遵化市汤泉乡温泉度假村产业营销方案

1、遵化市汤泉乡温泉度假村项目营销方案遵化市汤泉乡温泉度假村已经成立多年，虽然已有一定的知名度，但每年游客的数量并不是很理想，在度假区各部门的优质工作基础上，为度假区打开更广阔的市场，为招揽更多的国内外游客，为度假区创造良好的经济效益和社会效益，我制订了以下营销方案：一、总体信息概要汤泉乡是属于遵化的一个乡镇，而遵化市是河北省的一个县级市，由唐山市代管。地处河北省东北部燕山南麓，总面积1521平方千米。人口73.17万（2013年）。全市辖13个镇、9个乡、3个民族乡。交通：遵化市公路通车里程1465公里，公路密度达到每百平方公里96公里。公路有国家级高速公路一条(承唐高速)，长43.7公里;国家

2、级干线公路1条(国道112线)，长44.5公里;省级干线公路2条(邦宽、遵宝公路)长73.5公里;县级公路6条，长159.7公里;乡级公路64条，长517.8公里;村级公路326条，长664.2公里。清东陵高速公路正在建设。有铁路3条，大秦、唐遵和遵小铁路，全长111公里。张唐铁路(蒙冀铁路张家口至曹妃甸段)部分节点工程正在建设。地理：遵化位于河北省东北部燕山南麓，北倚长城，西顾北京，南临津塘，东通辽沈，属京津唐承秦腹地，西距北京158公里，西南距天津（滨海新区）175公里，南距唐山75公里（曹妃甸155公里），北距承德175公里，东南距秦皇岛150公里，交通干线纵横交错，四通八达。遵化地理区

3、位优越，物产资源丰富，地处半山区，境内地貌呈“三山两川”之势，平原、丘陵、山地各占三分之一。东西长约53公里，南北宽约43公里，面积1521平方公里。遵化属温带半湿润季风气候，四季分明，常年平均日照时数2608.2小时，气温10.9，无霜期182天，降水量724.7毫米。矿藏有铁、锰、铬、铜、铅、锌、黄金、白云岩等。历史：遵化于五代后唐始设县治，“遵化”之说来自“遵循孔孟之道，教化黎民百姓”。清康熙年间因建清东陵升县为州，称古右北平，1913年改州为县。抗日战争时期，县境一度被分属于丰遵玉、迁遵兴、蓟遵兴等联合县，抗战胜利后恢复县制。新中国成立后，遵化人民谱写了改造山河的壮丽诗篇，五十年代西铺

4、的“穷棒子社”，被毛主席称为“整个国家的形象”；六十年代沙石峪人“万里千担一亩田，青石板上创高产”被周总理誉为“当代愚公”和“中国北方农业的一面红旗”；七十年代，“五小工业”闻名全国。经济：2006年，首次进入全国社会经济综合发展指数百强县（市），名列第75位；在全国县域经济基本竞争力百强县（市）评比中名列第48位；在全国中小城市综合实力百强评比中名列第64位。境内耕地78.35万亩，林地116.7万亩。依托优越的农业生产条件，发展了特色鲜明的板栗、优质鲜果、食用菌、无公害蔬菜、奶牛养殖、畜禽产品六大产业带。遵化是全国板栗之乡、国家级商品粮基地县、国家级瘦肉型猪基地县、国家级苹果基地县、农业部

5、首批无公害农产品加工基地，京津绿色蔬菜供应基地，省食用菌之乡，全省首个无公害果品生产基地县。全市有唐山市级以上龙头企业16家，其中，国家级重点龙头企业1家，省级6家，龙头企业规模和数量均位居全省前列。遵化境内已探明的矿藏30多种，主要有铁、金、锰、白云石、石英石等。坚持以科学发展观为指导，不断优化调整工业经济结构，初步形成了钢铁、建材、机械制造、食品加工、电力能源、医药化工六大主导产业，培育壮大了以建龙实业有限公司、港陆钢铁有限公司、河北宝钢制罐北方有限公司、河北华安天泰防爆科技有限公司为重点的骨干企业群体。遵化境内有世界文化遗产2处（清东陵、古长城），4A级旅游景区2处（清东陵、万佛园），2

