客户关系管理理论和应用问题的归纳和总结

1、客户关系管理理论及应用的归纳与总结内蒙古科技大学经济与管理学院11级市场营销专业姓名：李志轩学号：1165123118摘要自 1997年 Gartner Group 提出客户关系管理的概念以来，许多研究机构 纷纷撰文进行客户关系管理理论和实践的探讨。客户关系管理领域的研究内容 非常广泛，可以涉及到战略管理、市场营销、电子商务和信息技术等等方而。 客户学术界和理论界对客户关系管理的研究相当丰富，对客户关系理论在实际 问题中的应用也做了深入研究分析，视角也各不相同，本文献综述摘取了个别 代表性的研究，主要从研究背景、国内外研究现状、研究方法、结论总结这 4 个方面进行归纳总结。为客户关系管理理论的

2、发展研究提供资源。关键词： 客户 客户关系管理 应用研究 发展Abstract： This papersummarizesseveraltypical researchestheoriesof Customer RelationshipManagement, which hasdevelopedgraduallysince1977whenGartner Group first mentioned the concept of CRM . The study of CRM relates to many subjects , including strategy management, mark

3、eting , economic businessand information technology.Keywords:CRM development summarize目录摘要2.1. 引言4.2. 典型文献摘选 5.2.1 电信客户生命周期价值模型和价值评价体系的关系 52.1.1 研究背景与现状 5.2.1.3 运用方法及模型 6.2.1.4结论6.2.2 客户关系管理在图书馆服务中的应用 62.2.1 国内外研究现状 6.2.2.2 构造基于 CRM 的图书馆信息服务模型 72.2.3 简述 CRM 在图书馆信息服务中的应用 72.2.4研究结论 8.2.3 基于核心价值的软件企业客

4、户关系管理研究 82.3.1研究背景 8.2.3.2 研究过程归纳 9.2.3.3结论1.02.4 零售银行业客户关系动态性与应对策略研究 102.4.1相关理论研究回顾 1. 02.4.2 研究过程 1.12.4.3 银行业应对零售客户关系动态性的策略 112.5 基于汽车保险客户的视角论保险公司客户关系管理 112.5.1研究背景 1.12.5.3结论1.22.6 基于客户关系管理下的物流企业发展探析 132.6.1研究背景 1.32.6.2 目前物流企业的现状 132.6.3根据问题提出对策 1. 32.7基于客户生命周期的铁路大客户细分与发展模型研究 142.7.1研究背景 1.42.

5、7.2 研究现状 1.42.7.3 本文出发点 1.42.7.4 构建模型 1.52.7.5结论1.52.8 客户终生价值的蒙特卡罗分析研究 152.8.1国内外研究现状 1. 52.8.2 运用方法：蒙特卡罗分析算法 162.8.3结论1.72.9 最有价值客户的生命周期管理 172.9.1 研究背景 172.9.2 分析过程归纳 1. 72.9.3 客户关系生命周期管理 182.9.4 对最有价值客户生命周期的管理 182.9.5结论1.82.10客户关系管理理论研究 1. 92.10.1研究现状 1.92.10.2发展前景 2.03. 未来展望 2.14. 参考文献 2.11 引言客户关

6、系管理理论在企业实际管理问题上的应用非常重要也及其广泛，涉 及到企业方方面面的利益问题。目前我国的企业在应用客户关系管理已经发展 到何阶段，在应用中又存在哪些问题。本文献对近几年的研究进行归纳总结， 可以更深入了解客户关系管理理论的发展历程。2 典型文献摘选2.1 电信客户生命周期价值模型和价值评价体系的关系2.1.1研究背景与现状客户价值的评判是贯穿整个客户关系管理的核心问题。诸多学者从不同角 度对客户价值进行了探讨，主要体现在两个方面： (1)企业为客户提供的价值， 即客户对企业的感知价值(customer perceived value, CPV)； (2)客户对企业的价 值贡献，即客户

7、的生命周期价值 (customerlifetime value, CLV) 。目前，学术界对 客户生命周期价值的研究主要侧重两种思路：一是关于客户生命周期价值模型 的研究，二是客户价值评价指标体系的建立。在 CLV 模型方面，较有代表性的 是Berger和Nasr基于常数保持率、生命周期时间给出的模型；谭跃雄和周娜 对常数流失率的假定提出质疑，基于威布尔寿命分布计算了动态的客户保持率； Hwang 等人针对韩国无线通讯公司的用户特点，建立了客户生命周期价值模型， 并以此为依据制定了客户细分策略。但根据 CLV 模型对客户生命周期价值进行 计算，需要估计和计算整个生命周期内企业与客户相关的所有成

