未来假日消费群调查报告

1、未来假日花园目标客户群特征及心理分析序通过对北京市房地产市场现状特别是TOWNHOUSE市场的深入研究，结合对未来假日花园项目本身特质的剖 析 ，初 步 形 成 对 未 来 假 日 花 园 项 目 目 标 客 户 群 的 基 本 认 识 ，以 此 为 基 础 展 开 调 研 ，逐 步 将 未 来 假 日 花 园 目 标客户群体的特 征及消费心理清晰化、数 据化，以 求以客观、量 化的 结 论为未 来假 日 花园 项 目 成功推 广提供 强 有 力的 支 持。本次调研方式：第一章： 未来 假 日 花园 项 目 特 点描述本 章从地段、交通 、配套 、建筑设计 、园林设计、工期等各个方 面阐述了未

2、来 假 日 花园 的项 目 优势及劣 势， 为目 标客户群的 确定及有针对性的 营销提供参考 。一、 项目 优势：1. 填 补 了 市 场 空 白 点 ， 也 就 赢 得 了 先 机 未来假日花园为北京市唯一个位于四环之内的TOWNHOUSE项目，且南城同类项目数量更是不及北城，但市场 的 需求量 又不容小视（一 栋洋 房的 热销就说明 了这一 点），而未 来假 日 花园 既可作为 第一 居所（ 相对于可达 性而言）同 时又 具有超低密度特性， 属于市 场 稀 有品种。2. 性 价 比 较 高 ， 同 时 东 临 中 轴 线 ， 可 辐 射 区 域 广 阔 。未 来 假日 花园地 处南四 环

3、内 ， 交通极为 便利， 从区位 上来 讲， 产品性价比较高 ， 较之 南部 同 类项 目 如翡翠城 6500 元/ 平米的 均价有着一 定的优 势。除可吸引国贸商圈人群 购买外， 更可覆盖金融街乃至辐射中关村一 带 中高层消费群。3. 社 区 规 模 适 中 ， 利 于 提 升 项 目 档 次 。未 来 假日 花园项 目 规模适中，前 期销售压力较小，成 形后便于管理，更 为重要的是 可充分体现其高档社区的 特质。4. 中 加 示 范 工 程 、 北 美 风 情 社 区 可 获 较 高 的 认 可 度 。未 来 假日 花园为 首家中加政府合作示范工程，使得项 目 贴上了一层 政府标签，同 时

4、采 用国际先进的 建筑技术， 从 节 能 、环 保 、人 文 各 个 层 面 均 可 获 得 更 高 的 认 可 度 及 信 任 度 。而 由 美 籍 华 人 设 计 师 设 计 的 美 式 风 格 社 区 符 合特定阶层的精神需求。5. 西 式 园 林 规 划 对 有 海 外 生 活 经 历 的 人 群 形 成 强 烈 吸 引 。由温泉水源营造的园林溪流水景，打破传统集中水面设计，水域在社区内多处分布，形成更多的自然水景， 达到环境均好的效果。植被茂密、疏密有致，道路与绿地自然融合，形成真正的假日生活氛围。二、项目问题点：1. 北 京 消 费 者 对 南 城 的 认 同 度 低 。2. 南

5、城 周 边 人 文 环 境 较 差 ， 人 们 对 于 该 区 位 已 形 成 了 一 种 抵 触 心 理 ， 需 求 不 旺 ， 加 之 南 城 各 项 配 套 设 施 质 量不高，一直是开发商们谨慎选择的区域，如何帮助消费者重新认识南城是一项重要的任务。3. 周 边 配 套 设 施 较 差 ， 甚 至 不 如 更 为 偏 南 的 大 兴 黄 村 版 块 。未来假日花园自 身周边项目较少，除 富卓苑外 档次 均不高，价 位多在 4500 元/ 平米以下，与 本项目定 位人群 有较大的差别。周边配套 设施也较差，没 有级别较 高的医疗场所，没有教学质 量较高 的学校，购物如 新华联超市、万客隆