6、A级旅游景区3处（鹫峰山、上关湖、卧龙山），国家级工业、农业旅游示范点3处（栗源公司、蓝猫集团、沙石峪）。清东陵建有帝、后、妃和公主陵寝15座，是我国现存规模最宏大、体系最完整的帝王陵墓建筑群；境内绵延80余公里的古长城有万里长城最窄处、千年长城交汇点（北齐长城与明长城），堪称双绝；万佛园藏有世界最大的翡翠玉佛；鹫峰山、禅林寺有国内现存规模最大的千年古银杏园。二、市场分析1、营销环境分析:现阶段，人民的生活水平得到极大的提高，可自由支配收入得到增长，观光旅游及度假旅游蓬勃发展，温泉旅游成为休闲一族新的休闲方式。汤泉泉池用巨石瓮成，冬日水气为云，缭绕天际，每当红日凌空，彩虹映照，俯视泉池，旭日泉

7、底，这便是昔日东陵八景之一汤泉浴日。春秋日，池水清澈见底，无数气泡从水底冉冉升起，犹如串串珍珠，如将银币投入水中，则见翻飞如蝶，缓缓下降，蔚为奇观。汤泉水温高达6268，富含氟、硫等14种对人体有益的微量元素及矿物质，具有很高的医疗保健作用，被称为“京东第一泉”，从唐代开始，这里就是历代皇家洗浴之地。唐太宗李世民曾于此地洗浴疗疾，赐建“福泉寺,设立“福泉公馆”, 辽国的萧太后（萧卓）冬日出巡狩猎经常到此，并修建了“梳妆楼”。明武宗皇帝行猎驻扎这里，建“观音殿”赐名“福泉庵”。明朝蓟镇总兵戚继光在此修建“流杯亭”和温泉总池，并立“六棱石幢”刻记当时汤泉胜景。流杯亭内地面凿有九曲石槽，温泉水沿槽缓

8、缓流动，如将酒杯置入槽内，杯随水转，很快就能将酒温热，故此亭又叫“转杯亭,是文人墨客把酒临风，吟诗诵赋的好场所。清朝定鼎北京后，这里是满清王朝入关后发现的第一个温泉，顺治、康熙两帝都对汤泉进行了开发，留下了许多建筑遗产和美妙传说。这里山水环绕、殿宇恢宏、山清水秀、景色迷人，与峪谷清幽，寺庙楼台等古建筑遥相辉映，组成一幅人文与自然和谐统一的风景画，清朝乾隆皇帝曾有“早知有盘山，何必下江南”的诗名。2、客源分析：温泉旅游的客源应该为享受养生、休闲、健身、度假的游客，包括情侣、一家三口、三五知己的朋友、单位团体及商务应酬等较为高档的休闲一族。市场范围应为周边人口密集的城市，以车程在1.5小时内为最佳

9、，辐射面应在车程34小时内的地区。由此我们可把我们的客源市场进行分析：最理想的市场：遵化、唐山、北京、天津。（1）遵化信息概要上述。（2）唐山唐山，是一座具有百年历史的沿海重工业城市。唐山市地处环渤海湾中心地带 ，南临渤海，北依燕山，东与秦皇岛市接壤，西与北京、天津毗邻，是联接华北、东北两大地区的咽喉要地和极其重要的走廊。唐山市是河北省经济中心，同时也是未来发展前景最好的一个城市。 唐山市是我国京津唐大都市圈的重要组成部分，同时也是我国重要的新型高科技工业基地和环渤海地区中心城市，中国海运中心之一和东北亚重要城市，著名的现代化生态城市，现代化国际性港口大城市，被誉为北方深圳！2008年全市实现

