营销管理体系框架

1、营销管理体系框架、目的、适用对象三、两个假设前提四、本框架包括的主要内容（一）、年度营销计划的制定（二八企业营销的组织管理（三八企业销售队伍的管理（四八企业的促销活动的管理（五八企业的营销网络的管理（六八企业销售物流的管理（七八企业营销控制第一部分年度策略性营销规划一、营销规划管理的主体_、有效的营销规划的要求和要点三、企业的年度策略性营销规划的步骤和核心内容第_部分营销的组织管理一、组织设计的内容和要求_、营销组织的层次三、营销组织设计可选方案四、工作职能和职责描述（一）、营销部职能（二）、销售经理职能（三八销售经理的责任（四八销售经理的权限第三部分销售队伍的管理、销售人员招聘、销售人员培训

2、（一）、销售人员培训的目的（二八销售人员的培训原则（三八销售人员培训的程序一.、销售人员行动管理四、激励销售人员五、评价销售人员（一）、销售报告（二八销售业绩的正式评价（三八销售人员现在与过去的销售业绩比较第四部分促销管理、促销管理的基本职能与工作范围界定（一）、促销经理的基本职能（二八促销业务工作流程（三）、促销管理的档案种类（四八促销经理的职责范围及任务、促销策划的运作过程（一）、促销策划的准备（二八促销策划的实施步骤（三八促销工具的选择（四八促销策划方案模式一.、促销活动的监督与控制（一）、促销手册（二八促销制度四、促销评估（一）、促销评估的种类（二八促销效果评估的具体程序第五部分营销网

3、络的管理、营销网络设计（一）、营销网络结构的选择（二八具体中间商选择的原则和标准（三八营销网络各成员的条件与责任营销网络的管理（一）、 营销网络成员关系的管理（二）、 营销网络信息管理第六部分 销售物流管理第七部分 营销控制管理一、年度计划控制二、盈利能力控制三、效率控制四、策略控制（一）、 市场营销效果等级评价（二）、 市场营销审计五、企业常用业绩考核标准一览表说明一、目的本框架以帮助企业构建营销管理体系为目的，旨在为企业提供营销管理的基本思路。二、适用对象： * 公司三、两个假设前提 前提一： 企业的市场运营发展战略已经形成， 目前企业处于战略实施阶段。 营销战略应包含 的主要内容（本框架

4、不涉及） ：1. 营销差异化与定位 产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化。开发定位战略一一推出多少差异，推出那种差异。 公司定位的传播。2. 开发新产品 新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析） 。 组织安排，架构设计。 管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化。3. 管理生命周期战略 产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段。 产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周 期概念的归纳和评论。4. 自身定位为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略 市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份

5、额与扩大市场份额。 市场挑战者战略， 确定战略目标和竞争对手， 选择一个进攻战略， 选择特定的进攻战略。 市场追随者战略。 市场补缺者战略。5. 设计和管理全球营销战略 关于是否进入国际市场的决策。 关于进入哪些市场的决策。 关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投 资，国际化进程等。前提二： 为了给企业提供更多的决策空间， 本框架内容共性的成分大于特性， 即不刻意强调 铝业行业和电解铝企业的特点，注重普适性，可选择性。图 1 本框架内容在企业整体管理和决策中所处的位置示意图四、本框架包括的主要内容营销管理是营销策略的执行过程，它具体包括下列内容：（一）、

6、年度营销计划的制定营销计划制定的依据是企业的营销战略，企业的营销战略提出了企业的一段时期的营销目 标，而营销计划的覆盖期间一般只是企业的一个财务年度， 所以营销计划所设定的目标只是 整个营销目标的一个阶段、 一个组成部分。 企业根据企业营销战略制定出营销计划， 提出一 定时期的总的目标， 之后企业再根据一定的方法分解这一总目标， 使企业的各个管理层面都 明确自身所负担的目标，并促使他们向这个目标努力，从而使目标的执行变得相对容易。（二）、 企业营销的组织管理企业的营销组织是企业营销计划的具体执行层面， 是企业营销管理的核心。 因为营销组织结 构的设立在很大程度上决定着营销活动的效率和收益。 营

