市场分析和生产规模的确定

1、第六章,市场分析,和生产规模的确定,第一节,市场分析的内容,目的,判定拟建工程项目在市场方面的可行,性并为研究企业规模确定外部条件,为研,究项目的技术可行性和经济可行性奠定,基础,市场分析与经济分析、技术分析一道构成,了投资项目可行性研究的三大支柱,一）市场分析,市场调查,产品用途,现有生产能力,产量及销售量,替代产品,产品价格,国外市场,市场需求预测,消费对象,消费条件,产品更新周期特点,市场成长速度及趋势,可能出现的替代产品,产品可能的新用途,产品出口或进口替代分析,市场进入壁垒,技术壁垒,规模壁垒,政策壁垒,产品方案和项目规模,产品方案（规格标准,项目拟建规模,市场营销策略,市场定位,领

2、先或追随、目标市场,促销价格、推销方式与措施,产品销售费用预测,产品销售收入预测,价格预测,销售收入预测,市场调查的内容,1,市场环境调查,2,技术发展调查,3,产品需求量与供给量调查,4,消费调查,5,产品品种与质量需求调查,6,产品价格需求调查,7,竞争调查,市场调查方法,普遍调查：对调查对象进行全样本调查,抽样调查：抽取调查对象样本进行调查,抽样调查需要根据拟调查问题的性质和,调查对象的具体情况进行抽样设计。主,要抽样方法有：随机抽样、分层抽样和,分群抽样等,随机抽样,对调查对象不做任何有目的的选,择,随机抽取个体以推算总体,分层抽样,将调查的市场总体按照某些特征,划分为若干个次总体,再

3、从次总体中抽取,样本,分群抽样,将市场区分为若干个群体,以随机,抽样方法选定群体,对群体进行调查,专家调查：专家访谈、专家会议,Delphi,法等,调查方式：书面问卷、电话访谈、当面,访谈等。问卷设计要尽量避免偏差,档案研究：通过收集和查阅有关资料获,取信息。可利用的资料包括宏观社会,经济统计资料、公众传播媒介信息、专,业机构业务信息等,市场预测方法,定性预测,通过分析历史资料和研究未来条件，凭借预测人员的,经验和判断推理能力进行预测。可采用,Delphi,法、组织,专家小组进行分析判断等,定量预测,根据统计数据，运用数学分析技术，建立表现变量间,数量关系的模型进行预测,常用的方法,趋势外推法

4、：移动平均法、指数平滑法、季节指数,法、包络线趋势预测法等,因果分析法：回归分析法、相关分析法等,移动平均法,回归分析法,回归分析法是描述、分析随机因素间相关,系的一种方法，用这一方法可建立一个或,一组自变量与相关随机变量的回归预测,模型，然后将其用来预测相关随机变量,的未来值,一元线性回归预测,1,建立一元线性回归预测模型。设有一组反映,预测对象与某一自变量之间因果关系样本数据,如下,通过散点图观察，两者间有明显的线性相关关系测建立如下,一元线性回归模型,需要进行相关系数检验,样本数最好大于,20,市场壁垒分析,技术壁垒：能否获得所需要的专门技术,规模壁垒：能否达到一定的经济规模,投资能力,

5、市场有效需求及可能取得的市场份额,政策壁垒：政府对市场有哪些管制政策,投资许可,生产许可,能否打破既成的市场格局，取得一定的市场份额,先入企业的技术与品牌优势,先入企业的排他性联盟,用户对后进入者的认可,案例,1,海盐衬衫厂由兴而衰的,教训,海盐衬衫厂原名红星成衣社,成立于,1956,年。当时,全厂,职工不过,30,来人,改革开放前,全厂固定资产净值,2.2,万元,全部自有资金不足,5,万元。改革开放之后,在厂长步鑫生,的带领下,工厂进行全面改革。果断甩掉了商业包销的,拐棍，由综合性服务加工转为专业生产衬衫。他们立,足国内市场，陆续开发了“双燕”男女衬衫，“三毛,儿童衬衫和“唐人”牌衬衫三个名

