《国际广告概述》PPT课件.ppt

1、第一章 国际广告概述第一节 国际广告,一、国际广告概念 “国际广告是国际营销发展的产物。其目的在于通过各种适应国际市场特点的广告宣传，使外贸出口产品能迅速地进入国际市场，为产品建立声誉，扩大产品销售，实现销售目标。” 孙有为,国际广告 孙有为编著, 北京市：世界知识出版社, 1991. 500强国际广告行销万力主编, 北京市：民主与建设出版社, 2002,国际广告是指为了配合广告主国际营销的需要，通过国际性的传播媒介，对进口国或地区的特定消费者所进行的有关商品、劳务或观念的信息传播活动。 苗杰现代广告学,国际广告“是国际广告主使用特定的媒介向异文化目标人群（与品牌起源的文化相比较）传播品牌信息

2、，品牌与异文化人群平等沟通以实现名牌目标的互动性传播行为。” 江智强 广告主资本的民族性和品牌的异文化性国际广告判断标准新论,国际广告是广告主为了树立国际品牌形象、扩大产品或服务的销售，面向不同国家的受 众，运用国际性的传播媒介或当地的媒介所进行的广告宣传活动。 国际广告的广告主主要有跨国公司、出口商品的生产企业或经营企业和进出口商品代理商三种类型,第一章 国际广告概述第一节 国际广告,二、国际广告的特点 在宏观层面上，国际广告的特点主要表现为： 第一，国际广告运作的市场活动范围具有特殊性。 第二，国际广告活动面临的具体市场环境差异性大,在微观层面上，国际广告的特殊性主要有以下几个方面： 第一

3、，广告主不同。 第二，广告对象不同。 第三，广告诉求方式不同。 第四，广告媒介选择不同,第一章 国际广告概述第一节 国际广告,三、国际广告的意义 1)开拓国际市场，塑造国际品牌。 2)配合商品出口贸易，增强国际贸易的竞争能力。 3)促进国际商品信息的交流和国际新产品的开发。 4)促进世界经济发展。推进全球经济一体化的进程,四、国际广告发展现状 1、国际广告业务的集中化，即多集中于发达国家或地区的大型跨国广告集团。 2、发达国家或地区的广告业全面进军发展中国家或地区的市场，对发展中国家或地区的广告业造成相当大的压力。 3、发达国家或地区的国际广告业高度发达，在全球国际广告业中占有绝对份额,五、国

4、际广告发展趋势 （一）电子信息技术和高科技成果在广告中得到广泛运用 （二）广告主与代理商之间形成新型的经营伙伴关系 （三）广告更加注重塑造和强化品牌形象,四）广告设计更加切合消费者心理，注重突出民族风格 （五）广告制作更为专业化，广告表现形式更为多样化和注重人情化 （六）广告产业经营不断整合与分化 （七）广告活动呈全球化倾向，国际广告业的合作进一步加强,六、国际广告未来发展可能存在以下问题： 如何消除国家或地区间发展的不平衡。 如何防上由于发展不均衡所造成的发达国家对发展中国家伴随广告传播而来的文化浸染,第二节 国际广告研究理论新发展,一、文化价值理论 海尔特霍夫斯泰德 文化的影响力 文化与主

5、题：思想的远见,1)权力距离(PowerDistance，PD)，指组织或机构中权力较小的个体对权力分布不平衡性的预期程度或接受程度。 (2)不确定性规避(UncertaintyAvoidance，UA)，指特定文化背景下个体对不确定情况或未知情况的恐惧程度。 (3)个人主义集体主义(IndividualismCollectivism，lndC01)，指个体关注自身及关注其所属群体的程度,4)男性主义女性主义(MasculinityFemininity，MasFem)，不同文化背景下个体的不同情绪角色，其中男性主义意味着强悍及更多的侵略性和竞争性，女性主义意味着柔弱及更多的同情心和友善。 长期

6、定位短期定位(Long-termOrientationNear-termOrientation，LTONTO)，指特定文化背景下个体对其物质、社会及情感需求延迟回报的容忍程度或接受程度。上述五个维度构成了Hofstede的文化价值理论，通常也称做五力模型,二、全球营销战略理论 （一）理论渊源 1国别优势(CSAs) 2比较优势和绝对优势,3国际产品的生命周期(IPC) 4国家竞争优势,5新贸易理论 6原产国效应 7企业优势(FSAs,1)企业的知识优势 (2)企业的营销优势 (3)企业优势的可转移性 (4)企业优势和内部化 (5)企业优势与交易成本 (6)价值链中的企业优势,二）全球营销战略模

