小议价值观对绿色消费行为的影响

1、关注我 实时更新 最新资料小议价值观对绿色消费行为 的影响论文摘要：绿色消费对于绿色营销乃至整个社会和生态环境 的可持续发展具有重要意义。价值观对绿色消费行为有重要影响，研究物质主义和集体主义对绿色消费行为 的影响至关重要。文章基于物质主义和集体主义是一对矛盾 的价值观，在价值观影响绿色消费行为 的作用机理中融入计划行为理论，从而提出了价值观影响绿色消费行为 的作用模型。论文关键词：物质主义；集体主义；计划行为理论；绿色消费行为绿色消费行为 的影响因素很多，包括价值观、环保态度、环境知识等等。其中，价值观是个人或实体所期望 的超越情景 的目标，这些目标 的重要性有差异，能够作为个人生活或其它社

2、会实体 的指导原则。价值观对人们绿色消费行为时具有指导意义。学 者们关于价值观对绿色消费行为 的影响进行了较多研究(Schwatrz，1994；Homer，1988；Follows，1999；Chan，2001)，大多数侧重研究集体主义价值观、内部导向价值观对绿色消费行为 的直接或间接影响，而关于物质主义和集体主义价值观对绿色消费行为 的影响研究以及融人计划行为理论进行 的研究则较少。一、物质主义和集体主义物质主义定义为：“全心沉迷于追求物质 的需求与欲望，导致忽视精神层面 的生活方式，对物质 的兴趣完全表现在生活方式、意见及行为上”(Belk，1986)。换句话讲，物质主义是“消费者对获取和

3、拥有物质财富所持有 的一种价值观”。Belk对物质主义 的维度研究中，将物质主义分为三种特性，其为占有欲(possessiveness)、心胸狭窄(nongenerosity)和妒忌(envy)。而在Schwarz(1992，1994)看来，集体主义社会就是公共社会，其特征是社会身份、共同承担义务和社会期望。在集体主义社会里，社会组织(团体经过集中，形成了共同 的命运、共同目标和共同价值观)、个人是社会小成分，组成可供研究 的组织结构。如果将个体价值观体系 的结构按两个方面，即自我提升价值观(如成就、享乐和权利)和自我超越价值观(如集体主义、利他主义)。物质主义则属于以自我为中心、强调自我提高

4、 的生活价值观，它容易与其他强调集体主义(普世、仁慈和宗教)导向或自我超越 的生活价值观产生冲突。在此研究基础上，William等(2005)对物质主义与个人其他价值观之间关系进行了跨文化 的研究。结果显示，物质主义和个人价值观中自我超越(如集体主义、利他主义)呈负相关关系。物质主义价值观在某些国家表现 的十分突出，且物质主义带来不良后果尤为明显。目前东亚国家 的文化中主要表现为集体主义价值观，然而伴随各国经济 的对外开放，这些国家也遭受物质主义价值观 的侵袭。因此，有必要远离物质主义，将自身 的价值观引向集体主义 的精神层面上来(Aric和James，2002)”。物质主义价值观 的人趋向于

5、通过追求更多 的物质来提升自身地位，而宗教价值观把集体主义价值观念放于首要地位，强调节俭，它正好与物质主义价值观冲突(Mark和William，2008)。但是更多 的情况下，人们作为消费者是一个物质主义价值观和集体主义价值观 的结合体，他们在作出消费决策，内心是十分复杂 的，而不简单受那种价值观 的引导。因此，将物质主义和集体主义作为一对矛盾 的价值观来研究，物质主义和集体主义(自我超越价值观)发生冲突并共同影响消费者 的决策选择。二、价值观(物质主义、集体主义)对绿色消费行为 的影响过程研究者已经证实了价值观对绿色消费行为有影响，Li(1997)发现集体主义导向对中国香港消费者 的绿色产品

6、信息搜寻和实际绿色消费行为有显著 的直接影响；Larouche和Barbaro(2001)以美国北部消费者为例，研究了价值观与消费者溢价绿色消费意向之问 的关系，发现只有集体主义和安全感两个价值观对溢价绿色消费意图有显著 的直接影响。目前学 术界主要是将环境态度、环境信念及个人规范作为中介变量来研究价值观对绿色消费行为 的影响。(一)价值观(物质主义、集体主义)通过环境态度影响绿色消费行为西方研究者根据合作、帮助以及个人是否考虑组织目标等方面对集体主义进行了测量；他们对东方国家中集体主义导向 的测量，表明集体主义作为一种东方传统文化价值观，反映了群体导向、和谐性质以及与他人保持一致 的行为。在

