学校品牌建设

1、精品文档学校品牌建设公共关系对于品牌的重要性公共关系在学校品牌建设中应该发挥很好的作用。 品牌是学校形象的一种标志， 也是我 们影响公众的一种很重要的载体， 社会上对我们学校的认知与评价往往就反映在学校品牌的 社会影响力方面， 我们的学校如果能形成一个强势品牌， 那我们的传播就能与其他学校在各 种可识别的层面上区分开来。如果没有区别，没有差异化，学校形象就没有竞争力。关注学校的知名度与美誉度 一个学校一旦形成自己的品牌，就会有一种超越时间与空间的影响力。我们要认识到， 在现代信息过量的时代（即注意力分散的时代） ，要影响公众的认知心理和形成公众的认知 定势，品牌就必须具有两个很重要的特性：一个

2、是知名度 ,另外一个是美誉度。知名度是公 众对我们知晓和了解的程度； 美誉度是公众对我们评价的程度， 如好感的程度、 满意的程度、 信任的程度、支持的程度等等。知名度是我们品牌形象的前提 ,而美誉度是我们品牌形象的 基础。没有必要的认知度、知晓度，就谈不上喜欢不喜欢，满意不满意，任何形象都是从认 知、了解开始的；但是如果没有美誉度作基础，品牌的知名度越高也就越糟糕。飘香万里是 知名度，臭名远扬也是知名度， 就是这个道理。因此，一个良好的学校品牌应该是知名度和 美誉度的统一美誉度是品牌形象的核心 在现代学校品牌建设中，美誉度是学校品牌形象的核心。这种形象，关键就是品牌的信誉。 一旦有了商誉、 信

3、誉， 就能在社会上形成一种口碑， 即一种广泛的社会认同和广泛的社会赞 誉。这是一种优越的形象资源， 它能够使我们在竞争中具有超额的收益能力。这种信誉、商 誉并不是一种物质实体，不是说有好的校园环境，有先进的设备和技术，有资金、有队伍， 学校品牌就一定能形成。 虽然信誉、 商誉不能脱离物质实体单独存在， 但是一旦存在， 它就 是一种无形资产，就是学校形象的标志和象征。诺贝尔经济学奖获得者诺斯博士在他 新制度经济学 里面对商誉降低交易成本的作用 作了论述， 他认为在市场交换中， 买卖双方都力图降低自己的交易成本， 在交易成本的博奕 过程中， 实际上商誉具有一种双向调节的功能， 它一方面能够降低消费

4、者的忧虑和风险， 另 一方面能够降低企业进入市场并争取和维持消费者的费用。 一旦有了一个好的品牌、 好的信 誉，它能够同时降低买卖双方的交易成本，从而促使交易顺利并长期维持下去。因此， 我们 的学校有了好的品牌、好的形象，就等于有了可持续的竞争能力。知名度为品牌形象扩张力做牵引学校品牌要形成社会影响力， 就必须运用各种传播方法形成足够的社会知名度。 如果没 有必要的知名度， 即便有了好的商誉和信誉， 也很难形成良好的社会形象。 学校品牌形象的 扩张力必须有知名度来做牵引。 知名度有两个向度，一个是广度， 一个是深度。广度是一个 空间概念， 它主要指品牌在多大的空间， 多大的公众范围具有影响力。

5、 比如说，青岛啤酒是 中国第一啤酒品牌， 但在国际市场这样一个空间， 它就不能排在前几名了。 我们可以据此来 确定学校的定位， 有的可以成为全国的重点中学， 有的可以是本省的重点中学， 有的是本市 的重点中学，有的是本县的重点中学，这就是知名度空间上的差异。深度是公众对我们了解的程度， 具有时间和传播的累积性。 历史悠久， 百年老店就是一 种深度。 品牌形象的形成是不可能靠一两次炒作完成的。 形象要具有长期影响力， 就必须是 持久的，需要我们有长期的战略眼光，有足够的定力和耐力，不能浮躁。所以，我们可以看 到许多老的品牌都具有比较长的历史。广度与深度的结合就形成了品牌的力度， 包括它的推力与拉

6、力。 强大的品牌能够使产品 和市场不断地往前走。品牌的推力与拉力包括对产品、对市场、对消费者、对投资者、对媒 体、对政府、对社会等全方位的影响力， 就是学校品牌的竞争力， 是我们树立学校品牌形象 所要关注的。知名度与美誉度的协调与统一 知名度与美誉度的关系不是一个线性的逻辑关系， 有知名度的不一定有美誉度， 有美誉 度的不一定有知名度。我们怎样运用公共关系进行品牌建设以不断提升品牌的知名度与美誉 度？如何将这两种指标尽可能地协调与统一？我们可以根据知名度与美誉度不同的座标， 对 学校的品牌形象做一个测定，了解学校知名度和美誉度的具体结构。我们以下面A、B、C、D、 E五个座标位置为例做个分析。

7、如果处在 A 这个位置，那么可以说我们的品牌形象相当健康，相当良好，有可持续发 展的潜力，美誉度扎实，知名度也不错，这是我们品牌形象所追求的良好境界。如果我们处在 B 这个位置， 虽然品牌知名度很高，但美誉度一般。这会为我们的知名 度带来较大的风险。 如果知名度发展过快，美誉度跟不上，形象结构不合理，就容易出现形 象危机，因为知名度越高，美誉度的压力就越大，一旦发生负面事件，就容易成为媒体事件， 产生大范围的负面影响， 从而影响形象。做品牌形象是不能浮躁的， 只有扎扎实实地把美誉 度做好，我们的品牌才能真正达到 A 这个位置。当我们处在 C 这个位置，可以说我们品牌的美誉度不错，达到了90%以

