某商住楼综合项目营销定位调整策略报告(78页)

1、某商住楼综合项目 营销定位调整策略报告,本案背景的主要变化,商业物业定位调整报告,1、历年商业地产走势分析,资料来源：2002年以前数据来自成都市统计局，2003年数据来自成都商业地产峰会,商业物业定位调整报告,一、商业地产宏观背景分析,1、历年商业地产走势分析,商业物业定位调整报告,一、商业地产宏观背景分析,供应2002、2003市场供应增幅较大，连续超过终端市场增幅 原因： 2001、2002年市场利好消息的刺激； 旧城改造在市区产生了大量商业价值较高的地块,2、近期商业地产供销分析,商业物业定位调整报告,一、商业地产宏观背景分析,销售2001年开始，商业地产销售率持续增高 原因： 银行低

2、利率和征收利息税 股市连年低迷 货币供应量增长率连续5年超过GDP增长率与通货膨胀增长率之和,2、近期商业地产供销分析,商业物业定位调整报告,一、商业地产宏观背景分析,相对2002年，社区商业价格上涨明显； 商业用房新推量增幅与销售率均创历史新高 连续两年市场利好消息加之旧城改造的深入，催生了今年新推量的高增幅； 除开投资渠道匮乏的影响，今年产权式投资物业的涌现吸引了大量低端投资者入市,3、2003年商业地产特征分析,商业物业定位调整报告,一、商业地产宏观背景分析,受今年高销售率影响，加之旧城改造的持续，明年商业地产新推量将保持较大增幅； 促成2003年高销售率的两大因素明年是否会发生改变？

3、股市转暖？ 产权式固定回报的投资物业出现支付困难？ 城市向东向南规划开始实施，居住人口增多，商业需求量相应增大，但时间周期较长,4、2004年商业地产展望,商业物业定位调整报告,一、商业地产宏观背景分析,1、天府汇城,商业物业定位调整报告,二、2003年商业地产典型个案分析,1、天府汇城,商业物业定位调整报告,二、2003年商业地产典型个案分析,回报率能否达到预期水平？ 目前成都市还没有出现单体建筑面积过10万方的社区综合型商业物业，市场前景难以预料； 已招租的量贩式超市不大可能支付单方近70元的月租金（整体均价11000元/平方米，第一年回报率7.5%，即租金为68.75元/平方米月）； 其

4、余商铺多数处于项目内部，招商存在较大困难,1、天府汇城,商业物业定位调整报告,二、2003年商业地产典型个案分析,最佳结局开发商用开发其他项目获得的利润回填租金缺口 2002年，蓝色加勒比底层商业开盘均价8800元/平方米，而地段较差的天府汇城底层均价竟达15000元/平方米，开发商很有可能是将头几年的投资回报算在了房价中，或者用高额的利润滚动开发其他项目以回填租金缺口。 但是，与业主订立“回报合同”的是管理方而非开发商，后者并非必须履行回报承诺，完全可以卖完走人。因此，上述可能性又变得微乎其微,1、天府汇城,商业物业定位调整报告,二、2003年商业地产典型个案分析,2、博美装饰城,商业物业定

5、位调整报告,二、2003年商业地产典型个案分析,2、博美装饰城,商业物业定位调整报告,二、2003年商业地产典型个案分析,附：产权式商场操作详解,商业物业定位调整报告,二、2003年商业地产典型个案分析,善后期 1、如果项目经营情况良好，自然皆大欢喜； 2、如果项目经营情况不好，又有物业还要销售，那么多赚的利润就用来支付前期投资者的回报金； 3、如果经营情况不好，物业又已经销售完毕，或者要求业主降低回报率或者撒手走人； 4、委托经营书只是委托性质，被委托人如果不能完成委托任务，委托书中又没有相应的处罚措施，那被委托人也可以撒手走人了； 5、即便签订的是回报合同，破产一个注册资金仅几十万的管理公

6、司算什么,附：产权式商场操作详解,商业物业定位调整报告,二、2003年商业地产典型个案分析,3、置信金沙商业街,商业物业定位调整报告,二、2003年商业地产典型个案分析,3、置信金沙商业街,商业物业定位调整报告,二、2003年商业地产典型个案分析,3、置信金沙商业街,商业物业定位调整报告,二、2003年商业地产典型个案分析,3、置信金沙商业街,商业物业定位调整报告,二、2003年商业地产典型个案分析,四、项目竞争对手调查,1、都市风景远大房产,商业物业定位调整报告,四、项目竞争对手调查,优势 1、政府南迁； 2、建筑特色鲜明； 3、土地成本低廉； 劣势 1、目标客户定位为餐饮经营者； 2、价格

