房地产全过程体验营销管理.ppt

1、,上海毕越企业管理咨询公司 乔远生,房地产全过程体验营销管理,房地产企业如何实施客户体验管理（CEM）战略,体验营销与CEM 确立客户体验主题 梳理客户体验接触点 搭建CEM操作体系 CEM在项目落地,研讨目录：,3,The Apple Experience: Secrets to Building Insanely Great Customer Loyalty,苹果成功的三个法则,1、激发和满足内部员工体验；2、全力服务外在客户；3、创建体验环境,4,“苹果体验最重要的因素在于，员工不是把重点放在销售产品上，而是聚焦在与客户建立关系上，以及极力让人的生活变得更好的方面。” 荣约翰,苹果客户体

2、验营销的焦点：与客户建立关系,5,1998年,美国学者约瑟夫派恩( B.JosephPine)和詹姆士吉尔摩( James H.Gilmore)提出了体验.体验已经逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种经济形态。 他们在体验经济一书中提出所谓：“体验”就是企业以商品为道具，以服务为舞台，以顾客为中心，创造出能使消费者全面参与、值得消费者回忆的活动。 体验是使每个人以个性化的方式参与消费，在消费过程中产生情绪、体力、心理、智力、精神等方面的满足，并产生预期或更为美好的感觉。,体验就是创造出能使客户全面参与、值得其回忆的活动,B.Joseph Pine& James H.Gilmore,

3、6,“你必须知道：CEM将成为新经济时代的竞争手段。因为新的经济形势其实质就是吸引和保留那些最优质的客户并在他们“心中”占得一席之地。了解客户体验并寻找各种新方法对其进行建模和开拓，以期创造出比竞争对手更大的价值是企业走向成功不可或缺的一部分。” “客户体验是最能反映企业能力的，关乎你的成败。”,Paul K. Ward (美国),客户体验管理为什么取代了传统的营销？,7,客户体验管理（CEM）：企业最新的营销管理工具和竞争手段,客户体验管理 BERND H. SCHMITT 2003,管理客户体验 SHAUN SMITH and Joe Wheeler 2002,解密：提供一流的客户体验 J

4、OHN DIJULIUS 2008,建立强大的客户体验 COLIN SHAW AND JOHN IVENS 2008,“客户体验管理将成为下一轮企业经营的海啸。”,（美）科林绍 COLIN SHAW,CEM为什么21世纪企业营销管理的发展趋势？,CEM是现代营销的发展趋势，其威力就在于是使客户个人以个性化的方式参与其中的事件，通过体验对品牌产生情感寄托，从而成为品牌的忠诚顾客。,时间,要点,资料来源：Diana LaSalle和Terry A.Britton无价：从寻常产品转向超凡体验,全程体验营销 = 客户体验管理（CEM）,体验营销（Experiential Marketing）是以客户体

5、验为中心的角度，从产品体验、服务体验、沟通体验、环境体验和活动体验五个方面，达到统一和满足客户情感和功能体验的一种营销方法。,体验营销五大要素,11,房地产全过程客户体验管理,指围绕价值链通过对客户所接触的产品和服务等一系列客户接触点进行系统管理统一规划，使其产生愉悦的感受和难忘的记忆.,12,全过程体验营销就是全员客户体验管理,CEM,.培训资料LA VIE毕越与远洋的合作(20121013).ppt,物业服务,在提供居住空间的同时，为客户创造一种舒适、安全和生活便利的售后服务,以售后优秀的物业管理服务吸引客户,客户体验,将地产产品和服务价值提升为满足客户深层次的情感和生活方式的需要,将产品

6、和服务转换为全新的客户情感体验，发展忠诚客户,产品,产品品质、装修和规划比竞争对手做得好,通过产品品质和信守承诺，确立企业的竞争地位,房地产企业营销经历的三个发展阶段,第一阶段 第二阶段 第三阶段,创造价值,时间,.培训资料泉州南益新旧产品接触点对比 1003t.ppt,为什么从企业注重产品营销转向注重客户体验管理,宏观调控导致国内客户行为发生变化； 房地产市场产品供给趋于无差异化； 房地产由卖方市场转向买方市场； 传统4PS策略不再奏效 ； 民众对房地产市场的意识与观念在发生改变 ； 房地产原有的管理观念、组织架构、管理模式等已经不适应变化了的市场。,15,反馈,价值创造,功能需求 情感需求

