°C与Breadtalk的STP分析对比.ppt

1、IMAGECO-08-06-08,85C BREADTALK的STP差异,2008年10月,前言,一个是“普通人的星巴克”，一个是“美室中的美食”，两者定位如何？孰优孰劣？这是我们这样一群美食爱好者所关心的话题。 走出课堂、走进生活。跟随我们“亮剑”小组做次美食体验。用我们的眼，用我们的心，最重要的用我们的嘴去体验85C和Breadtalk的差别,目 录,背景简介,Breadtalk,面包物语（BreadTalk）是2000年在新加坡成立的食品集团，2003在新加坡证券交易所上市，是全球最早一家以面包连锁店主业上市的企业，也是全球价格卖得最贵的面包，面包物语自2003年登陆中国市场，近五年的时

2、间已获得快速发展。,85度C是個近二年來快速興起的簡餐咖啡餐廳，由於主打平價消費高優質享受的服務，一推出就形成一股潮流，也由於餐點和咖啡的組合也帶給許多飲料店的衝擊。,商家信息,Breadtalk,上海地区加盟店数,大陆目前没有开展连锁加盟,启动资金需RMB400万，成为一个市级代理商需具备RMB8001,000万的资金实力。另需按月支付管理费用。,加盟方式,店面位置,店面情况,大面积应用白色、红色、黑色系，产生高质感的视觉影像，创造出比一般饼屋更强力的舒适感，店内座位不多 各店店面面积相差较大，在100到300不等 10人左右 24小时全天服务,开放式厨房”也是BreadTalk的 一大标志

3、。通透的玻璃，简洁的店内装饰和建材元素完美诠释了时尚艺术的魅力 100-200平米左右 6-10人 12小时,产品及价格,85的产品包括面包、糕点、饮料，产品种类比较丰富，虽然没有面包新语那么多，但有一些非常有特色的产品，比如墨鱼系列（这个品种很少见，只有它家做）、蘑菇披萨（料很足）。总之其产品非常时尚，而不是面包新语那种“比较高端”的形象。 面包价格在410左右，但是单个面包的份量要比BreadTalk更大些，饮料也是平民化路线，一般在10元上下。 85的服务比较差，现在的收银位置过少，所以经常会遇到排长队的现象。工作人员不少，但是明显缺少培训，互相之间配合不佳，影响工作效率。提供1公里内外

4、卖。,BreadTalk的产品包括面包、蛋糕、饼干等常见的西点。主打的产品是面包，在产品差异化上，做足功夫，比如有专门供儿童食用的造型可爱的面包，有印度飞饼，有披萨，全麦面包有45种。 产品口味很新，其主打的“松松”和“辣松”，是最好销的产品。因为全部都是现烤的面包，所以能在色、香、味三方面做足功夫，给客户留下 “好香啊”、“很漂亮”的感觉。 其价格定位在中高端区间，旺销的产品在58元之间。 BreadTalk的服务主要体现客户体验上，客人在等候的时候能近距离看到，从面团到面包，再到抹上佐料，最终成品的过程，让观看者很有跃跃欲试的感觉。,经营状况,人流量：经测算，浦东崂山路点，半个小时的购买人

5、数达到400人左右，平均消费在30元左右，店内的客户始终保持在30人到60人之间 消费者构成：80% 左右的是女性客户，年轻60%的在25岁上下 消费群体：主要是年轻人，白领、学生居多 促销：定期有优惠活动，每晚有有产品尝试体验,人流量：中山公园店，半个小时的购买人数达到60人左右，平均消费在20元左右 消费者构成：绝大多数是年轻女性 消费群体：逛商场的人，结构较为复杂，年轻人居多 促销：促销活动很少,目 录,调研对象构成,与其他的跨国公司进入公司的策略不同，雀巢却选择了黑龙江双城这样的贫困地区作为突破口，慢慢向中国其他市场推进，逐一去了解中国文化、接近中国消费者、最终融入中国市场。 事实证明