10、地区生产总值3561.19亿元，比上年增长13.1%。按常住人口计算，全市人均生产总值达到48190元，比上年增长13.0%。非农产业比重继续上升。全部工业完成增加值1955.49亿元，比上年增长12.5%。全年实现社会消费品零售总额809.76亿元，比上年增长24.8%。全年实现进出口总额91.99亿美元，比上年增长77.2%。全年实际利用外资8.63亿美元，比上年增长29.4%。全年共接待国内外游客960.95万人次，比上年增长25.6%，旅游总收入47.98亿元，增长34.4%。全年全部财政收入405.82亿元，比上年增长22.7%，其中，地方财政一般预算收入146.66亿元，增长23.

11、0%。全年城市居民年人均可支配收入16382元，比上年增长15.1%；农村居民年人均纯收入6625元，比上年增长13.7%。（3）北京北京是中国的政治、文化与国际交往中心，是综合性产业城市。循着北京经济发展要立足北京、服务全国、面向世界的思路，对经济结构和布局进行调整，经济增长方式转变，国民经济持续快速增长，综合经济实力保持在全国前列。第三产业规模居中国大陆第一。 2008年北京市地区生产总值10,488亿元人民币，同比增长9%。人均GDP达到63,029元人民币，在中国大陆仅次于上海市。北京第一、第二、第三产业增加值分别达到98亿，2217.2亿和5405.1亿元（2006年），第三产业规模

12、居中国大陆第一，占地区生产总值的比重达到70%。当年城乡居民可支配收入19978元，比2005年实际增长12.2%，农村居民可支配收入8620元，实际增长8.7%。北京居民具有较高的消费能力。（4）天津天津作为中国的四大直辖市之一，是中国北方最大的沿海开放城市。中央政府为了带动环渤海区域经济的发展，继深圳经济特区、上海浦东新区之后，把加快推进天津滨海新区开发开放纳入了国家总体发展战略，确定滨海新区做为全国的综合配套改革试验区。 近几年来，天津的经济持续快速发展，2007年，全市生产总值超过5000亿元，比上年增长15%，比2000年增长1.5倍，人均GDP接近6000美元，全市财政收入超过12

13、00亿元，增幅30%。在对外开放领域，截至目前，全市共批准外商投资项目超过2万个，累计直接利用外资合同额突破700亿美元，实际利用外资370亿美元，世界500强企业有128家在天津投资，天津已成为全国外商投资回报率最高的地区之一。对外贸易2007年前11个月实现进出口总额117亿美元，同比增长27%，其中出口68亿美元，同比增长32%，进口49亿，同比增长20%。天津口岸贸易从2006年开始成为全中国第4个突破千亿美元的大港。 路程相对远一些的基本上市商务客人，他们是我们客源的一部分，更不能忽视。商务客人有以下特点：受教育程度较高，经济条件优良，社会阶层较高。商务客人的需要体现在日常行为中追求

14、自我实现和尊重。一般而言，这类群体比较开放和自信，愿意接受新鲜事物，对旅游消费态度积极，更重视无形产品的消费和需求。同时，对价格的敏感度较低，习惯认为高价不仅意味着高质量，还可以体现购买者的经济实力和较高的身份地位。旅游是种高档次的消费行为，所以个体的行为对相关群体的旅游消费决策影响很大。其行为可以为群体成员消费决策提供参考依据，并通过提高群体的力量影响其他成员的消费态度、消费行为和生活方式。商务客人在其所处的各相关群体中有着部分追随者，其行为起着倡导作用。3、竞争对手分析目前在温泉的开发利用项目上，已营业的有很多比较有名的温泉度假村，他们都是我们的竞争对手。但由于产品、规模、风格、档次方面的

