消费心理学课件15

1、消,费,心,理,学,第六章,分析消费心理影响因素,消,费,心,理,学,任务,6-1,分析社会文化对消费心理的影响,消,费,心,理,学,案例一：法海事件,法海你不懂爱,消,费,心,理,学,消,费,心,理,学,案例二,崎岖的山路上，一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上,后面的铁链上拉着一辆看起来笨重的,东风”大卡车,一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁一只,石狮,的,垂首侧目，另一只石狮还抬起右爪,敬礼,该广告的文,案为,霸道，你不得不尊敬,汽车之友和美国商业周刊中文版,2003,年第,12,期,这是明显的辱华广告！”。石狮子象征中国,敬礼”、“鞠躬”。“考虑到卢沟桥、石狮子、抗,日三者之间的关系，更加

2、让人愤恨”。绿色的东风卡,车与我国的军车非常相像，有污辱中国军车之嫌。丰,田公司和负责制作此广告的盛世长城广告公司先后在,2003,年,12,月,4,日公开向中国读者致歉,消,费,心,理,学,不要小看“入乡随俗”的重要性,如果你每买,100,元,日货，你就会,1,为日本厂家增加,40,元毛利收入,2,为日本企业增加,20,元扩张资本,3,送日本政府,5,元的税收收入,4,给日本自卫队增加,10,颗子弹,5,多印,8,页反华教科书,6,为小泉拜鬼支付汽油费用,消,费,心,理,学,一,社会文化,主文化,亚文化,2,服务营销核心概念,消,费,心,理,学,一,我国传统文化对消费心理影响,强调伦理,重视

3、人于人的关系,讲辈分、尊重长辈,消,费,心,理,学,一,我国传统文化对消费心理影响,讲究面子,重外表,结婚讲排场,消,费,心,理,学,一,我国传统文化对消费心理影响,重情谊,为友谊和情分肯,花钱,消,费,心,理,学,二、不同亚文化的消费心理特点,一）人种亚文化与消费心理特点,1,人种概念,是指人类在一定区域内，历史上所形成的,在体质上具有某些共同遗传性状的人群,遗传性状,肤色、眼色、发色和发型,身高、面型、头型、鼻型,血型等,消,费,心,理,学,2,人种消费心理特点,1,消费支出不同,美国的一项调查表明,黑人,收入,2/3,用于房屋、交通、食物,西班牙裔美国人,看重品牌,亚裔美国人,一般重视教

4、育支出，在能,显示身份和地位的产品上比较慷慨,消,费,心,理,学,2,消费的商品不同,不同人种在,化妆品、服,装、鞋帽,手袋、饰物,等方面的消,费不同,消,费,心,理,学,二）民族亚文化与消费心理特点,1,美国人的生活习惯和消费习惯,当被邀请去老朋友家做客时,应准备小礼物,做客时，打长途电话要经主,人同意，离开时，要留下电话,费,一般在自己家里宴请客人,而不习惯在餐馆请客,不喜欢清蒸、红烧、过烫,过热的菜肴，喜欢少盐，偏甜,的菜肴,喜欢喝可口可乐、啤酒、冰,水、矿泉水、威士忌、白兰地,等,消,费,心,理,学,2,孟加拉人的生活习惯和消费习惯,孟加拉人以米饭为主，注,重菜肴品种多样，对牛、羊,肉

5、尤其偏爱,口味喜欢辛辣味，不喜太,咸,除在社交场合有时使用刀,叉外，通常用手取食抓饭,饮料中，喜欢饮用红茶,咖啡、矿泉水、橘子汁等,孟加拉禁止饮酒,孟加拉人通常在饭店里招,待客人,消,费,心,理,学,3,蒙古人的,生活习惯,和消,费习惯,住蒙古包，穿,皮衣服,吃牛羊肉，饮,奶茶，喝烈性酒,消,费,心,理,学,4,朝鲜人的,生活习惯,和消,费习惯,喜欢穿色彩,鲜艳的衣服,喜欢吃狗肉,辣椒，多素食,消,费,心,理,学,三）地域亚文化与消费心,理特点,1,饮食方面,1,南甜北咸，东辣西酸,2,北方人：冬天有吃火锅、吃,饺子等习惯,3,南方人：吃泡菜、熏肉、腊,肠、包子等,消,费,心,理,学,八大菜系

6、,山东菜系,鲁菜,广东菜系,粤菜,四川菜系,川菜,江苏菜系,苏菜,浙江菜系,浙菜,安徽菜系,皖菜,湖南菜系,湘菜,福建菜系,闽菜,4,我国在饮食上有,八,大菜系,消,费,心,理,学,鲁,苏,浙,闽,粤,湘,川,皖,八,大,菜,系,分,布,图,消,费,心,理,学,2,服装消费方面,广州人,新潮、个性,上海人,经济、优雅,北京人,庄重、大方,大连人,时髦、高档,消,费,心,理,学,3,购买商品方面,北方人喜欢大包装，买一次够几次消费,南方人更偏爱小包装，甚至喜欢拆零出售,满足于一次性消费,4,消费观念方面,南方比北方开放些，西部较为落后,城乡消费观念不同,农村消费观念相对落后,城市一般是消费第一代