7、这些研究中，集体主义导向包含了群体目标优先、感知和谐 的重要性以及和他人一致。集体主义(如普世价值、f_爱与宗教)和环境态度呈正相关关系，因为他们反映了集体 的利益、对他人提升 的关心、自身利益 的自我超越和赋予生活意义，亦即集体主义价值观影响他们对绿色消费行为 的具体评价。McCarthy和Shrum(1994)研究表明，消费者集体主义价值观对再循环利用行为 的评价有显著影响，这种对再循环利用 的积极 的评价直接影响再循环行为。这一过程巾，集体主义通过再循环态度对再循环行为产生间接影响。价值观对具体绿色消费行为 的影响一般通过具体 的环境态度调节，当涉及普遍意义上 的绿色消费行为时，学 者们

8、引用了环境关心 的概念。Kilbourne和Pickett(2008)研究物质主义价值观与绿色消费行为关系时，发现物质主义 的价值观影响个人 的环境信念，进而环境信念又对环境关心产生影响，最后环境关心对个人 的绿色消费行为产生直接和间接 的影响作用。因此，价值观通过态度这一中间变量对绿色消费行为影响主要通过两种方式：一般 的环境态度和具体 的环境态度，至于选择哪种态度来测量价值观对绿色消费行为 的影响，根据学 者们选择 的具体 的绿色消费行为而定。从价值观影响绿色消费行为 的结果看，物质主义价值观产生对绿色消费行为 的消极 的评价，最终不利于绿色消费行为 的实施；而集体主义价值观产生对绿色消费

9、行为 的积极 的评价，促使积极 的实施绿色消费行为。(二)价值观(物质主义、集体主义)通过环境信念、个人规范影响绿色消费行为环境行为领域对“环境态度” 的研究更偏重于考查“个体对环境和环境问题持有 的普遍态度”，即考查一般层面上 的态度。相关 的环境态度概念，还包括环境信念、环境意识、环境关心、环境情感等等。这里环境态度变量亦指环境信念，环境信念受个体 的价值观体系影响，它包含行为后果 的意识和责任归属，信念再影响个人规范，个人规范是在特殊情境下对特殊行动 的自我期望。个人规范来源于内在化 的价值观，这种内在化规范是建立在对行为结果 的意识反映和评价 的基础上。学 者们研究价值观对绿色消费行为

10、 的影响时，更多 的是研究一般性 的价值观对绿色消费行为产生 的影响，一般性价值观 的选择大多采用Schwatrz(1992)对价值观 的分类方法，即将一般 的价值观划分为两个方面：自我提升价值观和自我超越价值观，自我提升是个人把自身利益放在第一位，自我超越则是个人超越自身利益，强调他人 的利益；William等(2005)对Schwartz价值观划分方法进行了验证，将物质主义归于自我提升维度下，而集体主义属于自我超越范围内。学 者们研究一般 的价值观(自我提升和自我超越)对绿色消费行为 的影响为我们研究物质主义和集体主义对绿色消费行为影响提供了有利 的依据。因此，自我提升价值观对绿色消费行为

11、有负向影响说明物质主义价值观对绿色消费行为有负向影响，自我超越价值观对绿色消费行为有正向影响说明集体主义价值观对绿色消费行有正向影响。Nordlund和Garviii(2002)验证了自我超越价值观、自我提升价值观和环境价值观(以生态为中心 的价值观、以人类为中心 的价值观)、问题意识以及个人规范对绿色消费行为关系 的层次模型，其中个人规范调节价值观、问题意识对环境友好行为 的影响，结果显示个人规范受到自我超越(集体主义)及问题意识 的激励，进而对绿色消费行为产生影响。Nordlund和Garvill(2003)进一步验证了“价值观一信念一规范”理论在减少私人汽车使用行为方面 的应用，他们用路