6、，这一策略是成功的。,男女比例,收入情况,年龄情况,调查样本数n= ,调查方法：问卷,客户购买行为,请问你在请问您过去三个月内，约多少次去过甜品及面包店购买产品？,请问你一般会参与甜品及面包店什么促销措施？,客户购买行为,每次您在以上门店一般购买的总金额在？,请问您一般会在什么时间购买甜品及面包店产品 ？,客户购买行为,:请问你是否知道85C（breadtalk)么?,请问您是从何种方式知道85C (breadtalk)的？,客户购买行为,请问你过去三个月内，约多少次去85C（breadtalk)购买产品 ?,请问你过去三个月内，约多少次去85C（breadtalk)购买产品 ?,品种,口味,

7、价格,便利,网点,店面,体验,服务,品种,口味,价格,便利,环境,独特性,价格,便利,目 录,STP分析市場區隔(Segmentation),定義： 界定區隔變數，並進行區隔的劃分。 描述每一區隔的剖面，亦即說明每一區隔的特性與成員成分。 係指廠商設計公司的產品及行銷組合，期使能在消費者心目中占有一席之地，建立堅固的印象。,市场细分(Segmentation),收入,年龄,生活方式,低,中,高,低,中,高,时尚,传统,85C 年龄：15-30岁年轻人 收入：中低收入 生活方式：向往西式生活 性别：女性为主 区域:大中城市,Breadtalk 收入：中高收入者 生活方式：多数是小资，最求生活情调

8、 性别：女性为主 区域：大中城市,目标市场选择(Targeting),年轻人,Text,市场,Text,咖啡、饮料,产品,其他人群,高收入者,市场,蛋糕,饮料,产品,85度C针对的人群是青少年到中年都有，大多以学生和城市白领，因为年轻人没有太多的收入，无法购买价格昂贵的消费品 85度C除了提供蛋糕、面包之外，还提供咖啡等各色饮料,面包新语关注高收入人群，这部分人均注重品质和体验 85度C只提供蛋糕、面包之外,市場區隔,什麼樣的人會來買這個產品？(目標消費者) 這些人為什麼要來買這個產品？(產品差異化) 目標消費者會以這個產品替代什麼產品？(競爭者是誰) 85度c行銷策略主要是要以低廉的價錢，就

9、可以讓每個人輕易的買到五星級的咖啡、蛋糕、茶飲，所以他們是針對喜歡以低價錢為主的消費者。,市場選定(Targeting),評估每一市場區隔的吸引力。 選定目標的市場。 市場範圍策略選擇之因素 產品同質性的高低。 市場同質性的高低。 競爭者的行銷策略。,市場選定,85度C針對的族群是青少年到中年都有，大多以學生和年輕族群為主，因為青少年沒有太多的金錢能力，在金錢上沒辦法去消費太昂貴的商品，85度C的咖啡最低的價錢只要35塊就可以獲得，會讓學生們常去消費，所以他們是以年輕族群為最大主要對象。,產品定位(Positioning),尋求每一市場區隔可能發展的產品定位。 在每一目標市場研究訂定行銷組合。

10、 85度C強調以高級的材料和製作的技術，來製作他們的產品，並且以相當廉價的價錢來銷售。他們聘請五星級的主廚來研發製作西點，倘若當天的糕點賣不完有剩下來，就會立即丟棄，強調他們的東西都是最新鮮的。全天候24小時的咖啡、糕點專賣，不論多晚都可以享受到用到新鮮的咖啡和蛋糕，提供給消費者服務。,星巴克 STP分析市場區隔(Segmentation),星巴克以高品質的咖啡、糕點為主，他們與85度C較不同的是，他所販售的咖啡等價錢都較為昂貴，他強調的是喝咖啡是一種品味和悠閒，他們是在賣感情和氣氛。 而85度C比較沒有太多的座位給客人，低價格五星級品質是主打，偏向於做給外帶的客人。,市場選定(Targeti