8、木和收益，在 实际操作上有一定难度。因此，有些学者在研究上侧重于第二种思路，即建立 客户价值的评价指标体系。Frederick提出的净现值评价体系，首次实现了对客 户价值的评价。针对Frederick没有考虑到客户的无形价值，齐佳音等人提出了 充分价值评价体系强调了客户发展潜力对企业的重要性。刘承水和乞建勋在现 有评价体系的基础上，从客户生命周期阶段和发展潜力两个方面来评价客户价值，且在评价方法上采用了神经网络技术。邓洁君研究了了客户生命周期模型在客户细分中的应用。 2.1.2研究出发点根据现有的 CLV 理论，结合电信行业特征，本文认为电信客户生命周期价 值不仅要考虑到客户从入网到现在对企业

9、利润贡献的折现，即当前价值，还应 该兼顾到客户的未来价值贡献。电信客户的未来价值主要包括两个方面：增量 价值和存量价值。因此，本文对电信客户生命周期价值的描述将侧重三个维度： 当前价值、增量价值和存量价值。2.1.3运用方法及模型通过对电信生命周期价值的研究，针对电信行业多业务及高流失特点，提 出了基于当前价值、增量价值和存量价值三维电信 CLV 模型。 CLV:=CV 十 PV 十 IV 。选取了中国电信某分公司小灵通后付费客户数据为研究对象，共抽取了 532825个客户样木，时间跨度从 2006年 1月到 5月。可以得到递阶层次结构。 采用层次分析法（AHP ）对不同的指标进行赋权，并对各

10、指标预先设定连续取 值区间，为不同区间设定相应的分值范围 （采用百分制 ），从而通过各指标的加 权求和即可得出客户的价值。2.1.4结论分析结果表明该企业客户的生命周期价值分布是满足“ 80-20”规则的。此 外，三维 CLV 评价体系自然地将客户分为八个区间。企业可以根据不同的区间 制订的营销策略。2.2 客户关系管理在图书馆服务中的应用2.2.1国内外研究现状目前，国外对于 CRM 在图书馆的应用主要从图书馆营销的角度开展研究。 研究人员普遍认为， CRM 是一种新的管理思想，也是一套基于 IT 产业开发的商业运作方法体系。Joh nJ. Keati ng和Arthur W. Hafne把

11、图书馆比作企业，用户比作顾客，进而提出应用计算机技术在图书馆进行一对一的关系管理。 Kay Hecferson认为数字图书馆的服务营销活动应该考虑用户的信息需求，把营销活 动完全建立在用户需求的基础之上，展开关系营销 5。国外学者更多地是从技 术的角度阐释关系管理理念在图书馆特别是数字图书馆的应用，强调关系营销、 数据库营销、一对一营销等客户关系管理框架下的各种营销策略。与此同时，国内也有越来越多的图书馆工作人员认识到 CRM 给图书馆带 来的重要作用，并从众多角度解读 CRM 对于图书馆的意义。有学者从图书馆 引入 CRM 的可行性分析入手，对图书馆用户关系管理进行概要介绍，并提出 图书馆用

12、户关系管理的主要内容。这类文章侧重于探讨 CRM 于图书馆的理论 意义。也有学者对数字图书馆开展用户关系管理展开研究，如黄晓斌的论数 字图书馆的用户研究与关系管理等，把用户关系管理作为数字图书馆的管理 理念、管理机制、现代管理技术、管理战略灌输到数字图书馆的管理中，并总 结了数字图书馆用户研究和关系管理的主要内容。还有学者研究关于读者和图 书馆接触的各个层面，认为图书馆与客户之间交换信息的各种形式，不是单纯 地输出图书馆信息以影响客户行为。客户信息交流是一种双向的信息交流，其 主要功能是实现双方的互相联系、互相影响。从实质上说，客户管理过程就是 与客户交流信息的过程，实现有效的信息交流是建立和

