国际营销1UG2012.ppt

1、国际市场营销学International Marketing,授课人：张喜民 管理学院市场营销系,2020/12/9,International Marketing Chapter 1,2,课程内容,第1章 导论 第2章 国际营销环境分析 第3章 国际目标市场选择 第4章 国际市场进入方式 第5章 国际营销战略选择 第6章 国际营销策略组合 第7章 国际市场营销组织 第8-10章 “大三角”（东亚、北美和欧盟）市场营销,2020/12/9,International Marketing Chapter 1,3,参考书目,教材：国际市场营销学胡正明 张喜民主编 山东人民出版社 菲利普凯特奥拉:国

2、际市场营销学（第14版）机械工业出版社 保罗A郝比格:跨文化市场营销机械工业出版社 查尔斯希尔:当代全球商务机械工业出版社 迈克尔R钦科陶:国际商务机械工业出版社 Warren J Keegan:全球营销管理（第7版）清华大学出版社,2020/12/9,International Marketing Chapter 1,4,参考网站, （国务院发展研究中心网） （中国营销传播网） （中国社科院世界经济与政治研究所） （南开大学跨国公司研究中心） （商务部网站） （中国海关网站） ,2020/12/9,International Marketing Chapter 1,5,国外学术期刊网,Int

3、ernational Marketing Review Journal of Consumer Research Journal of Global Marketing Journal of International Marketing Journal of Marketing Journal of Marketing Research Journal of Marketing Theory and Practice,2020/12/9,International Marketing Chapter 1,6,第1章 导论,1.1 国际市场营销概述 1.2 国际市场概述,2020/12/9,I

4、nternational Marketing Chapter 1,7,1.1 国际市场营销概述,企业为何要开拓国际市场？ 从自己独特的技能和核心能力中获取更大回报； 把某种价值创造活动设在效率最高的地点以实现区位经济； 实现更大的经验曲线经济以降低价值创造成本； 国内市场的国际竞争与威胁交换； 追随客户进入国际市场； 减少对国内市场的依赖以降低风险； ,2020/12/9,International Marketing Chapter 1,8,1.1.1 中国企业的国际化,中国成为全球出口大国 2011年，我国外贸进出口总值36420.6亿美元。其中，出口18986亿美元，进口17434.6亿

5、美元，顺差为1551.4亿美元。 2009年中国出口总额已超过德国跃居全球第一，占全球市场份额约9%。,2020/12/9,International Marketing Chapter 1,9,19922010年中国对外贸易（亿美元）,2020/12/9,International Marketing Chapter 1,10,2011年出口方式结构,2020/12/9,International Marketing Chapter 1,11,2011年出口企业结构,2020/12/9,International Marketing Chapter 1,12,2011年主要出口市场结构,20

6、20/12/9,International Marketing Chapter 1,13,2011年重要出口市场,2020/12/9,International Marketing Chapter 1,14,中外贸易市场结构,2011年，中国与欧盟双边贸易额5672.1亿美元；中美贸易额4466.5亿美元；中国与东盟贸易额3628.5亿美元；中日贸易额3428.9亿美元； 同期，中国与巴西、俄罗斯、南非等国的双边贸易额分别达到842亿、792.5亿和454.3亿美元，分别增长34.5%、42.7%和76.7%，均高于同期总体进出口增速，说明中国与新兴市场国家双边贸易增长强劲。,2020/12/

7、9,International Marketing Chapter 1,15,2011年主要出口产品,机电产品：10855.9亿美元，占出口总额的57.18%； 高新技术产品：5487.9亿美元，占机电产品出口的50.55%； 电器及电子产品：4457.9亿美元，占出口总额的23.48%； 机械设备：3537.7亿美元，占出口总额的18.63%。 服装：1532.2亿美元，占出口总额的8.07%； 纺织品：946.7亿美元，占出口总额的4.97%； 鞋类：417.2亿美元，占出口总额的2.20%。,2020/12/9,International Marketing Chapter 1,16,2

8、011年主要出口产品,2020/12/9,International Marketing Chapter 1,17,中国企业对外投资发展迅速,根据商务部、国家统计局和外汇管理局联合发布的2010年度中国对外直接投资统计公报，2010年中国对外直接投资净额688.1亿美元，连续九年保持增势，年均增速49.9%。其中，非金融类投资601.8亿美元，金融类投资86.3亿美元。 根据联合国贸发会议2011年世界投资报告，2010年中国对外直接投资占全球当年流量的5.2%，位居全球第五，首次超过日本（562.6亿美元）和英国（110.2亿美元）等传统对外投资大国。,2020/12/9,Internati