8、上。但知名度却太低。就像许多学校扎扎实实搞教学， 做了不少工作，学校在学生中的口碑都非常好，但学校 领导人不懂得做学校品牌的公共关系， 学校的知名度没有拓展出去， 学校的美誉度价值也就 被埋没掉了。现在是信息传播时代， “酒香也怕巷子深！ ” 形象竞争是在美誉度基础之上的知名度较 量。许多生产技术，产品质量一流的国有企业，因缺乏知名度，被市场残酷无情地淘汰了。如果形象在 D 这个位置，那就很不好了，它的知名度和美誉度都极差。但好在知名度 低，没有人知道，亡羊补牢，为时不晚，组织还有从容的时间或空间完善众多的不足。形象 的升级可从D升到C再升到A的位置。但如此常规的发展将耗去大量的时间与空间。现

9、代 组织的竞争在一定程度上是时间与空间的较量， 市场是不等人的，有眼光的企业会直接向 A 这个位置迈进，令知名度和美誉度同步发展，尽可能缩短自己在市场上成长成熟的时间。打造一个品牌并不一定需要靠很长的时间， 运用各种现代的传播工具， 一个名牌的打造 时间越来越短，从 100年到 20 年，从 20年到 10年，再从 10 年到 5年。中国改革开放 20 来年，已成长了一大批的名牌企业和名牌产品。 当然，学校在品牌打造中必须懂得运用现代 的传播工具，掌握现代信息传播手段。但千万不要盲目地、非理性地追求自己的知名度，在 缺乏美誉度的情况下追求知名度，就可能使你一下子就跌到E 这个位置去。E 这个位

10、置对组织而言是最为糟糕的：比如企业经营不好，产品质量差，员工素质低， 管理混乱，服务跟不上，还全世界都知道了，这就是所谓的 “臭名远扬”。这个时候，企业该 怎么办呢？ “过街老鼠，人人喊打 ”，最好的方法就是不要再 “过街”了，迅速隐藏起来，躲在 一个不为人知的角落，不断反省，不断改进。运用公关策略，迅速降低自己的负面知名度， 以图东山再起。但更重要的是，在降低负面知名度的同时努力改善自己的美誉度， 从根本上 转变负面形象。利用公共关系进行学校品牌打造的策略 如何利用公共关系打造学校品牌呢？以下几个关于运用公共关系的典型案例，对我们运用的公关手段来进行学校品牌的打造具有重要的启发作用。要影响公

11、众，首先要理解公众的心理需求据 2002 年美国商业周刊报道，在全球 100 个最著名的品牌中可口可乐品牌排在榜 首，其品牌价值达 669 4亿美金。可口可乐成功的秘诀之一就在于它善于做影响公众心理的公共关系活动。可口可乐的 3P 策略（3P是指：Pervasiveness无处不在，Preferece心中首选，Priece of value物有所值） 申请 2008 年奥运会主办权牵动中国亿万人的心。可口可乐公司事先进行了相关的策划：在 北京的可口可乐生产线事先准备好 “中国奥运金罐可乐 ”，就等待 2001 年 7 月 13 号国际奥委 会的投票结果。国际奥委会主席萨马兰奇宣布“北京为 20

12、08 年奥运会主办城市 ”的消息一传来，马上启动生产线。在 7 月 13 号当天，部分 “奥运金罐可乐 ”即运抵北京各大商场，并在 商场里盖上红布，等到 7 月 13 日晚上那激动人心的一刻，掀开红布，畅饮庆贺。可口可乐紧紧把握住了中华民族的脉博， 与她共同在跳动， 与中国民众同呼吸， 共命运。 当奥运申请成功的消息传来， 中国沸腾了， 那一时刻， 中国的消费者在无尽的喜悦中牢牢记 住了 “奥运金罐可乐 ”。要影响公众， 首先就要理解公众的需求，可口可乐无处不在的形象宣 传，完全与中国公众的主流价值观相吻合， 成为人们心目中的首选， 它物有所值的品牌形象 渗透到千万消费者心中，也使它当之无愧地

13、赢得了饮料市场江湖老大的地位。抢占人的 “6寸空间 ”当然， 一个品牌要想长久地在公众的心理形成记忆和认同， 这与它长期进行品牌公共关 系活动是分不开的。 对学校的品牌建设而言， 公共关系宣传首先要突出学校品牌焦点。 公共 关系不是卖产品，而是卖形象。 品牌行销是公共关系的重点， 它在竞争激烈的现代社会，越 来越发挥着重要的作用。品牌行销的作用主要发生在人的大脑里，我们把它称之为“六寸空间”。大脑指挥手脚、思维影响行为，我们要影响人们的行为，首先要影响人的大脑、影响 人的思维，即影响人的观念、理性、情感、态度，包括人的记忆等等。一般来说，同类型的 产品， 我们能经常记忆的大概 5 到 7 个左

14、右； 超过 7 个， 人的记忆就慢慢淡下去了。 在市场 上，排在同类产品第一位的品牌和第二位之间， 其市场占有率可能相差五成到一倍， 而排在 同类产品第三位的品牌，其市场占有率可能就微乎其微了。在 “6寸空间 ”的地位决定了在市 场三尺柜台的位置。得人心者得天下，得人心者得市场。“6寸空间 ”的竞争也就是人心的竞争。如何让学校保持良好的品牌学校在经过艰难奋斗， 形成品牌之后， 是否就可以高枕无忧、 傲视群雄呢？无论是计划 经济的昨天， 还是在教育市场洗牌速度加快的今天， 都有一些学校因为种种原因， 学校品牌 悄然消失， 成为一所曾经拥有辉煌的普通学校， 空留许多遗憾与叹息。 尤其是在激烈竞争的

15、 今天，稍有懈怠，就可能在竞争中败北。学校品牌会衰落的，作为品牌学校的掌门人，应对 学校发展状况与趋势， 对社会发展要求， 对教育发展趋势等有超前的认识， 能够对学校发展 的内外部环境进行清醒分析，并能够提出很好的应对之策，从而保证学校品牌基业常青。导致学校品牌衰落的原因很多，如校长的更替、 名师的离退、生源的变化、政策的变化、 校长决策失误、 学校对变化反应迟钝、 危机事件的发生等等， 这些都可能导致学校品牌的衰 落。学校品牌衰落的主要表征有品牌理念过时，缺乏时代性； 学校品牌产品吸引力下降，学 生与家长认同感下降；学校品牌的质量下滑等。因此，需要进行学校品牌维系。学校品牌维系可以分为两种形