13、保持图书馆与客户良好 关系的基本途径。更多的文章从 CRM 在特定类型的图书馆或者在图书馆工作 的某一流程中的应用展开研究，为图书馆的用户关系管理的实践操作提供了一 些指导。2.2.2 构造基于 CRM 的图书馆信息服务模型针对图书馆用户信息需求的特点，构造了一个基于 CRM 的图书馆信息服 务模型（见下图 ）:此模型分为两大模块，一部分为价值模块，也是图书馆基于 CRM信息服务的核心；另一部分为支持模块，辅助图书馆开展 CRM信息服务223简述CRM在图书馆信息服务中的应用在管理机制层面的应用：科学制定 CRM战略规划；优化图书馆内部业务 流程；加强数字化人才队伍建设。在业务发展层面的应用：

14、培养和选择核心用 户；加强馆藏资源建设；创建用户个性化信息服务环境。在技术系统层面的应 用：建立客户信息数据库；建立用户满意度测评体系。2.2.4研究结论服务创新是图书馆发展的永恒主题，长期以来我国图书馆界只有一些新的 观念和思想，没有形成有效持续的创新机制。而在图书馆信息化、网络化与数 字化的进程中及时引人CRM，可形成一个相对固定的图书馆服务创新体系，将 用户为中心的理念落到实处，规范图书馆业务流程，并重视用户信息，从中挖 掘用户需求。2.3基于核心价值的软件企业客户关系管理研究2.3.1研究背景软件企业作为高新技术企业，其产品具有滞后性、无形性和可复用性，这 些迥异于传统企业的特别之处，

15、使软件企业的客户关系管理 (Customer Relationship Management CRM)与营销管理在企业发展战略中举足轻重，直接影 响软件企业发展的核心竞争力。在服务经济时代到来的今天，竞争的加剧，使 软件企业纷纷面临转型，在处理营销管理与客户管理的问题中，客户关系管理 逐渐发展成软件企业在转型期面临着独特于传统企业发展模式的重要选择。从计算机科学的角度来说， CRM 是一套基于数据库的客户资料分析系统 ; 从管理科学角度出发，它又不仅仅是一套软件系统，同时还体现了一种以客户 为中心的管理理念。可以说，它是一种以客户为中心的管理理念与计算机技术 发展相结合的产物。然而，在中国的软

16、件企业，尤其是中小软件企业中，部署 CRM 系统并获得成功实施的企业却凤毛麟角。究其原因，一方面受困于 CRM 正经历着的从成长到成熟的过程中市场环境严酷与技术力量薄弱等因素；另一 方面又受到雷同于传统企业的管理理念、管理视角和营销理念的禁锢。因此， 软件企业部署 CRM 比一般企业更具现实的紧迫性与发展的必要性。2.3.2研究过程归纳分析 CRM 在企业发展中的核心价值。首先分析企业核心竞争力的内涵， 然后进行 CRM 核心价值解析。得出结论：软件企业作为知识密集型企业，无形的产品和独特的营销方式 使其必然要充分体现客户价值，形成服务型企业、一站式服务提供商的核心竞 争力，使企业走向强大。因

17、此， CRM 越来越受到急需从传统经营理念中实现转 型的软件企业的青睐。对软件企业 CRM 建设的要义进行剖析。包括：面对企业转型的现实性意 义、应对产品信息滞后带来的市场需求风险、规避特殊价值链属性带来的产品 营销风险以及可视化客户分析趋势。最后设计软件企业 CRM 系统（下图为软件企业 CRM 系统功能设计结构图）.*菲般样基龙荷户flJfc * “嗔L it眉再 Fl户企帯irg瓊甘SFftttSPtt*皤髓培功溝民胃|刑姑豪用區 一而1ST|丽翔&尸牌諒也坤制W ti It書戶井胪里用怕辱T7V亟歆搐琏尸OiVTb? ：小凰牴恬邸抽7 H抿书屋19黑 时凰导园和件U功 irm苛戟j珂

18、轉宾*理戶酬眉耳计产#-B- -* S 七*? R曲pi?耀井药 害户麻iHir11 工柞狀*曲析广出呛冲仰皆桶2.3.3结论软件企业对CRM建设的需求既具有面对转型期的现实性又具有规避市场 风险的必要性，我国软件企业的 CRM建设之路才刚刚启程，在信息化建设的 快速发展进程中如何充分发挥CRM的商业决策支持功能将是企业信息化与 Bl,， PI接轨的重要因素。CRM作为软件企业提升其核心竞争力的一把利器, 能够将数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化等商业策略与信息技术 紧密结合，为软件企业的战略决策、客户服务、营销等领域提供完备的自动化 解决方案，力争做到客户价值最大化，才能为软件企业的

