《沟通与促销策略》PPT课件

1、沟通与促销策略,沟通与促销策略,导入 第一节促销与促销组合 第二节人员推销策略 第三节广告策略 第四节公共关系策略 第五节销售促进策略,要点,促销组合 促销目标 广告 公共关系 营业推广,学习目标,理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。 正确制定企业的促销组合决策。 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。 明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。 掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作,导入,评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念,蒙牛乳业的营销

2、沟通策略,引 例,第一节促销与促销组合,一、促销的含义 二、促销的作用 三、促销组合及促销策略 四、影响促销组合的因素,一、促销的含义,促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销有以下几层含义： 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类,二、促销的作用,1. 传递信息，强化认知。 2. 突出特点，诱导需求。 3. 指导消费，扩大销售。 4. 形成偏爱，稳定销售,三、促销组合及促销策略,促销组合，就是企业根据产品的

3、特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。 促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy,推动与拉引策略,人员推销； 对中间商的销售促进,广告； 对消费者的销售促进,促销组合（Promotion mix,四、影响促销组合的因素,促销目标 产品因素 1. 产品的性质。 2. 产品寿命周期。 市场状况 1. 市场地位。 2. 营销对象的分布。 推动与拉引策略 促销预算,消费品与工业用品的促销组合,促销 Promotion 促销组合Promotion mix 促销组合的构成 Advertising Personal

4、selling Sales promotion Public relations Direct marketing（新,促销工具示例,促销策略的制定,制定促销策略的基本过程,确定 目标受众,制定 传播目标,整合 营销传播,衡量 促销效果,编制 促销预算,选择 传播渠道,决定 促销组合,设计 传播信息,促销策略的新趋势整合营销沟通（integrated marketing communication, IMC,营销沟通过程 营销沟通组合（marketing communications mix）也称促销组合（promotion mix），包括： （1）广告(advertising, AD)、 （

5、2）销售促进(sales promotion, SP)、 （3）公关宣传(publicity) （4）赞助营销(sponsorship marketing, SM) （5）售点(point-of-purchase, POP) （6）直接营销(direct marketing, DM)、（7）因特网沟通(internet)、（8）人员销售 (personal selling, PS,营销沟通方式及频率,信息传播过程,一、建立整合营销沟通的概念,1.营销沟通 营销沟通是指在（一个品牌的）营销组合中通过与（该口牌的）顾客进行双向的信息交流建立共识而达成介值交换的过程,2.什么是整合营销沟通 整合营销

6、沟通，是发展和实施针对现有的和潜在的顾客的各种劝说性沟通计划的长期过程。 整合营销传播是将事物视为一个整体的一种新方法，而过去我们只看到局部，如广告、公共关系、销售推广、购买、员工沟通，等等。 整合营销传播是多种传播声音的战略协调，其目的是通过协调营销组合中的广告、公关、促销、直效营销以及包装设计等因素，充分利用劝服性传播对消费者和非消费者（即零售商、销售人员、舆论领袖）受众的影响,IMC强调在与消费者沟通时，为了达到理想（明确、一致、高效）的沟通效果，要将营销沟通要素如广告、公关宣传、销售促进、人员销售、赞助营销、直接营销、POP沟通等相互配合，整合成一体，与品牌的市场定位想一致，与产品、价

7、格和分销渠道相协调,3.整合营销沟通的基本特征 （1）影响目标沟通受众的行为。 （2）从顾客出发。 （3）运用一切接触方法。 （4）步调一致，获取协同优势。 （5）建立顾客关系,二、规划营销沟通策略,一）.选择目标受众,二）.设立沟通目标,聚焦：消费者喜好也信服你的产品但却不买，对你能有什么好处呢？ 聚焦：以付诸行动为目标,.制定沟通预算 （1）量入为出法。 （2）销售百分比法。 （3）竞争对等法。 （4）目标任务法,四）具体选择决策 1.选择营销沟通要素 （1）产品/市场类型。 （2）推式策略和拉式策略,3）购买者准备阶段,2.设计信息 3.选择媒体 4.动量制造,第二节人员推销策略,一、人

8、员推销的概念及特点 二、推销人员的素质 三、推销人员的甄选与培训 四、人员推销的形式 五、人员推销的对象 六、人员推销的策略 七、推销人员的奖励 八、推销人员的考核与评价,格兰仕：160人销售57亿元,引 例,一、人员推销的概念及特点,人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体,人员推销的特点,人员推销的优点： 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性 人员推销的缺点： 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高,二、推销人员的素质,态度热忱，勇于进取。 求知欲强，知识广博。