16、式：保守性维系与积极性维系；保守性维系主要包括危机 处理、日常的品牌形象维护等， 主要是指学校在发展战略中采取非进攻性的加强稳固学校品 牌地位和声誉的策略与措施； 学校品牌的保守性维系也称品牌维护。 学校品牌维护策划具有 重要作用， 它能强化校长品牌保护意识； 有利于增强学校品牌的生命力， 抵抗竞争者的攻击； 有利于预防或者化解危机， 从而确保学校品牌不退色。 而积极性维系是一种积极开拓教育市 场，加强学校品牌的进攻性战略。学校品牌的积极性维系也称学校品牌创新。 不同的学校品牌，由于所面临的内外部环境不同，学校在品牌维护与创新策划中采取的策 略与措施也各不相同，但都必须以下面几条为基础： 一是

17、满足教育消费者的需求，不断提高教育服务质量。学校品牌的认可者与追随者是教育消费者， 即学生与家长， 学校品牌得以延续与提升的重 要一点，就是要不断地研究并满足学生与家长的需求。没有需求，再好的品牌也没有市场。 可是， 现在有的校长很忙，无暇或无意去进行市场调研， 根本不清楚学生与家长的需求，这 种盲目极易导致学校品牌的老化。 质量是品脾的灵魂， 高质量能够为学校品牌带来高的教育 市场份额。 因此，学校品牌维护的一个着力点是不断维持高质量的品牌形象。为此，学校应 在一定阶段进行：（1）学校品牌产品目前的质量评估。应分析在学校品牌产品中，目前被社会公众认为质量 低的是哪些品牌 ?原 因是什么？质量

18、最好的是哪些品牌?原因是什么？如何改进质量下滑局面？如何保证质量上升趋势？（2）随时掌握学生与家长乃至于社会对质量要求的变化趋势。不同历史时期，人们的质量 观念是不同的，随着社会的发展，个性化的张扬，学生、家长、社会对教育、教学、管理的 质量要求发生了哪些变化？这些变化中哪些是需要学校及时应对的？采取何种策略与措施 来应对？ 二是及时消除危机与学生和家长的投诉，保持学校品牌的美誉度。校长要认真对待家长与学生的投诉，虽不能完全像沃尔玛倡导的 “第一，顾客总是对的。 第二，如有异议，参考第一条。 ”那样，但对家长与学生的投诉决不能等闲视之。记得通用 系统公司曾经说过： “如果全球市场中的 1 个消

19、费者对某产品或服务的质量满意，会去告诉 6 个人，如果不满意，则会告诉22 个人。 ”作校长者，应认真调查，及时答复，快速消除家长与学生的不满，同时应主动查漏补缺，完善服务。 三是应对竞争学校的挑战，保持学校品牌的地位。校长要了解竞争学校的品牌发展战略与措施， 分析了解其学校品牌产品的发展与社会影响 及对自己的威胁， 并能够及时地调整自己的品牌发展战略， 从而使学校品牌处于不断发展的 地位。关于学校品牌创新策划问题，世界著名管理学家彼得德鲁克在其名著动荡年代的管理一书中，对 “创新 ”的阐释是： “创新是有系统地寻求新机会：在一种技术、一个业务流 程、一个市场的薄弱之处寻找机会。 在新知识萌芽

20、中寻找机会。 在市场的需求和短缺中寻找 机会。 ”其解释对我们进行品牌创新策划有很大借鉴意义。所谓学校品牌创新策划，主要是 在分析学校品牌现状的基础上， 面对社会、 教育发展的形势， 积极寻求学校品牌新的生长点， 从而使该品牌增加新的品牌个性与内涵，永葆品牌活力。学校品牌创新策划能够主动更新学校品牌， 有利于提升学校品牌地位， 有效防止学校品 牌老化。学校品牌创新策划主要侧重以下几方面： 一是学校品牌重新定位策划。一种学校品牌无论最初的定位是如何适宜， 但是随着时间的推移， 如果出现原品牌定位有 些偏差； 或者原品牌定位阻碍学校开拓新的市场， 阻碍与外界环境融合； 或者教育消费者的 偏好和需求

21、发展变化， 有可能其品牌不适应各方的要求。 这就需要校长对其进行再定位， 以 适应新的需求， 从而保证学校品牌与时俱进。 如， 北京市中关村一小面对学校的发展、 教育 国际化进程加剧，对学校品牌进行新的定位，提出：办名校、出名师、育名生，把学校建成 多元化、信息化、国际化的全国乃至国际的品牌学校。到 2007 年力争使学校成为学生的健 康乐园， 教师的幸福家园； 成为北京市的绿色花园， 国家级的品牌校园， 世界级的知名学园。学校品牌再定位策划的程序是：首先， 确定学校品牌再定位的原因； 然后，调查分析与形 势评估， 明确学校竞争优势； 之后，分析目标公众， 选择最具优势的定位； 最后， 制定传

22、播、 巩固新定位的策略与措施。二是特色品牌创新策划。很多学校在打造学校品牌时采取的是善出奇兵策略， 锻造特色品牌。 这也是学校在发展中 集中力量、 重点突破的战略的要求。 但是，由于在特色创建过程中，所处的背景会随着时间 的推移而发生变化， 特别是学生兴趣的变化、 竞争学校的特色发展、 科技的进步等变化会对 学校特色品牌产生影响， 就需要学校进行特色创新策划。 一旦自己学校特色被竞争学校模仿， 就失去竞争力。 其程序大致为：（1）学校现有特色的评估对学校目前特色品牌的社会需求度、 知名度、 美誉度、发展趋势等方面进行分析， 找出 现有特色的发展态势。 如北京市大兴区太和小学创办的 “小杜鹃艺术