19、发展赢得可持续竞争 优势。2.4 零售银行业客户关系动态性与应对策略研究2.4.1相关理论研究回顾以往研究 B2C 商业客户关系动态性的文献主要是基于概念性的框架 (Wilson, 1995; Wilson 和 Jantrania,1994，) 然而基于实证观点的商业关系动态 性研究还处于相对匿乏的阶段，包括对商业关系生命周期进程中的变量变化的 研究也不是很深入(Jap, 2001; Jap和Gancsan,2000)。尽管大多关系营销学者认 同关系的动态性本质(Holmlund, 2004; Johnson和 Sclncs,2004;Mcdlin,2004), 然而,以往的很多研究只是把关系

20、放在一个独立的时间点来研究,缺乏周期性 的关系变化和动态性的研究(Lapierre,2000;Ulaga不口 Eggert,2005)。近年来，顾客价值领域的研究进展有助于推进我们对商业关系的理解,提供卓越供应商 长期关系的意义重大 (Parasuraman,1997;Ravald,1996; Walter, Rittcr， 2001)。为 此,Woodruff和Gardials(2002在研究商业市场顾客需求价值(desired value)的变 化时发现，正是由于需求价值的变化，才激发了顾客去探寻、维系或终结与其 供应商的关系。如果供应商小能有效预测顾客价值的变化，那么其结果就会是 关系的

21、削弱和顾客的流失(Gassenheimer,Housto和Davis,1998)。因此，供应商应对顾客需求价值的变化保持警惕，并且比竞争对手更有效地“适应”这些“变化” (Flint, Woodruff和Gar-dial, 2002)。己有的关于商业关系中价值动态性的研究认为，有一系列情境因素与顾客感知价值的变化相关，譬如供应商提 供物水平的变化、竞争对手策略的变化、顾客环境的变化等，都会影响顾客感 知价值的变化。(Woodruff 和 Gardial,2002)。2.4.2研究过程零售银行业客户关系动态性的成因分析，包括：高强度竞争环境加剧客户 资产流动性；服务过程不确定性导致顾客感知价值波

22、动；顾客价值动态性推进 关系生命周期变动。2.4.3银行业应对零售客户关系动态性的策略对动态数据引入智能分析，精确化客户资产分类；将数据转化为客户知识， 培育基于分析的竞争力；多渠道、动态化跟踪客户价值变化挖掘新的营销机会。由于受到来自宏观环境、竞争环境和客户环境诸多动态性因素的影响，以 及银行价值创造过程的小确定性，都加剧了银行业顾客关系的动态性，导致了 银行客户关系管理的高难度。中国零售客户的市场极为广阔，富有潜力，应对 客户关系的动态性问题成为获得客户竞争优势的关键。为此，本土银行在与全 球银行业同台竞技的环境下，必须通过引入科学的分析技术来强化客户数据的 动态分析 .整合多渠道数据库系

23、统 . 从中发现客户价值的变化趋势，将客户数据 转化为可用于金融产品设计及交叉销售的客户知识，从而提升银行企业的市场 绩效。2.5 基于汽车保险客户的视角论保险公司客户关系管理2.5.1研究背景客户关系管理对规范保险业具有重要的作用，保险公司通过实施客户关系 管理建立客户资源库，以便统一客户沟通渠道和提升客户服务能力。保险公司 应专注于建立长期的客户关系，并通过在企业内实施“以客户为中心”的战略 来强化这一目标。通过客户关系管理，提高客户满意度和忠诚度，强调对客户 多渠道、多领域的接触与沟通，维系与客户的良好业务关系，为客户提供全方 位的个性化产品服务和客户关怀。同时，客户关系管理将为保险公司

24、创造先进 的客户智能和决策支持能力，有利于促进保险公司战略决策能力和总体规划能 力的提高。2.5.2 研究过程归纳首先分析保险公司客户忠诚度和满意度的决定因素。 包括：保险公司员工 的个人素质；出险后查勘理赔的效率；保险产品的差异性；汽车保险条款的解 读。其次进行汽车保险客户流失的原因分析。结果包括：主动放弃的客户；主 动离开的客户；被挖走的客户；被吸引的客户；被迫离开的客户；其他原因流 失的客户。最后提出对汽车保险客户进行有效的管理的策略。包括：建立客户 满意度与忠诚度关系模型（见下图）；对汽车保险客户进行合理的取舍；对高忠 诚度、高满意度的汽车保险客户实行优惠策略；对高忠诚度、高满意度的汽

