中X信绝密营销档案doc13(1

1、中 X 信绝密营销档案 doc13(1)不可否认，一个奇迹正在被中 X 信制造。5.97亿、9.05亿、5.12亿就在顺驰马不停蹄地疯狂拿地的同时， 另外 一个企业也开始在房地产业界显山露水， 一个“蒙娜丽莎” 式的微笑看起来成 就了北京中 X 信房地产经纪公司完美的开场白。“创业初始 1 5个亿销售额”、 “3个月搞定任何一个项目” 、 “多次让对 手汗颜的业绩”、 “操盘一次轰动一次”蔡德安中 X 信老总站在往 日房地产“代理业夕阳论”的阴影上如是讲，整个业界为之一震。10多年前，台湾人李元发与香港人邓智仁以黑马姿势杀入北京楼市从事 代理行业， 或许连他们自己都不曾想到， 北京亚运村的观天

2、下花园不墅和北京 万通新世界广场制造的北京楼市销售奇迹， 至今还被人津津乐道。 因此乎北京 本地代理行大批显现，金网络、协成、亚豪、中大恒基、成业行、安厦并 迅速成长为业内佼佼者。然而，随着大大小小的代理行如雨后春笋般的冒出， 竞争开始达到白热化状态， 楼市萎缩， 新盘速度放缓， 煊赫一时的代理行也不 免开始摇摇欲坠，去年2月，曾位居香港5大中介行之列的鸿运地产突然全面 歇业，引起当地市场哗然。 许多代理行业的老总也开始在背后悲叹： 销售一天 比一天难，现在的代理行情已沦落到“乞丐行情” 。就在现在，“中 X 信”的蔡德安站出来向世人宣称： “在北京我的成功率 是百分百， 没有一个项目是通过我

3、的手卖不动的。 ”、“2004年中 X 信销售目标 20 个亿！”惊鄂！难道又一个“点石成金” 的神话？房地产代理行领跑者位置会由中 X 信来传承吗？放眼今日，Townhouse项目如日中天。遥想昨天，蔡德安及中X信功不可长袖善舞 “汤耗子”一飞冲天如果讲第一个人得到的是牡蛎， 第二个人得到的是贝壳的话， 那么拥有超 凡市场敏捷度的蔡德安就一定会是前者。早在 1998年 8 月，时任武汉新鸿基控股北京愿景房地产开发有限公司项 目总监的蔡德安挥师北京地产， 通过平复摸索和缜密调查， 他发觉高密度低总 价的不墅在北京有着相当宽敞的市场前景和需求， 同时是以一种潜在状态客观 存在，但价格高、地段偏远

4、、交通不便等等诸多因素又令“不墅”远离了平常 百姓人的视线。专门象京顺路、机场邻近的不墅价格更是高达20003000 美金每平米，总价还在 10002000 万元左右，目标客户群大都也以国外或港 澳台人士为主。 因此，按照独到过人的市场理念和对潜在市场需求的重视和把 握，再凭借自己多年的操盘体会和敏捷的判定， 蔡德安毅然决定打造一个全新 的建筑形式和品牌。通过 5 个多月的日夜苦战，呕心沥血，数易方案，一种密 度较高容积率在0.5 1.0之间的低层连排式不墅(Townhouse)的全新设计跃 然纸上。厚积薄发，以此为代表的两个项目“鹿鸣苑、听涛雅苑 ”先后杰出亮相， 产品刚刚上市， 就在北京房

5、地产市场和消费者中间引起了庞大轰动。 其间被蔡 德安一举打造成为北京第一个低层高密度不墅(Town house)社区的“鹿鸣苑”，1998 年 10 月 1 日开盘， 11 月就全部售罄，“听涛雅苑” 1998年 12 月 22 日 开盘，也在开盘后不到三个月时刻内销售超过95%, Townhouse在蔡德安手里开始变得一发不可收拾。 而时隔两三年之后双桥康城、 亦庄一栋洋房、 大兴翡 翠城、格林小镇、卡尔生活馆等 Tow nhouse项目才在北京崭露头角，可与“鹿鸣苑”相比明显已是姗姗来迟。一向低调沉稳的蔡德安，不经意间领先举起Townhouse大旗，成为实践T own house产品的先导