7、销组织的管理在很大程度上是对销 售人员的组织形式进行规划。（三）、 企业销售队伍的管理企业销售队伍是企业利润的主要实现者和创造者， 企业对销售人员的管理不到位就意味着企 业利润的损失， 所以销售队伍的管理是重要的。 企业销售队伍的管理包括许多内容， 如为销 售人员提供广大的发挥营销才能的工作空间 （较好的营销组织结构和组织的目标、 合理的销 售区域分配） 、满足其需要以起到激励的作用（适合企业实际情况的报酬机制和奖励办法）、良好的约束机制使其更好地为企业服务， 提高销售人员强烈的归属感、 成就感和自豪感等等。（四）、 企业的促销活动的管理包括： 长远的规划； 一定时期内的促销活动预算； 认识和

8、对外宣传的标准的统一； 活动的作 用效果评估。（五八企业的营销网络的管理营销网络是企业实施销售活动的载体，也是企业与外界合作的门户，同时它也是企业市场信息的主要来源。由于其存在与企业的合作关系，在当今的经济环境和市场环境中合作的经济基础是经济上的共同利益，合作的法律基础是双方共同同意和签署的一系列法律文件，包括合作协议、购销合同等法律文件，这也是双方经济利益的保障。而且企业营销网络的效益与 效率直接影响企业的效益与效率，提高企业营销网络的效率意味着企业服务水平的提高、经济效益的提高。内容：营销网络的设置、选择和管理。（六）、企业销售物流的管理企业的销售物流就是企业财产的流动过程。如果企业对物流

9、过程管理得不好，就会给企业财产造成损失，同时也会使企业的成本加大。 销售物流成本是企业成本的一项重要的组成部分， 企业如何在保证企业对顾客的正常的和必要的服务水平的情况下，使得企业的物流成本最 低。该部分内容参见“咨询管理报告（供应链管理部分）”。（七八企业营销控制企业营销控制是企业控制的一个重要组成部分。它通过一系列的手段和方法对企业的销售过程和结果进行控制，企业通过对各层次销售组织和每一个销售人员的销售业绩的评价，对销售行为的过程的检查， 对客户满意程度的调查和了解，对销售目标的完成程度的评估， 从而对企业一段时间内的销售活动进行全方位的反省，发现问题及时解决，提高企业销售活动的效率。同时

10、经过企业的营销控制， 企业可以根据不同销售人员的不同销售业绩给予不同的激 励措施。第一部分年度策略性营销规划策略性营销规划是一个营销策略的思考过程， 目的是企图从客户导向的角度分析企业目前的 现状，指出企业面临的需求、问题及机会，然后制定出企业期望实现的目标及探讨出实现目 标的策略。一、营销规划管理的主体制定者：营销部门主管和专业市场策略规划人员。审定者：营销副总经理。执行者：各级营销管理人员。二、有效的营销规划的要求和要点1. 系统、完整的结构一份专业的营销规划应该包括： 对以往营销工作的总结、 对营销问题的反应和分析、 对宏观 经营环境的分析、对行业发展趋势的分析、对产品发展态势的分析、对

11、竞争对手的分析、对 企业自身发展状况的分析、总体营销策略思路和目标的确定、系统的市场分析和市场定位、 具体的营销策略、 将策略转换成具体的营销计划、 对营销计划的财务分析、 对营销规划执行 的评估和监控。实现要点： 要求专业人员必须按规定的格式来制订年度营销策略规划， 同时企业领导也必须 按照要求来审核营销规划报告。2. 充足的数据支持硬性数据支持包括：总体销售额（量）区域销售额分产品销售额 市场占有率 销售增长率 营销费用额（率） 市场铺货率 品牌知名度（忠诚度等） ；软性数据支持包括： 客户购买心理和行为特点产品在市场上的发展趋势竞争对手状况（营销政策、费用投入、销售状况、产品结构等）。拥