6、等场所也与客户身份不符4. 入 住 期 较 晚 ， 很 容 易 造 成 客 户 的 大 量 流 失 。未 来 假日 花 园作 为 期房 ， 会使 客 户产 生 观望 态 度 ，2001 年 年 底有 一 批 TOWNHOUSE 项 目将 要 交工 甚 至 入住 ， 对未来花园可能会提前分流大量客户。所以更需在包装上下工夫，以增强客户的信心。5. 建 筑 形 式 略 显 单 调 ， 客 户 选 择 空 间 小 。未 来 假日 花 园建 筑 形式 较 为统 一 ，缺 乏 变化 ，难 以 在 更 大 范 围内 满 足客 户 个性 化 的需 求 ，于 建 筑 风 格 而言 相 对单调，缺乏新意，对于崇

7、尚现代感的较为年轻的客户群吸引力不够。第二 章 ： 寻 找 消费 人 群特 征 构成 的 基本 元 素 从 产品 出 发西方社会学对将现代社会划分为：上层，中上层，中层，中下层，底层等数个层次，其划分的主要标准 就 是 经济 收 入状 况 ，房 地 产作 为 资金 密 集型 行 业，其 消 费 特 征自 然 与经 济 水平 密 不可 分 。京 城 楼 市 的 层次 根 据 居 住类 型 可以 分 为别 墅 ，公 寓 ，普 通 住宅 和 经济 适 用房 四 类， TOWNHOUSE 又 名 联排 别 墅，平均 价 位 上介 于 别 墅 和公 寓 ，其 购 买人 群 在 社 会 阶层 上 自然 介

8、 乎此 两 个阶 层 之间 。未 来 假 日花 园 ，在 价 位、建筑 形 式 以及 地段等硬件方面，已经对购买人群作了一定程度的界定，而我们要做的，就是把他们找出来本章即以产品限定的硬性指标作为共性特征：一定的收入水平、对于 TOWNHOUSE 建筑形式的偏好以及拥 有交通工具几个方面加以阐述。也就是说，只有满足这些条件，才有成为未来假日花园购房者的可能。一、 以家庭年收入在 25 万元以上为首要特征的社会阶层北京楼市的TOWNHOUSE项目，总价低至80万人民币，高到500万以上，巨大的价差必然造成TOWNHOUSE购 买人群之间巨大 的阶层错位， 对于未来假日花园来说， 其消费群首先是能

9、够承受其价位的 人。以未来假日花园A户型为例，地上面积223.01m2， 5880元/ m2，地下面积3 8.53 m2，2880元/ mi，不计税 费等项房价为 1422265. 2 元， 按首付 30%计， 须贷款 99. 5 万元， 20 年月供 6889. 38 元， 加上 物业管理费， 每月为七千余元 ， 按占家庭收入 1/3 计， 则年收入应在 25 万元以上 方不构成付款压力。二、 认同TOWNHOUSE建筑形式的心理特性TOWNHOUSE， 起源于古罗马， 兴盛于乔治亚时期的 LONDON 和 19世纪的 NEWYORK， 2000 年进入北京市场， 顿成燎原之势。2000年也

10、因之被称为“TOWNHOUSE年”，业界对这种趋势也众说纷纭，但无论事物如何发展， 总无法脱离其核心的内因。在这里，也就是TOWNHOUSE这种建筑形式所独具的特色。消费者认同TOWNHOUSE的建筑形式，其实质是以下特点构成了吸引力：? 有天有地的 居所， 远 离钢筋水泥的 高层建 筑丛林 ；? 有自己的 院落， 作为 家居生活的 自然延伸， 更重 要的 是 独享性；?2- 3 层 的 居 所 在 空 间 功 能 上 的 划 分 较 之 平 层 更 为 清 晰 ， 享 有 别 墅 的 感 受 ；? 相对于远郊别墅， 仅 从交通的 可达性角度考虑， 可作为第一居所， 市政配套相对齐备；? 身份