23、团 ”艺术特色为学校的发 展创造了辉煌，可是，目前却遇到严重的挑战：其一，市场疲软，家长们的参与热情随着考 级降温而降温； 其二， 原“小杜鹃艺术团 ”的主要生源是本地区的孩子，学生一旦升入中学很 难再继续参加艺术培训， 后续生源严重不足； 其三，两位负责培训的教师先后经营其他业务； 其四，学校 2003 年 9 月有 9 位业务精湛的老教师退休，年轻教师一时失去了可以效仿的榜 样。在这样的背景下，学校决定寻找新的特色。（2）对特色市场进行分析，确定学校特色品牌新的增长点（3）采取策略与措施以保证实现新的增长点有人研究企业界推出新产品失败的原因如下： （1）市场分析不足，占 32%；（ 2）产

24、品 缺失，占 23%；（3）成本高，超出预算，占 14%；（ 4）时效不佳；占 10%；（5）竞争者反 对，占 8% ；（ 6）行销努力不足，占 7%；（ 7）时间不够，占 6%。从以上研究可知，市场分 析不足与产品存在缺陷是推出产品失败的主要原因，占55%。学校在推出特色产品时，如果在策划时对学校特色的市场分析不足， 推出的特色本身经不住理论与政策的检验， 也就是 特色产品是有缺陷的，那么，这样的特色很难真正形成特色品牌。 因此，在特色品牌创新策 划中， 一定要作细致的、 全面的分析，在分析的基础上推出没有缺陷的特色项目，并采取一些有效的策略与措施用以保证特色创新的成功。办学理念锻铸学校品牌

25、的灵魂学校要发展， 首先必须对现状有一个清醒客观的估计， 对学校的发展有一个合乎实际而 科学发展的展望。 定位是生命，我们常说：定位决定地位，思路决定出路。没有定位一定没有地位！如今不光学校在找定位， 城市、区域、企业都在找定位。 比如上海的南京路， 过去是 “中 华购物第一街 ”。上海有 3 条著名的路。四川路是上海老百姓购物的，东西很便宜，广告是： 看看走走其他路， 买卖请到四川路。 淮海路是高端消费的场所， 到那里购物的都是高消费群 体。南京路是专门给江浙和周边农村人买东西的。 但随着经济的发展， 现在南京路能买到的 东西，家门口都能买到，何苦到南京路去。于是南京路就要调整定位，一分为三

26、：东面旅游 区，中间步行街休闲区，西边高端购物区。如果不调整，就会成为下一个深圳的沙头角。十 多年前，到深圳的人必到沙头角，现在再也没人去了，因为它的定位没调整，被淘汰了。办 学也是一样， 一定要找准学校的定位， 弄清学校的核心竞争力是什么？学校的优势在哪里？ 然后才知道怎么来确定学校的办学理念和发展思路。学校定位最终要体现出学校的价值观， 即学校向社会承诺， 以什么思想为指导， 通过什 么途径，将学生培养成怎样的人。无论是等级学校也好， “千强 ”学校也好，品牌学校也好， 国家名校也好， 那都是学校形象的一种标识， 育什么人， 怎样育人才是最根本的内核。 办学 理念一定要凸显这一内核， 因此

27、可以说， 确立期待定位与确立办学理念是同一事物的两个侧 面。一、定位呼唤理念理念或者说宗旨、目标、理想、 信念， 说的是以共同利益集结起来的群体对其所从事工 作的共同追求和期许， 通常表现为对共同事业的认识和希望达到的程度。 具体到学校， 就叫 做“办学理念 ”。理念是一个系统，举凡定位、形象、战略、愿景，都是这个系统的子项。子项目拱卫指 导思想。这个指导思想可能是独立的一句话，可能与校训合二而一，再由校训延伸出师训、 生训（有的学校称为 “教风 ”、 “学风”、甚至把 “校训”叫成“校风 ”；我们认为 “风”没有“训”的 外延那么宽，内蕴也不及 “训 ”那么丰富）。指导思想和校训居第一层次，

28、 师训、 生训为第二层次， 它们共同代表办学理念的中心思 想，称为主题词。人们通常说 “办学理念 ”，往往指称这一内容；为着叙述的方便，我们也在 “理念”这个框内着重谈主题词，但必须说明，所谓理念，决非孤零零的那些短语，那几十个 字。因为，如果仅仅为着赶时髦，从流行语中抓出几个组合一番，制成标语，悬挂起来，其 实是毫无意义的。理念不能搞 “均码”，只能 “量身定做 “，因为这样才能真正凸显学校的本质特征和传统精 神，从而区别于其它 “身材 ”。理念的主题词要使用 “乡人土语 ”，有个性特色；要发掘 “惊人壮语 ”，有感召力；要精选 “哲人隽语 ”，有丰富内涵；要锤炼 “快人快语 ”，明快易懂好

29、记。办学理念的价值在哪里？可以这样说，办学条件作为 “器文化 ”，是学校之躯； 管理制度 作为“制度文化 ”，是学校之脉；而办学理念作为 “精神文化 ”，乃是学校之魂。 “魂不附体 ”， 起码会导致精神恍惚。然而，事实上，学校长期不谈理念照样走过来了，其所以如此，主要 原因有两条。首先是学校 “趋同化 ”、“千校一面 ”。学校没有办学自主权，成为行政机构的附 庸。国家教育方针加上顶头上司的指示就成了实际的 “办学理念 ”。还有是普遍存在的误解， 以为理念、校训是游离于学校工作之外的宣传口号。 口号是挂在墙上装饰用的， 行动则按 “工 作计划 ”进行。用 “工作计划 ”取代办学理念。计划年年订，

30、任务年年新，指导思想经常抄领 导报告，学校还是没有长期起指导作用的理念，这种状况是不是 “灵魂不健全 ”？ 办学理念一旦被确认，就要 “灵魂附体 ”，千万不要仅仅当作宣传品。 毛泽东同志有一个 生动的比喻，他说：有的同志老是喜欢把箭握在手里搓来搓去，连说 “好箭！好箭！ ”就是不 射出去。如果那样，再好的箭也只能作为展品，而毫无实际意义了。做好学校理念、 学校价值观的整合。 怎么提升大家共同认可的理念， 对一个团队是太重 要了 ,提炼学校办学理念，对一个学校是生死攸关。毛主席就是提炼理念的高手，象“打土豪，分田地 ”；“三大纪律，八项注意 ”；“长征是宣言书，宣传队，播种机 ”，“道路是曲折的

