2021年互联网广告管理暂行办法简评

1、互联网广告管理暂行办法简评 近日，国家工商总局发布关于做好互联网 _管理暂行办法贯彻实施工作 _，要求各地工商、市场监管部门要狠抓案件查处，形成有力震慑，持续保持整治互联网虚假违法 _的高压态势。 xx年7月8日，国家工商总局正式对外发布了互联网 _管理暂行办法(以下简称暂行办法)，将于xx年9月1日起施行。暂行办法旨在从互联网 _实际出发，落实新 _法的各项规定，规范互联网 _活动，保护消费者的合法权益，促进互联网 _健康发展，维护公平竞争的市场经济秩序。这是继北京、浙江等地方 _北京市网络 _管理暂行办法(xx)、浙江省网络 _登记管理暂行办法(xx)等地方性规章对互联网 _管理进行有益探

2、索后，我国 _的首部明确规范互联网 _活动的部门规章。 互联网 _日趋成熟，并成为占 _行业市场最大份额的 _形态。“十二五”时期，全国 _经营额年均增长17、6%。截止xx年底，全国 _经营额5973亿元，比xx年增长了1、5倍，跃升为世界第二大 _市场。i据统计，xx年中国网络 _市场规模达2093、7亿元，同比增长36%。现在互联网 _的经营额已经超过或者即将超过传统 _的经营额的总和。ii而据市场研究公司GroupMxx年最新报告显示，xx年，中国整体 _开支增长7、8%，互联网 _开支增长35、9%;xx年，中国整体 _预计增长9、3%，互联网 _开支预计增长30%，且有望今年占据中

3、国 _总开支的48、7%，而这一数字在5年前还仅为14、8%。 _是互联网行业的最基础性商业模式，占据互联网行业收入的大半江山。但与此同时，互联网 _的飞速发展也出现了众多急需解决的问题，甚至发生一些违法现象，例如，有偿或付费搜索是否属于 _，电商平台上商家的商品详情页信息和 _如何区分，搜索引擎、电子商务平台和社交平台等等互联网信息服务提供者，承担相应的责任，通过技术手段对他人 _采取拦截、过滤、覆盖、快进、篡改、遮挡等措施予以屏蔽或擅自加载的，是保护消费者权益，还是不正当竞争行为，等等，上述问题都急需一部规范互联网 _的管理办法予以解决。 坚持问题导向，暂行办法自拟制以来，过程历经新 _法

4、的修订颁布及施行以来的 _市场变化，监管部门广泛向社会各界征求意见，几易其稿，足见监管部门之审慎态度。暂行办法对互联网 _活动的方方面面的规则进行了明确，对 _主、 _发布者提出了更严格的要求，为依法解决互联网 _行业的相关问题提供了法律准绳。暂行办法的 _，对 _行业的健康发展及维护 _秩序具有切实意义，对整个互联网行业有着深远而重大的影响。 通读暂行办法，主要从四个板块对互联网 _活动进行了规范，主要包括互联网 _客体、互联网 _主体、互联网 _行为以及监管处罚。 暂行办法第3条明确规定，互联网 _是指通过 _、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、 _、音频、视频或者其他形式，直接或

5、者间接推销商品或者服务的商业 _服务。这个定义是在 _法的 _定义之下，细化了通过互联网媒介，如 _、网页及互联网应用程序等客户端，通过一定形式，即文字、 _、音频、视频或者其他形式，直接或间接推荐商品或服务的商业 _活动。 根据暂行办法第3条的规定，互联网 _的类型主要有五大类：一是网络链接 _，即含有链接的文字、 _或者视频等形式推销商品或者服务的 _。二是 _ _。三是付费搜索 _。根据北京市高级人民 _关于涉及网络知识产权案件的审理指南(以下简称“审判指南”)第39条和第40条的规定，搜索引擎服务提供者提供的竞价排名服务属信息检索服务，未明确是否属于 _，且适用范围是在网络不正当竞争部

6、分。国家互联网信息办公室发布互联网信息搜索服务管理规定第11条将“互联网信息搜索服务”区分为“付费搜索信息服务”和“商业 _信息服务”，似将付费搜索排除出商业 _。综合来看，暂行办法实际上区分了付费搜索信息和付费搜索 _，其与审理指南及互联网信息搜索服务管理规定的立法精神是一致的，付费搜索信息并非当然属于 _，只有符合互联网 _定义的推销商品或服务的付费搜索属于 _。四是商品详情页展示，即通过商业性展示推销商品或者服务的 _。这是暂行办法对 _法的细化，明确了 _法中未能明确的电商平台商业展示中的信息不属于互联网 _，是将依照国家法律法规、国家标准或行业惯例要求的应当标注的商品或服务的实物图形