25、车 保险客户适当进行奖励。脅户忠诚度2.5.3结论保险公司为了达到提高汽车保险效益这一目标，就应该更好地做好高忠诚 度、高满意度客户的保持工作，适当地给予他们一定的“特权”，如汽车优惠保 养、定期免费检测、出险拖车服务、会员优惠制度等等。保险公司只有制定优 惠政策、奖励高忠诚度、高满意度客户，提供优质服务，才能保留忠诚度和满 意度较高的汽车保险客户。事实表明，哪一家公司重视售后服务 （包括维修服务、 理赔服务、个性化服务等）、讲求信誉、讲求服务效率和服务质量，哪一家公司 的汽车保险业务就会发展较快，汽车保险业务就会越做越大。如果保险公司能 够正确处理好保险公司与汽车保险客户之间的关系，把客户放

26、在首要位置，解 决他们的诉求，进行有效的客户关系管理，就会赢得更多的汽车保险客户，使他们成为保险公司忠诚度极高、信赖度极好、带来更多利润的汽车保险客户。2.6 基于客户关系管理下的物流企业发展探析2.6.1研究背景物流行业作为一个服务行业，客户满意度的高低将直接决定着企业的发展 潜力。伴随着我国物流行业整体规模的不断扩人众多外资物流巨头纷纷进入国 内跑马圈地这些外资物流企业凭借其在客户关系管理方而优势已经给我国本土 物流企业的发展造成了一定的冲击在此背景下如何利用客户关系管理这一利器 实现我国物流企业竞争力的构筑，已经成为每一个物流企业管理者必须要而对 的课题。客户关系管理对物流企业发展的重要

27、作用：有助于企业实施以客户为 中心的发展战略、有助于提升企业决策的正确性、有助于提升企业盈利能。2.6.2目前物流企业的现状客户关系管理在我国物流企业的运用还处于一个起步阶段，无论是在对客 户关系管理内涵的认识层而还是在客户关系管理的实践层而都存在不少的问题。 对于客户资源这一块物流企业仅仅做到将人客户进行有效管理这一阶段而对于 数量众多的中小客户还没有形成一个有效地管理。目前我国物流企业客户关系 管理存在的问题主要有以下儿个方面 : 缺乏对客户有效地管理；信息设备不完 善；经营理念的滞后。2.6.3根据问题提出对策鉴于客户关系管理对于促进物流企业的发展具有重要作用，在对阻碍我国 物流企业发展

28、的因素进行分析的基础上本文认为物流企业实施客户关系管理应 从多个方而着于，具体来讲有以下儿个方面：1、组织管理层而 2、技术支持层而 3、客户关系管理观念层而 4、提升人员素质 5、构筑客户至上的企业文化。2.7 基于客户生命周期的铁路大客户细分与发展模型研究2.7.1研究背景随着铁路新技术新装备的大量应用，新线建设、既有线扩能改造和客运专 线的投入运营，铁路运力紧张局面必然趋于缓解，市场竞争愈加激烈，市场营 销压力将越来越大，函需在货运组织改革和增强货运营销方面推陈出新。实施 大客户战略为推进铁路货运集约化经营、提高运输效益提供保障，因此，如何 发展、保持大客户以及加强营销成本管理是深化大客

29、户战略的关键所在。2.7.2研究现状国外学者从一对一营销和忠诚度的角度，采用数据挖掘技术，在客户保留、 客户细分与预测等方面进行了大量的基础研究，分类和关联模型是客户关系管 理分析中常用的两种模型，并未涉及铁路客户关系管理方面的内容。目前，人 们对处于不同发展阶段的铁路大客户细分问题研究较少。总的来说，铁路大客 户智能管理方面的定性研究较多，定量研究铁路大客户细分、发展和保持大客 户方面的研究甚少。2.7.3本文出发点结合经典客户生命周期理论，分析铁路大客户的生命周期、历史价值、当 前和潜在价值 ;结合铁路大客户生命周期和现有价值，采用数据挖掘技术，对铁 路大客户进行细分，并构造潜在型、竞争型