15、迥异，我们温泉度假村要有我们自己的优势与特点。泡温泉这一时尚的休闲方式顿时成为大家追捧的对象。高端消费者作为经常体验的休闲方式，普通的工薪族也希望有机会到此潇洒一把。所以，在可能的情况下都会以一日游的方式来此泡温泉。1特色的温泉产品。在我们100%纯天然温泉水为品质配以，疗养院式的室内温泉，使客人不用出房门也可以泡到温泉。私密的别墅专属温泉泡池，使客人体会到尊贵专享的感觉，温泉度假区以一种全新的风格呈现在人们的面前，其市场化的操作方式、花样多的产品，时尚化的装修装饰都让人耳目一新，大家争相而来也不足为奇了。2特色的服务。在习惯了大酒店的中式服务后，旅游者见到服务员穿者如此休闲的工作服便会感到惊

16、奇，再体验到日式服务，自然感叹其服务之良好。3时尚的旅游方式。在经历了许多枯燥无味的传统旅游后，作为渡假旅游的新兴休闲方式的温泉旅游顿时成为大家追捧的对象。高端消费者作为经常体验的休闲方式，普通的工薪族也希望有机会到此来潇洒一把。所以，在可能的情况下都会以旅游的方式来此泡温泉。4.周边旅游景点的影响力。我国现存规模最宏大、体系最完整的帝王陵墓建筑群清东陵；境内绵延80余公里的古长城；藏有世界最大的翡翠玉佛的万佛园；有国内现存规模最大的千年古银杏园的鹫峰山、禅林寺等这些很重要的景点，因临近旅游景点的影响，推荐起来就方便的多了。许多旅行社也可把泡温泉作为一个重要的旅游部分列入旅游线路中加以推广，这

17、样就能受到更好的效果了。我们度假村的优势：地理位置优越，独占优质泉眼的真泉水，价格适度，温泉设施多彩多姿，独家的人文别墅，设施良好，团队优秀，以及深厚的文化底蕴都将吸引游客的到来。三、营销目标、营销战略和市场定位温泉度假区作为温泉业的新兴力量，在现今市场中为挑战者角色。我们为此定位于一个特色鲜明有竞争力的渡假村来提高游客人数、游客停留时间和游客支出。产品定位：极致精致细腻的温泉度假区，高端产品大众消费营销目标：通过我们大家的努力，使我们度假区在温泉旅游业中成为重要力量，并在温泉旅游市场中的占有率等各项经济指标中占据主导地位。下面分类对目标市场和战略加以说明：1.目标市场：商务客人营销目标：努力

18、开发和扩大我们商务客户群；占据一定的市场份额；树立企业形象。营销战略：1）制订营销计划，选择良好客户；2）定期邮寄宣传资料，定期访问； 3）做好“淡季”促销，提高利用率。2.目标市场：旅行社营销目标：市场份额占到1/5 ；拓展分销网络；树立企业形象；营销战略：1）监测市场趋势，做出评估反应；2）保证产品价格和服务竞争性和良好性； 3）制订分销计划；4）做好“淡季”促销；3.目标市场：团体及会议营销目标：占据一定的市场份额。营销战略：1）确定业务潜力，跟踪所有信息；2）定期邮寄宣传资料及访问；3）邀请来客考察；4）制订良好的价格政策 4.市场定位：客源市场定唐山、北京、天津中高档的客源、旅行社客

19、源与政府机关客源，兼顾企业市场与自驾车游客市场。四、客源市场细分及营销策略 1商务客人的开发及营销策略：商务客人有以下特点:1）很强的消费能力。商务客人受教育程度较高，经济条件优良，社会阶层较高。商务客人的需要体现在日常行为中追求自我实现和尊重。同时，对价格的敏感度较低，习惯认为高价不仅意味着高质量，还可以体现购买者的经济实力和较高的身份地位,所以有很强的消费能力。2）消费的经常性。商务客人因其商务活动繁多，以及为了生意上的应酬，其在旅游方面的开支非常大，而且经常性地进行。3）旅游是种高档次的消费行为，所以个体的行为对相关群体的旅游消费决策影响很大。其行为可以为群体成员消费决策提供参考依据，并