7、定位过高（在其价格定位策略中反映预期均价为5000元/平方米）； 3、周边居住人口不足,1、都市风景远大房产,商业物业定位调整报告,四、项目竞争对手调查,城市花园商业街万科 九眼桥商住地块中海 天府长城商业街深长城,2、其他竞争对手,商业物业定位调整报告,四、项目竞争对手调查,优势 借助翡翠城的市场知名度，东湖公园的市场认可度，本案有条件迅速获取市场信心； 规划合理、建筑宜人、配套齐全、车位充足； 区域餐饮娱乐业竞争相对不激烈； 交房前翡翠城一期业主已经入住，将为区域带来一定的购买力； 独立铺面是目前市场认可度最高的投资型物业 劣势 单位面积不易划小，总价高，市场面较窄； 周边人文环境较差；

8、消费市场成熟度不高,商业物业定位调整报告,五、项目SWOT分析,机会 今年向东向南发展政策开始落实，城东作为未来的居住中心，商业地产需求量将逐年增大； 威胁 如果股市在2004年回暖，投资市场资金势必大量分流； 受产权式投资物业不稳定因素的影响，未来两年商业地产风险性较高； 预期2004年仍将是商业地产开发高温年，庞大的市场供给量将大幅分流潜在客户，进而延缓销售周期,商业物业定位调整报告,五、项目SWOT分析,项目定位以餐饮娱乐为主的片区商业中心,定位诠释： 向东涵盖整个东城区餐饮娱乐消费市场 向西与科华北路餐饮街遥相呼应，增强项目辐射力,商业物业定位调整报告,六、本案定位调整意见,目标客户定

9、位,核心目标客户投资者 投资者始终是商业地产消费市场的主力军； 向东向南发展使本项目有着可预期的升值空间； 翡翠城与周边高档社区的出现有利于建立投资者的信心； 潜在目标客户大型餐饮公司 长远来看，购置物业有利于降低经营成本； 大型餐饮有能力消化大体量商业物业,商业物业定位调整报告,六、本案定位调整意见,产品定位,商业物业定位调整报告,六、本案定位调整意见,几种畅销商业格局,小户型定位调整报告,一、2003年小户型市场特征,1、市场供销基本平衡，但来自郊区、二手房的竞争不可忽视,横向比较中，1-10月60平米以下小户型虽然销供比达89.90%，供销基本平衡，但在所有户型区间中，此为最低值。 20

10、02年小户型销供比为95%，今年比去年降低了6个百分点。 原因： 开发量猛增，但产品变化不大，不能激起市场购买欲望； 今年郊区住宅来势汹汹，大户型、低总价、好环境的优势分流了不少市区小户型客户； 1-10月二手住房成交151.84万平米，同比增长69.38%，涨势迅猛,小户型定位调整报告,一、2003年小户型市场特征,1、市场供销基本平衡，但来自郊区、二手房的竞争不可忽视,小户型定位调整报告,一、2003年小户型市场特征,2、相对去年，小户型单价上涨非常明显,小户型定位调整报告,一、2003年小户型市场特征,3、相对去年，各环域小户型分布更加平均,小户型定位调整报告,一、2003年小户型市场特

11、征,4、精装房成为市场供应主流,小户型定位调整报告,一、2003年小户型市场特征,5、小户型投资市场分析,投资仍是小户型主力市场，但小户型回报率低的问题将会显现,附：已交付使用小户型出租概况 二环内精装房租金在25元/平方米月，带家具家电可达30元/平方米月； 城南出租率及租金水平最高，出租率达90%；二环外出租率堪忧，仅50%左右,小户型定位调整报告,一、2003年小户型市场特征,5、小户型投资市场分析,投资仍是小户型主力市场，但小户型回报率低的问题将会显现,小户型租金高的主要原因在于精装修，而房屋装修“保新”期最多不超过两年（出租房更短），装修一旦失新，高额租金便没了支撑，只能按同区域类似

12、装修旧房租金出租，月收益随之猛降。 随着小户型供应量的猛增，供需市场急速变化，最终将导致租金下降。 “尝鲜”期过后，一些小户型特别是单间小户型居住舒适度差的弊病开始暴露，租赁市场对其反应也开始转冷。 今年，小面积写字楼开始出现（如现代之窗等） ，其完善的配套设施对小户型办公市场又形成了强有力的冲击,小户型定位调整报告,一、2003年小户型市场特征,5、小户型投资市场分析,小户型定位调整报告,一、2003年小户型市场特征,5、小户型投资市场分析,小户型定位调整报告,一、2003年小户型市场特征,5、小户型投资市场分析,小户型定位调整报告,二、2003年典型小户型个案分析,1、蓝光系列,寻找市区内