7、型及内涵 美国学者邹和卡维斯格尔（Zou和Cavusgil）在2002年提出的GMS模型,三、资源优势理论 资源优势理论(RA理论)是一种反映竞争企业行为的新理论，最近几年在国外的市场、管理和社会经济类文献中经常被提到。 （一）资源优势理论的主要概念 1、资源的概念 2市场的概念 3财务绩效的概念 4企业的概念,二)资源优势理论的主要内容和观点 资源优势理论是一种反映企业竞争过程的理论，它强调市场和资源的重要性.财务绩效是企业市场地位的反映，而市场地位又反映了企业资源的优劣。资源优势理论认为，企业应该集中力量为争夺专业市场上的顾客而努力竞争,四、全球消费文化理论 （一）消费文化 1、溯源 迈克

8、费瑟斯通1981年在提交给英国社会学学会的一篇题为老年与不平等:消费文化与中年的重新定义的学术论文中正式把消费者(consumer)和文化(culture)放在一起,创造了“消费文化”一词,专著消费文化与后现代主义（1991) 解构文化（1995) 复活中年（1982),编著全球性文化（1990）爱清和色情身体美容身体:社会进程和文化理论全球现代性赛博空间!赛博身体和赛博朋克（1995）老龄化的图景（1995)齐美尔论文化（1997）文化空间(1999)认同和区隔（2002）汽车文化（2005)等,这些论著先后涉及了老龄化问题、身体美容与消费社会、老龄化和生命历程、汽车与消费文化、新兴信息科技

9、和社会变迁等诸多消费文化问题,构建了具有能动阐释性消费文化理论,二）消费文化研究 1、从商品生产的视角研究消费文化 马克思、法兰克福学派、列斐伏尔 2、从日常生活的视角研究消费文化 最早把日常消费当作研究对象的是索尔斯坦凡伯伦 3、从符号学的视角研究消费文化 鲍德里亚 4、从生活方式的视角研究消费文化 费瑟斯通,三）全球消费文化理论 全球性消费文化是指消费对象的全球化共享，消费时尚的全球化蔓延，以及消费方式等的全球化趋同,消费文化的全球化消费文化的全球化是经济全球化、文化全球化的伴生物，这一趋势有着客观的必然性和不可逆转性，并在一定程度上形成了全球性的消费文化,四）全球消费文化定位 全球消费文

10、化定位(global consumer culture positioning，GCCP)。这一战略试图把品牌构建成一种全球消费文化的标志购买此品牌可加强消费者成为全球一分子的感觉，它也培养了购买者的一种自我形象，代表着全球视角、现代和知识。 索尼(“我的第一部索尼”)和耐克(“就是要行动”,本地消费文化定位(localconsumer culture positioning，LCCP)战略。尽管品牌可以是全球性的，但是它同时可以被描绘成本地文化的内在组成部分，即由本地人消费，并且如果可行，用当地的材料或成分进行生产。当梅赛德斯(Mercedes)在日本推出中等价位的E级车型时，它的广告使用了

11、日本的风景和形象。使用的广告语更加强调了本地感：“梅赛德斯和一个美丽的国家,外国消费文化定位(foreign consumer culture positioning，FCCP)。这里，目标是建立一个能代表一种独特的海外文化的品牌魅力，通常是那种对产品有高度积极的含义的品牌(例如，瑞士代表手表，德国代表家用电器)。在中国，美国牛仔服制造商萨拉李公司(SaraLee)瞄准富有家庭的孩子，这些孩子的父母年富力强，行将跻身高层管理队伍。(李是中国非常普遍的姓氏。)与此同时，市场调研的结果显示，中国人由牛仔服联想到牛仔、西部旷野、自由和激情。于是，公司决定将斗：仔服定位为昂贵的品牌，突出美国传统。李的

12、美国根凸现在宣传品中：“源自美国堪萨斯州，1889年”。其他品牌，例如耐克、天幕兰(Timberland)、凯迪拉克和百威，作为源于美国、纯正可靠的代表，已经牢牢地定位在各自的外国市场上,哪种定位战略最适合,1、公司的目标市场 当目标消费者有共同的核心价值观、态度和渴望时，使用全球消费文化定位战略就能奏效,2、产品种类 满足普遍需求并且在全世界使用方式类似的产品更适用于全球消费文化定位，代表时尚和国际化的高科技消费品牌(例如，西门子、诺基亚、索尼)是可以采用这种战略的,3、当地竞争对手采用的定位方法 如果当地市场的每个参与者都采用全球消费文化定位，你或许可以反其道而行之，采用本地消费文化定位战略轻松地打人市场(或反之亦然,4、经济发展水平 新兴市场仍处于经济发展的早期阶段，全球消费文化定位可能比本地消费文化定位战略更适宜。在这些市场中，带有全球形象的品牌有助于提升企业的自我形象和地位,有时，本地品牌通过使用全球消费文化定位或外国消费文化定位战略与全球品牌进行较量。例如，一种荷兰本地啤酒布兰德(Brand)，在广告中使用了美国的背景和英语,一些品牌也用混合的方法，把这三种战略的要素联合在一起。麦当劳被认为是一