12、有这些数据， 企业就能够对市场形势和企业形势进行细致地分析， 制订出针对性强的营销 策略和计划。实现要点：要求专业人员在营销规划中的每个结论或计划都要有相应的硬性或软性数据来加 以支持，而其中关键的是企业领导更应该用以数据说话的要求对营销规划报告做出恰当的评 估。3. 清晰的策略思路和目标有效的营销策略一定是单一的， 只有单一才可能易于理解和操作， 利于抓住事情发展的重点， 同时也才更有可能合理分配所有的资源， 强化针对性， 提高资源的利用效率； 策略的清晰性 具体表现在市场的定位， 也即不要妄想满足所有客户的需求， 而是只满足能给企业带来最大 利益的客户的需求，并在清晰的市场定位基础上，制订

13、出具体的细分策略和营销计划。实现要点： 这是一个战略方向问题， 其中最本质的因素是企业盈利的时效性和最大化， 企业 应避免做出有悖于原有营销策略目标的决策， 使未来的发展规划模糊化， 造成经营方向以及 管理的混乱。4. 整合的策略系统清晰的策略和有限的资源需要通过整合来加以保障，也就是在整体营销策略思路指导之下， 对产品策略、价格策略、 渠道策略、 促销策略这四大部分策略系统进行整合，同时在具体的 营销推广方面也要进行相应地整合， 使各项资源围绕统一的策略和目标进行合理安排， 并且 强化企业的推广力量和效果，提升品牌的渗透力度。实现要点： 这点需要企业设立恰当的组织形式来加以保障， 市场部与其

14、它部、 总部与分部等各部门内或之间都有着不同的利益冲突和评估标准， 先整合各部门之间的职能、 业务流程和沟通要求， 果。要使营销策略规划正确执行， 就必须要然后才能保证营销计划在实施中的整合效5. 有效的战术转换营销策略为企业的成功提供了一个方向性的保障， 挥效果， 必须要将其转化为具体可操作的方法， 略所要求的效果，其关键要求是正确地做事。着重的是做正确的事， 而要使策略真正发重点在于通过富有创意的手段使企业达到策实现要点： 关键是要求市场专业人员充分考虑营销策略的可操作性， 对市场的具体细节必须 清楚，以及充分征求其他相关部门的意见，使营销计划容易被了解和实施。6. 有条理的实施步骤营销计

15、划的实施也是一个系统的运作过程， 一方面通过对各环节的合理安排使资源得到最大 限度的利用， 另一方面则是可以有效应付突发事件的产生， 做到有计划地应对变化， 不至于 丧失机会或者遭受风险； 同时也利于企业对营销策略和计划的实施进行有效监控和评估， 及 时发现问题并予以调整。实现要点： 一是需要对具体实施营销计划的各部门制订责任和权力要求， 二则是市场专业人 员必须要密切关注营销计划的进程， 同步对相关执行部门进行指导和协助， 对营销效果及时 评估和调整， 并及时向企业决策层汇报计划实施进度和状况， 以此来确保营销策略目标的顺 利达成。7. 确保营销规划的有效性的制度规章建设（1）建立年度营销规

16、划制订的流程 通过必要的流程来确保一份有效的营销规划报告包含必须提供的内容， 使营销规划至少在数 据提供和整体策略方向上没有大的出入； 一个良好的规划流程主要包含： 数据收集和分析 （销 售数据、财务数据、市场数据、竞争数据等） 、与相关部门的沟通、对现有运作状况的描述、 对现有问题的分析、 以往营销工作的系统总结、 对市场形势的描述和分析、 对竞争形势的描 述和分析、营销总体思路和目标的确定、营销4P 策略的制订、营销计划的制订、营销财务分析和控制、营销计划的执行配合等。2）建立营销规划制订和实施的沟通规范营销策略规划报告的制定过程中， 市场专业人员需要得到各个部门的支持， 比如市场调研部、

