自主品牌轿车销售13.02万辆，两年来销量首次超过日系车。与去年25.92%的市场占有率相比，1月，自主品牌轿车市场占有率升至29.65%，重夺市场占有率第一。表2-3 2009年1月分国别国产轿车销量及市场占有率 目前在国内主要的还是合资品

17、牌占多，自主品牌占少数，主要有哈飞、一汽、华晨、长城、江淮、奇瑞、吉利、上海汽车、东风、比亚迪、长安、力帆等。2011年3月度企业销量排行（单位:万辆 排名 公司 3月销量1上海通用9.7393 2上海大众9.37663东风日产7.10204北京现代6.64815一汽大众 6.45076奇瑞6.02277吉利5.21818一汽丰田 5.21819比亚迪4.002710长安福特3.4766 表2-4 2011年3月企业销量排行2011年4汽车月度销量排行 排名 车型 4月销量1朗逸2.34万辆2比亚迪F32.08万辆3悦动1.95万辆4桑塔纳1.91万辆5捷达1.88万辆6凯越1.79万辆7福克

18、斯1.76万辆8夏利1.66万辆9波罗1.51万辆10科鲁兹1.48万辆 表2-5 2011年4月企业销量排行 第四节 新产品研发一 汽车新产品的开发如今汽车市场上的竞争越来越激烈了，消费者对汽车产品的需求也在不断变化，这就要求企业不断推出新产品。因此，随时了解消费者需求的变化，随时了解竞争对手的情况，科学地开发新产品，才能在竞争中立于不败之地。汽车新产 品是指企业在新技术的支持下，通过重新设计或对原有产品的改进设计，制造出性能、用途、外形等发生变化的产品，具体来说，可分为以下几种不同的形式。1、全新产品；2、换代产品；3、改款产品；4、模仿型新产品。全新产品如上海汽车的荣威550，上海大众的

19、朗逸等。换代产品如上海通用的凯越，广本的雅阁。改款产品指中期小改款车型，如09款的凯美瑞。模仿型新产品如比亚迪的新上市车型F0。汽车新产品的开发方式有如下四种：1独立开发；2引进开发；3开发与引进相结合。4联合开发。目前独立开发的自主品牌吉利、奇瑞等采用的是独立自主开发方式。而其他的一些自主品如上海汽车的荣威则是引进开发，利用现有的技术和平台，借鉴别人成功的经验开发。 第三章 价格策略调查的目的: 了解定价的主要影响因素，掌握成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价等一般定价方法和基本策略，应用价格变动反应及价格调整原理。第一节 定价的主要因素有： 政府法令的影响中国现意识到温室效应和环境污染

20、问题，出台了一系列的政策其中包括新消费税，燃油税。还有油价的不断上涨，和鼓励小排量，交通拥挤，使消费者和汽车企业对此特别关注。政府相关联合发布了“节能产品惠民工程”节能汽车推广实施细则。消费者在购买排量在1.6升以下的节能汽车即可每辆获得3000元补贴。 消费者对节能车的购买意向图3-2消费者对节能车的购买意向第二节 定价目标： 产品的定价要讲究市场规律，讲究策略，不同的定价决定了不同的营销策略和不同的定价方法和技巧，因此要结合企业内部情况目标市场的经济，人文情况和竞争对手情况，根据对企业的生存和发展影响最大的战略因素来选择定价目标。 凌志和奔驰不同的定价目标 凌志挑战奔驰 凌志 同样的性能

21、奔驰 聪明的用户 一半的价格 地位的象征2.确定需求 近两年国家出台了一系列拉动汽车消费的政策，对推动汽车消费起了决定性作用，特别是1.6及以下排量减免购置税政策，影响是空前的。还包括节能补贴、汽车下乡、汽车以旧换广大消费者从众心理、攀比心理在近两年又达到了一个新的高峰，身份、地位、面子仍然对购车决策起决定性作用。新、完善汽车信贷办法等。 随着经济的发展随着经济的发展，人民收入稳步提高，以前是金字塔尖的人群消费汽车，现在，处在金字塔中底端的人也逐步踏入购车行列，同时低收入人群购车比例的提高带动了低价小型车的销售。 图3-1 汽车2001-2010年销量在中国的汽车消费量是逐渐增加的，有很大的潜