6、牌；衬衫生产实现,现代化，并成立了衬衫的花型、款式设计研究室；对,劳动工资进行了改革，打破“大锅饭”提高工作效率,到,1983,年，该厂已拥有固定资产净值,107,万元，全厂工,业产值达,1028,万元，实现利润,52.8,万元，比改革前增加,了,100,多倍，一跃成为浙江省同行业中的佼佼者,1984,年，中国刮起了一股“西服风”。起初，步鑫生,不为所动，但不久他就办起了一个领带车间，接着又,办起了印染车间，最后决定兴办西服分厂。这项决策,是在与上级主管部门的一次谈话中，前后不过,2,个小时,做出的,在浙江省主管部门扶植先进的“好心”帮助下，海盐,衬衫厂又增加了,200,万元的投入。但好景不长

7、，国家由,于宏观经济过热，不得不采取紧缩政策，并控制基建,规模,海盐衬衫厂的西服大楼被迫停工。与此同时，市场也,发生了微妙的变化，原来异常走俏的西服也出现了滞,销现象,在此之前，该厂匆匆上马的印染车间，由于技术不过,关而停留在停工状态,1985,年在“全国衬衫评选会,上，代表着海盐,厂生产水平的,唐人”牌高级衬衫名,落孙山，使海盐厂丧失了产品优势,海盐厂“赔了夫人又折兵”元气大伤，同时，管理者,素质低下加速了企业的衰败,案例,2,马德罗拉公司的市场调,查策略,马德罗拉化学公司上一生产化妆品和家用小商,品，如洗面奶、滋补液、美容药、防锈剂、清,洁剂等的一家公司，公司在美国发展很快，但,出口却没有

8、实现和生产的增长同步,为了稳定国内销售，也为了在世界市场上扩大,市场份额，公司新成立了国际市场部并任命利,沃斯做经理，此人已有,25,年销售本公司产品的,经验，他曾做过初级销售员、销售代理人、地,区销售经理以及做过,9,年促销方面的助理销售,经理,利沃斯一上任就签发了一份公司内部备忘录给经理助,理塔克，要求他迅速交出一份市场调查报告以提供详,尽的资料给国际业务部，该报告须分,2,部分,1,对本,公司的产品在不同国家的销售潜力作出市场调查,2,对相近的市场作出一系列的深入研究。利沃斯认为这,些调查方法应和国内调查方法相同,几天后塔克通知利沃斯他所建议的事情行不通，因为,成本太大，可利用的资料又太

9、少。塔克认为全面调查,是很不经济的，应选择重要的问题调查，而且应发明,一种新的国际市场调查办法,利沃斯坚持认为对国外调研必须按国内调研的方法进,行，应得到和国内销售人员所掌握的资料相同的资料,利沃斯与董事会交涉迫使塔克承担了他认为非常重要,的海外调研项目,下面简述利沃斯在他的备忘录中写下的有关调研项目,的背景和他希望在海外市场调研中达到的目标。他强,调，因为这些项目在美国已经或正在被完成，所以成,本几乎是没有的，如果有一点也只是给大量市场调研,费加个零头而已,020,号项目：西部的市场潜力。该项目要求对下列指标,提供,11,个西方国家的官方资料：人口、人均收入、家,庭数目、化妆品的零售额、类似

10、产品及地理状况的资,料。由塔克手下雇员完成,021,号项目：对洗面奶和洗手液的商标偏好。在,60,个大,城市中进行赝本调查，包括各类居民对什么商标的这,两类产品最喜欢，并调查原因。由塔克的部门做调查,计划，实地调查工作由各地的调研机构承担,022,号项目：消费者购买习惯。该项目在美国较重要的,10,个大城市中进行调查，在每个城市请一位地方营销,专家作协调人，让他们雇佣大学生或研究生安置在不,同的商店并记录消费者的消费行为。协调人对结果进,行分析，最后由塔克总结,023,号项目：改变包装的效果，在为马德罗拉,的产品设计出一种新的包装之后，在把所有产,品都换成新包装之前进行调研。调查在,15,个不

11、,同的商店中进行,5,个在纽约,5,个,在洛杉矶,5,个在芝加哥，在这些商店中对换成新包装的,产品日销售额进行比较。在此基础上概括出整,个美国市场对改变包装的反映,你认为利沃斯的方案可行,还是塔克的观点正确,为什么,请第一组同学做项目的背景分析,投资环,境考察与分析,第二组同学做项目的市场分析,包括需求,分析及预测,具体项目由各组成员自己选择,并请两周后,做课堂演示,特别提醒,注意汇报时简明扼要,控制时间,避免过分冗长,其他小组成员准备课堂提问,第二节,生产规模确定,规模经济理论,规模经济性,因规模变动而引起的收益上的变化,内在经济性,内在不经济性,外在经济性,外在不经济性,拟建规模的影响因素