9、 企业知识 产品知识 市场知识 心理学知识 财务知识 文明礼貌，善于表达。 富于应变，技巧娴熟,三、推销人员的甄选与培训,推销人员的甄选。 推销人员的培训。 培训方法： 讲授培训 模拟培训 实践培训,销售人员培训的内容,1）背景知识：企业知识，如企业的历史、战略方针、职能机构、财务状况和主要产品的销售状况和市场地位； 产品知识，如产品的功能，企业产品的生产和技术情况； 顾客知识，如目标顾客的不同类型及其需求特点、购买动机和行为； 行业知识，竞争产品的地位和营销措施； 竞争形势，如竞争者的战略和具体行动等,（2）推销知识：如推销技巧、公共关系、人际关系知识；个人推销工作管理知识，涉及如何最佳地分

10、配时间、使用推销费用，如何撰写销售报告和市场信息报告,四、人员推销的形式,上门推销 柜台推销 会议推销 电话推销,五、人员推销的对象,消费者 生产用户 中间商,六、人员推销的策略,试探性策略 针对性策略 诱导性策略,七、推销人员的奖励,固定薪金制 佣金制 混合制,八、推销人员的考核与评价,一）考评资料的收集 （二）考评标准的建立,一）考评资料的收集,获得考评资料的主要途径： 销售工作报告。 企业销售记录。 顾客及社会公众的评价。 企业内部员工的意见,二）考评标准的建立,基于成果的考核指标： 销售量 毛利 访问率 访问成功率 平均订单数目 销售费用及费用率 新客户数目,基于行为的考核指标： 销售

11、技巧 销售计划管理 收集信息 客户服务 团队精神 规章制度执行情况 外表举止 自我管理,第三节广告策略,一、广告的概念与种类 二、广告媒体 三、广告的设计原则 四、广告效果的测定 五、信息平台,一、广告的概念与种类,一）广告的含义 （二）广告的分类 根据广告的内容和目的划分 根据广告传播的区域来划分 根据广告媒体的形式,广告含义,广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动,刺激需求,占用媒介,广告主,付费,发布信息,根据广告的内容和目的划分,根据广告传播的区域来划分,全国性广告 地区性广告,根据广告媒体的形式划分,广告的特征 （1）要

12、有明确的广告主。 （2）发布者付费。 （3）通过媒体传播。 （4）含有信息。 （5）有针对的受众对象,广告的功能 （1）告知。 （2）劝说。 （3）提示。 （4）增值。 （5）支援公司的其他活动,二、广告媒体,一）广告媒体的概念 （二）广告媒体的种类及其特性 （三）广告媒体的选择,广告媒体的概念,广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质,广告媒体的种类及其特性,报纸； 杂志； 广播； 电视； 户外载体； 互联网,2021/3/3,62,各种媒体优缺点比较,2021/3/3,63,各种媒体优缺点比较,2021/3/3,64,网络广告的优缺点,优点： 非强迫性 交互性 实时性 广泛

13、性 形式多样 易统计性 经济性,缺点： 网络人口相对较少； 网络受众对网络广告的不信任态度； 广告位置有限； 创意设计空间和能力的局限； 广告受众情况难以统计调研,广告媒体的选择,影响广告媒体选择的因素： 产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用,三、广告的设计原则,真实性； 社会性； 针对性； 感召性； 简明性； 艺术性,1.设定广告目标 （1）认知：建立消费者对一种新产品或一个新品牌的认知。 （2）劝说：影响消费者对一个品牌的属性和利益的期望。 （3）促销：鼓励消费者尝试性购买或重复购买本品牌的产品。 （4）提示：强化消费者对一个熟悉品牌的态度和信念,制定

14、广告计划,2.制定广告预算 （1）广告目标。 （2）竞争对手的广告活动。 （3）可供使用的广告费,制定广告计划,3.制定广告创意策略 （1）广告必须解决的基本问题； （2）广告沟通目标； （3）定义目标市场和目标受众； （4）确定主要竞争对手； （5）选择承诺，主要的卖点或沟通的利益； （6）创作战略说明； （7）辅助性信息和强制要求,制定广告计划,4.制定媒体计划 （1）选择目标受众。 （2）确定媒体目标， 如：到达率、频率、视听率、 持续性及成本。 （3）选择媒体,制定广告计划,制定广告计划,四、广告效果的测定,广告效果,促销效果促销效果测定,本身效果本身效果测定,制定广告计划,广告促销效

15、果的测定,广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。 广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。 以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面,广告本身效果的测定,广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。 广告本身效果测定的指标： 知名度 注意度 理解度 记忆度 视听率 购买动机,广告创意战略,1.一般性战略（generic strategy） 2.先入为主(preemptive)战略 3.独特销售主张(unique selling propoisitio