22、力。 第三节 定价策略 丰田锐志的定价策略 锐志的定价从21.38万到33.98万，长长的价格战线，丰田用一个产品系列覆盖了中高级车相当宽的价格区域。该价格可以说上顶AUDI A4,宝马3，下压蓝鸟，宝来，高尔夫，中间横扫PST,MDO,NYG。大有以蛇吞象的气势。事实上，丰田三个系列产品中，只有一个是“主攻”，那就是配置齐全的2.5v，既有天窗版，也有标准版。其他两个是“佯攻”，低的2.5S是摇旗呐喊造声势的，高的3.0V是“玩造型”的。而以25万的v6冲击市场，丰田公司不可不谓煞费苦心。标致307的定价策略高位定价，降价补偿标致307于2004年6月正式上市，定价为12.88万元-17.5

23、8万元，当年12月公司宣布全系列车型降价2万元，对于已购车者给予价格补偿，消息一出，购车者和看车者增加一倍，当月日均销量200台，被媒体称为“负责任的降价行为”，可谓名利双收。 大众奥迪高价，攫取利润作为国内中高档车标杆的奥迪A6的换代车型A6系列新奥迪A6，在6月16日正式公布售价，除了核心配置和美国版有差异外，国产后的新奥迪A6/3.0高出了美国版逾20万元。一汽大众正式公布了全新奥迪A6/L2.4和A6/L3.0共6款车型的价格和详细装备表。其中A6/L2.4三款车型的厂家指导价格区间为46.22万至57.02万元；A6/L3.0三款车型的价格区间为56.18万64.96万元。这6款车型

24、已于6月22日正式上市销售。 按照这个价格，新奥迪A6的最高价格已经打破了目前国产豪华轿车最贵的一款宝马530i。 低价策略在国内经济型轿车市场上，像广州本田的飞度一样几乎是全球同步推出的车型还有上海大众的POLO。但与飞度相比，POLO的价格要高得多。飞度1.3L五速手动挡的全国统一销售价格为9.98万元、1.3L无级变速自动挡销售价格为10.98万元。而三厢POLO上市时的价格为13.09-16.19万元。飞度上市后，POLO及时进行了价格调整，到12月中旬，在北京亚运村汽车交易市场上，三厢POLO基本型的最低报价是11.11万。即使这样，其价格还是高于飞度。虽然飞度9.98万元的价格超过

25、了部分消费者的心理预期，但在行家眼里，这是对其竞争对手致命的定价。第四节 价格调整降价要么生产能力过剩，要么排除竞争对手，要么就是想尽快抢占市场份额.下图为历年小汽车驶行份额排名. 图3-3 2005年市场份额排名图3-4 2006 年市场份额排名图3-5 2007年市场份额排名2007年 图3-6 2008年市场份额排名1.价格变动反应及价格调整 企业降价和提价降价 提价 产能过剩P扩大销售通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额供不应求P限制需求成本优势P控制市场汽车价格的下降总的原因是供过于求，但不一定带来价格的下降1).进入中国市场的大跨国公司急于追赶与扩张，在价格上寻求竞争力2).价格体

26、系出现新的不平衡,市场份额也发生了大的变化3).有竞争力的新产品上市，而且惯例是以有杀伤力的价格切 入市场4).部分市场影响力大的车型市场成交价低于厂家批发价。 顾客对降价可能有以下看法:（1）产品样式老了，将被新产品代替；（2）产品有缺点，销售不畅；（3）企业财务困难，难以继续经营；（4）价格还要进一步下跌；（5） 产品质量下降了。 汽车价格分析各级别主要降价车型C级上海通用君威. 平均降幅9以上. 2006-1-3江铃陆风X6. 降额2.8万. 2006-1-1B级上海通用景程. 平均降幅9以上. 2006-1-3沈阳华晨尊驰. 最大降额4万，平均降幅20以上. 2006-1-17奇瑞汽车