13、较好地段的小块土地修建底层商业+上层投资型小户型采用高频率小版面报纸头版广告轰炸，而主题除了投资还是投资三至五月完成销售，这就是典型的蓝光模式。 始于蓝色加勒比的蓝光模式不仅在今年被蓝光以工业化的方式批量制造，更成为绝大多数纯小户型项目临摹的范本。 那么，蓝光模式何以能在今年的小户型市场上大行其道,小户型定位调整报告,二、2003年典型小户型个案分析,1、蓝光系列,蓝光模式的优势 小户型高销售速率+商业高利润率有效保障开发资金链的连续性、降低开发风险又能充分赚取项目利润，操作简单又切实可行； 固定开发模式，节省开发费用，缩短开发周期，榨取单一产品的最大价值； 项目体量小，销售周期短，不断更换开

14、发区域增大客户数量，在一年内实现相当于一个需要两三年才能完成开发、销售的大盘体量，迅速累积资金,小户型定位调整报告,二、2003年典型小户型个案分析,1、蓝光系列,蓝光思路 如果换成别的开发商，成功开发蓝色加勒比后可能会按照既定思路去研究产品创新换代，之后再投入下一个项目的开发。但蓝光不同，考虑到诸如蓝色加勒比之类的产品在房地产市场属于易消费产品，就好比汽车中的奥托，与其停工几年去研究如何加装安全气囊不如将其迅速、大量推向市场，在其被市场淘汰前赚取最大利润。 诚然，蓝光的产品雷同，缺乏创新，但就是这样的产品占据了今年小户型市场的半壁江山，这一点很值得我们思考。 蓝光最近推出的,小户型定位调整报

15、告,二、2003年典型小户型个案分析,1、蓝光系列,小户型定位调整报告,二、2003年典型小户型个案分析,2、锦官新城华尔兹广场,小户型定位调整报告,二、2003年典型小户型个案分析,2、锦官新城华尔兹广场,优势 依托于大社区，各项配套设施完善，居住价值较强； 主力户型分布合理，均为居住功能完善而总价又相对不高的1房1厅； 层差价不高，防止高楼层单价、总价过高丧失价格优势； 劣势 地理位置相对偏僻，在城南小户型大量上市的背景下，不能有效吸引投资者； 主力户型总价超过20万元，阻碍年轻购买力进入； 推广主题缺乏亲和力,小户型定位调整报告,二、2003年典型小户型个案分析,2、锦官新城华尔兹广场,

16、小户型定位调整报告,三、项目所在区域小户型市场调查,辐射区域小户型项目共计18个，80%已完成销售，在售项目计本案在内的共8个，均为今年下半年新开盘。 城南小户型竞争激烈，产品创新和项目环境配套等要求提高，在户型使用舒适等功能性要求上比以往考虑更加周全合理，这些变化在新开项目上已经有所体现。 区域内供求关系基本趋向平衡，投资不再成为消费主体,小户型定位调整报告,三、项目所在区域小户型市场调查,优势 依托于大社区，各项配套设施完善，居住价值较强； 西紧邻东湖公园，下带餐饮娱乐，对年轻人吸引力较大； 建筑外形现代感强，可遇见市场接受度较高； 劣势 地理位置较偏，投资市场接受度可能不高； 周边人文环

17、境较差； 项目东南方向视觉污染较重,小户型定位调整报告,四、项目SWOT分析,机会 城市向东向南发展使城东住宅需求量猛增； 区域小户型供给量小，区域市场竞争不激烈； 翡翠城一期已开始排号，有条件为本案积累有效潜在客户资源； 威胁 2004年预计小户型开发势头依然迅猛； 来自近郊楼盘和二手房（特别是房改房转让手续正在简化，一旦门槛降低，将有大量50-70平米二手房流向市场）的夹击； 政府南迁、企业跟进，使城南小户型更具有竞争力,小户型定位调整报告,四、项目SWOT分析,小户型定位调整报告,五、项目定位调整意见,户型配比建议,小户型定位调整报告,五、项目定位调整意见,革新通间式户型，满足基本居住功

18、能,最早期产品，纯粹的酒店式布局，洗衣、煮饭等基本生活问题都无法解决。只事宜学生之类人群居住或微型企业办公。 代表项目蓝色加勒比,加装生活阳台后，洗衣可以解决，但煮饭仍不可行。 代表项目樱花假日,将厨房迁至阳台，彻底解决洗衣、煮饭 代表项目毕加索,厕所位置移至房间中部，巧妙隔离卧室、客厅，真正意义上达到了两人居住的最低标准。 代表项目米兰风度,小户型定位调整报告,五、项目定位调整意见,主力户型调整至40-55平方米左右的一房一厅，着力提高居住价值,全功能一房 建筑面积：58.32平方米,舒适型一房 建筑面积：54.75平方米,紧凑型两房 建筑面积49.12平方米,紧凑型一房 建筑面积：45.3

