区域市场的开发与管理.ppt

1、区域市场的开发与管理,这是一堂基础性较强的理论课程，但又必须有所了解 -周晓东,前言：区域市场是现代营销学细分市场的一个 概念，或者说是一种细分顾客群的理论！ （地理概念、相对性、可变性） -对于3A环保漆来说，区域市场是我们未来三 年持续努力工作的方向,一部分：重视区域市场区域市场开发：有计划的市场推广过程中处理好局部与整体的关系。 发展过程：以产定销 以销定产 产销结合,区域市场开发的意义： 要想在市场上稳健发展，必须建立明确而稳定的区域市场，企业可以在有限的空间内创造局部优势，赢得较大市场份额，从而有效抵御竞争攻势，保存并壮大自己，这是企业竞争取胜的一把利器。 与其在整体市场上与竞争强手

2、短兵相接，不如在区域市场上创造优势;与其在广大市场范围上占有极小的市场份额，不如在某几个区域市场内提高市场占有率-对大企业如此，对中小企业尤为如此,区域市场开发常见误区,无根据地 无明确思路 无具体可行的方案 随意性、盲目性强 将市场做成夹生饭，一旦有变就半死不活,二部分：有步骤的开发区域市场,一、市场背景分析 环境分析：人口、收入状况、文化、风俗 竞争状况分析：分销数量质量、竞争者评估、反应模式 行业分析：市场规模、增长速度、所处阶段 自身分析：人力、产品、品牌、客户状况、机会,二、进行规划（战略,区域定位 市场分类原则： 1、导入期市场 5、钉子市场 2、成长期市场 6、重点市场 3、成熟

3、期市场 7、典型市场 4、衰退期市场 8、零点市场 四化原则： 1资源投入最小化 2目标时间最短化 3目标管理最简化 4规模盈余最大化,市场细分： 地理细分（省、地级市、县、乡镇） 客户细分（批发、零售、工程、家具漆） 评估要点： 吸引力、成长性、竞争者 市场定位： 拾遗补缺、迎头针锋、突出特色定位 “百战百胜，非善之善者也；不战而屈人之兵，善之善者也,三、营销策略,拟定产品策略： 产品线、包装规格、品牌（单品或系列） 拟定价格组合： 价格确定 灵活性、适应性 通常定价方法： 生存 以产品导入为最大化 销售成长 以市场渗透为最大化 当期利润 稳定需求下利润最大化 质量领先 独特产品特性价格最大

4、化,拟定渠道策略： 1、渠道运策的误区 A、自建比中间商好；（分公司的问题多多） B、中间商越多越好；（市场狭小、僧多粥少、政策难以统一） C、渠道越长越好；（战线长了环节太多） D、渠道覆盖越广越好（资源不集中、无优势兵力关注一个点、管理跟不上） E、中间商越大越好；（实力大要求的待遇就高，厂家无决策权、另增品牌） F、选择好中间商就完事了；（要命令的错误，依赖外力久了自身能下下降） G、合作只是权宜之计；（竞争是合作经济，持续长期才有回报） H、渠道政策越优惠越好；（优惠给多了就会成为一种习惯性要挟） I、建成之后，几年受益；（不变是相对的，变是绝对的,正确的渠道9项原则： 1）接近终端；

5、（提升信任度与忠诚度） 2）市场覆盖；（大面积撒网、广泛布点必须实现） 3）精耕细作；（对渠道中所有网点定人、定域、定点、定 线、定时、定任务，实行细致化服务） 4）先下手为强；（渠道出现问题要尽快、尽早解决） 5）利益均沾；（太贪婪无法成事，好事共享、风险共担） 6）世上没有解不开的结；（厂家与商家要相互信任、相互支持、有冲突坐下来谈） 7）钱不能打水漂；（厂家应充分估计渠道的经济效益） 8）争做渠道领导者；（充分显示实力，集中资源做强） 9）变则通、通则久； （兵无常势，水无常形、随时应对变化,四、开发区域市场,整体部署区域市场：市场分级、点面线的相呼应 有效进入区域市场：造、攻、强、弱、

6、顺、逆势进入 进行整合营销：即集中运用广告、公关、促销、人员推广等手段 作战方略：现状、目标、地图、分化、推进。 责任辖区的规划与经营：划定辖区、经营辖区、考核辖区,三部分：有效管理区域市场,一、区域主管 角色、工作要点、与销售部、市场部的关系 二、队伍建设 目标、结构、规模、报酬、招聘、培训、激励、评估 一个优秀的区域主管，要做好自身职责的同时，还要掌握熟悉队伍建设的所有工作流程与考核，才算合格,三、渠道管理,流程管理 物流管理 ：备货、仓储； 资金管理：滥用推广费 、警惕回款陷阱 信息流的管理：内部报告制度、建立客户数据库、渠道成员会议、销售数据分析、 冲突的管理：渠道冲突常态 窜货 渠道