31、， 前途上光明的 ”；“抗美援朝，保家卫国 ”； “自力更生，丰衣足食 ”，哪个不是恰到好处？很 多企业的理念是一厢情愿的， 只停留在口号上， 没有落到实处。 实际上很多时候理念并不是 所有员工的口号， 而只是一种基本价值认同。 这种基本价值认同在西方有很多， 喜来登的口 号是 “在喜来登，小事不小。 ”沃尔玛的理念是 “第一条：顾客总是对的。第二条：如有疑义， 参照第一条执行。 ”所以学校一定要有精神、有文化、有理念、有思想，把大家凝聚起来。即学校要有办学 理念，要有共同愿景。二、重视办学策划，提炼办学理念势在必行。 不能陶醉在政府对学校投入力度加大的喜悦中而止步。 应该认识到： “行百里者

32、半九十。 ” 没有长远的符合科学发展观的发展规划，没有实事求是高屋建瓴的办学理念，势必 “跑也不 远，飞也不高 ”。必须引入 “外脑”，内外结合， 确立适合自己发展的办学理念系统 （MI） 。以“校 训，师训，生训 ”，形成 “学校之魂 ”；进而整合构建 “学校行为识别系统 ”（ BI ），成为 “学校 之脉”；设计建设 “学校环境识别系统 ”（ VI ），成为 “学校之躯 ”。加强班子和队伍的组织建设， 思想建设、 作风建设； 发现、扶植办学过程中的特质、 特点、特色， 全面提升核心竞争实力， 将办学理念浸润渗透到学校工作的全部时间和空间。校园建筑、 校园设施只是创建一所高标准的优质教育学校

33、所不可缺少的 “硬件 ”。从本质 看问题， 真正的教育效应是滞后的， 没有先进的独到的办学思想， 具体表现为学校的教育理 念、办学宗旨、办学举措，并由此而形成的教育质量和学校特色，锻铸学校品牌，即使是大 手笔的资金投入， 也只能是名噪一时的短期行为。 任何一个学校从筹建伊始， 就应该为自己 确立办学理念。有人说， 学校长期不谈理念不照样走过来了吗？乍一看来， 还确实是这么回事， 之所以 会这样，主要原因有两条：首先是学校 “趋同化 ”、 “千校一面 ”，没有办学自主权，只是行政 机构的附庸； 国家教育方针加上顶头上司的指示就成了实际的“办学理念 ”。还有是普遍存在的误解，以为理念、 校训是游离

34、于学校工作之外的宣传口号。口号是挂在墙上装饰用的，行动则按 “工作计划 ”进行。用 “工作计划 ”取代办学理念。计划年年订，任务年年新，指导思想 经常抄领导报告，学校还是没有长期起指导作用的理念。目前，绝大多数学校几乎都在漫长的办学岁月中总结出自己的校训，也提出过对教师、 学生的要求，但基本上大同小异，复制的为多。从未自觉地从 “理念 ”的高度去思考，更谈不 上构成一个完整的科学的体系。理念决定道路。 学校的行为， 学校的发展方向是由校长、 老师与学生共同构成的理念体 系所确定的；有什么样的理念， 就有什么样的行为。所以，学校理念的确定对学校的整个发 展具有决定性的意义。因此，我们需要做理念的

35、提炼与整合。我们常说： “小老板竞争聪明，中老板竞争远见，大老板竞争的是理念。 ”一个团队经营 的方向与目标， 团队的运作方式等等，都受一定理念的支配。 所以，理念需要人们对之进行 提升和整合。学校必须明确办学理念的重要性， 进行学校形象策划。 策划的第一步便是确立学校理念 识别体系。学校成立 “办学理念与特色研究 ”课题组，由学校领导、专家、专兼职工作人员组 成，开展课题研究。采用查阅文献、问卷访谈、听课交流、观察现场等方式，并进行统计分 析。通过调研，对学校历史、发展脉络、组织机构、教师学生、教育教学、课内课外、校舍 设施、管理制度、 规划设想等方方面面的情况有较为全面深切的了解； 对学校

36、面临的机遇和 挑战，优势和劣势，有了较为完整客观的认识。在此基础上，课题组多次讨论交流，核对资 料，形成框架， 先后写出了调研报告和办学理念研究成果报告，经过自下而上，又自上而下 的多次往复，形成了学校办学理念体系。我们还认为：办学理念一旦被确认，就要 “灵魂附体 ”，千万不要仅仅当作宣传品。毛泽 东同志有一个生动的比喻，他说：有的同志老是喜欢把箭握在手里搓来搓去，连说 “好箭！ 好箭！ ”就是不射出去。如果那样，再好的箭也只能作为展品，而毫无实际意义了。理念的品牌魅力（1）极富个性的品牌标识 办学理念不是飞来之石，而是根植学校沃土的一株长青树，它具有独此一家的唯一性， 其他学校仿效克隆，均缺

37、乏坚实的本土文化基础。办学理念将学校的传统与现实结合起来， 将学校精神和校园环境结合起来， 具有精神与 物质交融的有机性。源远流长，水到渠成，它的原创性是任何 “整容 ”“嫁接”所不可企及的。办学理念应以辉煌的校史作注脚， 以社会的评价作诠释， 具有办学特色的鲜明性。 在熠 熠星空里，它拥有独具特色的清晖。（ 2）跨越时空的品牌价值教育属于上层建筑的范畴， 它是为经济基础所规定的， 因此不可避免地要随着经济基础 的调整而调整，也不可避免地要随着政治气候的变化而变化。 “咬定青山不放松，任他东西 南北风。 ”坚守一个恒定的持久的办学理念，是一所学校思想成熟、文化厚重的表现。办学 理念同时代表了民