7、和第二代产品,农村消费第二代和第三代产品,消,费,心,理,学,四）职业亚文化,与消费心理特点,1,农民的消费心,理特点,消费观念上属于,节俭型和保守型,商品要耐用,价格便宜,消,费,心,理,学,2,知识分,子的消费心,理特点,注重商品实,用性和艺术性,统一,强调名牌商,品,重视教育消,费,消,费,心,理,学,3,学生的消,费心理特点,主要是学习用,品消费：书籍,文具、报刊、杂,志、电脑等,生活用品,营养,品、手机、服装等,消,费,心,理,学,任务,6-2,分析群体对消费心理的影响,消,费,心,理,学,小,故,事,镶牙,消,费,心,理,学,一,消费者群体的概念及划分,所谓群体或社会群体，是指通过

8、一定的社会关系结合起来,进行共同活动而产生相互作用的集体。处于这个团体或组,织中的成员一般具有共同的特征，或者具有共同的目的,或者从事共同的活动，或者他们具有共同的需要，每个人,在这个群体中充当一定的角色，一般这个群体具有成文或,不成文的规范来约束群体中的成员,群体成员需以一定纽带,联系起来。成员之间有,共同目标和持续的相互交,往。群体成员有共同的,群体意识和规范,消,费,心,理,学,二、消费者群体的划分,从消费心理学的角度进行分类,正式群体和非正式群体,所属群体与参照群体,自觉群体与回避群体,一个人实际参加,或所属的群体,消费者心里向,往的群体,消费者个人极力,避免归属的、认,为与自己不相符

9、,的群体,消,费,心,理,学,三、消费者群体对个人消费心理与行为,的影响,群体压力,服从心理,从众心理,责任分摊,社会促进和,社会致弱,模仿心理,群体规模,内部沟通,内部规范,消,费,心,理,学,四、主要消费者群体的心理和行为特点,少年儿童消费者群,青年消费者群,老年消费者群,女性消费者群,家庭消费,消,费,心,理,学,一、少年儿童群体消费者的心理和行为,第五次人口普查,0-14,岁的人口为,28979,万人，占总人口的,22.89,第六次人口普查,0-14,岁人口,2.22,亿，占,16.60,与,2000,年第五,次全国人口普查相较，下降了,6.3,消,费,心,理,学,一）儿童消费者群体的

10、心理发展与行为特征,乳婴期,03,岁,幼儿期,36,岁,童年期,610,岁,1,从纯生理性需要逐渐发展为带有社会内容的需要,2,从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展,3,消费情绪从不稳定到稍微稳定发展,消,费,心,理,学,举,例,东亚银行在上海全面推出了一种名为“聪明小当家”的个,人银行产品，这个名为“聪明小当家”的儿童储蓄账户是,一种面向年龄在,15,周岁以下的国内客户的存款服务品种,花旗银行上海分行也推出了作为成人账户附属业务的“亲,子成长账户”。业内认为，外资银行推出的针对儿童的银,行产品既是对现有高端客户的拉拢，也是对年轻一代灌输,消,费,心,理,学,二）少年消费者群体的心理发展与

11、行为特征,10-14,岁,1,有成人感，独立性增强,但还不成熟,2,购买意识的倾向性趋向稳定,3,从受家庭的影响逐步转向受社会群体的影响,消,费,心,理,学,三）儿童与少年用品市场营销的心理策略,1,区别不同的对象，采取不同的心理诉求方式，搞,好产品定位,类型,典型表达方式,冲突解决办法,食品选择标准,顺从型,妈,妈,让,我,买,就,买,一般不会产生冲,突,过去体验、广告、口味,自主型,想,什,么,就,买,什,么,一般不会产生冲,突,包装、配料、口味,乖巧型,告,诉,她,我,想,吃,的,父母扮演主要角,色,口味、价格、品牌,反叛型,我,不,让,妈,妈,知,道,孩子扮演主要角,色,包装、赠品、价

12、格,都市儿童亲子关系,消,费,心,理,学,2,运用直观形象，吸引购买者的注意，促成购买行,为,消,费,心,理,学,3,提高认识程度，灌输企业或商品印象,消,费,心,理,学,二、青年消费者群体购买行为心理特征,巨大的消费潜力,独立的购买能力和较大的购买潜力,对整体市场需求变化起着重要的影响,我国青年人数近,3,亿，约占总人口的,1/4,15-35,岁,消,费,心,理,学,青年消费者群体的心理与行为特征,追求时尚和新颖的消费倾向,体现个性和表现自我的心理需求,注重情感和容易冲动的购买表现,表现成熟和要求实用的消费趋向,崇尚品牌与名牌,消,费,心,理,学,80,后“消费主力,巴黎百富勤在,2005,