6、者，奠定其领头羊地位，同时也掀开北京经济技术开发 区开发热潮的序幕,奠定亦庄开发区在北京地产版图的阻碍力。2001 年 6 月 14 日。麓鸣花园项目开盘, 又一个中 X 信公司独家代理销售 并进行全案策划的远郊不墅项目。 麓鸣花园位于中关村科技园昌平园内, 该项 目距市区约 39 公里，由公寓、连排不墅和独体不墅构成， 建筑面积 24 万平米。 由于麓鸣花园为远郊项目， 工程未开工， 拆迁未进行， 因此开发商乃至与之联 系的十多家代理行、广告公司都对此忧心忡忡。但在中 X 信的策划和销售下， 首月和次月就闪电般取得了 9000多万元的优秀业绩，短短 3 个月内便完成一 期销售 95%，回笼资

7、金 8000多万元，又一个奇迹被中 X 信制造。“诚信、应变、执着、创新”是一个优秀企业家的重要素养。志存高远的 蔡德安并没有流连原先的 “奶酪” 沾沾自喜浅尝辄止， 而是连续博闻强记猛修 内功，Townhouse的运用推广在他所带领的中X信公司手里差不多达到了炉火 纯青的地步。进入了 2003 年，位于昌平七北路的美树假日，开发商原打算规划成售价 3000 元/平米的六层住宅项目，由于交通不便，周边有专门多同类产品，中X信凭借一流的市场理念与全案策划能力认为如此的定位只能是“死路一条” 。 因此，开发商依据中 X 信对市场的明白得与判定，调整了项目的定位，定位 成第二居所，将该项目规划成一个

8、“变形”的 Townhouse 和“夸张”的 VILL A 社区： Townhouse （三层 ）占 30%，叠拼 （四层）占 60%，公寓 （六层）占 10%， 容积率高达 1.08，目标均价 3850元/平米。通过中 X 信对项目进行“颠覆性” 项目定位与产品策划， 2003年 5 月 10 日美树假日在开盘仅一个月的时刻里， 尽管遭遇非典， 依旧完成了 1.45 亿的认购额，销售 190 多套，以销售率近 45% 的销售业绩成功亮相，三个月销售 90%。“服务是代理业的核心， 而创新则是生命， 这种创新不仅表现在项目和产 品策划、组织模式、广告方式还表现在广告的组织与表现、营销模式、与客

9、户 的洽谈和沟通等诸多方面， 这种创新更多表现在微观的方面、 实际操作层面。” 蔡德安一直都如此认为。中 X 信公司最重要的市场理念，重视和把握潜在的市场和需求，突出和 强调市场自身的发育、 进展能力。 蔡德安自信地认为： 要想取得每一次项目的 庞大成功， 必须在挖掘和培养潜在需求上下功夫， 否则只能与不人争夺有效市 场，如此势必摊薄了业绩、平均了速度，因为在目前，专门是前些年，中国市 场也包括房地产市场仍旧是有效需求不足或竞争猛烈，潜在市场或潜力庞大， 高密度不墅或Townhouse绝对是公司市场理念、项目理念最成功的制造。蔡 德安坚信， 在区域市场和需求进展上， 我们会有许多制造， 我们会

10、策划出制造 性的产品和思想，进入市场后，都将是“一马平川，一气呵成” ，这才是真正 的创新而不是简单的肤浅的概念。做一个有思想的企业，每件事都追求一定的变化与制造。放眼今天， Tow nhouse项目如日中天。遥想昨日，蔡德安及中 X信功不可没。星河城先声夺人，京城楼市惊羡不已，中 X 信也因星河城而名动江湖。 运筹帷幄百万大盘 演绎旧城新事“真正造一座犹如星空般的城，实现大众的妄图。 ”这不仅仅只是星河城 的妄图，也是蔡德安的妄图，更是中 X 信人的妄图。“宁向北走一丈， 不向南走一步” 这是老北京人对南城的普遍感受， 可在 蔡德安看来，此处却是商机无限。尽管一直以来南城脏、乱、差的印象，差

