动感地带的营销分析

1、动感地带的营销分析,07会计3班 092220070154 050220070140 050220070141 050220070138 金 岳 050220070139 王 融 050220070142 演讲者： 张弟仔,动感地带之市场细分,第一步：按消费需求、消费心态、消费模式等参数将用户和潜在用户进行归类，找出不同群体之间的差异性和每个群体的共性。通常情况下，工业品大多按行业、应用、使用者、工作性质等参数来细分，而消费品则按消费者收入、学历、年龄、性别、职业、地区等参数来细分，不管用什么参数，必须遵循一个基本原则，即细分后的市场能够量化。换句话说，能用一个数字来描述其大小，而不是凭感觉。

2、经过4至5层的细分，会出现十多个不同组合的“子市场”，也称为“可定义的目标子市场”，比如：居住在特大城市，受过良好教育的，年龄在2535岁的白领女性。 第二步：在这些子市场当中选出用户需求最强烈、购买动力最大、与本企业的特长最吻合的子市场。这样就能分辨出谁是第一目标用户群，谁是第二、第三目标用户群，进而总结出这些目标用户“非买不可”的理由和原因，实现市场机会与企业实力的平衡，明确企业要特殊关注的三个小众市场。有了目标市场的界定，就很容易看清楚谁是相应的竞争对手，即与我们争夺这几个小众市场的企业，从而更有效地制订市场战略与竞争战略，壮大自己、削弱敌人,动感地带的成功案例,中国移动的“动感地带”。

3、它将自己的目标客户锁定为年轻群体，根据年轻群体使用手机的特点，而为其量身定做服务和收费。这是国内的电信运营商首次针对某个特定群体（小众）而推出的产品，经过几年的苦心经营，已经成为中国移动非常成功的产品品牌，既强化了自己的优势，也给竞争对手设置了进入的壁垒。只不过这种先有目标客户群体，再有产品设计的产品或服务在中国实在少得可怜,m-zone动感地带”营销价值新模式,文化价值的打包 识别价值的建立 经济价值的附加,文化价值的打包,现代企业需要营造自身的企业文化，通过企业文化凝聚员工，也凝聚 客户。作为通信企业的主打业务品牌，同样也需要品牌文化。只有树立有特色的文化品牌，才能够使该品牌在激烈的市场竞

4、争中拥有鹤立鸡群的不俗地位。用户购买一种产品、使用某种服务，是在对这种产品、服务的认同之上实现的。用户只有认同这种商品，才会积极选购使用这一服务产品。因此在组合营销中必须考虑消费者的文化认同心理。在捆绑业务时，将文化价值打包在内，利用文化认同博得客户好感。“m-zone动感地带”在组合业务时做足了文化认同的文章。“我的地盘我做主”的广告词在语出惊人的同时也表达了“m-zone动感地带”品牌的文化理念。想要什么自己挑，而想要什么样的服务就自己定制套餐，总之“我说了算”。这样的组合营销得到的是新生代的认同，而不是单纯的服务上的满足。以年轻人为主的用户群是被品牌的文化认同所吸引，动感地带这样做 那么

5、他对这一品牌的忠诚度自然也就较高,识别价值的建立,在电信业市场竞争越来越趋于同质化的情况下，如何确立自己的识别价值就显得异常重要。随着理性消费观念的日渐成熟，消费者更加重视产品的“品牌”价值。选择使用何种品牌是用户自我定位的一种体现。在主要的通信业务较为接近的市场中，中国移动的“m-zone动感地带”之所以深受目标用户群的追捧，关键是“m-zone动感地带”真正满足了目标用户群希望不同于他人的期望。“m-zone动感地带”在产品开发、形象塑造上对目标用户群的文化认同、利益追求、生活方式、心理特征等方面进行了较为到位的考虑。如以鲜明的橙色作为品牌色，符合年轻消费群求炫、求出位的色彩表达。橙色的会

6、员卡甚至成为目标消费群的身份象征。在业务捆绑中融入识别价值，以独特的营销方式区别于其他对手，实质上也是一种差异化竞争,经济价值的附加,消费的多元化使得单一业务很难获得客户的青睐。客户的需求大致可 以分成三大类：一，基本需求基本联络需求、工作娱乐需求； 二，升级需求基于目标群体兴趣分类的需要；三，关联需求 相关需求、特殊需求、紧急需求。而升级需求又常常会向基本需求转 化，今天为用户升级需求设计出来的产品可能就是用户明天的基本需 求产品。现在消费者的消费水平在不断提高，选择的可能性也在不断 增多，通信企业只有给消费者提供一系列的组合产品或是捆绑产品， 才有可能满足消费者对通信的整体需求。“m-zo

7、ne动感地带”在捆绑 自身业务增加产品价值量的同时，还绑入了附加价值。“m-zone动感地板带”通过建立“动感联盟”吸收大量商家成为其特约商户。“m-zone动感地带”用户在使用中国移动通信业务的同时，还可以得到特约商户的消费资讯、享受特约商户的消费折扣。比如与麦当劳的合作，与nba的合作。这样的捆绑方式实际上实现的是一种“三赢”的局面,品牌定位：触动用户内心世界“我的地盘，听我的,中国移动的品牌战略是“动感地带”诞生的前提,动感地带”锁定的是年轻用户群,目前，国内移动通信业的竞争已不仅仅是产品和服务的竞争，在产品和服务逐渐趋于同质的形势下，品牌成为赢得竞争的利器。纵观世界一流企业，其成功的最

8、大法宝不是资本运作，也不是技术唯新，而是品牌经营的成功。一旦企业建立并维护了备受认可的强势品牌，无论需求怎样变化、技术怎样进步，总能获得自己稳定忠诚的客户群。使品牌成为引导客户对非价格因素感兴趣的关键工具，以品牌价值获得用户忠诚度，走出价格战泥潭是中国移动推出“动感地带”的主要目的,尽管他们现阶段收入较低，但却是数据业务的主力军；他们追求时尚、崇尚个性、乐于接受新事物，是容易相互影响的消费群体；他们具有强烈的品牌意识，对适合自己的个性化业务和品牌有着强烈需求；他们具有成长性，有望成为未来的高端用户。因此，中国移动针对此目标客户群的客户品牌更有可能获得成功，更具发展潜力,建立标志性客户品牌,动感

9、地带的品牌建立,对于一个品牌而言，其战略定位则尤为重要，具有统领全局的灵魂作用。中国移动“动感地带”针对目标客户思维活跃、崇尚个性、追求新奇的特点，提出“我的地盘，听我的”口号，塑造动感地带“新奇、时尚、探索”的品牌形象，并根据1525岁年轻族群社会地位相对较低、渴望社会承认、个性张扬的特点提出了“新奇时尚有特权”的概念。在以上品牌定位和品牌内涵指导下，“动感地带”在产品设计、营销策略、广告创意、促销手段等营销传播上均以此为统领，展开了一系列动作,周杰伦代言,品牌代言：动感小子“周杰伦,邀请周杰伦代言让“动感地带”人气飙升。健康、阳光、个性，在1525岁年轻人中极具号召力的周杰伦可谓是名副其实的“动感小子”，其影响力不仅提升了“动感地带”在年轻人中的知名度，也使得“动感地带”的品牌内涵更加彰显。而频频出现在报纸、杂志、电视、广播，还有网站上的“动感地带”广告无不惟妙惟肖地传达该品牌的核心价值与定位