30、大客户发展及大客户保持等系列模 型，分析货运营销成本，可为继续推进铁路大客户管理与加强货运营销提供决 策支持。2.7.4构建模型铁路大客户发展模型JRc = X(w i + r(eJ + pi - Xi )/(i+ & 广) ts I对于货运营业部门来说，通过建立发展良好的客户关系，从中获得的期望收益f为：j (xi -加 j /( 1 + 丿一 Z = Ik ml+(兀 $ - m ) / ( 1 + d )卜 f= i j- i2.7.5结论通过分析铁路大客户的生命周期、大客户生命周期价值，细分铁路大 客户所属阶段类和现有价值；结合货运营销成本、期望收益等因素，构造基于 客户生命周期的潜在

31、型、竞争型大客户发展及大客户保持等系列铁路大客户模 型，分析货运营销成本，实现对客户关系的智能管理，为继续有效推行大客户 战略和开展货运营销活动提供决策参考。2.8客户终生价值的蒙特卡罗分析研究2.8.1国内外研究现状近年来，随着现代信息技术的发展(如数据库，客户关系管理软件，数 据挖掘等)以及客户数据的积累，使企业可以有能力关注单个客户与企业的长期 关系以及随之而来的长期收益客户终生价值。客户终生价值是客户在与企业保 持关系的期间产生的现金流折现和(B ergerandN asr 1998)，其重要性在于每个 企业都希望留下最有利可图的客户，减少无利客户，从而使客户基总体价值提 高。如果服务

32、客户的成本太高而超出客户带来的利润，那么该客户将是无利可 图的。由于CLV方法是从长期角度来评价客户赢利性，因此，即使是短期为负赢利而长期为正赢利的决策也将被选择(如新客户获取的咼成本需要长期角度评 价)。基于以上考虑，近年来有关客户终生价值评价的研究层出不穷。比较有代表性的研究包括：Re ichheldand Sasser(1990)的实证研究得出“客户保持率 变化5%公司的长期利益会变化 25%85%”的著名结果。；Reinartz andKumar( 2000)利用NBD /Pareto模型计算客户活跃度，用月平均利润贡献计算客户期望 利润贡献，以期动态监测客户价值的变化。Pfeifer

33、 andCarraway(2000将客户的RFM值作为状态变量，将马尔可夫模型应用到客户终生价值计算。但现有的客户终生价值研究只限于客户价值的期望值分析，而忽略了客户价值的风险。然而，不同的客户其价值风险是不同的，例如，长期稳定的现有客户的价值比 对企业来说一无所知的新客户来说风险要小，一个购买平稳的客户和一个购买 变化剧烈的客户其期望价值可能相同，但两个客户价值的风险却是不同。因此， 在通过评价客户终生价值评价与选择客户时，对价值风险的评价也必不可少。本文针对非契约永久流失假设客户关系情景，应用贝叶斯理论对客户购买 行为建模，通过蒙特卡罗方法分析客户终生价值后验分布，从而可以揭示客户 价值的

34、潜在风险，以期为客户选择决策提供更为全面的信息支持。2.8.2运用方法：蒙特卡罗分析算法肝賄服射史壯如 皿胡其束亲(X7+ (丿胴的缱价魅特卡罗分析軸如下:从容户购买率嘛失率販金齢数劇咸分布中脚v限a力肌5吐T*为化奶UP己證失4则饷汕钿弘1按式(酬野*飆魏菊rI小计韩现血CLV.以侶會2.8.3结论本文针对非契约、随机购买的客户关系情景对客户终生价值及客户资产评 估的进行蒙特卡罗分析，主要包括分布假设提出及检验、后验分布推导、分布 参数估计、仿真算法设计、执行仿真、决策支持分析等步骤。与传统的期望分 析相比，蒙特卡罗分析输出的结果是客户终生价值的后验分布样本，从而为决 策者评价客户价值提供了

35、更多的信息。本文案例分析的结果揭示了具有相近期 望价值的客户，其风险可能存在较大差异，因此在客户选择决策时应同时考虑 其期望值与风险因素。2.9 最有价值客户的生命周期管理2.9.1 研究背景随着市场竞争的口益激烈，绝大多数企业己经认识到，客户资源是企业 最重要的资产。开发一个新客户的成木是维持一个老客户的数倍，所以努力提 高顾客满意度、促进顾客忠诚度，是企业取得成功的关键因素。客户关系管理 CR 硒的应用，正是利用信息技术给企业带来的优越性，提高企业客户关系管理 的水平。然而，并不是所有的客户都能给企业带来价值，也并不是所有的客户 能给企业带来同等的价值。根据 20/80 法则，企业 80%