7、评估的管理：半年评估一次，分析是否良性 渠道激励的管理：年销售目标奖励 、阶段性促销奖励、对二级批发商进行促销激励、对终端售点进行促销激励 、激励渠道配合开展对消费者的促销活动 铺货、货款应收的管理：（略,四、客户管理 1、开发新客户：销售业绩与经销商的数量成正比关系 销售业绩=经销商数量 经销商平均销量= （现有经销商 新开发的经销商）经销商平均销量 2、正确处理开发及维护的关系 “开发新客户”与“维系老客户”的投入分配 维系老客户的真正意义 预防“重新轻旧 3、客户管理及沟通方法：实施“巡视管理”是一种非常重要、行之有效的管理方法,五、挤占对手份额 1、以价格为主导的挤占策略 价格折扣策略

8、：攻击 、低价提供产品给购买者 廉价品策略 ：只问销售、不问利润、恶性价格竞争 2、以广告为主的挤占策略：巨额促销费用和广告费用的支出未必有意义或有效，除非挤占者的产品及广告有明显的强于竞争者的优势 成本、达成目标、广告信息、创意、法律问题 3、以渠道为主导的挤占策略 ：通过发展新的营销渠道或活化现有渠道来攻击竞争者 4、以服务为主导的挤占策略 ：为客户提供新的或更好的服务,四部分：促销,即“促销组合”，是指为达到特定的目的而弹性运用若干促销工具、促销方法，包括“人员推销”、“广告”、“公关宣传”及刺激顾客购买或经销商交易的行销活动！ 1、促销的双面性 促销的优点 中间商及顾客认识到促销能给他

9、们带来的利益，从而激发他们对粗线条产品的兴趣和态度。 促销是附加的额外诱发购买因素，能吸引顾客购买产品。 促销是一种直接的诱发购买因素，能导致销量的立即增加。 促销有很强的弹性。可用于新产品上市阶段，也可用来强调广告或人员推销所诉求的推销信息，还可用来巩固及强化批发商、零售商及各业务员的推销能力,在下列条件下开展促销活动能最大限度地发挥促销的优点： 将新品牌的产品投放市场时。 将现有品牌的重大革新产品推向市场时。 所推出的产品在市场上已具有竞争优势时。 当公司想增加商店渠道时，促销活动有助于刺激中间商的推销行动。 当广告攻势正在加强时，可以通过促销来扩大效果,促销的缺点 促销并非万能的灵丹妙药

10、，有它的限制条件与缺点： 促销本质上是一种暂时的、短期性的活动，持续的时间通常不超过60天，因此不适合长期、持续地进行。 促销本身无法独立运作，必须与其它促销工具配合使用。 促销通常是非循环性的。投入在促销活动上的创意、时间、金钱等很少能被重复使用。 对同一品牌的产品太频繁地进行促销时，有可能会损及产品的品牌形象。因为顾客会认为这是厂商滞销的产品或库存太多的产品、廉价品。 在下列情况下促销时，促销效果会受到影响： 既有品牌未有产品革新时。 既有品牌市场占有率日渐衰退时。 把开展促销活动当作一种经营方法时。 当强势竞争对手正针对顾客做促销活动时,促销策略(企划) 确认促销目标 促销目标是营销目标

11、的细分目标，每一项促销工具（包括广告、公共关系、人员推销及销售促进）都必须有具体的目标。例如：“市场占有率提高10%。”明确了促销目标以后，分别拟定区域及业务员的个别目标。 向谁促销 即确认促销的对象，并对其特征进行描述，这些特征包括：市场的幅度；购买者的地域性描述；购买者的地理位置；社会心理特征；产品被购买的理由；谁是现场购买者，谁影响其购买，何时购买，如何购买？ 促销时间与时机 促销时间。通常根据以下五个因素确定：节假日（元旦、国庆节、“六一”儿童节等）、季节性（如农历年、暑假）、 促销时机 规划促销的时机，可用顾客购买的次数作为规划的参考。 促销什么 确定促销推广的主要产品，如“促进某种

12、商品的销售，避免造成库存压力。,促销工具 促销所需要的工具、种类、数量等均要准备弃权。一般通用的物品有：广告、宣传车、直立招牌、广告纪念品、奖品、用纸等。 如何促销 对顾客或经销店的促销加以组合，并安排实施的步骤与具体方法。例如，对顾客实施的宣传活动有猜迷、问答、竞赛或奖品等几种。 在何处促销 应考虑在多大的范围内促销。由于大量的广告多半与促销同时进行，为加强执行效果，应让广告范围与促销实施的地区相一致。 促销口号 确定促销口号时应注意：口号响亮并具有吸引力；促销内容要推陈出新；表现方式要简洁明了；避免会招来反感的表现,促销计划及内容 物流计划、推广计划、执行计划 促销预测 建立市场份额目标。 建立新的促销所要达到的市场百分比。 确立知晓品牌顾客群中应有多达比例被促销