27、东方之子. 降额1万. 2006-2-8A级哈飞汽车赛豹. 平均降幅7. 2006-1-17奇瑞汽车瑞虎. 平均降幅8以上. 2006-3-3一汽大众捷达、宝来、高尔夫. 最大降额1.7万以上. 2006-3-7一汽大众开迪. 降额2.4万以上. 2006-3-20吉利汽车自由舰. 降额0.7万. 2006-3-17北京奔驰欧兰德. 最大降额1万. 2006-3-23东风雪铁龙爱丽舍、富康. 降额0.9万. 2006-3-16AO级天津汽车夏利、威姿、威乐. 最大降额1.5万. 2006-4-14昌河汽车利亚纳. 降额0.9万. 2006-3-23长安铃木羚羊、雨燕. 最大降额1.3万. 20

28、06-1-1上海大众Polo. 降额0.8万以上. 2006-2-11南京菲亚特派力奥、西耶纳、周末风. 降额0.3万. 2006-4-1顾客对提价的可能反应：2 221产品很畅销，不赶快买就买不到了；3产品很有价值； 卖主想赚取更多利润。 几个具有降价实力的都都急于扩张，以迎头赶上上海通用：为了实现中国第一的目标，作了大手笔的总体规划和超前布局，2005年将有若干款新车投放市场，卡迪拉克两款、霍顿、雪佛兰卡罗斯、GL8改型，做好了决战的准备，摆出了决战的架势。 战略、营销、本土化北京现代：韩国现代把中国作为其实现2007年进入世界前5位目标主要战略点，北京现代30万辆能力已经形成（2004年

29、15万辆产量），而且还将有更大的发展目标。2005年投放途胜、索纳塔两款新车。速度、成本、营销广州本田：已经形成24万辆能力（2004年20万辆产量），第二工厂已经奠基，2006年形成12万辆能力。产品与价格的匹配丰田：战略目标是中国汽车总需求的10%，在中国生产的车型型谱很快形成系列。虽然目前份额低，但强大后发力让目前几乎所有的丁尖企业都将其视为第一竞争对手。 自信、产品、稳扎稳打. 这些企业无疑对汽车企业起着举足轻重的影响。购买者对价值不同的产品价格的反应也有所不同，对于价值高，经常购买的产品的价格变动较为敏感；而对于价值低，不经常购买的产品，即使单位价格高，购买者也不大在意。此外，购买者

30、通常更关心取得、使用和维修产品的总费用，因此卖方可以把产品的价格定得比竞争者高，取得较多利润。在同质产品市场，如果竞争者降价，企业必随之降价，否则企业会失去顾客。某一企业提价，其他企业随之提价（如果提价对整个行业有利），但如有一个企业不降价，最先提价的企业和其他企业将不得不取消提价 第四章 分销策略一、汽车营销渠道现状分析 1、目前国内汽车营销模式的基本情况 据统计，目前国内共有汽车交易市场500多家，其中形成一定交易规模的有100余家。从经营模式上讲，大概分为以下三种：一是以管理服务为主。北京亚运村汽车交易市场为该模式的典型代表，该模式的主要特征是管理者不参与经营销售，由经销商进场经营售车，

31、市场只做好硬件建设及完善的管理服务;二是以自营为主，其他的入市经销商少，即市场管理者同时也是主要汽车销售者，该类型约占有形市场的80%90%；三是4S店。从1999年至今，随着中国汽车销售政策的逐渐放开，四位一体的品牌专卖模式被广泛地应用到了中国，并终于在去年成为主流。以前只有国际著名品牌才有4S专卖店的时代一去不复返了，4S变成了一种现象。二、 销售渠道的类型 图4-1 销售渠道的类型中间型销售渠道介于两种渠道之间,它形式多样，结合了前两种渠道的优点，使得制造商对渠道有一定控制力，又充分利用社会的资金。目前大部分轿车公司都采用这一销售渠道。例如：雪铁龙公司、大众公司、奔驰公司、宝马公司、丰田