19、2平方米,小户型定位调整报告,五、项目定位调整意见,产权酒店可行性调查报告,一、成都酒店行业调查分析,1、行业性亏损明显,原因： 管理不善，这一点在内资酒店尤为突出； 市场饱和导致的行业恶性杀价； 前两年硬性规定的星级酒店配套标准已成为现在很多酒店的沉重包袱,一、成都酒店行业调查分析,1、行业性亏损明显,产权酒店可行性调查报告,一、成都酒店行业调查分析,2、市区酒店环域分布与客户构成的关系,产权酒店可行性调查报告,分布特征： 内环线酒店密度最大，占总量的62%，其中含五星级酒店3家，四星级酒店6家，三星级酒店21家，如此高密度分布的原因在于：市中心的优越地理位置，对商务散客、旅行社、会议三大客

20、源均有极强吸引力； 一环内酒店数量虽多，但档次不高，其原因在于：离市中心不远不近的距离对三大客源虽都有吸引力，但吸引力偏弱； 一环以外的酒店对商务散客、旅行社的吸引力最低，除个别五星级酒店有会议支撑外，其余经营情况都较差,一、成都酒店行业调查分析,2、市区酒店环域分布与客户构成的关系,产权酒店可行性调查报告,一、成都酒店行业调查分析,3、市区酒店方位分布特征,产权酒店可行性调查报告,一、成都酒店行业调查分析,4、市区酒店星级分布特征及经营情况,产权酒店可行性调查报告,四星级以上酒店经营情况较好，三星、二星经营情况堪忧： 四星级以上酒店多为外来管理商管理，如喜来登、假日等等，其管理运营较好；另一

21、方面，高端酒店通过压低房价争夺了不少原来低端酒店的客户。年均客房出租率可达70%左右。 二、三星级酒店目前多靠旅行团勉强支撑；其中有一些属于行业性酒店，管理更加落后，有营业额而没利润。年均客房出租率一般在50-60%左右,一、成都酒店行业调查分析,4、市区酒店星级分布特征及经营情况,产权酒店可行性调查报告,一、成都酒店行业调查分析,5、与酒店业有关的其他信息,产权酒店可行性调查报告,一、成都酒店行业调查分析,6、行业整体性评价,产权酒店可行性调查报告,二、产权酒店专项调查,1、紫薇酒店二期,产权酒店可行性调查报告,盈利测算： 以46平方米的标间为模型，该标间总价为404800元，该标间达到8%

22、年回报率月须产生纯利润2698.67元。 该标间月营业额为：3403080%8160元 纯利润测算：816040%（毛利率）（1-15%（营业税）-5%（管理提成）2611.2元 注：测算方法引自海航分时度假酒店（五星级）盈利模型,二、产权酒店专项调查,1、紫薇酒店二期,产权酒店可行性调查报告,结论： 该标间自身不可能产生8%的年回报率； 考虑到紫薇酒店只是出售二期项目，因此其有条件拿出一期项目的部分利润来保障投资回报； 回报合同与购房合同分离，开发商不对后期回报承担任何责任,二、产权酒店专项调查,1、紫薇酒店二期,产权酒店可行性调查报告,二、产权酒店专项调查,2、瑞景商务酒店,产权酒店可行性

23、调查报告,瑞景商务酒店史 2002年初开始销售，因为承诺高达12%的回报率，迅速销售一空 ； 2002年10月本该交房，但开发商未能履约； 2003年7月，酒店正式开业，但不久锦江酒店管理公司便宣告推出； 2003年11月，开发商因不能履行回报承诺、涉嫌利用锦江公司下套被业主告上法庭； 近日，有消息称一审判令开发商退房,二、产权酒店专项调查,2、瑞景商务酒店,产权酒店可行性调查报告,关于瑞景的其他信息 该项目似乎是由开发商出面与业主签订回报合同，如此法院的判决也就不足为怪了； 锦江管理公司退出除与开发商的矛盾外，与业主难以协调也是重要原因之一； 成都第一家产权酒店就这样黯然退场，后继项目可能会受到波及； 目前还有很多郊区产权酒店面临的经营环境更加恶劣，业主回报更难保证,二、产权酒店专项调查,2、瑞景商务酒店,产权酒店可行性调查报告,二、产权酒店专项调查,3、世代锦江产权酒店,产权酒店可行性调查报告,投资回报方案： 回报合同期限10年 回报合同订立双方业主、润兴房产自建管理公司