17、 广告部、销售部、销售办事处、产品研发部、财务部以及企业高层领导等多个部门和人员， 这个过程的效率高低对企业的整体运作由相当的影响； 要保证这个过程的高效， 除了在企业 内部营造团队协作的文化外， 更重要的是在各部门的协作之间建立责任制度， 在业务流程的 串联中使各部门能够正确完成自己的工作， 避免扯皮现象， 降低内部交易成本， 提高市场反 应速度。设定企业期望实现的年度营销三、企业的年度策略性营销规划的步骤和核心内容 企业的年度策略性营销规划一般有 10 个步骤： 步骤一 机会与威胁分析 营销规划的第一步就是让企业在充分掌握各种信息的情况下， 目标。1、宏观经营环境分析对企业营销策略规划的作

18、用因行宏观经营环境分析的主要是国内的经济形势和政策方向， 业不同而有较大的区别。宏观经营环境分析的内容主要包括：国内生产总值 GDP 的增长、金融政策的宏观调控、 国家刺激消费增长的政策、 国家鼓励行业发展的政策、 失业率和居民收入增减状况以及某些 重大事件的发生等。企业应明确回答下列问题：何种经济因素将影响到企业的市场？如何影响？何种人口因素将影响到企业的市场？如何影响？ 何种社会因素将影响到企业的市场？如何影响？ 何种政府法规将影响到企业的市场？如何影响？例如， 政府订立的公平交易法、 专利法、 商标法、期货交易规则等； 何种科技环境将影响到企业的市场？如何影响？是否有新的技术能够降低生产

19、成本？企 业将如何反应？ 何种供应商将影响到企业的市场？如何影响？例如，供应物品的价格变动、质量状况、 供应商是否成为制造商、供应商的数量变动等； 何种自然环境因素将影响到企业的市场？如何影响？产品必须合乎环保的要求，绿色营 销等。2、行业发展趋势分析（1）这是一个判断企业目前可盈利多少和未来发展潜力的重要内容，决定着企业的资源投 入方向。（2）行业发展趋势分析的内容包括行业市场容量和市场特征两大要素。在进行市场容量分 析时， 要列出历年行业市场容量的变化曲线， 同时说明这个变化产生的背景， 并且在一定数 据支持下对未来 2-3 年的发展趋势做出预测； 在对市场特征进行分析时， 首先要从宏观层

20、面 上确定本行业的性质和特点，然后再对微观的行业竞争特点简要描述。3、产品发展趋势分析（1）对产品发展趋势的分析，实质是对消费需求趋势的分析，与企业的整体营销策略规划 有着最直接的关系， 是企业制定具体营销计划的基础， 但是这个部分并不是直接对客户心理 和行为进行调研， 而是对产品内部性质、 外部形态和市场表现形式进行描述， 反映着产品发 展状态最直观的特点。（2）产品发展趋势分析包含的内容有：产品内部性质、外部形态和市场表现形式三个 方面的发展特点。产品内部性质主要是品种、构造、内容、功能等核心要素，也是客户最本质的需求；产品外 部形态主要是包装、 规格、形状等辅助要素， 是客户核心需求的外

21、在表现； 产品市场表现形 式主要是产品进行售卖的方式， 比如销售渠道、陈列方式、流通特点等内容，售卖方式取决 于产品内部性质和外部形态， 不同产品的售卖方式是不同的， 这对于企业制订营销计划是非 常重要的考虑因素。4、客户购买行为趋势分析企业应明确回答下列问题：企业是否能够明确找出哪些因素将影响客户的购买行为？对企业的销售量会影响多大？哪些购买行为变动是企业无法在新年度反应的？对企业会产生哪些威胁？ 哪些购买行为变动是企业能够反应的？对企业会产生哪些机会？ 在竞争者的营销组合策略的引导下，是否创造了新的消费需求特性？ 目标市场的客户特性是否有哪些因素发生了改变？ 客户对品牌忠诚度、 客户的购买