11、ng),主要銷售對象以上班族、大學生、喜好喝咖啡的人為主，由於星巴克所賣的東西普遍都還蠻昂貴的，一般的學生不大有太多的錢可以經常去購買，而且就如上面所說的，星巴克是以氣氛、品味、品牌和品質為主，就這幾點就可以得知，星巴克不大以學生族群為對象。,產品定位(Positioning),一般的加盟業者只要有意願想加入85度C，自己就可以當老闆，但星巴克不走加盟路線這條，他很注重自己的品牌形象，堅持自己的品質標準。星巴克塑造的高雅悠閒氣氛和高品質高價位，也讓他的品牌成為一種時尚。,以價格作STP分析,85度C產品(Product),食材選擇： 咖啡豆：瓜地馬拉火山咖啡豆，同屬五星級飯店專用。 五星級的蛋

12、糕：聘請五星級飯店主廚負責品質控管及教育訓練外，每月還需研發兩種蛋糕，迎合顧客對甜點的喜新厭舊心理。 食材品質：使用中央廚房製作及處理食材，統一配送至全省各門市；以確保產品品質。各門市也配置專職專業經過訓練的烘焙師，在產品售完狀況下迅速補充，讓消費者隨時隨地都能安心的享用品質保證的專業烘焙食品。 優質的服務：24小時的咖啡、蛋糕專賣，消費者不論多晚休息，多早起床，都能享受到新鮮的咖啡、蛋糕等美食，讓消費者更能感受到85度C 的貼心與服務。,85度C價格(Price),堅持價格低廉平民化。 85度C的訂價策略幾乎可以用他們所常說的五星級的品質、平民化的價格，85度C是透過各種方法壓低原物料成本，

13、然後再以最低成本低價位提供最符合消費者需求的商品。,85度C促銷(Promotion),外送集點卡：各店外送金額限制不同，依人力和距離決定外送與否，不加收服務費用 。 定期推出各類活動結合85度C商品： 例如：年節伴手禮：咖啡蛋卷禮盒、牛軋糖禮盒、鳳梨酥禮盒等。 網路線上訂購：提供現今人及網路資訊時代擴大服務、通路。,85度C地點(Place),85度C堅持開店必須要開在三角窗，因為三角窗的店面可以吸引許多顧客人潮，並且可以提高店面的曝光率。,星巴克產品(Product),星巴克主要賣的是咖啡與自家的咖啡豆。 星巴克賣的也是一種味道與感覺，是一種無形氛圍，星巴克與一般咖啡店不同的地方，是給人種

14、人文時尚的摩登感，這是與其他咖啡店不同之處！,星巴克價格(Price),就單咖啡而言，星巴克的價位其實稍高一些，但對於品嚐咖啡的感覺與氣氛的消費者而言並不會覺得貴，(台灣市場懂得享受頂級咖啡的市場尚未成熟)是大利基！,星巴克促銷(Promotion),星巴克不大有促銷行為，即使有也多是咖啡卷，因為星巴克的形象給人較高級，若太多的促銷會給人廉價感！ 配合加入紀念品（星巴克的隨行杯、馬克杯）。,星巴克地點(Place),以人潮多的商圈、機場為主。 以車站等交通地點更為頻繁，因為除了賣給想喝的人外，也可提供個短暫休憩的地點！,舒爾茨整合行銷4P退休，4C豋場,1.不要賣你所能製造的產品，而是賣顧客想

15、購買的產品，真正重視消費者（Customer）。 2.暫不考慮訂價策略，而去了解消費者要滿足其需要與慾求所需付出的成本（Cost）。 3.暫不考慮通路策略，應當思考如何給消費者方便（Convenience）以購得商品。 4.暫不考慮如何促銷，而應當考慮如何溝通（Communications）。,雀巢中国销售状况,2005年，雀巢在大中华地区的年度销售额达一百一十二亿元人民币，缴纳各项税款约十一亿元人民币。 2006年，雀巢在大中华区的年度销售额为119亿元人民币，年度缴纳各种税款约11亿元人民币。2007年销售额高达130亿元人民币，平均每天售出超过590万元的雀巢产品。,目 录,战略篇-稳步