20、通过提高群体的力量影响其他成员的消费态度、消费行为和生活方式。商务客人在其所处的各相关群体中有着部分追随者，其行为起着倡导作用。4）对产品的要求高。一般而言，这类群体比较开放和自信，愿意接受新鲜事物，对旅游消费态度积极，更重视无形产品的消费和需求，同时为了体现自身价值以及商务活动的需要，必须追求高标准、高质量的产品及服务。商务客人市场的开发策略：(1) 通过行业协会、网络等方式收集客户信息，拟订名单，收集信息，建立客户档案。我们主要通过青年企业家协会、各地市工商联以及外企服务公司来了解及收集信息。要充分利用董事会成员以及公司所有人员的社会关系来开展此项工作。 (2) 由度假村高层进行销售访问，

21、负责商务客人与公款消费者的销售，培养客户的忠诚度，使其成为度假村的忠实客户，提供一对一的长期服务。 (3) 根据客人条件分析，严格审查，根据分析结果确定等级，发放贵宾卡。这里所说的贵宾卡可分为金卡、银卡。每种卡所能享受的折扣程度都不同。我们根据客人的消费金额，消费频率结合客人个人信息加以分析，由此来确定客户可享受何种待遇。同时保持它的神秘性，以刺激客人的消费欲望。 (4) 了解各地媒体情况，选择适当的媒体加以投放。对于当地商务客人的喜好情况，应及时掌握。我们需有针对性的选择广告媒体，这样才能使目标客户受用信息，达到我们的目的。如电视、平面视觉、报纸。广告内容也必须相适应。 (5) 在宣传上突出

22、渡假村的特色：尊贵型、商务型以利商务客人对渡假村有好感。我们在整个山庄的宣传及日常工作中都要给商务客人透露一个信息，即我们山庄是为尊贵的商务客人提供良好服务的高品质的温泉度假村。因为商务客人所追求的就是这种环境氛围，所以我们要体现我们山庄的高贵，而不是它的平民化。在宣传册的印刷上，力求精美及高档化。在平日的拜访时应能提供一些精美的小礼品馈赠给客人。 2家庭游客客源市场。 家庭自组出游已成为一种时尚。这是我们应着力开发的子市场。家庭游客的消费特点：1）消费的经济实惠性。家庭出游，大多为一家三口，或者两三个家庭组织出游。绝大部分为自费出游。因此在旅游时对产品的价格较敏感，比较注重物美价廉，或有优惠

23、。因带小孩，所以对小孩的消费希望能够得到优惠或免除。2）旅游的时段性强。家庭出游因要考虑到家庭成员之间的工作、学习安排，只能在大家都有休息时间时外出旅游，所以一般选择在公共假日。同时因平日工作或学习的压力，往往更少考虑出游，较多的是集中在黄金周、寒暑假这些充裕的休闲时间。家庭出游的这种特点，要求我们制定灵活的营销策略，诱导游客能在平日来度假村旅游。3）儿童消费趋势。由于社会政策的影响以及其他原因，现在的家庭一般为一个小孩，小孩在家中倍受宠爱，处于中心地位。家庭的许多消费行为为了孩子而制定。在旅游方面也如此，为了小孩的开心而从小孩的意愿。4）自组形式多样。现在资讯发达，能通过多种途径了解信息。人

24、民的生活水平提高很快，私家车的拥有量逐渐增多，交通条件也得到改善。家庭出游的方式也由以前单一的参团旅游变的多样化。现在大多为一家人自驾车出游，或者邀请一两个家庭组成一个小团队开车出游。5）服务要求多。家庭出游在外都希望能找到家的感觉，并希望在旅游中能够照顾到小孩并且玩的开心。为此，在服务的选择上常常要求能够得到更多的服务，更好的服务。家庭游客的销售策略：1）在产品的设计上多推行套餐产品。因为儿童消费成为消费行为的主导，所以我们可在产品的组合设计上做文章。小孩的消费金额一般较小，所以我们为了追求大人的消费而给予小孩最大的优惠。比如我们可设计温泉家庭票（可供三人使用），票价为两张成人票的价格，也就