11、不 多深深的扎根在百姓心中， 但与此同时南城却也是一个北京市区中低端收入阶 层最密集的区域，有关于东城、北城，以中档收入的崇文、宣武、丰台为主， “都市厚度”最大，该类需求也最广泛、最有进展前景，只只是是潜在状态待 挖掘而已。 蔡德安便在这块被众多地产商 “视为弃物” 的土地上开始了自己宏 伟的“造星”打算。带着一种完全改变南城在人们心目中陈旧落后印象的强烈责任使命感， 中 X 信通过不懈努力，往日的“灰小姐”终于脱胎换骨褪变成为了北京“最阳光 辉煌的公主”。星河城，那个为南城百姓精心打造的百万平米彩色生活大社区 终于横空出世了。“为了使产品不论从设计、 户型依旧园林规划上， 都能符合并跟上瞬

12、息万 变的市场的苛刻需求。 我们公司的策划人员和销售人员在产品前期策划上进行 详尽市调和精心考虑。 ”在包装宣传上星河城一期我们特邀葛优作为形象代言人， 推广主题“让生活亮丽起来”，广告口号没完没了的好生活，不见不散的星河城 ，事实证 明成效和市场反响专门好。 去年 3 月 1 日一开盘就赢得了市场的追捧和客户的 支持，制造了 30 天销售 800 套的市场奇迹，认购第一天共接待客户约 400 余 批次，认购 315 套；3 月 10 日第二次认购 160 套，至 3 月 16 日完成近 500 套， 总额近 2.7 亿。”如此成就，蔡德安倍感欣慰。星河城先声夺人之举，令惊城楼市惊羡不已，而中

13、 X 信也因星河城从此 名动江湖。殊不知，中 X 信能如此成功运作星河城那个超级大盘，与其讲是天赋异 禀，倒不如讲是悠长的“玺萌情结” 。“玺萌苑”作为中 X 信创业初期在南城的一个“处女作” ，其意义非同一 样。为了“玺萌苑”能在北京市场有一席之地，中 X 信可谓“苦心孤诣” 。项 目定位、产品定位、工程规划设计、市场推广及销售、办理贷款回款工作，以 及协助交楼物业治理中 X 信是全程服务和跟踪治理。真诚的付出必定得到最好的回报， 1999 年 11 月 16 日，玺萌苑一期开盘， 截止 2000年 3 月，仅 3 个月时刻完成销售额 95%。3 年时刻内，玺萌苑完成 了 37 万平米的销售

14、面积， 实现了销售额 15 亿元，目前差不多差不多售磬。 与 之相竞争的同区位内曾经红极一时的恋日家园， 以及拥有大公司背景的珠江骏 景等项目却仍在销售。随着玺萌苑二期三期四期相继竣工，中 X 信用短短几年的时刻完成销售 了 40 万平米的玺萌社区， “玺萌”那个品牌也随之产生了。而期间由于中 X 信极其杰出的表现，从此与“玺萌房地产公司”结下了“良缘” ，直至以后又 共同运作开发了星河城这颗辉煌的明珠。据悉，星河城一期二期全部售磬， 2004 年伊始，第三期就差不多签约两 个亿，截止 3 月底，认购额已达到四个亿，今年销售额预期也会在 15 个亿左为此，业内有人如此形容蔡德安： “他是一位激