7、、送达方式、包装性质的文字说明、 _等网页标识信息，与互联网 _进行了区分，依照法定要求满足消费者知情权的网页标示信息不属于 _，正本清源地将按照法律法规和规章规定满足消费者知情权需要向消费者展示的信息排除在 _之外。实践中，为了满足消费者知情权的需要，法律法规和规章规定经营者应当向消费者提供相应的必要信息，例如，消费者权益保 _第8条规定，“消费者有权根据商品或者服务的不同情况，要求经营者提供商品的 _、产地、生产者、用途、性能、规格、等级、主要成份、生产日期、有效期限、检验合格证明、使用方法说明书、售后服务，或者服务的内容、规格、费用等有关情况”。食品安全法和网络交易管理办法均有满足消费者

8、知情权的相关规定。商品详情页上按照法定进行展示的必要信息，不宜被认定为 _。这样的必要区分，符合电子商务和互联网行业发展的规律，有利于行业的健康有序发展。当然，满足消费者知情权提供的必要信息的类型和范围主要依据相关法律法规和规章的规定。五是其他通过互联网媒介推销商品或者服务的商业 _。 暂行办法第5条明确禁止类互联网 _主要有三大方面：一是法定禁止生产、销售的商品或者提供的服务的 _，二是禁止发布 _的商品或者服务，三是禁止利用互联网发布处方药和烟草的 _。 根据暂行办法第6条的规定，限制类 _主要包括医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品 _等法定须经 _审查机关进

9、行审查的特殊商品或者服务的 _。 延续 _法能让消费者辨明其为 _的“可识别性”要求，暂行办法第7条明确要求，凡是互联网上发布的 _，都应当显著标明“ _”，特意规定付费搜索 _应当与自然搜索结果明显区分。 _法和暂行办法这样的规定给 _发布者提出了更高的合规要求，其立法本意是便于消费者从互联网信息里识别出互联网 _，保障消费者的知情权等合法权益。 暂行办法没有明确定义互联网 _主和 _经营者，仍需按照 _法的界定。但暂行办法第10条强化了 _主对互联网 _的第一责任人的要求。 暂行办法第11条按照“推送或者展示”(而非“推送并且展示”)加“决定性”因素界定了互联网 _发布者，即为 _主或者

10、_经营者推送或者展示互联网 _，并能够核对 _内容、决定 _发布的自然人、法人或者其他 _。本条对 暂行办法第13-15条引入 _联盟这一互联网 _行业的特殊运营模式“程式化 _ _”，“流量平台”( _位供应方，sell-sideplatform，简称SSP)、“ _主平台”( _需求方，de _nd-sideplatform，简称DSP)以及中间的“ _信息交换平台”三类。 根据暂行办法第14条的规定， _需求方平台是指整合 _主需求，为 _主提供发布服务的 _主服务平台。 _需求方平台的经营者是互联网 _发布者、 _经营者。 媒介方平台是指整合媒介方资源，为媒介所有者或者管理者提供程序化

11、的 _分配和筛选的媒介服务平台。 _信息交换平台是提供数据交换、分析匹配、交易结算等服务的数据处理平台。 互联网信息服务提供者是一个专业名，和 _主、 _发布者、 _经营者有明显不同的特殊主体。按照暂行办法第17条的规定，是指未参与互联网 _经营活动，仅为互联网 _提供信息服务的。例如，为网店或商家提供展位位置的电子商务平台，通过 _ _或微博账户发布 _的 _或微博平台，都是为互联网 _提供了信息服务的互联网信息服务提供者。 暂行办法第17条进一步明确了电商平台属于 _法中的互联网信息服务提供者，电商平台在平台内为商家提供互联网搜索和 _的技术服务，目的在于让消费者高效使用和发现有用商品服务

12、信息，并不属于互联网 _服务，第三方商家应自行承担在商品详情页发布 _的责任，电商平台仅在“明知或者应知”的情况下，承担互联网信息服务提供者的非 _责任。 值得注意的是，在 _主体方面，暂行办法通篇没有出现 _法里的“ _ _人”。 _行为主要着眼于“推送或展示”，暂行办法对 _主体的 _行为提出了相应的规范要求。 像 _法延续 _xx年的规范互联网信息服务市场秩序若干规定那样要求，“互联网信息服务提供者在用户终端弹出 _或者其他与终端软件功能无关的信息窗口的，应当以显著的方式向用户提供关闭或者退出窗口的功能标识”，暂行办法第8条也明确要求，互联网页面的弹窗 _，应当显著标明关闭标志，确保一键

13、关闭。 暂行办法第9条延续 _法的要求，互联网 _主、 _经营者、 _发布者之间在互联网 _活动中应当依法订立书面合同，书面合同含电子合同形式。 暂行办法第10条强化了 _主对互联网 _的第一责任人的要求，明确规定互联网 _的 _主应当对 _内容的真实性负责， _主发布互联网 _所必备的主体身份、行政许可、引证内容等证明文件也应当真实、合法、有效。 暂行办法第10条第四款明确规定了 _主的“跳转链接”审核责任，即在 _发布者页面发布的 _链接到 _主自设 _，当 _主修改自设 _内容时， _主必须主动以书面形式或者其他可以被确认的方式通知为其提供服务的互联网 _经营者、 _发布者。否则，由 _