7、 精神需求,客户需求,客户满意度,CEM,产品溢价 客户口碑 公司业绩,口碑,忠诚度,满意度,交易,信任,认知度,沟通体验,服务体验,产品体验,环境体验,CEM为什么能给客户和企业创造价值？,活动体验,16,竞争从产品导向转向客户导向,产品趋于细分和精细化,市场趋于成熟和规范化,需求受到限制，客户趋于分化和理性化,CEM规划和实施,新政市场环境下，房地产企业开始重视和导入CEM,为什么传统营销策略在新市场环境下难以奏效,.培训资料泉州南益两个项目相隔仅100米，.pptx,毕越案例： 两个项目定位相同，相距100米，为什么价格相差2000元？,客户体验,CEM为什么会成为转型企业营销的必然选择

8、,以满足客户体验为中心，在产品价值链的各个环节为客户提供协调一致的产品和服务体验，满足客户心理和情感层面的需求，保障最终品牌承诺给客户入住后提供的体验是完整的、统一的。,CEM实施模式,体验营销与CEM 确立客户体验主题 梳理客户体验接触点 搭建CEM操作体系 CEM在项目落地,研讨目录：,确定 客户体验 主题,CEM 项目落地,搭建 CEM体系,梳理 客户体验 接触点,实施CEM第一步骤：确定体验主题,目标客户定位,设计理念,自然环境,竞争策略,客户体验主题,地域文化,企业优势,客户体验主题制定,.培训资料万科深圳兰乔圣菲定位分析.ppt,目标客户定位,设计理念,自然环境,竞争策略,客户体验

9、主题,地域文化,企业优势,自然环境与客户体验主题制定,.培训资料中航屿海CEM中航屿海CEM主题 121125.ppt,“在项目第一期预售阶段的体验营销的重点设置，即在无样板段，样板间，园林展示的情况下，如何提升客户体验营销的感受？”,思考问题：,目标客户定位,设计理念,自然环境,竞争策略,客户体验主题,地域文化,企业优势,地域文化与客户体验主题制定,.培训资料杭州远洋体验主题与管理121125.ppt,目标客户定位,设计理念,自然环境,竞争策略,客户体验主题,地域文化,企业优势,企业优势与客户体验主题制定,.培训资料英才开发理念的体验营销.1007ppt.ppt,目标客户定位,设计理念,自然

10、环境,竞争策略,客户体验主题,地域文化,企业优势,设计理念与客户体验主题制定,.培训资料万科第五园建筑设计.ppt,体验营销与CEM 确立客户体验主题 梳理客户体验接触点 搭建CEM操作体系 CEM在项目落地,研讨目录：,确定 客户体验 主题,CEM 项目落地,搭建 CEM体系,梳理 客户体验 接触点,实施CEM第二步骤：梳理客户体验接触点,金刚石分子结构和客户接触点,图示：金刚石分子结构,客户体验接触点,客户体验接触点,客户体验接触点,客户体验接触点,客户体验接触点,客户体验接触点,客户接触点是实施CEM的关键要素,客户体验,客户接触点是通过客户的五种感官所体验到的各类要素，这些要素既包括无

11、形的，也有无数有形的；既有功能性的，也包含情感性的；既有产品层面的，也有服务层面的，总之，凡是客户可以看得见、摸得着、闻得到、听得到和感觉得到的各个要素，都可以称之为客户接触点。,建立基于五种感观的客户接触点,客户接触点 体验,客户五种不同感知体验的重要程度,*资料来源：BRANDsense: Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight, and Sound, Martin Lindstrom,35,客户体验是由无数个接触点构成的,36,导示识别,道路,门岗,安全设施,绿化,围板,保安人员,首次来访客户是从哪里开始体验的,.