11、 与地位的 提升。三 、 购 买 TOWNHOUSE 者 为 有 车一 族第三章： 特 定目标 群透析 直面潜在购 房者本 章以市 场调研 问卷 为依据 ， 对 上一 章所界 定的 目标消 费 群 体进行 深入 分析， 主要 涵盖了 消费 群体的 年龄 段、职业范围、受教育程度、居住状况、家庭结构、休闲方式等个人基本情况。? 个人年 收入在 20 万 40 万者 为市场 主流人群： 受访者 个人年收入为 10 万 20 万 的 占 28%， 20 万30 万 的 占 28%， 30 万 40 万 的 占 20%， 40 万 50 万 的 占 4%， 50 万 以 上 的 为 12%， 未 做

12、答 者 为 8%。 主 要 集 中于我们前面所界定的目标客户群体范围之内。? 年 龄 分 布 以 31 40 岁 者 最 为 集 中 ， 男 性 比 例 较 大 ： 受 访 者 25 30 岁 的 占 12%， 31 35 岁 的 占 40%， 36 40 岁 的 占 32%， 41 50 岁 的 为 16%； 其 中 男 性 占 68%， 女 性 占 32%。? 受 教 育 程 度 多 在 大 学 本 科 以 上 ，半 数 以 上 有 过 出 国 经 历 ：大 专 学 历 占 32%，大 本 学 历 占 48%，硕 士 研 究 生 为 16%， 博 士 研 究 生 为 4%， 半 数 以 上

13、 为 高 知 人 群 ； 有 出 国 经 历 者 占 64%， 无 此 经 历 者 占 36 %。? 以 从 事 传 统 行 业（ 而 非 新 兴 行 业 ）的 管 理 层 人 士 为 主 体 ，即 行 业 前 景 看 好 、收 入 相 对 稳 定 的 高 级 打 工 者 ： 从 事 金 融 行 业 的 占 40%， 商 贸 行 业 的 占 20%， 地 产 业 及 I T 业 的 各 占 12%， 从 事 传 媒 业 、 工 业 生 产 、 艺 术 的 各 占 4%， 其 他 为 4%。 从 职 业 上 看 ， 管 理 人 员 占 36%， 企 业 主 和 专 业 技 术 人 员 各 占 2

14、0%， 自 由 职 业 者 为 16%， 国 家 机 关 干 部 和 其 他 职 业 者 各 占 4%。? 现 阶 段 拥 有 住 房 为 普 通 住 宅 者 占 主 体 ， 且 多 为 已 购 住 房 ， 希 望 改 善 住 宅 条 件 者 占 绝 大 多 数 ， 从 而 既 有 购 房 的 心 理 基 础 ，又 具 有 二 次 置 业 的 物 质 基 础 ： 目 前 住 房 为 普 通 住 宅 者 占 60%， 公 寓 占 32%，联 排 别 墅 、 独 立 别 墅 各 占 4%； 其 中 已 购 者 占 72%， 租 房 者 占 16%， 正 按 揭 的 占 4%， 住 父 母 房 子

15、的 占 8%； 希 望 改 善 生 活 条 件 者 占 96%， 无 此 打 算 的 占 4%。? 家 庭 结 构 以 三 口 之 家 为 主 ， 大 多 数 人 不 与 父 母 同 住 ： 三 口 之 家 占 68%， 双 人 家 庭 占 20%，四 口 之 家 占 8%， 五 口 之 家 占 4%； 偶 尔 与 父 母 同 住 的 占 48%， 不 会 与 父 母 同 住 的 占 28%， 会 与 父 母 同 住 的 占 24%。第四章：消费心理分析本 章 从 # # # #? 对 于 TOWNHOUSE 项 目 所 处 区 域 消 费 者 首 选 北 五 环 ， 其 次 为 望 京 地