32、公司、通用公司、上海大众公司、广州本田公司等。 三、国际主流的汽车分销模式1、专卖店专卖店是以单一品牌专卖为主的四位一体( 整车销售sale、售后服务service、配件供应spare part、信息反馈和技术培训survey) 营销模式。品牌专卖具有规范性、全程性、排他性等特点, 是企业品牌、文化与价值的体现。由于专卖店投入要求较大, 因此对汽车制造商和经销商的要求较高。2、汽车商店( 汽车超市、汽车连锁店)汽车商店的特点是以销售为主体, 可同时代理多家汽车品牌, 另外汽车商店还通过增加休息、娱乐等功能来提升汽车商店的外延性。3、汽车大道或汽车大市场汽车大道是目前在欧美国家较为流行的汽车营销

33、模式。即在方便汽车进出的高速公路两旁建立若干品牌的专卖店, 形成专卖店集群。汽车大道集销售、文化、信息、服务于一体, 具有规模大、影响大、效益好、环境美观等特点。4、网络直销模式随着互联网的日趋完善, 以通用, 福特及丰田为代表的国际汽车巨头, 都在努力打造汽车的线上销售平台。网上交易能够缩短交易空间与时间上的障碍, 减少交易成本, 获取更为直观的客户信息反馈, 拉大与弱小竞争对手的距离, 提高自身的竞争力。四、发达国家的汽车分销渠道模式1、美国分销渠道分析作为全球第一大汽车市场, 美国的汽车市场及其营销模式一直处于世界领先地位, 目前美国的汽车企业分销渠道具有以下特点:分销模式大体上属于契约

34、型垂直分销系统, 主要由两种类型和三个渠道构成, 分为新车经销商与旧车经销商两种类型; 排他性特许经销商、非排他性特许经销商、厂家直销三种渠道。分销模式具有很强的专业性, 已经实现了销售和售后服务的分离。美国的主流模式是汽车专卖店, 目前全美共有2.2 万个专卖店, 但是大多数专卖店只做销售, 少数具有一定规模的才建立售后服务体系, 而美国的汽车售后服务更趋向专业化经营。美国是新旧车一体销售, 由于美国家庭汽车更新换代速度很快, 因此美国汽车市场中的二手车市场十分活跃。并且美国汽车分销渠道的建立讲究低投入、高产出、高效率以及对员工素质的高要求。美国汽车特许经销商是受政府控制的职业, 特许经销资

35、格的取得必须得到制造商和政府的双重批准, 同时美国政府规定汽车制造商不能直接卖车和进入销售领域, 在美国还有非政府的组织NADA(全国汽车特许经销商协会)协调特许经销商行动、维护特许经销商利益。图4-2：美国汽车分销渠道示意图 图2、日本分销渠道分析日本的汽车分销渠道经历了比较长的发展时期, 经历了几次变革, 但“系列化销售”模式却一直延续至今, 形成了日本独特的分销渠道体制- - 排他性系列销售体制, 其主要特点有:日本分销体系的建立主要包括两种形式, 一种是经销商独立完成销售场所的软件和硬件设施建设; 一种是通过厂家出资进行销售场所建设, 并将已建成的专营店委托给特定的经销商进行特定的品牌

36、产品经营、销售, 经销商在经营销售的同时还必须为租用的场所支付相关费用。生产厂家在分销体制中占主导地位, 其结合地方势力建立全国经销网络。经销网络由公司、地区分部、经销总店和分店组成。总店和分店负责汽车销售, 地区分部负责品牌的宣传与协调。每一地区建有车库和配件库存场所, 统一存货, 统一定货。总店具有全套功能, 包括整车销售、旧车交易、维修、配件销售等, 并负责组织该地区统一进货。图4-3：日本汽车分销渠道示意图3、欧洲分销渠道分析欧洲大多数国家目前所采用的仍是传统的排他性、选择性分销体系, 其主要特点有:分销体系的建立以生产厂家为中心, 分销商、代理商和零售商的一切经营活动都围绕生产厂家进