12、,生产和建设条件方面,1,资源条件,2,资金条件,3,技术条件,4,产品特点,5,运输条件,6,人力条件,社会需求方面,1,社会需求量大小,2,社会需求特点,3,时间因素,项目生产规模的类型,亏损规模,销售收入小于总成本,起始规模,销售收入等于总成本,合理经济规模,销售收入大于总成本,最佳经济规模,能够产生最高经济效益的生产,规模,确定生产规模的方法,经验法,根据国内外同类或类似企业的经验数据,考虑生产规模的制约和决定因素，确定,拟建项目生产规模,规模效果曲线法,分步法,先确定起始规模,再确定最大规模,拟订有价值的,方案,选择最合理的生产规模,确定起始规模,项目盈亏平衡时的最小经济规模,项目产

13、品在国内销售,且无法用进口品替代,起,始规模主要受技术和设备的制约,利用规模效果曲线法确定,即,Q,E1,项目产品可以替代进口,应将生产成本费用与,进口成本进行比较,确定起始规模,项目产品可以出口,将项目生产成本费用与换,汇收入进行比较,确定起始规模,最小费用法,在项目的生产方案的比较中、常常把费用最小作,为判断标准,一个项目的总费用可以表达为,A,C,十,S,十,I,Ed,式中,A,项目的年费用,C,项目的年生产成本,S,项目的年销售费用,I,项目的投资规模,Ed,项目行业基准投资收益率计算的资金回,收系数,在各种方案的比较中，若项目的收益水平一定,或基本一致，则,以总费用最低的方案为最优方

14、案,第六章,建设条件和厂址选,择分析与评估,自然条件,基础设施条件,原材料及辅助材料供应,燃料动力供应,人力资源条件,社会、经济、人文条件,政策环境,主要原材料、燃料动力,费用估算,土地费用,其它应考虑的因素,与政府的关系,目标市场,战略布局,各备选方案比较,原材料和投入的选择供应,原材料和投入的分类,原料（未加工或半加工的）；经过加工的工业材料（中,间产品）；制成品（组件）；辅助材料；工厂供应品及,公用设施（水、电、气、燃料、废水和废气处理等,原材料投入的选择与说明,在很多项目中，不同的原材料可用于同一生产，应确定,哪一种原材料最为适宜。如果各种可供选择的原料都易,于得到的话，问题就在于工艺

15、与技术是否经济,原材料和投入的特点,质量性能,来源和可得数量、单位成本,供应计划,建厂条件分析与项目选址,选择厂址一般应遵循的原则,1,符合区域和城镇总体规划及项,目投产后生产的基本要求,2,符合合理布局的原则,3,合理占用土地、节约用地,尽量少占和不占良田和耕地，多,利用山地、空地、荒地,4,注意环境保护和生态平衡。关于环境保护、有,两重要求,一是项目对环境的要求，即如果周围环,境不适应项目的要求，项目就有可能在投产后难以,发挥预期的效用,另一个是环境对项目的要求，即要求拟建项目对所,在地区不能造成新的污染,厂址选择的技术经济分析方法,一、等级评分法,1,对所要考虑的因素，赋予权重因子,W,

16、i,2,分别按一定标准对每个因素评分为,R,ij,Wi*Rij,最大者为最优方案,二、方案比较法,比较不同选址方案的投资费用和经营费用,做出选址决定,2,1,1,2,K,K,T,C,C,T,追加投资回收期,T,行业基准投资回收期，增加投资方案,可行,三、重心法,最小运费法,Q,1,X1,Y1,Q,3,X3,Y3,Q,2,X2,Y2,Q,4,X4,Y4,X,k,Q,i,X,i,Q,i,Y,K,Q,i,Y,i,Q,i,四、数学规划法,解决了建厂地址，建厂个数，建厂规模问题,K,j,在,j,处建厂时的投资费用,X,ij,工厂,j,满足用户,i,需求的百分比,Y,j,1,工厂建在,j,Y,j,0,工厂不建在,j,C,ij,工厂,j,在整个生产期内满足用户,I,全部需要,所需的生产与运输费用，如果