16、区 ， 南 城 竞 争 力 相 对 较 弱 ， 但 如 果 为 南 城非常出色的项目，客户亦会视情况而考虑是否购买。所以南城项目先天条件不佳，若在项目自身品质 及 推 广 上 下 工 夫 予 以 弥 补 ，还 是 有 一 定 市 场 的 ： 选 择 北 五 环 的 占 52%， 望 京 为 24%， 中 关 村 、南 部 四 环 以 内 、 其 他 区 域 分 别 为 7%，亦 庄 开 发 区 为 3%，通 州 区 为 0； 如 果 南 四 环 以 内 有 一 个 各 个 方 面 都 非 常 出 色 的 TOWNHOUSE 项 目 ， 则 会 考 虑 购 买 的 占 20%， 不 会 考 虑

17、者 占 50%， 具 体 情 况 具 体 对 待 的 占 30%。? 在 选 择 购 房 区 域 时 ， 该 类 消 费 者 的 主 要 依 据 是 对 区 域 环 境 的 关 注 ， 可 见 其 更 为 注 重 居 住 的 品 质 ， 而 相 对 于 此 类 有 车 族 而 言 ， 其 次 才 是 距 工 作 地 的 远 近 ： 选 择 离 原 住 地 近 的 占 8%， 距 工 作 地 近 的 占 20%， 看 远 期 发 展 的 占 20%， 选 择 区 域 环 境 好 的 占 84%。? 如 果 总 价 相 同 ， 倾 向 购 买 远 郊 独 立 别 墅 的 消 费 者 与 倾 向 购

18、 买 城 内 联 排 别 墅 的 消 费 者 数 量 相 同 ， 但 以 未 来 假日花园的价位来说，远郊实难有高品质的独立别墅：选择远郊独立别墅和城内联排别墅的消费者各占 36%，选择城内公寓的 占 8%，根据具体 情况具体对待的占 20%。? 对 于 T OWNHOUSE 这 种 建 筑 形 式 的 认 同 度 与 我 们 在 第 二 章 所 设 定 的 几 项 标 准 相 吻 合 ， 而 对 于 TOWNHOUSE 所 存在的问题，消费者的认识亦比较准确：楼间距小，私密性差；集中绿地少；所处地段偏远；配套设施 较差。? 对于打算购买的住宅面积，以150m2 180m2为主，180m2 2

19、20mi次之，从此可以看出，对于 TOWNHOUSE 的拥趸者而言， 渴望享受低密度的 居住品质， 但由于经济状况所限， 大户型市场并不被看好：选择 150m2 180m2 的占 40%,选择 180m2 220m2 的占 32%,选 B户型-225 平米、263平米、310平米 20mi 250m2 的占 16%, 选择250m2 300m2的占4%,选择300 m2以上的占8%。这与我们对于一栋洋房(主力户型 C3-S- 225. 81 mi )、2 2 2 2时代庄园(主力户型 B2- 205. 93 m/ C4- 206. 06 m/ D1- 1 55. 90 m )、翡翠城(主力户型

20、 A- 1 99. 41 m/ B1- 208. 24 m2/ B2- 233. 23 m2)、康城(主力户型B户型-225 m2)等项目的调查结果是相吻合的。? 购买 TOWNHOUSE 的人群所能承受的 总价款集中于 100 万150 万之间， 且绝大多数选 择贷款购房：选择 总价 100 万150 万的 人群占 56%。 选择 150 万200 万的 占 33%， 200 万 250 万的 占 11%；选择按揭购 房的 占 80%， 全款购房的 占 20%， 与我们 对其他联排别墅及独栋别墅项目 的调 查 基本相合。? 对于建筑风格，欣赏 北美风格的占 主流地位，对于我们项目而言相对有利，但同时对 于国外别墅并 不盲 目推崇 ，说明消费者对于国内优秀项目亦有较高的认同感：选择北美风格的占 4