37、行, 它们以合作或产权等方式为纽带, 依靠合同把销售活动与双方的利益紧密地联系在一起。其分销网络通常由两个环节组成,即一级销售网点和二级销售网点。由汽车厂发货到分销商为一级网点; 由分销商到零售商为二级网点。分销商和零售商体系分工明确。分销商主要负责从汽车生产厂进货, 然后批发给零售商, 即负责汽车的中转和运输业务, 不具备零售功能; 汽车零售业务则由代理商或零售商完成。 实行市场责任区域分工制。厂商将全国划分为若干市场区域, 每个区域选择一个分销商。各区域内又被进一步划分为若干市场小区, 每个小区设有一个零售商。零售商销售多功能一体化。欧洲国家大多零售商都具备新车销售、旧车回收及销售、零配件

38、供应、维修服务和信息反馈等功能, 简称为“5S”功能。专销店与兼销店并存。欧洲汽车销售体系中的零售店大多是专销店, 即只经营单一汽车厂家的产品。但是从80年代开始, 兼销店逐渐发展起来, 即零售店同时经营多个厂家的产品, 兼销店的产生适应了汽车生产方式的变化和市场的激烈竞争图4-4 欧洲汽车分销渠道示意图五、对中国汽车分销模式的启示1、我国汽车分销模式现状国内的汽车分销模式主要有以下几种形式:(1) 直销。由汽车制造商及其下设的各地销售机构, 直接向最终用户销售汽车。具体手段包括网络销售, 展会营销, 人员推广等。(2) 总代理制。渠道模式表现为制造商总代理区域代理下级代理商顾客。进口汽车主要

39、采用这种模式。(3) 特性经销制。渠道模式表述为制造商特许经销商顾客。这一分销模式自1996 年后逐渐取代了弊病诸多的区域代理模式, 有效的规范了经销商行为及市场价格。(4) 品牌专卖制。渠道模式表述为制造商专卖店最终用户。品牌专卖在国内主要有三位一体( 整车销售、零配件供应、售后服务) 和四位一体( 整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈) 专卖店两种形式。品牌专卖是目前国内汽车销售, 尤其是轿车销售的主流渠道。2、发达国家汽车分销模式的借鉴(1) 渠道建设第一, 汽车品牌专卖模式中国汽车市场发展潜力巨大, 但汽车人均占有率仍然很低, 市场发育尚不完全。然而中国“4S”汽车专卖店的规模和档

40、次在世界上却是首屈一指, 动辄上千万的投资给经销商造成了很大的资金压力也给渠道销售埋下了隐患。品牌专卖目前是中国分销渠道中的主流分销渠道, 为了保证其快速, 健康的发展, 政府应借鉴欧美国家经验, 制定出鼓励品牌专卖的政策法规, 给予经销商一定程度的政策优惠, 降低经销商的投资风险。同时, 汽车厂商应该在原有基础上进一步增强完善品牌专卖店的功能, 由“4S”转变为“5S”, 即在原“4S”的基础上加上二手车销售。欧美汽车市场中二手车市场相当活跃, 近两年的统计数字表明, 美国的二手车交易量是新车交易量的2- 3 倍, 就一个专卖店而言, 它的销售收入构成是新车60%, 二手车29%; 维修等1

41、1%; 其利润构成约占总销售利润的20%。当前中国的二手车市场还没有完全建立起来, 拓展二手车市场, 不仅能活跃整个汽车市场, 而且可以作为主车市场的有效补充。第二, 汽车大市场( 汽车大道、超市) 等有形市场模式汽车市场体现了汽车营销由单一专卖店走向集约化、趋同性的趋势, 是我国汽车交易的发展方向之一。对于消费者来说, 该模式能够满足中国人“货比三家”的消费习惯, 在市场内现场就可以完成车辆购置手续的办理, 既提高了购车效率, 又降低了交易成本。对于经销商而言, 在市场内建店的投资成本也相对小于投资单一品牌的专卖店,因此, 这种模式应是未来的中国汽车工业营销模式的主流。第三, 互联网销售模式