12、径分析方法检验价值观、问题意识、个人规范与合作意向关系这一层次模型，数据支持了假设模型：自我超越(集体主义)影响个人规范，同时义反过来影响减少私人汽车使用 的意向“。Linda等(2005)将“价值观一信念一规范”理论运用到消费者对能源政策接受程度 的方面，并对荷兰112个受访者展开研究，结果表明利他主义(集体主义)和利己主义(物质主义)价值观通过个人规范对绿色消费行为产生影响。(三)主观规范和感知行为控制影响绿色消费行为从上面分析看出，价值观通过态度、信念及个人规范对绿色消费行为产生影响。但是，消费者 的消费决策是复杂 的心理过程，作为矛盾价值观 的结合体，消费者作出决策并不是完全由哪种价值

13、观占主导，决策过程中还需要考虑主观规范和感知行为控制等凶素影响。在此基础上，本文引人了计划行为理论(TheoryofPlannedBehavior，TPB)加以分析。Ajzen与Fishbein(1985)将理性行为理论加以延伸，提了计划行为理论，TPB分析了行为 的形成过程，首先行为决定于个体 的行为意图；其次，行为意图由行为态度、主观规范以及感知行为控制所决定。TPB中除了前面提到 的态度外，还包含主观规范和感知行为控制。主观规范指 的是个体对于是否采取某项特定行为所感受到 的社会压力；亦即在预测个体行为时，那些个体 的行为决策具有影响力 的他人或团体对于个体是否采取某项特定行为所发挥 的

14、影响作用。感知行为控制指 的是个体知觉到采取某一行为 的难易程度，反映个体过去 的经验和预期 的阻碍。对于绿色消费行为，中国消费者 的内部社会影响(如家庭)和外部影响(如朋友、邻居和亲戚)是主观规范 的重要决定因素。当个体认为自己拥有 的资源与机会越多、所期望 的阻碍越少时，对行为 的认知控制就越强，感知行为控制凶素发挥重要 的作用。消费者消费决策时，行为不仅仅与态度、个人规范有关，还与个体主观规范、感知到 的行为控制有关。消费者做出消费决策时，往往存在物质主义价值观和集体主义价值观共存 的现象，很难说清是哪种价值观支配他实施行为。作为一对矛盾价值观 的结合体，具有物质主义价值观 的人暂时不会

15、实施绿色消费行为，但同时集体主义价值观影响主观规范，强烈 的主观规范可能迫使他实施该行为，此外，带有物质主义观 的人具有较强 的自控能力，自信心非常强，对自己采取某一行为 的难易程度也有较轻 的估计，在某种程度上也可能采取绿色消费行为；对带有集体主义价值观 的人而言，面对环境 的不确定性，感知采取某一行为具有困难 的程度，将会遏制绿色消费行为 的发生，同时，物质主义价值观使得其主观规范性很低，较低 的主观规范将无助于绿色消费行为 的发生。因此，消费者实施绿色消费行为还要考虑主观规范和感知行为控制素。(四)自信度作为调节变量对绿色消费行为产生影响绿色消费行为指消费领域中一切能减少环境污染、维持环

16、境可持续发展 的行动与作为，它 的一个重要内容就是绿色购买。Vermeir和Verbeke(2008)将自信度(confidence)作为态度和绿色消费倾向之间 的调节变量，自信度即相信产品具有一定 的可持续功能，如果自信度很低，消费者不会特意去购买某种绿色产品。自信度作为态度和绿色?肖费倾向之间 的调节变量同样适用于其他绿色消费行为当巾，如果消费者感知自身 的绿色消费行为将减少环境污染，并维持环境可持续发展，该行为实施 的可能性很大。在中国，食品安全问题越来越受到广大消费者 的重视和关注。“三聚氰胺”事件之后，人们对食品 的安全意识越来越强烈，对绿色食品质量 的怀疑态度增强。将自信度作为调节变量衡量价值观对绿色消费行为 的影响，更能动态 的、切合实际 的反映消费者对现实 的关注态度。如果消费者对绿色消费食品质量带有定 的怀疑态度，无论是何种价值观 的消费者，实施绿色消费行为 的可能性将较弱。三、价值观影响绿色消费行为 的作用模型以上 的分析，价值观一方面通过态度、信念及个人规范这两个变量来影响绿色消费行为，但是现实生活当中，消费者决策是复杂 的心理过程，绿色消费行为同时还受到主观规范、感知行为控制、自信度 的影响，自信度在其中起到调节作用。当消费者面临两难抉择时，最终作出 的决策是多方面因素共同作用 的结果(图1)。四、结论绿