22、频率、 客户的分布地区、 重要客户的购买要因有无改变？5、竞争形势分析（1）竞争形势分析的作用是树立企业标杆，通过与竞争品牌企业营销活动各环节的详细对 比，发现自己与竞争品牌企业之间本质的差异，对本企业的营销活动进行有针对性地调整， 最终赢得竞争优势。（2）竞争形势分析首先是对竞争形势的描述，包括：市场的总体竞争特点、竞争品牌企业 的界定、主要品牌的市场份额表现、 主要品牌的区域表现、主要品牌的年度销售趋势、 主要 品牌的销售对比、主要品牌的广告费用对比等。（3）其次是从整体策略、产品、价格、渠道、促销、费用等各方面对竞争品牌进行直接描 述，力争全方位地展现竞争品牌的营销活动， 对竞争品牌的策

23、略意图做简要分析， 并且对竞 争品牌在营销推广方式可能产生的变化做出预测。表 1-1 主要竞争对手分析表前年 去年 今年 销售量估计市场占有率估计 区域及产品销售量估计区域 前年 去年 今年产品 前年 去年 今年 目标市场竞争对手的主要目标市场竞争对手的次要目标市场 定 位竞争对手的定位方式 产品品牌命名包装优点缺点 竞争对手的市场策略产品策略促销策略广告及媒体策略价格策略 人员策略客户服务策略 竞争对手未来的目标及反应模式表 1-2 竞争差异评估表 活动步骤 差异状况 差异（大小）原料取得开发能力生产营销网络促销客户服务 职能 差异状况 差异（大小）质管能力财务能力人力资源能力经营层 机会与

24、威胁企业应明确回答下列问题：是否能够明确地找出企业真正的竞争对手？是否能够就成功的关键因素中比较出企业与竞争者的强弱点？ 是否能够分析出不同细分市场中，本企业与竞争者的胜负原因？ 是否能够列举出竞争者的一些值得学习的做法？6、市场总需求分析表 1-3 市场潜力分析表市场潜力市场全部 销售量增长率A 类产品 销售量增长率B 类产品 销售量增长率C 类产品 销售量增长率市场预测市场全部 销售量增长率A 类产品 销售量增长率B 类产品 销售量增长率C 类产品 销售量增长率市场占有率变动年 年 今年 明年预测市场全部 A 类产品B 类产品C 类产品企业应明确回答下列问题：是否能够明确估算出市场潜力的大

25、小及总需求量的成长状况，以作为新年度企业增加或 减少资源投入的指标？是否掌握住地区的需求量及成长状况，作为企业分配资源的指标?是否掌握住细分市场的需求量及成长状况，作为企业选择目标市场的指标？ 是否建立一套预估市场需求量的标准作业程序? 是否明确知道造成市场漏洞的主要原因，如产品范围、分销网络、销售人力、形象、服 务等？7、前期业绩及策略评估(1) 销售业绩的回顾及分析 销售业绩的回顾是对即将结束年度的一个盘点，使企业相关部门和人员对整个企业的运 营情况有一个直观的了解，同时对完成目标的情况也做一个对比，表现企业的发展程度。 销售业绩的回顾内容包括：年度累计销售额、月度销售曲线、各季度销售额的

26、对比、区 域销售额及对比、各销售办事处的销售对比、 年度销售额完成率、 年度销售额增减率、 与历 史同期销售额对比等。 对销售业绩的回顾是为了进行系统的分析，找出企业销售增减的因素，为下一步的营销 策略规划提供依据。 销售分析的内容主要包括： 月度销售的趋势状况、 各季度销售差异的原 因、各区域销售差异的原因、各销售办事处销售差异的原因、 年度销售增减的原因等， 从整 体上对销售业绩变化的因素做一个简要的描述。(2) 费用投入的回顾及分析 对营销费用投入的回顾， 重点是了解企业资金的使用状况， 与年初的费用预算进行对比， 由此来判断资金的使用效率，并计算出企业经营的销售成本。 营销费用投入回顾