42、伴随着互联网的飞速发展, 汽车的网络销售正逐渐发展成为一种趋势。网络直销可以使顾客能更具体的比较各种汽车产品, 跨过经销商而得到更多的实惠, 同时也为汽车制造商节省了大量的人力、物力和财力, 加速了资金周转, 使供销零库存目标的实现成为可能。目前, 汽车网络营销在欧美等发达国家发展十分迅速, 在美国, 消费者从互联网上订购汽车到汽车下线运到客户手中, 只要3 到5 天的时间。随着国内消费者消费习惯的逐步改变, 汽车厂商应该与政府有关部门合作, 尽快完善相应的法律法规, 开发这一潜力巨大的销售模式。(2) 渠道管理第一, 建立健全的政策法规发达国家的汽车政策充分的考虑到了消费者权益, 充分规范了

43、经销商、维修商、生产商的权利和义务, 使各个环节都能够最有效、更自由的参与竞争。我国政府应该借鉴相应的法律法规, 加强建立公开公平的市场秩序, 促进我国汽车产业组织合理化, 为企业的公平竞争创造条件, 加强法律、经济等市场手段进行调控, 减少行政干预, 消除地方保护主义, 健全和完善资本市场, 保护相关利益者的合法权益、规范流通市场, 保证产业有序健康地发展。第二, 提升渠道成员素质, 提高服务质量引进和学习国外先进的经营模式, 不能只学形式和硬件、外观建设, 关键是要学习管理机制、理念机制和品牌意识等实质, 提高经销商、销售人员的素质、促进以顾客为本的服务意识。制作厂商应该加强市场意识, 真

44、正考虑消费者需求, 树立科学合理的营销理念; 经销商应该加强和提高自身营销理论的研究以适应市场快速发展的需要; 销售人员应该了解和掌握各品牌汽车产品的品牌历史、性能、用油标准和保养技巧等方面知识, 为客户提供个性化服务, 宣扬品牌文化而不仅仅只是售卖汽车。第三, 以客户为中心, 加强客户关系营销市场营销专家菲利普科特勒曾说:“吸引一个新客户所耗费的成本大约相当于保持一个现有客户的5 倍。”, 因此, 渠道需要建设有效的客户管理模式, 来提高顾客满意度, 维系与客户的长期交易关系。客户关系管理(CRM) 体系是一种在国外汽车商业领域被广泛运用的客户管理模式, CRM能够真正实现精细化的客户管理,

45、 同时最大化企业利润与客户两者的价值, 它已经成为21 世纪汽车销售必须架构的一种经营新模式。因此, 国内汽车厂商有必要导入CRM体系, 来了解客户真正需要的产品与服务, 应对未来发展越加多样化与定制化的产品市场。六、传统分销渠道存在的问题及解决办法图4-5：传统的“金字塔”式营销渠道 源浪费.传统的汽车销售渠道网络呈“金字塔” 式（见图4），具有较强大的辐射能力，曾经为汽车厂商的产品占领市场发挥了巨大的作用。但是，随着市场竞争的加剧，传统的营销渠道的弊病暴露无遗：一是厂商对销售渠道的辐射和控制能力削弱。销售政策不能得到有效执行，渠道成员间的杀价和窜货现象频现，对厂商的发展产生极大的危害； 二

46、是多层结构导致效率降低和成本剧增。汽车产品从厂家出手，经过多级销售，然后才到达最终顾客手中，多层次、多环节不仅使得销售周期变长、效率降低，而且使销售费用逐级加码， 车价攀升， 成本最终都将转嫁到用户身上，臃肿的销售渠道不利于厂商形成产品的价格竞争优势；三是多层结构使信息不能准确、及时反馈，这样不但会失去商机，而且还会造成人员和时间上的资 图5：扁平化的营销渠道随着信息化的发展和竞争的需要，许多厂商正将销售渠道改造为扁平化结构（见图5），以缩短厂家与用户之间的距离，降低销售成本，让利于用户，也有利于控制价格。广州本田、一汽大众、上海通用等公司采用直接建立汽车品牌专营店的方式，前店后厂直接面向最终