16、n, USP)战略 案例：总督牌的香烟 案例：M&M巧克力糖 案例：农夫山泉的USP,广告创意战略,4.品牌形象（ brand image, BI）战略 案例：品牌形象战略的经典案例：带眼罩的男人 案例：品牌形象战略的经典案例：万宝路牛仔形象 5.定位（positioning）战略 案例：莎碧娜航空公司的广告：“在美丽的比利时境内，有五个阿姆斯特丹” 6.回声（resonance）战略 7.情感战略 8.公司广告创意战略,广告创意战略,广告策略综合,广告战略,广告创意,广告表现,广告管理,整体 冲击力,媒体组合,广告定位,广告欣赏：奥克斯空调,广告欣赏：雀巢宝路糖,享受动感与精致相融的生活每次

17、改变，都是对美好生活的向往。NEW VIOS威驰动感活现的前大灯、前格栅，延伸到车身两侧的组合式尾灯、低重心扰流板，矫健一气呵成。内饰新增银色中控台，时尚科技感一目了然。外在动感，内在精致，在每个细节诠释质感，NEW VIOS威驰正为与您扩展更美好的生活半径而来,驾驶新潮流,至优性能无与伦比。高昂的身姿、流畅的机动性能，洒脱中畅驰于街道；除您而外，万物皆化为掠影。驰骋在自我境界之中，自由豪放地体验无与伦比的顶级驾乘感受。方向于指掌中潇洒掌控，尽展都市SUV的不羁动力，驾驶出时代精英的潮流之路,第四节公共关系策略,一、公共关系的概念 二、公共关系的特征 三、公共关系的作用 四、公共关系的活动方式

18、 五、公共关系的程序,一、公共关系的概念,公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 公关的主体：组织。 公关的对象：公众、职员。 公关的工具：媒介,二、公共关系的特征,1. 公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。 2. 公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。 3. 公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。 4. 公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。 5. 公共关系是一种长期活动,三、公共关系的作用,公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。 搜集信息，监测环境 咨询建

19、议，决策参考 舆论宣传，创造气氛 交往沟通，协调关系 教育引导，服务社会,四、公共关系的活动方式,公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。 宣传性公关 征询性公关 交际性公关 服务性公关 社会性公关,五、公共关系的程序,公共关 系调查,公共关 系计划,公共关 系实施,公共关 系检测,肯德基“苏丹红”事件,早在1995年，苏丹红就被确认为致癌物，欧盟和 其他一些国家已经开始禁止其用于食品。在2005年上 海相关部门对肯德基多家餐厅进行抽检时，发现新奥 尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”。 此

20、后，肯德基方面积极发表声明称，“确保此类事件不 再发生”。而后，肯德基采用“转移视线策略”成功把问 题推给了供应商，同时积极配合政府部门的调查，给 公众造成了“肯德基也是受害者”的印象，这种做法未必 妥当，但是在处理危机事件中，这种控制危机态势， 避免事情进步一恶化的思路，值得肯定,章鱼保罗,鼎鼎大名的动物预言家章鱼保罗。这 只生于英国，长在德国的章鱼先是08年欧洲杯 小试牛刀，而后在本次世界杯上连战成名。高 达80%的命中率使得保罗被网友尊为“章鱼帝”。 各种的生物学原因我们且不去考究，但德国奥 博豪森博物馆因此受益则是显而易见的。保罗 1天至少可以为该水族馆增加近百人的流量， 约合1500

21、多欧元的收益,政府危机公关案例：山西疫苗事件发布,2010年3月的山西高温疫苗事件被媒体炒得沸沸扬扬，先是 记者爆料，再是新华网出面澄清，接着又是爆料者证明调查的 真实性，接着又是受害家长受到恐吓短信。一波高过一波的曝 光率，大都来自民间，却没有一条一条是来自官方，为什么我 们的相关部门不出来说话?你不说话，你就丧失了第一发言权， 从危机公关的角度讲，这是授人以柄，欲盖弥彰。 危机公关的处理如果能够及时合理，就能转“危”为“机”，变 “不利”为“有利”，如果处理不当，对企业来说就会产生灭顶之 灾，对政府来说就会失去民众的信任。而山西疫苗事件的危机 公关就是一次失败的政府公关,第五节销售促进策略,一、销售促进及其特点 二、销售促进的方式 三、销售促进的控制,一、销售促进及其特点,销售促进（Sales Promotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。 销售促进的特点： 促销效果显著 是特定时期的短期性促销工具 是一种辅助性促销方式 可能会贬低产品的价值,二、销售促进的方式,向消费者推广的方式： 赠送样品 赠送代价券 包装兑现 提供赠品 商品展销 有奖销售 降价销售,向中间商推广的方式：