27、的内容包括：营销整体费用投入、营销分类费用投入(广告费、业务 费、经销商奖励、宣传品费、运输费等) 、各区域的营销费用对比、各销售办事处的营销费 用对比、 各类产品的营销费用对比、 总部与办事处分别投入的费用、 媒体广告的投入费用等。 通过对营销费用投入的回顾，可以分析出费用的使用效率和合理性，主要指标有：营销 总费用增减率、 营销费用与销售额比率、 各分类营销费用的增减率等， 这些指标可以用来评 价费用的使用效率，同时还可以进一步分析出造成各类营销费用增减的原因。(3) 产品的销售回顾及分析 当企业拥有多个产品的时候，就有必要对每个(类)产品的销售情况给予关注和了解， 以掌握不同产品在销售额

28、和利润中所占的比例， 以及各自对资源的利用效率， 通过这样的分析可以淘汰缺乏竞争力的产品，将资源集中于可以带来最大效益或者最大发展的产品。产品销售回顾的内容包括：不同产品的总体销售状况、各区域不同产品的销售情况对比、 各月份不同产品的销售情况对比、 各办事处不同产品的销售情况对比、 与历史同期销售情况 对比、不同产品的费用比率等。 根据不同产品的销售数据可以进行以下分析：产品销售的ABC 分析、产品的费用效率分析、各产品的发展趋势、 产品在不同区域的差异化分析、 各办事处产品销售的差异化分析、 产品品质的优劣定性分析等。(4) 内部管理运作的回顾及分析 内部管理运作主要是指对营销各部门之间的协

29、作情况进行总结，比如市场部与销售部的 协作、总部与办事处的协作等，其中最关键的就是对主要业务流程的评估。 对内部管理运作的回顾总结主要包括：销售办事处执行营销计划的情况、市场部对销售 办事处的专业支持情况、 销售计划部门与供应生产部门的协作情况、 物流部门与办事处的协 作情况、总部与分部之间的信息沟通情况等。 根据以上情况可以对营销管理系统的运作效率进行分析，主要包括：关键业务流程的时 间和环节长短、 不同部门沟通环节的多少、营销政策执行的速度、 市场推广开展的时间、对 市场变化的反应速度、市场信息流动的速度等。(5) 上年度营销计划主要内容的执行情况 对上年度营销计划执行情况的总结，主要是对

30、产品、价格、渠道和促销这四个方面所开 展的工作进行回顾，重点是掌握整体营销活动对相关营销指标的影响情况。 评估上年度营销计划成效的内容包括：产品对市场的渗透程度和扩张程度、新产品的投 放效果、价格上涨、 下降或维持对销售带来的影响、分销网络的建设情况、 对经销商进行管 理的效果、 开展渠道促销对销售的影响、 媒体广告投放对销售产生的影响、 客户促销活动对 销售产生的影响等。 在评估营销计划的基础上，重要的是在竞争形势不断变化的环境中，挖掘出影响销售的 根本因素， 为未来营销策略规划的制订提供坚实的依据； 分析的重点是竞争对手， 通过与竞 争者在产品、价格、渠道、促销各环节的详细对比，找出彼此之

31、间的差异点，确定导致销售 差异的原因，并进行必要的调整。(6) 存在的问题描述及分析 这是对企业整体营销活动中产生问题的综合描述，问题本身有可能就隐藏着解决方法， 因此要了解每个问题的来龙去脉和问题之间的相互关系，从中发现最根本的原因。 营销活动中产生的问题主要包括：营销人员问题、营销推广方法问题、营销资源问题、 营销后勤问题、营销部门协作问题、营销组织体系问题等。每个问题可能都是互相牵连的，因此在进行分析要从整体的角度系统分析，在整个经营 链中找到最根本的解决方法。企业应明确回答下列问题： 是否能够找出业绩未实现的真正原因？ 是否能够评估出问题点大小及企业克服问题的可能性，作为新年度销售目标