47、用户。扁平化之后的销售渠道网络都变为一级批发，缩短了与最终消费者的距离，增强了对市场的了解，提供了更为及时的服务， 提高了产品价格的竞争能力，进而使得它们能更主动、更全面地控制、开发市场，对厂商长远发展意义重大。图6：营销渠道运作方式转变图在传统的渠道构建中，汽车厂商多是站在销售通路的顶端， 以厂家为出发点选择一级代理商、次级代理商， 逐级控制管理， 推行大户政策，厂商对终端几乎没有控制能力，使渠道的功能大打折扣。随着竞争的加剧，这种运作方式的弊端日益显著：一是厂商的促销政策无法得到有效执行，经销商行为与厂商战略目标相背离；二是终端的有形展示无法达到厂商的宣传效果，影响厂商形象和终端销售力的提

48、高；三是厂商与经销商的利益冲突不断， 经销商为了追求自身利益，窜货、降价倾销现象屡禁不绝。针对以上弊病， 各个厂商提出了“逆向渠道”的概念，根据消费需求、消费行为和产品特性选择销售终端，充分考虑终端的特性和利益，弱化代理商，加强经销商，将运作重心转向终端市场（见图6）。在我国，广州本田公司首次引入建立汽车品牌专营店，采用国际上通用的以售后服务为中心，集整车销售、售后服务、零部件供应和信息反馈的“四位一体”的直销网络。真正做到统一售价、统一形象、统一调配，忠诚地为顾客服务，休现顾客至上的服务意识，进而树立厂商良好的品牌和服务形象，有利于厂商实施品牌战略，发挥渠道成员的协同作用，成为厂商攻占各个市

49、场的“先头兵”。七、简述奥迪、本田、宝马的分销策略1、奥迪分销策略汽车渠道分销有独家分销、选择性分销、全面分销，而选择性分销是奥迪在中国市场的分销策略。由于奥迪系列产品有进口与本土生产之分，因国家明文规定国产车与进口车不能混合销售，使奥迪A6、A4与A8进入市场的通路有所不同，经销商服务配套体系方面亦有所区隔。但是，这并不影响奥迪规范化的经销商管理体系在渠道分销中发挥着重要作用。2、本田分销策略广州本田营销组织的核心是“四位一体“，在国内最早建立了”4S“销售服务体系，这一创举改变了我国传统的汽车营销模式。采用这种营销组织，能够切实提高销售、服务和信息收集的质量，有利于赢得顾客信任度；其次，能

50、够拥有一个在自己控制之下的营销服务网络，不受制于人。（如图7）图7：广州本田营销结构示意图广州本田销售服务一体化理念是对用户提出的，如图8所示，通过代理商完成这个销售服务一体化的过程。代理商向厂家买断了专营权，向顾客提供销售和服务，服务和产品捆绑销售，如图9所示，这是广州本田的高明之处。由于“4S“店的经营成本很高，光租金和人员成本一般都在10万元/月左右，要提高顾客满意度必须通过服务。在国内，服务项目收入完全可以支付”4S“店的经营成本。这样既保证了利润，让经销商愿意投入巨资建设广州本田”4S“销售服务体系，又能提高广州本田的客户满意度，而且广州本田公司没有任何资金、人力的投入。图9：销售和

51、服务捆绑销售图8：HONDA销售服务一体化观念3、宝马分销策略宝马集团的国际销售网络由27个销售公司和3000多家代庖署理商形成，别的还包括为目前销量较小的市场提供服务的大约100家进口商。宝马集团的业务广泛覆盖5大洲120多个国度，在14个国家存在23个工厂。宝马集团所建立的国际生产和销售网络是其他任何高等车生产商无奈比拟的。如此实力雄厚的国际集团，无论在人力、物力、财力上都是实力相当强且具有丰富营销经验的打造商，彻底能够建立自己的分销网络，设立四位一体的宝马专卖店（“4S”店）规范，全程的延长宝马公司的品牌、文化和价值。另外，宝马公司不断把代庖署理商网络发展作为重点。从2005年开始，为了更好地满足日益增多和多样化的客户需求，宝马快速发展各地授权经销商，拓展天下销售和服务网络，不仅在经济发达的东、南部二、三级都会设立新的网点，而且开辟了以前未曾建立服务设施的新区域，好比乌鲁木齐和呼和