2021年[《新品上市完全手册》第一章 发现市场机会]市场机会分析

1、新品上市完全手册第一章 发现市场机会市场机会分析 新品上市完全手册第一章：发现市场机会 除了因为产品生命周期，而“必须”进行的产品改进外，发现市场机会是未来新品 _、上市动作的基础。对市场机会的判断主要三个方面： 1、把握市场大势： 寻找正在上升和即将上升的市场机会，锁定新品立项于哪一个领域。 2、对消费者的研究： 初步确定新品领域后，要研究该领域内消费者使用和 _此类产品的习惯，消费者对目前已有产品的满意程度和抱怨点，找到本企业新品的具体切入点。 3、该品类主要竞品分析和学习： 巨人也有软肋，新品创意要学习市场上该品类 _品牌的优势，找到他的破绽，针对竞品的弱点，塑造自己的优势。 第一节 把

2、握市场大势 问题一：把握市场趋势的思路 不管是可口可乐这样称霸全球的百年老店，还是国内市场特有的三五年做成几十个亿销售额飞速发展的内资明星企业。反观他们的创业史。最初大都有凭借市场机会推出优势产品，企业迅速壮大的契机。而这个契机往往就于 _对整体市场趋势的把握。企业一旦能抓住先机，把握市场大势，锁定正在（即将）大幅上升的市场机会，在产品选项上做出精明的选择，就如同给自己开拓了一座金山，只要未来产品设计和上市运作中不出现致命错误，新品上市就已经成功一半。 著名的 _顶新集团如今的成功就是得益于十几年前对 _方便面产业趋势的研判。上世纪 _，顶新集团在大陆的投资还仅限于食用油，但在经过系统的产业研

3、究后发现：在 _、 _和韩国已经发展为庞大产业的方便面制造业在大陆才刚刚起步，而且是以低价（一元以下）袋装方便面为绝对主体的市场。 随后，顶新集团便以相对高端的“康 _红烧牛肉面”为核心产品迅速占领了大陆市场，并连续十年稳坐方便面“第一品牌”地位。而今天的中国方便面产业也已经发展成为以百亿元计的庞大市场。 问题二：把握市场趋势的方法： 在对市场整体趋势的把握分析过程应注意以下问题： 1、历史总是惊人的相似，国外市场的很多发展经历总是不断在国内市场一遍遍的验证，说明已 _地区的“今天”很可能就是还未充分 _地区的“明天”。企业决策者，特别是管理最高层应利用出guo考察、企业家联谊等各种机会把握先

4、进市场的最新趋势，了解前沿市场最新动态。 2、专业市场研究公司的产业研究报告和行业管理部门的相关统计数据可作为市场趋势研究的参考依据和佐证。 3、市场研究的理性要掌握合适的“度”，没有把握的事不可做，绝对有把握的事也不能做。因为，其一：市场竞争不可能没有风险，苛刻追求完全无风险的项目会浪费更多的时间，造成更大的机会成本。其二：对于表面上论证起来毫无风险的项目，你能看到，别人（别的企业）也同样能看到，最后必然导致重复建设和恶性竞争，结果是企业疲惫不堪的把巨额资金投入到微利行业。 第二节 对消费者偏好和市场细分的研究 问题一：消费者偏好及市场细分研究的思路： 消费者对产品的接受度决定着未来新产品的

5、市场命运，企业可以从消费者U&A（使用和态度）研究中获得新产品创意及市场机会发掘的有益信息。 具体内容包括： 1、调查消费者对该品类现有品牌的认知度和 _率，可以了解目前该市场的市场格局各品牌的市场地位，指导自己设计相对竞品的竞争策略。 2、调查目前市场各品牌的销量、消费群的数量、此类产品的消费频率、可以推算出该产品目前的市场容量和未来的市场容量增减趋势。 3、研究该品类产品的消费群主要是哪些人，他们的年龄、收入、教育素质、性格特征、业余爱好等要素。可以为下一步如何设计产品的包装、 _等消费者沟通方式定下基调。 如：喜之郎市调研究确定果冻的消费群在女性和儿童，所以在其产品的包装、 _、诉求上以

6、温馨、亮丽为色彩基调； 以童贞童趣、少女情怀、情侣世界为 _传播“主线”； 产品命名为“水晶之恋”、“少女情怀”； _场景克隆爱情大片泰坦尼克号。 4、研究消费者 _使用这些产品地点、时间、数量以及消费者对现有产品的满意程度和抱怨点，从而发现新的市场机会。 如：碗装方便面很多是在办公场所和旅途中食用。调查显示消费者反映康 _碗面很好吃，但在泡面时碗盖的铝膜受热后会上翘，必须用东西压住，很不方便。所以华龙集团推出今麦郎碗面新品专门设计扣盖式的碗盖以及相应的面饼防尘防潮密封包膜，解决消费者的这一个抱怨点。 5、研究消费者对这一产品的期望和判别标准，发现新的未满足的消费者需求点，创造新的细分市场。

7、如：同样是洗发水，有的人会认为好洗发水会使头发柔顺、易 _、不变形； 有人则希望洗发水能使头发亮泽有弹性； 还有人要求洗发水能去头屑所以宝洁公司针对不同消费需求推出不同品牌，不同功效和诉求点的洗发水满足细分市场需求。 跨国公司大都是在消费者使用习惯和态度研究方面的“专家” ，它们会投入巨资定期进行全国性的消费者研究，不但为自己的新品策略提供依据，而且可以给自己原有的产品发现新的市场机会。顶新集团“福满多香脆面”的成功就是典型案例。 xx年以前的“干吃”方便面市场，曾被认为是标准的儿童食品市场。康 _的“小虎队”、统一企业的“小浣熊”、华丰的“小灵龙”都是干吃方便面的 _品牌，它们从包装设计到内