12、培训资料远洋傲北傲北场景设计.pptx,37,停车场客户体验应该如何规划和设计,识别,道路,电瓶车,环境卫生,保安岗亭,引导员,景观绿化,38,如何将示范区变为“小剧场”？,导示识别,道路,水景,休闲椅,绿化,园丁,垃圾桶,.培训资料泉州南益新旧产品接触点对比 1003t.ppt,39,形象岗,置业顾问,吧台 服务员,背景音乐,洗手间,布置装饰,休息区,展示区,打动客户的亮点是不是越多越好,.培训资料泉州南益鲤景湾售楼处客户体验设计121125.ppt,40,参观通道的客户体验重在“天上”还是“脚下”,导示识别,绿化,广告,灯光,装饰,道路,“现楼样板房和独立建造的样板房，哪种展示方式更有利于

13、项目销售？”,思考问题：,42,改善型需求与刚性需求的样板房体验有何区别,导示识别,装修风格,气味,客户服务,环境营造,色彩,软装,.培训资料中航屿海CEM屿海样板房接触点新旧对比.ppt,43,工地现场客户触点与CEM,工地广告,施工 大门入口,安全 防护网,生活区,塔吊,导示识别,施工现场,44,增值要素 吸引客户, 但并不认为是体验的必备要素,必备要素 客户认为是体验的必备要素，同时也非常吸引他们,不重要因素 客户不认为这是必要和吸引他们的要素，可有可无,保健要素 客户认为是体验的必需条件, 但并不特别吸引他们,敏感程度,重要程度,售后客户接触点梳理矩阵,毕越案例：某高端项目客户投诉、客

14、户活动接触点调研,毕越案例：某高端项目产品客户接触点评估,体验营销与CEM 确立客户体验主题 梳理客户体验接触点 搭建CEM操作体系 CEM在项目落地,研讨目录：,确定 客户体验 主题,CEM 项目落地,搭建 CEM体系,梳理 客户体验 接触点,实施CEM第三步骤：搭建CEM体系,搭建CEM体系的三个核心要素,搭建CEM框架体系,CEM主题,客户 接触点,客户 接触点,客户 接触点,客户 接触点,客户 接触点,客户 接触点,服务体验 管理,全体员工,51,CEM流程 规范体系,售楼处体验管理,示范区体验管理,样板房体验管理,客户服务体验管理,客户活动体验管理,客户沟通体验管理,CEM流程规范体

15、系,52,财务服务体验管理,客户关系体验管理,销售服务体验管理,物业服务体验管理,客户服务 体验管理,售中的客户服务体验管理,.培训资料红星海CEM大连红星海CEM变化(20121122).ppt,53,毕越案例：杭州某地产公司客户签约服务体验管理流程,示例,54,CEM流程 规范体系,售楼处体验管理,示范区体验管理,样板房体验管理,客户服务体验管理,客户活动体验管理,客户沟通体验管理,CEM流程规范体系,55,示范区 客户体验 设计管理,导示识别体验设计,硬景环境体验设计,软景环境体验设计,环境小品体验设计,示范区场景客户体验设计管理,56,建立一个全价值链、全员参与的CEM系统 围绕产品价

16、值链各个客户接触点，公司各部门结合具体项目运作与企业日常经营管理活动形成一个分工协作、职责分明和规范有效的统一管理体系。,产品体验 管理 环境体验 管理,产品体验 管理 沟通体验 管理,沟通体验 管理 产品体验 管理,全程全员CEM,设计管理部,行政管理部,客户服务部,工程项目部,成本采购部,物业公司,财务部,市场营销部,沟通体验 管理 服务体验 管理 环境体验 管理 活动体验 管理,产品体验 管理 服务体验 管理 环境体验 管理 沟通体验 管理,产品体验 管理 服务体验 管理 环境体验 管理 沟通体验 管理 客户体验满 意度管理,示例,57,毕越案例：北京某项目公司CEM组织架构,示例,体验营销与CEM 确立客户体验主题 梳理客户体验接触点 搭建CEM操作体系 CEM在项目落地,研讨目录：,确定 客户体验 主题,搭建 CEM体系,梳理 客户体验 接触点,实施CEM第四步骤：在项目上落地,CEM 项目落地,客户关键接触点,客户关键接触点,客户关键接触点,客户关键接触点,客户关键接触点,客户关键接触点,客户体验主题定位,CEM必须