9、onal Marketing Chapter 1,18,截至2010年底，中国对外直接投资累计存量达3172.1亿美元，位居全球第17位。 亚洲、拉丁美洲是存量最为集中的地区，分别为2281.4亿美元（占总存量的71.9%）和438.8亿美元（占13.8%）。 大洋洲、欧洲是存量增幅最大的地区，其中，在大洋洲直接投资存量86.1亿美元，是2005年末的13.2倍。,2020/12/9,International Marketing Chapter 1,19,2010年，中国对欧盟直接投资为59.63亿美元，同比增长101%；对东盟投资44.05亿美元，同比增长63.2%；对美国投资13.08亿

10、美元，同比增长44%；对俄罗斯投资5.68亿美元，同比增长63%；对日本投资3.38亿美元，同比增长302%。,2020/12/9,International Marketing Chapter 1,20,截至2010年底，中国1.3万多家投资者在全球178个国家/地区共设立境外企业1.6万家，投资覆盖率达到72.7%。其中对亚洲、非洲地区投资覆盖率分别达90%和85%。 中国对外直接投资覆盖了国民经济所有行业类别，绝大部分投资流向商务服务、金融、批发和零售、采矿、交通运输和制造六大行业，上述行业累计投资存量2801.6亿美元，占中国对外直接投资存量总额的88.3%。,2020/12/9,In

11、ternational Marketing Chapter 1,21,2009年末非金融类FDI存量前40家公司,2020/12/9,International Marketing Chapter 1,22,2009年末非金融类境外资产前40家公司,2020/12/9,International Marketing Chapter 1,23,2009年末境外企业销售收入前40家公司,2020/12/9,International Marketing Chapter 1,24,2011年对外工程承包,截至2010年底，我国对外承包工程累计完成营业额4356亿美元，签订合同额6994亿美元。 20

12、11年，我国对外承包工程业务完成营业额1034.2亿美元，同比增长12.2%；新签合同额1423.3亿美元，同比增长5.9%。,2020/12/9,International Marketing Chapter 1,25,1.1.2 概念界定和研究内容,国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。,2020/12/9,International Marketing Chapter 1,26,概念界定,国际市场营销学是研究以满足外国消费者的需求为中心，以提高国际竞争力为导向，跨越国界的企业市场营销活动及其规律的科学。,2020

13、/12/9,International Marketing Chapter 1,27,研究内容,了解国际市场的特点和运作方式； 评价国际市场营销环境； 选择国际目标市场； 决定进入国际市场的战略； 制订市场营销组合策略； 建立国际营销支持系统 。,2020/12/9,International Marketing Chapter 1,28,1.1.3 国际营销的决策因素,国际营销与国内营销的根本差异在于环境不同 市场环境复杂 市场竞争激烈 交易障碍增多 营销风险增大,2020/12/9,International Marketing Chapter 1,29,政治/法律 力量,经济力量,竞争结

14、构,竞争力量,技术水平,价格,产品,促销,渠道,地理和 基础设施,国外不可控 因素,分销结构,经济形势,文化 力量,政治/法律 力量,国内不可控 因素,营销的可控因素,影响国际营销决策的因素更加复杂,2020/12/9,International Marketing Chapter 1,30,政治/法律 力量,技术水平,价格,产品,促销,分销 渠道,地理和 基础设施,国外 不可控因素,分销结构,经济形势,文化 力量,政治/法律 力量,国内 不可控因素,营销的可控因素,经济力量,竞争结构,每个外国市场均可能而且常会产生一些各自的问题，涉及到部分或全部不可控因素。,国际营销者必须处理至少两个层次的

15、不可控制因素,2020/12/9,International Marketing Chapter 1,31,1.1.4 国际营销的主要障碍,国际营销所面临的最具挑战性、最重要的障碍有二： 自我参照标准（Self-Reference Criterion, SRC）即无意识地参照个人的文化价值观、经验和知识，并以此作为决策的依据。 民族中心主义（Ethnocentrism）即认为自己的文化和公司最清楚应该如何做事。,2020/12/9,International Marketing Chapter 1,32,自我参照标准和民族中心主义的危害,无法正确识别客户需要并采取行动； 小看各国之间存在的文化

16、差异； 冒犯客户或者本地合作伙伴； 影响公司对国际营销方案的合理性评估； 克服自我参照标准和种族中心主义影响的最有效方法，是承认自我参照标准存在于国际企业的国际化行为之中。,2020/12/9,International Marketing Chapter 1,33,建立跨文化分析框架,在经营决策中，要避免犯错误，必须克服自我参照标准的影响，进行跨文化分析： 第一步：按照本国的文化特征、习惯或规范定义； 第二步：按照外国的文化特征、习惯或规范定义经营问题或确定经营目标，但不进行价值判断； 第三步：分离自我参照标准的影响，仔细分析自我参照标准的影响如何使问题复杂化； 第四步：在没有自我参照标准影