38、族传统的价值观， 代表了学校的传统精神， 代表了时代对教育的期待和呼 唤，体现出中华民族在不同历史时期一以贯之的教化育人的最基本的、 最有生命力的功能性 内核，因而拥有了一条令人羡慕的从远古流到今天又流向未来的滔滔大河。（ 3）绚丽夺目的品牌风采办学理念不仅应提出对学校 “人 ”的风骨要求， 而且应涵盖了对学校 “景”的风格要求，以 及对学校 “行 ”的风范要求， 以一个中心词来统摄时空风情人事， 为学校这一品牌形象提供了 广袤深远的用武之地。（4）振聋发聩的品牌效应 经济学有一个屡试不爽的定论： 当一个国家人均 GDP 达到 1000 美元时， 即意味着这个 国家可能进入 “多事之秋 ”。中

39、国现在已跨入这个区间。原先累积下来的各种矛盾， 一下子尖 锐起来；原先处于潜藏状态的，一下子浮出水面，颇有咄咄逼人之势；更令人不安的是，市 场经济大潮迅速冲垮了计划经济时代的价值观念。 灯红酒绿， 纸醉金迷， 让人们突然陷入困 惑之中： 难道除了金钱， 我们真的什么追求都没有了吗？难道为了金钱我们真的可以不择手 段了吗？我们的学校， 为了升学率， 难道什么都可以抛弃吗？不甘沉沦的人们呼吁： 要从中 华民族的传统美德去找回人的尊严， 生命的价值， 生活的意义。 党中央在这个时候提出构建 和谐社会， 推出 “永远的丰碑 ”，让人们缅怀每个历史时期的风流人物，正是引导全国人民平 安度过这个 “事故多

40、发期 ”的战略举措。 “天行健，君子以自强不息。 ”地“势坤，君子以厚德 载物。 ”办学理念必须产生历史必然与时代机缘的汇合效应，产生登高一呼山鸣谷应的轰动 效应；产生点击 “育人目标 ”引发对当代教育深层次思考的连锁效应。实践办学理念的若干措施（1）制订规划，建立机构办学理念是一个 “纲 ”，实践它必须有相应的 “目 ”，纲举方能目张。因此，学校必须围绕 办学理念这个主题， 制订一个近中期的实施规划， 将办学理念渗透到到工作的各个层面， 各 个阶段。让每个部门都成为烘托主旋律的一个声部，在学校奏响 “理念 ”交响乐。从提炼办学理念到实践办学理念， 是从群众中来回到群众中去的又一轮循环， 因而

41、会有 一个全校师生认同、 吸纳然后转为自觉行动的过程，这个过程不会自动出现、自发生成；它 需要引导、指导、训练、约束。在这段时间内，有必要成立一个专门的领导小组，设立一个 精干的工作机构， 统一部署，分步推进， 从而将办学理念这朵精神之花化成清新明媚的春天。（ 2）塑造形象，营造氛围开展以 “塑造形象，打造品牌 ”为主题的教育活动，是实践办学理念的中心环节。 这项活 动、可以从仪容服饰、言谈举止的规范开始，从表而里，从浅而深，从易而难，从形式而内 容，逐步推进到待人接物、立身处事等各方面，一步步深化到人生观、价值观的内核区域。 要大造声势， 开展内容丰富、 形式多样的活动， 并将这些活动与日常

42、教育教学工作结合起来， 成为推进学校工作顺利进行的动力。要重视营造弥散着文化的校园环境。以“ Ml体系审视和指导校园建设。实现内容与形式的统一，发挥环境育人的特殊功能。（3）开发课题，扩大影响 开发将学校理念精华、 儒学精髓、时代精神三者融为一炉的校本课程， 是实践办学理念的重 要措施，也是突出办学特色的一大亮点。 可抽调专人，返聘退休的原校领导和教师，组成校 本课程编写组。分别从理论体系、启蒙普及、行为规范等方面撰写专著，编写教材，付梓发 行。既可推动校园文化建设，开辟德育新领域，又可用于校际交流、业内研讨，在社会上形 成更广泛的影响。学校品牌管理放眼当今世界，只要有饮料卖的地方，就会有可口

43、可乐； 只要你打开电脑，就会闪出微 软视窗；如果你持有哈佛大学的文凭，就会让人肃然起敬； “车到山前必有路，有路必有丰 田车”；黑眼睛黑头发黄皮肤龙的传人，尽管 “祖先早已把我们的一切烙上了中国印 ”，“心依 然是中国心”，却 洋装穿在身”，喜欢看Panasonic电视，用Sony摄像机，照Kodak胶卷这就是品牌的威力！它几乎是悄无声息地征服了地球村的每一个角落。 这就是品牌的时 代！它几乎渗透到我们工作、学习和生活的每一个方面。品牌的由来品牌的由来在东西方的经济发展历史中都能找到源头。 早期意大利威尼斯的金匠银匠为 了证明产品的真实性， 会在金器银器上铭刻自己的姓氏， 后来演化成商品贸易时

44、， 这些姓氏 便成为打在外包装上的印记。 中国早期陶瓷的生产， 手工匠们打在陶瓷上的印记， 这些其实 就是一种原始的品牌意识。英语品牌“ brane一词源于古挪威语 “ bran dr,意思为 打上烙印”，用以区分不同生产者 的产品或劳务。从这个意义上讲，品牌的出现是市场竞争的结果。品牌是怎样被发现的呢？故事发生在 1860 年。一家日化公司在做肥皂,当时他们的肥 皂没有品牌,只是用粗糙的硬纸盒包装； 搬运工经常运这些东西觉得很无聊, 就在上面画了 星星和月亮,然后把这些货发出去。 有一次这家公司的主管来视察该处市场, 看到此景觉得 很讨厌,就让他们擦掉。没有想到那些经销商不再要他们的货了,这