15、进的务实主义者” 。的确， 一惯谦虚的作风，一向稳重踏实的前行，令业界开发商们大为观赏。一个又一个“起死回生”“点石成金” 的神话乍现在当今的纷飞地产界时， 中X信风光无限，笑傲群雄。点石成金 再现“起死回生”神话与中 X 信合作过的开发商， 甚至连竞争对手都对其令 “死盘”“起死回生” 的能力赞扬不已。这可能也是中 X 信的过人之处吧。“ 900多万、 1600多万、 3100多万、 2 个多亿”如此一组数字来源于中 X 信在接手前代理商业绩一直不高 （ 2000年 1 月、2 月份仅 100-200万的销售额） 的大雄都市花园后三个月的不俗表现。位于北京唯独的国家级开发区亦庄核心地带的大雄

16、都市花园是开发 区内最早、最完善的大规模外销精品社区，占地 17.8 万平米，总面积 26万平 米。中 X 信在“抢”到那个项目后，通过深思熟虑后赶忙采取鲜亮的个性化 推广方式， 主动主动地挖掘市场潜在目标客户， 克服市场人气不足等困难， 加 大服务意识和创新理念， 在极短的时刻内赢得了销售主动， 第一个月就实现销 售业绩 900多万，第二个月 1600多万，第三个月 3100万，到 2001年 7月时 已累计实现 2 个多亿的销售额， 一举成为了公司代理的经典项目之一， 同时受 到了开发商以及业内人士的一致认可。由于大雄都市花园的惊人业绩， 2002年8月 15日，大雄公司又将 “一 幅画卷

17、”郑重交于中 X 信之手，期望中 X 信能再次“点石成金”。而该项目此 前销售业绩专门不理想， 开发商压力庞大。 中 X 信接手之后， 在综合分析 “一 幅画卷”项目自身特点的同时，制定了全新的营销策略。奇迹再次显现了，首 月就实现 4468多万的销售，第二个月 2500多万，第三个月 4300 多万，相当 于接手前数倍的业绩，项目资金症结迎刃而解，开发商喜出望外。“花样年华”是众人皆知的昌平最热销楼盘。可又有谁曾想到它在中 X 信接手之前早已“满目疮痍” 。事实上，“花样年华”早在 2001 年就开始推广，但一年多时刻仅完成 200 0 万左右的销售额， 更换了几支销售队伍都没有明显成效，

18、中 X 信又一次施展 “妙手回春”之绝技， 6、7 月份便连续实现了单月完成 1300万以上的业绩， 不到一年的时刻内差不多完成一亿多的销售业绩，整体销售率超过80%，“花样年华”也突然成为昌平脍炙人口的经典名盘。“其中有一个项目在接手之后， 与其它代理商交接工作， 有一周的交接时 刻，在这一周的时刻里， 那家代理公司简直不敢相信自己的眼睛， 原先自己卖 不出的项目中 X 信却卖得专门好。”蔡德安对那一幕依旧经历忧新。在老总蔡德安看来， 项目成功最大一点确实是看是否能在极短的时刻内完 成目标任务， 快速回笼资金。 而保证做的这一点的两个前提确实是基于对市场 和产品前期的充分认识和定位，以及拥有

19、一流的销售团队和销售理念。总建筑 17 万平米的郁金香舍是开发商采取招标投标方式寻求全案策划和 代理商的项目。 消息一经放出， 广州、 北京等地各路英雄豪杰纷纷摩拳擦掌欲 一争高下，最终中 X 信以先进准确的项目策划思想，一流的销售团体和操盘 能力一举中标。从最初的市场调查，投资策划到产品策划，推广组织和贷款等服务工作， 中X信销售团队全力以赴。2002年11月16日一期苏堤春天开盘，当月就突 破1亿元销售额， 2003年6月 1 6日二期尼德兰凤阁开盘，当月完成 8000多 万销售额，截止 2003年 6月，累计完成 3.1 亿，同时一期完成 99%销售额， 在亦庄开发区当年总套数第一， 惊