36、的利润是由 20%的客户 带来的，其余 80%的客户，给企业带来的只是微利，甚至是负利润。由于企业 资源的有限性，企业应该把有限的资源用在最能给企业带来价值的客户身上， 我们称之为最有价值客户。另一方面，通过对客户生命周期的研究，在客户生 命周期的各个阶段，客户给企业带来的价值也是不同的。因此，对客户关系进 行管理，并不是简单的客户信息的搜集和客户关系的维持，必须要有针对性和 区分性的，动态的对最有价值的客户关系进行管理。2.9.2 分析过程归纳首先企业要能识别最有价值客户。可以从以下几个方面： 1）利润； 2）客 户忠诚度， CRM 可以帮助企业测量客户的满意度和忠诚度，通过以往消费数据和消

37、费事件的分析，以及定期的回访和调查，可以计算出客户的满意度和忠 诚度，判断出最有价值客户，保持原有的客户，降低客户的流失率，从而达到 降低成木的目的，提高利润。3）客户集中度；4）客户的特殊影响度。2.9.3客户关系生命周期管理最有价值客户生命周期划分（见下图）2.9.4对最有价值客户生命周期的管理1）促使最有价值客户生命周期向成熟期发展。2）尽量延长成熟期的持续时间。3）做好修复期的工作，尽量保留最有价值的老客户。2.9.5结论本文基于客户关系管理和生命周期理论，论述了最有价值客户的生命周期 管理。首先给出了识别最有价值客户的标准，然后对最有价值客户的生命周期 进行说明，并且针对最有价值客户

38、的生命周期同其他客户关系生命周期的区别， 给出了最有价值客户生命周期的每一个阶段企业所应该重点解决的问题，目的 是为了提高最有价值客户生命周期管理的有效性，在满足客户期望的基础上， 实现客户忠诚，最终为企业带来最大的价值。客户关系管理是一套先进的管理 模式，其实施要取得成功，必须要有强大的技术和工具支持。 CRM 软件就是实 施客户关系管理的必不可少的一套技术和工具集成支持平台，其灵魂是客户关 系管理的思想。利用 CRM 软件，定能提高最有价值客户生命周期的管理效果。2.10 客户关系管理理论研究2.10.1研究现状第一种比较典型的观点是将客户关系管理看作是一套先进技术。 SAS 公司 是一家

39、著名的统计软件 CRM 方案平台的开发商，该公司从技术的角度定义了 客户关系管理的内涵。“客户关系管理是一个技术过程，通过这个过程，企业最 人程度地掌握和利用顾客信息，以培养和增强顾客的忠诚度，实现顾客的终身 挽留。”第二种观点是将客户关系管理看作是一种策略。客户关系管理，是一项以 客户为中心的经营策略，他的目的是通过对客户需求的反应和定制化的服务来 增加客户满意度和客户忠诚度。如 Smith (2001)认为，“客户关系管理是一种与 技术相结合的商业策略，它能有效地管理整个顾客生命周期”。保罗格林伯格 (Paul Greenberg. 2001)认为， CRM 是一种选择客户、管理客户，确保

40、企业长期 价值最人化的商业战略。第三种观点是将客户关系管理看作是一种过程，这一过程反映了市场定位 和信息沟通技术的整合。 Srivaslava et al. 1999)，提出客户关系管理是一种经 营过程“它包括认知顾客，创造客户知识，建立客户关系和使他们有关组织和 产品相符等的方方而而。”萧伯特(Robert Shaw)认为：“客户关系管理是一个 互动过程，用于实现企业投入与顾客需求满足之间的最佳平衡，从而实现企业利润的最人化第四种观点是将客户关系管理看作是一种管理方法。Hobby(1999)认为“一种管理方法，他通过管理与顾客的关系使得组织能够识别、吸弓和增加盈 利性顾客的保留率”。客户关系管理可以被看成是一种方法，有关企业为关系顾客关系所采用的方法论，技术和电子商务能力的(Stone& Wookcock.2001),以 及一对一营销和关系营销的应用，他根据顾客所告诉你的和你对顾客所了解的 对单位顾客做出回应。此外，还有儿位学者从系统整合的角度来定义客户关系管理。钱布勒(Emma Chablo)认为，客户关系管理是“通过人、过程与技术的有效整