45、可让他百思不得其解。 经销商说,你们以前画的星星和月亮的盒子怎么不见了, 消费者是指着那些来买的！ 主管由 此发现了消费者依赖某种标识和符号来买东西的秘密。这家公司后来成了世界上最大的公 司,即宝洁公司,他们就是用星星和月亮来标识自己的品牌。 原来消费者不仅是买这个产品, 而且还要买产品之外的东西,这就促使宝洁公司发觉了品牌的秘密。品牌的涵义如何理解品牌？我们认为要从三个方面来思考：第一、品牌具有显性的有形的因素。 美国市场营销协会 （AMA） 对品牌的定义是：品牌是 一种名称、术语、标记、符号、设计,或者是它们的组合运用,其目的是借以辨认某类销售 者的产品或服务。品牌包括品牌名称和品牌标志两

46、个部分。品牌名称是指品牌中可用语言称谓表达的部 分，包含文字、字母和数字，如联想”、“IBM、“999”品牌标志是品牌中可以识别但不能用口语发音表达的部分,包括符号、设计样式、特殊颜色或字体。第二、品牌具有隐性的无形的因素。 品牌的隐性因素主要是指它的产品质量和文化底蕴。 质量是品牌的生命,文化是品牌的灵魂。品牌的“品”字意味深长,内涵非常丰富,它包含“品 质、品行、品性、品格、品德 ”等多种含义,体现了产品的质量水准、风格特色和服务意识, 体现了经营者的社会责任、价值取向、精神追求等多方面的内容。如果说品牌是一座冰山, 那么,显性的品牌名称和品牌标志就像浮在水面的 “冰山一角”,隐性品牌文化

47、和品牌精神就 像藏于水底的“冰山之基”。第三、品牌具有互动的关系的因素。 “品牌是一种基于被消费者认可而形成的资产 ”（菲 利普 -科特勒）。这种资产必须置于市场之中，获得市场的认可，才能发挥作用。品牌价值是 抵押在消费信任基础之上的， 其实际价值应当是品牌评估价值与消费者信任之乘积， 若后者 为零， 前者数额再大也无济于事。 “认同感就是产品的消费印象， 而消费印象就是品牌 ”，“互 动关系成为一个品牌最常见的形态 ”（郑新安， 2003）。 “现代意义的品牌，是指产品和消费 者之间的全部体验 ”（曾朝辉， 2003）。也就是说，我们研究品牌，不能就品牌论品牌，而是 要在市场中研究品牌，要在

48、考察与消费者互动的关系中研究品牌。究竟怎么样理解品牌？综上所述， 我们认为： 品牌是一种具有特定名称和标志、 在特定 文化基础上建立起来的、 与消费者互动关系中产生的资产。 我们所要强调的是： 品牌是一种 资产。它具有特定的名称和标志，具有特定的文化底蕴，是基于被消费者认可而形成的。品牌不等于产品。品牌包含产品，产品表现品牌，是品牌的载体。 品牌不等于名牌。品牌是一个过程，名牌是一个结果。对于一项产品或一个组织来说， 打造品牌的目的是为了让它成为名牌。具有品牌价值的名牌才会永葆青春。品牌不等于商标。 商标是被卖方所采用且被法律保护的一个标示， 从这个意义上讲， 商 标是一个法律术语， 是国家权

49、力机关授予生产经营单位从事某种活动的权力。 而品牌更多的 是一个管理（或营销活动）中的概念，它包含了商标，商标只是品牌要素中的显性成分，而 不是全部。品牌的功能 品牌具有识别功能。品牌的显性因素，如名称、标记、符号、特殊的颜色或字体使得它 与众不同，易于识别，这些正是形成品牌的原由。当运动鞋上印有那神奇的一撇 即“耐克” （nike公司的标志时，人们特别是青少年毫不犹豫地选择它，因为那代表了质量，代表了 时尚，代表了一种心态： JUSTDOIT! （要做就做！只要与众不同！只要行动起来！ ） 品牌具有凝聚功能。 品牌的隐性因素， 如社会责任、 精神追求和价值取向使得它成为沟 通内部员工和外部消

50、费者的纽带。 当一种品牌文化被特定的群体认同之后， 它就会以一种 “润 物细无声 ”的方式来沟通人们的思想， 产生对品牌的认同感， 从而形成强大的凝聚力量， 使“品 牌张力”不断放大。科技以人为本”（诺基亚），Let smakethingsbetter!菲利普），人头马 一开，好事自然来 ” （人头马） ，这种强烈的心理暗示使人们不知不觉的选择它、靠拢它。正 所谓：一流企业做品牌、定规则，二流企业做产品、忙推销，已成为当今世界的共识。品牌的导向功能。 品牌是在市场中成长起来的， 是消费者认可的结果； 没有消费者就没 有品牌。 这种鱼与水的互动关系， 使得品牌要以顾客为上帝， 以市场为先导。 也

51、正因为如此， 要创建一个品牌，就要针对特定的消费群体， 表达一种生活态度， 引导一种消费观念， 积极 培育市场。 品牌是在引导消费和培育市场的过程中建立起来的。 未来企业应该是品牌驱动性 企业。 百事可乐在与可口可乐的竞争中， 终于找到了突破口： 从年轻人身上发现市场， 把自 己定位为新生代的可乐， 邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人， 从而赢得了青 年人的青睐。百事可乐：新一代的选择！学校品牌 学校作为一个社会组织， 也应该有强烈的品牌意识。 很多校长注意到了学校品牌在学校 的生存和发展过程中的功能和作用， 但只是一种朦胧的感受， 缺乏理性的思考和系统的策划。学校品牌是品牌的组织形

52、态，也具有一般品牌的构成要素： 学校品牌的显性因素主要是指学校名称和学校标志。 有些学校有自己的校服、 校色、 校 花、校像（一种主题雕塑），还有些学校有自己独特的校门造型、整体布局、建筑风格和环 境设计等，这些都是学校品牌显性因素组成部分。学校品牌的隐性因素主要是指学校的质量水准和文化底蕴。校风校纪、 考试成绩、 学生的身心状况反映了学校教育教学质量的水准，这是学校品牌的生命线。教育教学质量不高， 学校品牌毫无说服力。办什么样的学校？培养什么样的人？如何办学？如何育人？这些 “内在规则 ” 质量观、人才观、教学观、师生观、管理观等等，是学校在长期的办学育人过程中逐步形成和积淀下来的，是学校品