20、人业绩直截了当叫板金地格林小镇、 友爱的 villa 等周边热点项目。一个又一个“起死回生”“点石成金” 的神话乍现在当今的纷飞地产界时， 中 X 信风光无限，笑傲群雄。通过对本地区推广模式分析， 采取实效性推广方式， 重视渠道的成本、 风 险和效率以及发挥销售组织优势及专门的销售理念。聪慧与效率 渠道之王独领风骚美国闻名经济学家迈克尔波特讲，一个企业将通过降低买方成本及提升 买方效益这两种机制为买方制造他们需要的价值。 如果一个企业能成功为买方 制造价值，买方就会心甘情愿支付溢价。曾几何时， 有许多业内人士都带着如此一个疑咨询询咨询过蔡德安： 为何 中 X 信所销售的项目大都名气有限，几乎不

21、做广告呢？“缘故只有一个， 我们追求最短时刻内搞定任何一个项目。 我们操作的项 目大多三、五个月差不多搞定销售，我们认为目前的销售渠道由于竞争猛烈， 如一次展会几百个项目，一个报广几十个项目，造成渠道不畅、堵塞，渠道的 成本增大、风险也加大，甚至不可 * ，而我们专门重视渠道的效率和市场的速 度。”蔡得安对此有着自己专门的明白得和运作。昌平城东南邵镇的“麓鸣花园” 在众多代理商、广告商，包括开发商均 不看好的情形下，中 X 信采取鲜亮的销售方式进行多方面的渠道整合，在几 乎未作一版广告情形下， 2001年 6 月 13 日开盘，一期三个月就终止销售，首 月 8500 万，第二月 9100万，第

22、三个月 4500 多万。据了解， 2003 年亦庄总套数第一的“郁金香舍” ，销售额达到近 5 亿元， 但广告投入却难道不足 100 万，令人咋舌。蔡德安微微一笑，给予的回答是： 通过对本地区推广模式分析， 采取实效性推广方式， 如加大户外广告力度， 采 取个性化推广模式以及发挥销售组织优势及专门的销售理念。位于北京通州区内长安街的东延长线“格兰晴天” ， CBD 的辐射区域，总 面积 15.29 万平米，以一般的多层和小高层住宅为主。该项目 2002 年 11月开 盘，市场反响强烈， 至 2003 年 3 月认购额达 6000多万， 初次认购获得空前成 功，开盘后，项目一直出现出火爆景象。之

23、后每月完成 2000 万以上的业绩， 2 003 年 7 月之后每月近 3000万业绩。或许走遍重庆、武汉、南京、北京等十多个都市，有着近十年操盘体会的 蔡德安更能深刻明白得营销的真正含义并将其融入企业中。 “项目策划的关键 和要重点把握的是谁会买你的房子，做什么样的房子 ，即客户定位、产品 定位，其核心是需求定位，即能满足哪些人，满足什么样的需求 ，反映到 具体操作确实是：培养和挖掘潜在需求 。当今购房的客户中的二次置业或投 资意向的客户、 外地客户占据 80%以上市场， 该部分需求多为潜在需求， 即时 需求，如何将潜在需求转化为有效需求、 即时需求的定位决定了目标客户定位 和产品定位，并以

24、之确定有力的推广方式和广告诉求。 ”渠道是营销之本，成功的渠道与渠道的效率关于几乎所有的行业都至关重 要，渠道也有不同的层次， 不同的核心优势与价值， 因此在渠道的设计与策划 上不能千篇一律、 缺乏变化与思想， 全北京几乎所有的项目都采纳极为近似的 渠道设计，报广、展会、户外等等，其结果因此所有的项目都相差无几、竞争 猛烈、成效低下、风险增大。现代市场流通领域，既有 IT 、汽车等品牌形象 上渠道，也有保险市场、直销市场、保健品（脑白金等）市场建立自己独自公 司独自品牌自己的渠道。因此。一个项目的成功专门一个大型项目在努力建筑自己的渠道和渠道特 色，打造渠道优势和渠道竞争力，市场竞争取胜只在水到渠成。中 X 信所倡导的个性化营销渠道理念看起来和中国地产营销教父“邓智 仁”的思想有着异曲同工之妙。“以人为本，勤奋、爱心、自