17、响的情况下，重新定义问题，并解决问题，谋求最佳经营目标。,2020/12/9,International Marketing Chapter 1,34,跨文化分析框架,定义业务问题及目标 母国和目标国文化特征、习惯或规范上的差异 向目标国当地人咨询 进行没有价值观偏向的判断 分离SRC的影响 仔细检查以发现SRC是如何使问题复杂化的 重新界定问题 没有SRC的影响 最佳业务目标下的行动方案,2020/12/9,International Marketing Chapter 1,35,1.1.5 树立全球意识,全球化时代的营销者应该具备全球意识，即超越一个地区、一个国家，甚至包含整个世界的参照体

18、系。 具有全球意识意味着具有以下特质： 对文化差异的宽容； 了解文化、历史、世界市场潜力； 了解全球经济、社会和政治的发展趋势。,2020/12/9,International Marketing Chapter 1,36,树立全球意识的方法,选择专门经理具体负责； 在其他国家发展人际关系； 拥有多元文化的高级行政管理层或者董事会。,2020/12/9,International Marketing Chapter 1,37,1.1.6 国际营销的演进历程,非直接对外营销阶段 非经常性对外营销阶段 经常性对外营销阶段 国际营销阶段 全球营销阶段,2020/12/9,International

19、Marketing Chapter 1,38,非直接对外营销阶段,公司并不积极培养国外客户，产品间接抵达国外市场 贸易公司 自己主动联系的国外客户 批发商 分销商 互联网 不请自来的国外订单会激起公司寻求增加国外销售额的兴趣。,2020/12/9,International Marketing Chapter 1,39,非经常性对外营销阶段,由暂时性的过剩引起 生产水平的变化 需求的增加 公司无意图维持国际市场份额 当剩余减少或内需增加时就会减少对外销售 甚至会撤离国际市场 公司的组织结构、产品线基本没有变化,2020/12/9,International Marketing Chapter

20、1,40,经常性对外营销阶段,公司有固定永久的生产能力以供应国外市场 公司雇佣国内或者国外的国际业务中间商 建立自身的海外销售力量或设立海外销售子公司 加强国外生产能力并调整产品结构以满足海外需求 公司开始依赖来自于国外市场的销售额和利润收入,2020/12/9,International Marketing Chapter 1,41,国际市场营销阶段,公司全面参与国际市场营销活动 在全球范围内寻求市场 有计划地将产品销往许多国家市场 在境外生产产品 公司已成为国际的或跨国的营销公司,2020/12/9,International Marketing Chapter 1,42,全球营销阶段,公

21、司将世界市场包括国内市场看做一个大市场 市场细分不再关注于国界，而是取决于收入水平、消费方式和其他跨越国界和区域的因素 公司超过一半的销售收入来自国外市场 公司注重运用国际化人才 公司整个流程（组织结构、资金来源、生产、营销和服务等等）都以全球化视角运行。,2020/12/9,International Marketing Chapter 1,43,1.1.7 国际市场营销观念,国内市场延伸观念（Domestic Market Extension Concept） 国别市场观念（Multi-domestic Market Concept） 全球营销观念（Global Marketing Con

22、cept）,2020/12/9,International Marketing Chapter 1,44,国内市场延伸观念,公司力图把国内产品销往国外市场 公司把国际业务看作第二位，是国内业务的延伸 国际营销的主要动机是解决国内生产能力的过剩 营销属于国内导向，很少针对国际市场调整营销方案 具有这种营销观念的公司可被划入种族中心导向,2020/12/9,International Marketing Chapter 1,45,国别市场观念,公司意识到海外市场的巨大差异并实施多中心导向 公司针对每一国别市场制定几乎独立的营销计划 分别采取不同的产品策略 广告、定价和分销决策也是当地化的 不考虑与

23、其他市场的协调问题 控制权下放到国别子公司,2020/12/9,International Marketing Chapter 1,46,全球营销观念,公司以全球营销观念为导向 营销活动是全球的，市场范围是整个世界 公司通过实施跨国界的标准化营销组合实现规模效益 市场仍被细分，但国家/地区都被看做其他细分变量（消费者年龄、收入、语言、消费方式、法规约束等）的集合 适应区域中心主义和全球范围内的等级划分 实施此类全球营销方案的公司被称为全球企业。,2020/12/9,International Marketing Chapter 1,47,1.2 国际市场概述,1.2.1 国际市场的含义 国际市场是指本国市场以外的各个国家市场交织在一起形成的的复杂的市场整体。,2020/12/9,International Marketing Chapter 1,48,1.2.2 国际市场的类型,按营销对象划分：商品/金融/劳务/技术/信息 按营销方式划分：现货市场/期货市场/招标市场/拍卖市场/国际博览会/租赁市场 按地理区域划分：北美、西欧、东亚、拉美、北非 按市场组织形式划分：有固定组织形式的市场/无固定组织形式市场 按经济发展程度划分：发达国家市场、新兴工