13、年,11,月发布了研究报告，该报,告认为中国将进入历史上第三个消费高峰，依据,是“自,1978,年开始实施的计划生育政策,1982,年,到,2005,年出生的独生子女，总人数已经接近了,3.3,亿,他们不喜欢储蓄，追求消费行为带来的舒,适便利和品牌形象，预计到,2008,年左右将成为中,国消费市场上的主力军”，中国的消费结构将可,能随着,80,后新生一代的消费能力的提升而发生历,史性的改变,消,费,心,理,学,这些,独生子女与父母辈相比具有强烈的“享,受生活”的观念,上一代人看重的是“物质化消费”，比如有钱,主要置办“家庭资产,大到住房，小到冰箱,彩电等；而独生子女则强调的是“感官型消费,买,

14、CD,mp3,上网、互动游戏、旅游、聚,会、出国,他们的消费行为和消费心理与上一代相比，发,生了很大的变化，突破了传统奉行的节俭保守的,消费理念，融入了近年来愈加风行的开放式，超,前式的消费观念，具有鲜明的自我消费意识的特,点,这些变化，都将在不远的未来改变中国社会的,消费结构和消费习惯,消,费,心,理,学,都市“负翁”，你过得还好吗,收入不菲，积蓄不多，买了房子和车子，却欠着,巨额的债务，这样一个群体正变得越来越庞大,人们形象地称他们为都市“负翁,量入为出,老一辈生活方式,寅吃卯粮,年轻一代的生活态度,消,费,心,理,学,三、中年消费者群体购买行为的心理特征,注重商品的实用性、价格及外观的统

15、一,理智胜于感情，计划性多于盲目性,注重商品使用的便利性,尊重传统、较为保守，对新产品缺乏足够的,热情,消费需求稳定而集中，自我消费呈压抑状态,更年期的商品需求,35-55,岁,消,费,心,理,学,四、老年消费者群体购买行为的心理特征,中国老年人口占总人口,10.2,以上,60,岁以上的老人,超过,1.3,亿，是世界上老年人口最多的国家，占了世界,老年人口的,1/5,和亚洲老年人口的,1/2,据专家预测,到,2010,年，中国,60,岁及,65,岁以上人口比重分别为,12,18,和,8.12,2020,年为,16.23,和,11.30,2030,年,为,22.34,和,15.21,2040,年

16、为,25,和,20,到,2030,年时中国将进入“超老年型”社会。而到了,2050,年,60,岁以上的人口总数将达到,4,亿左右，占总人口的比重,将超过,25.2,届时，每,4,个中国人中间就有,1,个老年,人，中国将成为高度老龄化的国家,第六次人口普查,大陆,31,个省份和,现役军人,的人口中,60,岁及以上人口占,13.26,65,岁及以上人口占,8.87,消,费,心,理,学,营销策略,老年市场细分,主要产品和服务,老年日用品市场,食品、服装、家庭用品、药品、保健品、辅助医疗,设备等,老年服务市场,家政服务、上门服务、卫生保健服务、医疗护理服,务等,老年房地产市场,老年公寓、托老所、护理医

17、院等,老年文娱市场,老年玩具、文化用品、旅游等,老年金融保险市,场,理财服务（储蓄、投资）、人身保险、健康保险,医疗保险等,老年就业市场,协助老年人再就业,老年教育市场,老年大学、老年兴趣爱好学校、老年职业培训等,其他特殊市场,心理咨询、陪伴服务、婚姻介绍等,消,费,心,理,学,1,广告策略的选择,最美不过夕阳红，温馨又从容,其一，就是广告的制作方式应当符合老年人的一般生活特点,其二，广告创意的基础应当以求实性传播为主，即采用写实的手法,直接说明或表现广告商品的主要功能和作用,消,费,心,理,学,2,商品策略的选择,实用、传统、方便、耐用,消,费,心,理,学,五,女性的消费心理研究,国外一个调

18、查材料表明，由妇女购,买的家庭消费品占,55,男士购买的占,11,孩子购买的占,4,我国的成年女,性多在外就业，在消费中的比重会比,国外略低，但家庭购买仍然是以女性,为主,消,费,心,理,学,女性的一般心理特点,感情丰富，热情细腻，好交际，注,意力集中，机械记忆能力强，联想丰富,一般都爱美,消,费,心,理,学,女性消费心理特点,1,追求时髦与美感，注重商品的外,观,2,挑选商品复杂细腻，注重商品的,实惠和便利,3,具有较强的情感特征，购物喜欢,从众与炫耀,4,自尊自重心理强烈，消费趋向多,样化，个性化,5,非理性消费,消,费,心,理,学,三地女人消费比较,假如广州、北京、上海三地的女人手里,均握着一百块钱，那么，北京女人掂量,再三才花五十块然后把剩下的五十块存,起来，上海女人则在考虑如何用这一百,块去赚一百块，而广州女人则想也没想,就把一百块迅速消费掉，然后就向北京,女人和上海女人借,消,费,心,理,学,数量结构,年龄结构,文化结构,六、家庭,家庭是建立在婚姻关系、血缘关