32、的参考依 据？ 是否能够作为新年度营销策略制定的方向？ 是否能够明确指出各个产品、事业现在所处的市场地位？表 1-4 前期业绩评估表 企业销售收入四年前 三年前 两年前 一年前 目标达成过去五年销售收入成长率市场占有率 区域别销售收入四年前 三年前 两年前 一年前 目标达成A 区域B 区域 产品别销售收入四年前 三年前 两年前 一年前 目标达成A 产品B 产品 细分市场别销售收入四年前 三年前 两年前 一年前 目标达成A 产品B 产品一年前A 产品 B 产品实现 目标达成率 实现 目标达成率 销售金额成本毛利销售费用人员薪金 奖金广告促销 市场调查 其他表 1-5 前期策略评估表策略 实施结果

33、1245表 1-6 前期业绩问题点表前期业绩问题点 真正的原因整体业绩市场占有率区域状况产品状况细分市场目标市场产品贡献率营销组织人力营销组合步骤二 长处及弱点分析1、评估企业资产及能力表 1-7 企业资产及能力评估表企业的资产 企业是否满意 优于竞争/X劣于竞争 新产品开发能力利润/盈余准备借债能力资 金生产设备生产能力品质魅力经销网络客户数量客户忠诚度销售人力企划人力专 禾U企业的能力企业家创业能力创新能力新产品开发能力技术诀窍财务调度能力管理能力客户服务能力销售能力营销能力 生产能力成本控制能力各项系统解决问题能力2、长处及弱点对未来的影响企业应明确回答下列问题：是否明确企业的成功关键因

34、素，从而评估出企业的长处与弱点？是否以相对的观点评估企业的长处与弱点？是否能够预估企业的长处与弱点对新年度会带来哪些有利及不利的影响？是否能够找出哪些长处在新年度可能消失，哪些弱点在新年度中想要改善?表1-8长处及弱点对未来的影响表长处：A 目前长处发挥的价值 B 未来的期望价值1 高 2 中 3 低1 高 2 中 3 低C 未来产生价值的作为？弱点：A目前长处发挥的价值 B未来的期望价值1 高 2 中 3 低1高 2 中3 低C 未来产生价值的作为?步骤三 长处、弱点、机会与威胁汇总表1-9长处、弱点、机会与威胁汇总分析表机会威胁长处弱点全部市场细分市场产 品销售网络促 销销售人员价 格其

35、他企业应明确回答下列问题：是否能够明确找出哪些外部环境可能带给企业机会与威胁的关键因素？这些关键因素将如何反应在新年度的营销目标和策略中？是否能够将企业的长处及弱点反应于新年度的策略拟定上？是否能够明确地分析出企业在行业中所处的市场地位？目前状况的叙述；期望的对应方式及实现的营销目标；财务上的成果，主要说明企业在营销上的努力，会对企业在财务上产生哪些结果，例如 收入的成长和构成比率、产品的获利状况、营销费用的控制等。步骤四 营销经理小结步骤五 计划的假设和前提说明面对一些不可控制因素的假设及前提。计划是面对不可知但可以预测的未来。 因此， 当企业进行决策时， 必定会面对一些不可控制 的因素，