14、主自行承担责任。这条也是 _主负首要责任的表现。 暂行办法第12条明确要求互联网 _发布者、 _经营者必须“审核查验并登记 _主的名称、地址和有效 _等主体身份信息，建立登记并定期核实更新”，“应当查验有关证明文件，核对 _内容”，并配专人或机构负责互联网 _的审查。 对于 _联盟的 _需求方平台经营者、媒介方平台经营者、 _信息交换平台经营者以及媒介方平台的成员，暂行办法第15条要求其“在订立互联网 _合同时，应当查验合同相对方的主体 _明文件、真实名称、地址和有效 _等信息，建立登记档案并定期核实更新”。 暂行办法主要规定了 _联盟各主体及互联网信息服务提供者对于违反 _的制止义务。在第1

15、5条明确规定“媒介方平台经营者、 _信息交换平台经营者以及媒介方平台成员，对其明知或者应知的违法 _，应当采取删除、屏蔽、断开链接等技术措施和管理措施，予以制止”。在第17条要求互联网信息服务提供者“对其明知或者应知利用其信息服务发布违法 _的，应当予以制止”。 暂行办法第17条的规定也是与审理指南一致的。根据审理指南第40条的规定，搜索引擎服务提供者对竞价排名服务中所使用的关键词(除非明显违法的)等不负有全面、主动审查的义务。同样，互联网信息服务提供者也不负有全面、主动审查的义务，只有在明知或者应知的情形下承担相应的责任。 对于“明知或者应知”的判定标准，暂行办法没有明确详述，有待后续细则进

16、一步明确。根据暂行办法征求意见部分版本所规定的内容来看，对于“ _监管机构进行提示告诫或者公示的”、“消费者 _发出通知书函且有违法证据证明的”、“消费者投诉举报集中且有违法证据证明的”、“有证据显示互联网信息服务提供者对违法 _进行处理的”等情形之一，互联网信息服务提供者就“明知或者应知”。 针对近年来浏览器和视频的屏蔽 _纠纷频发的现实情况，暂行办法第16条明确规定了互联网 _的三大类不正当竞争行为：一是软硬件限制行为，即通过软硬件方式对他人正当经营的 _采取拦截、过滤、覆盖、快进等限制措施的;二是破坏 _，通过网络通路、网络设备、应用程序等破坏正常 _数据传输，篡改或者遮挡他人正当经营的

17、 _，或擅自加载 _的;三是虚假诱导行为，即利用虚假的统计数据、传播效果或者互联网媒介价值，诱导错误报价的。 暂行办法排除平台所在地 _监管机构的“当然”管辖。其第18条主要规定了管辖原则，是以“ _发布者所在地管辖”为主，以“ _主、 _经营者所在地管辖”为辅。同时，“先发现(违法线索)或先收到(投诉举报)”，也可以进行管辖。结合互联网 _的特征和互联网 _业发展的新趋势，暂行办法第18条突出释明互联网 _违法行为的管辖权归属，延续工商行政管理机关行政处罚程序规定的规定，在管辖方面坚持“以 _发布者所在地管辖为主，以 _主、 _经营者所在地管辖为辅”原则。同时考虑到互联网 _发布链条长、 _

18、资源碎片化、 _精准投放带来的不同浏览者同一时间在同一 _上看到的是完全不同的 _等特征， _主所在地、 _经营者所在地工商行政管理部门先行发现违法线索或者收到投诉、举报的，也可以进行管辖。 _发布者所在地工商行政管理部门管辖异地 _主、 _经营者有困难的，可以将 _主、 _经营者的违法情况移交 _主、 _经营者所在地工商行政管理部门处理。 _主自行发布 _的，由 _主所在地管辖。 暂行办法的上述管辖权规定，排除平台所在地 _监管机构的当然管辖，有利于杜绝地方保护主义，促进 _监管的公平性。 暂行办法第19条明确赋权监管部门具有“现场检查权”、“询问权”、“调查权”、“限期提交证明文件权”、“查阅 _确认权”、“责令暂停权”等职权。 暂行办法第20条规定，监管部门对于及时监测记录资料，可作为行政处罚或行政措施的电子数据证据。 暂行办法亮点多多，例如，区分了付费搜索信息和付费搜索 _;区分满足消费者知情权需要的商品详情页表示信息与互联网 _，由第三方商家自行承担在商品详情页发布 _的责任，电商平台仅在“明知或者应知”的情况下，承担互联网信息服务提供者的非 _责任;强化了 _主对互联网 _的第一责任人的要求， _主应当承担“跳转链接”