16、发展，农村包围城市,第一家办事处在广州成立,1984年,1987年,1992年,2000年,1996年,1987年 雀巢第一家合资公司 双城雀巢有限公司成立(黑龙江省),1992年 雀巢牛奶香港有限公司成立， 东莞雀巢有限公司投产；,1996年 有6家工厂投产，雀巢中国总部在北京成立,2000年 建立雀巢大中华区业务架构(中国大陆、香港、澳门、台湾)；,2004年,2004年 并购梅鹿在额尔古纳的牛奶工厂(内蒙古自治区),与其他的跨国公司进入公司的策略不同，雀巢却选择了黑龙江双城这样的贫困地区作为突破口，慢慢向中国其他市场推进，逐一去了解中国文化、接近中国消费者、最终融入中国市场。 事实证明，

17、这一策略是成功的。,战略篇-控制资源，成本优化,右图为雀巢全球对产品成本的控制，从1996年-2007年10年的时间里，雀巢将原料成本在产品中的比重从51%降低到了41.9%左右，保证了足够的利润空间。 在中国，雀巢投入巨大的精力与人力去培育双城牛奶基地、云南咖啡基地可以直接从品质、规模、效益去控制食品原料的发展，对于上述食品原料而言，就相当于控制住自己的生命线。 尽管在2007年全球原材料上涨导致诸多企业亏损的情况下，雀巢依然保证了足够的利润空间。,战略篇-大局并购，抢占市场,雀巢要保证竞争激烈的市场中取得稳倒性的优势地位,不断的并购与扩张是必经途径 。截止2006年，雀巢在华投资达70亿人

18、民币。通过一系列令人眼花缭乱的运作，雀巢迅速地奠定了其在华咖啡、饮用水、调味品、奶制品等领域的优势地位，给卡福、联合利华等竞争对手制造了障碍。,目 录,营销策略篇-立足本土，培育市场,本土化策略,产品策略：国际品牌，本土产品,共赢策略：分享价值，共同成长,品牌策略：洞察人性，深入人心,共赢策略：分享价值，共同成长,在当地选择 合适人才管理 企业并赋予 销售、采购 等权利,国际高质量标准,在任何国家和城市的经营活动必须同时符合当地利益,原料的采集、 各种添加剂 的配置都是 在当地完成,机械设备、 运输工具、 工作服务等 当地制造、购买,给当地农户种子 资金、技术、贷款、 培训等扶持,与当地农户签

19、订 保护合同,为当地提供社会 援助,产品策略：国际品牌，本土产品,以“礼品”为 卖点，巧妙 进入市场,开发在自己并不熟悉的 茶饮料和草药类饮料,针对国人喜好开 发出口味独特的咖 啡、冰激凌等产品,进入 多数中国人对咖啡没有 饮用需求,满足 对国人的习惯和口味进行了 细致的调查研究,创新 以健康为概念，结合中国人 的传统，开辟新市场,大胆创新,满足市场,切入市场,品牌策略：洞察人性，深入人心,大量的、高质量、持续投放地投放广告是雀巢公司的一大特色。在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱，这使公司很快赢得较高的市场份额。,20世纪80年代，雀巢进入中国，一句广告语：雀巢，味道好极了，拉近了雀巢与中国民众的距离。雀巢用广告等多种手段，着意来宣传喝咖啡是一种时尚、潮流，成功地吸引了一群年轻人对茶背叛之后选择了咖啡。,雀巢在宣传促销中很注重宣传自己和中国民众亲和的形象，雀巢在食品包装设计上既保留了雀巢的特点，又能体现中国的文化。 在公关运作上，雀巢积极打造良好的本土化形象与美誉度，赞助和中国人息息相关的公益活动。如在北京申奥期间，雀巢与全国少工委办公室合作，共同举办了“新北京、新奥运，大家一起来描绘”百万少年盼奥运长卷绘画创作活动。,90年代后，中国年轻人的生活形态和思维方式发生了很大变化。雀巢