8、附的小玩具都清楚的表明了自己的是定位：儿童。这一个似乎非常“正确”的假设：只有小孩儿才会把方便面干着吃。 儿童食品的行销要点是产品好吃、赠品好玩。小孩子 _干脆面的主要趋动因素是附赠的小玩具能否引起他的兴趣。所以小虎队、小浣熊、小灵龙的销售曲线大起大落之时，一定是附赠小礼品换代之日几个食品企业拼抢的焦点却落在了“小朋友更喜欢什么玩具上”。 顶新集团xx年大 _市调，研究了历年的消费者研究资料，发现干吃方便面的比例其实在 _中也相当高。于是康 _开始一改“儿童方便面”的传统做法，大胆的去掉了包装上“卡通化”的设计和包装内的赠品，同时在与消费者的沟通中把产品的“好吃、香脆”作为核心诉求。时至今日，

9、康 _的产品经理们已经不再为“究竟应该采购哪种儿童玩具？”所烦恼，而且“福满多香脆面”已经成为儿童和 _都可接受的“干吃方便面”第一品牌。 问题二：开展“消费者使用习惯和态度调查”应注意哪些问题？ 1、调查目的是否明确：消费者U&A研究的目的只能是“发现”市场机会,在制定调查计划和问卷时千万不要“预设”任何结论，然后在调查过程中有意给这个结论找数据支持。 2、调查样本要具广泛性：要严格按照统计学原理进行抽样，对诸如样本数、样本城市的选择需慎重考量。 不能集中于自己准备要上市的产品进行消费者的态度询问。比如，应该访问所有在目标市场中的消费者（方便面的食用者、瓶装或罐装饮料的饮用者、15-40岁的

10、女性消费者等），而不应该仅对“华龙”方便面的食用者进行调查，或根据对“茶饮料”有特别喜好的消费者访谈来了解整个方便面或饮料市场。 样本城市应该覆盖所有目标市场区域。比如，如果产品行销的区域是整个除 _外的所有地区，那么就不能仅在北京、 _和广东做一个总样本数1000个的消费者研究，就期望得到正确的结论； 因为沿海与 _的消费行为差异太大，这样的调查没有代表性。 3、调查项目力求全面，否则无法了解市场全貌：除了通常的 _（使用）地点、 _（使用）量、 _（使用）频次、 _（使用）者、 _ _和品牌外，各品牌认知、使用评价以及消费者消费观念、影响 _的因素等等都是把握市场机会重要的决策信息。如：在

11、一次关于 _消费者的调查中可能发现国产 _的潜在 _者在小城市或乡镇比较集中，但是如果没有对受访者消费观念、生活习惯的调查，我们就不能决定究竟用什么 _形式和语言向他们做宣传比较有效。 第三节 对市场 _者、主要竞争者的分析和学习 产业 _者通常也是产品发展趋势的“标杆”，它的产品上市步伐实际上也反映了整个市场的发展方向。实际上，后来者可以通过在行业老大的产品组合中找到其“链条”的薄弱环节或市场空隙，辟其锋芒，攻其软肋。 内资企业打外资品牌最常用的策略就是：产品在包装、功能、规格上与你相近、零售价和你持平（或略低）、而出厂价比你低的多、通路利润比你高几倍发动中国几千万通路销售商来抢你的销量。在

12、中国这块通路致胜的市场上，此方法屡用屡爽。 其实 _品牌的弱势不仅仅是 _高，在产品 _、销售通路、产品换代速度上都有文章可做。 例：NOKIA、MOTOROLA是全球公认的 _通信终端产业的“老大”，它们有跨国公司的一切优势：研发能力、自有专利、知名度、品牌形象等等，而且曾经独霸中国 _市场。与他们相比，国产 _几乎没有什么优势可言，尤其在功能 _上。诸如“ _”、“彩屏”、“彩信”等等都不是自己的创新，甚至在xx年前人们还在怀疑：国产 _能否被中国消费者所接受。 但是，包括波导、TCL、科健在内的国产 _先行者们并没有被“ _者”吓倒，在经过深入的市场分析后有了正确的判断：“洋 _”虽然研

13、发能力强、品牌形象好，但也有一些致命的弱点 _高、通路及销售网络少而单一（代理制）、款式少。 随即，各国产品牌没有选择做“产品创新”，而仍采取 _国外品牌核心技术的方式，在产品上紧跟“洋品牌”。但是却用了两年的时间大打“差异化”牌：用李汶、金喜善、周润发等国际级影星做 _人展开了“铺天盖地”的 _攻势，提升国产 _形象； 全面扩张专卖店和销售点，攻击国外品牌的通路弱点； 不断的翻新外观设计，国产 _一天天变的更小、更漂亮，迎合消费者心理，最后又加入了传统的“ _优势”。今日，国产品牌已经占有了 _ _市场的40%，大有成为市场 _者的趋势。 竞品分析要从以下几方面着手： 1、锁定主竞品品牌，了解各品牌的销量、占有率、品项组合、区域分布、旺销品项、旺销区域，从而掌握产品目前在各细分市场的优劣（竞品在哪些品项、哪些区域已占优势？哪些市场尚有空白？）寻找本品的入市机会和市场空间。 2、调查主竞品各品项的规格、包装、克重、口味等，学习竞品在产品设计上的优点，寻找他尚未涉足的薄弱环节。 3、调