25、是小孩免费。还可制定消费套票，将我们三大部门的某些产品捆绑在一起优惠出售。2）旅游项目相对应。我们度假村的温泉乐园里有儿童游乐区，专为儿童提供娱乐。我们在针对儿童的产品开发上，应充分考虑儿童的特点，制定合适的产品。如针对儿童对农村认识较少的现象，我们可以增加趴山、植树、种菜等参与性强的活动内容，而这些活动操作起来简单，可收取适当的费用，还增添了儿童的乐趣。3旅行社旅游批发商面对客源地所有消费者，并及时掌握信息。在现阶段，团体旅游仍是外出旅游的重要方式，所以旅行社是我们的重要分销渠道。与旅行社保持良好关系是我们的另一重要工作。具体策略：1）销售代表走访各家旅行社签定合约，铺开销售面。应制定具有竞

26、争力和适应性的价格政策。价格政策需考虑酒店状况、竞争对手信息等。全面走访旅行社，让我们的产品可以为任何一家旅行社所熟悉，以利顾客咨询。2）选择几家大的旅行社作为重要销售目标。选择的旅行社应该组团量大，同时旅行社有相应的规模，可给一定的优惠予这几家重要旅行社。3）在理想市场地区选择1-3家散客招徕接待社。在旅行社价格基础上再给予一定的优惠。散客招徕社可以每天为渡假村招徕客源，它应该在散客市场上有一定的号召力，同时又可使承受一定的压力，能确保几个客人也能如约送到渡假村，这是非常重要的。 4）及时传递我们的信息给旅行社。我们的销售人员在平时应通过电话、传真及时地将我们的产品、活动信息告之旅行社。同时

27、，销售人员在平日应定期对他们进行销售访问，对他们的信息也要及时反馈。5）给予导游回佣。对于旅行社安排来的导游，可赠送小的礼品，对于导游促销的行程之外的旅游项目，应按照指定的回佣标准给予回佣：对于其他旅游线路加点而来的导游，通过证明身份后给予其旅行社待遇或按差价回佣；对于私自组团而来的导游，可考虑给予其签约单位的待遇。在工作中，不能简单地加以肯定或否定。6）设立办事处。在我们的重要市场地设立办事处，负责当地旅游市场的开拓，处理相关业务。四、营销计划A、旅行社开发方案1.在理想市场地各选择1-3家散客直通车旅行社 a.散客直通车旅行社选择的条件：（1）当地有足够的直接旅游客源，而非地接客源。（2）

28、该社有较强大的资金实力，或较大的经营规模，较丰富的景区合作经验。（3）该社在当地或周边范围内的旅行社业有一定的影响力或知名度。（4）该社有一个完整的温泉旅游市场拓展方案。（5）该社应能保证散客出游的可行性。(6) 该社在近2年内无大的投诉记录。(7) 良好的合作态度。b.散客直通车销售政策1) 温泉门票给予直通车旅行社一个比其他社更低的价格，但对于其在招徕量上给以一个限制，这个标准分开讲述。在这里要说明的是，作为直通车旅行社的客人，不论人数多寡，均按协议价格执行。2)房价给直通车旅行社的价格，有些景区是作为常年均价提供给协作单位。我的建议是按旺季节假日、旺季平日、淡季节假日、淡季平日四种房价标准提供给直通旅行社，我们可给旺季、淡季定一个时间标准：旺季1、2、3、10、11、12月淡季：4、5、6、7、8、9月，平日指周一周四，节假日为周五一一周日（含国家法定假日）。3)餐饮餐饮这方面散客直通车的价格与其他的价格等同。4)宣传与促销作为散客直通车旅行社，应有一整套的宣传与促销专案并付诸于实施，这是我们与其合作的基本条件之一。考虑到各地的实际情况，我们不硬性规定具体的媒体宣传或促销活动，