53、牌的隐性因素组成部分。学校品牌的互动因素主要是指学校与社会各界的关系状态。 学校是不是办得好， 不是由 学校自己说了算，它必须用实绩向社会各界证明。上级领导、学生家长、社区各界、友邻单 位、新闻媒体、专家学者、生源学校、历届校友等等，他们与学校有着千丝万缕的联系，学 校品牌正是基于他们的认可才得以形成的。学校是一个 “人 人”系统，从事的是一种 “通过人（教师）培养人（青少年学生） ”的活动，它不同于工厂、医院、商场、政府等其他任何一个组织。因此，学校品牌与其他组织 品牌有着不同的表现形式。 从某种意义上说， 学校品牌主要人的品牌！ 人的品牌形象是学校 品牌形象最有说服力的因素。1、学生品牌

54、学生品牌也是一种 “产品品牌 ”。工厂制造物品，学校培养人才。因此，学生品牌形象是 学校品牌形象最生动、最直接的体现。校风校纪的好坏、 教育质量的高低， 在学生身上一览 无余。有一位老校长感慨地说：评价一所学校，其校风校纪的好坏、教育质量的高低，只要 站在校门口看看学生的上学和放学就知道了。 他们的言谈举止、 精神风貌是对学校教育教学 质量和管理水平的最好说明。 学生不仅包括在校学生而且包括已毕业了的学生， 即校友。 他 们总是从不同的角度、在不同的方面，或为学校品牌添光，或为学校品牌抹黑。如果一个学 校的学生经常打架闹事、违法乱纪、考试失利、竞赛无名，那么，社会公众对该校难免有不 好的印象和

55、评价；相反，如果一所学校的学生考试成绩优、竞赛获奖多、处处讲文明礼貌， 时时注意社会公德， 杰出校友多，那么， 社会公众对该校一定会有更多的赞扬和肯定。 为什 么北京大学、清华大学、哈佛大学、剑桥大学、牛津大学如此有名？为什么北京景山学校、 湖北黄冈中学、 上海育才中学、 天津南开中学、 江苏扬州中学如此有名？名在哪里？名在他 们的学生，而不是别的。这些学校正是培养了一批又一批杰出的学生，才得以声名显赫的。 所以， 著名的学者科南特说：学校的财富，不在于它的设备和校舍，而在于一代又一代人的2、教师品牌 原清华大学校长梅贻琦先生说： “所谓大学者，非有大楼之谓也，有大师之谓也。 ”名校 培养名师

56、， 名师造就名校。谁拥有高质量的师资队伍，谁就拥有高质量的教育，这已成为人 们的共识。人们评价一所学校，总是注意评价它的师资队伍状况。因此，教师的年龄结构、 学历结构、职称结构，教师的敬业精神、学识水平、师德修养，教师的人际关系、仪表仪态 乃至言谈举止， 都从不同的角度， 在不同的程度上反映着学校品牌形象。 为什么北京大学如 此有名？因为 “北大有圣人 ”：蔡元培、陈独秀、李大钊、马寅初、季羡林 等等，这些大师级的人物使得北京大学有名。为什么哈佛大学如此有名？至今已有 40 多位哈佛学者获得 诺贝尔奖， 是最好的说明。不仅仅是教师，学校形象还涉及到每一位干部职工。从门房的保 卫到厨房的工友，从

57、办公室的接待员到图书室、实验室的管理员， 他们的素质状况、工作质 量都与学校品牌形象有着密切的关系。学校教育无小事， 即使是端茶倒水、 迎来送往、 接听 电话等都反映着学校品牌形象的好坏。学校品牌的连锁策略在教育日趋国际化以及优质教育需求日趋增长的形势下， 许多优质品牌学校在扩张的道 路上选择了品牌连锁的策略。 品牌连锁是品牌输出的一种形式， 即是学校通过本身的品牌资 源优势， 整合其他教育资源， 以建立集团或分校等形式输出学校的品牌， 从而达到扩张办学 规模、为社会提供更多优质教育的目的。可见，实施学校品牌策略是有积极意义的。首先， 品牌连锁可以充分发挥优质学校品牌的优势， 有效地优化教育资

58、源配置。 时代在 发展， 人们的物质生活水平得到极大的提高， 在这种情况下， 人们对于优质教育的需求越来 越强烈， 而现有的优质教育资源早已经不能满足社会公众的需求。 品牌连锁正是优质品牌学 校利用自身的资源优势， 输出自身的品牌， 以期满足社会公众的需求。 比如广州培英中学利 用其百年品牌的优势与魅力， 在太和地区建立了其连锁品牌， 获得了良好的社会效应与社会 效益。其次， 品牌连锁可以增强学校品牌的实力。 优质品牌学校在原有的基础上发展必然会受 到各方面的客观因素及资源的制约， 而实施品牌连锁就可以为学校的扩张、 发展提供有效的 路径。 品牌连锁利用社会公众对原有学校品牌的信任与信赖，扩大学校的办学规模， 扩大学校的知名度，增强学校的市场竞争力，实现办学效益最大化，从而迈向构建强势品牌之路。再次， 品牌连锁可以优化教育格局。 现在，教育公平的呼声越来越高， 但是由于历史的 原因，优质品牌学校一般相对集中在条件和环境较好的老城区， 城郊和广大农村地区少之又 少。品牌学校分布的这种不平衡状态， 要靠政府增加教育投入得到改变在短期内是不现实的， 而利用品牌学校在教育资源配置上占有的优势， 实施品牌连锁策略， 促进基础薄弱地区教育 事业的均衡发展， 无疑是一种积极的办法。 优质品牌学校在促进欠发达地区弱势学校发展的 同时，也完全可以找到品牌