36、而这些不可控制的因素却和企业规划的未来息息相关，这时候企业必须事先提出一些假设和设定计划的一些前提。 这一项工作对企业的计划至关重要， 甚至关系到企业的计划 是否能够成功。 假设和前提的拟定来源于企业对未来市场的预测， 来源于企业对行业的预测 和对经济发展形势的预测， 也来源于企业对竞争对手的了解和对自身情况的掌握，它们直接关系到企业的计划的可行性，企业应该足够重视这一步骤。步骤六 设定营销目标及目的和年度营销目标这是对未来一年内企业发展的一个具体描述， 包括销售目标、 利润目标、市场占有目标、市 场扩张目标和品牌发展目标。在企业总体目标下， 还有根据不同标准划分的分类目标， 包括月季度销售目

37、标、 区域销售目 标、分产品销售目标等，以确保能按步骤最大可能地完成目标。制订目标的难点在于如何做到既有可行性， 又有挑战性， 要符合企业客观的发展规律， 再结 合一定程度的激励因素来考虑， 因此一个有效的目标需要对市场环境、 竞争品牌、行业规律、 资源投入、 管理水平等因素进行综合评估， 最终制订出一个现实的、 真正具有指导意义的总 体发展目标。表 1-10 营销目标及目的设定表 计划表（量的目标）1234 营销目的（质的目标）1234要点：明确事业领域、市场范围、可运用资源、需求量、机会与威胁；考虑企业的一些限制因素，设定可能的营销目标； 找出决定优先顺序的方法，选择及设定企业的营销目标。

38、企业应明确回答下列问题： 年度营销目标是否与企业目标、事业目标方向一致？ 营销目标的设定是否能够和市场机会、企业竞争优势配合？ 目标是否清晰明确？ 目标是否可行性高，并具有挑战性？ 目标是否依公司层次、事业层次及营销功能层次划分而彼此互具关联性？ 销售目标的订立是否和公司的市场地位一致？ 设定销售目标前是否与各销售执行单位做过沟通？ 是否能够让业务单位充分了解销售目标设定的前提及假设的状况？目标是否有一定的期间和具体的对象可加以评估?步骤七 制定基本营销策略1. 设定企业的策略领域表 1-11 企业策略领域设定表企业的策略领域12342. 决定竞争地位及竞争策略表 1-12 决定竞争地位及竞争

39、策略表 竞争地位策略 1策略 2策略 3企业应明确回答下列问题： 是否拟定的策略能够使人信服，它是否能够实现年度的营销目标?拟定的策略是否有充分的资源和适当的营销组织去有效地执行? 环境、目标、策略、组织是否能够彼此呼应，且有一致性？ 策略是否能够与全公司、事业部、部门等层次，向下展开，而能够上下连接? 是否能够从资源、竞争、需求、成长及组织的角度，拟定企业的策略？步骤八 设定营销组合策略1. 产品策略： 产品组合策略； 品牌策略； 定位策略； 差异化策略； 包装策略； 产品生命周期策略。企业应明确回答下列问题： 企业是否是以长期和短期的观点规划新产品开发策略和产品改良策略？ 制定产品策略前，

40、企业是否事先能够了解产品的获利状况、需求状况和未来的潜力？ 企业是否知道如何评估产品组合朝上或朝下发展？ 所有的传播活动如品牌、广告、促销、包装、推销、商品化、公开报道是否都以定位为 基础？ 品牌的名称是否足以反映出产品定位？ 产品的特性是否能够达到定位的市场特性？ 当产品在重要特性上缺乏竞争力时，企业在拟定产品目标和策略时，是否也能够强调这 种状况？包装是否考虑到颜色、格调、构图的整体搭配、制造日期、保存期限的标识、包装材料 的安全性、环保等因素？ 是否注意到包装的开启、取用的方便性和封盖的确实性？ 产品策略是否和产品所处的生命周期一致？2. 价格策略：主要定价方法包括： 事业经验效果的价格

41、定价策略； 需求导向定价策略； 竞争导向定价策略； 奇零定价策略（将价格定得比某个整数如十、百、千、万等客户心理预期低，最好为奇 数，让客户有比较便宜的错觉） ； 市场撇脂 渗透定价策略； 低价定价策略； 声望定价策略（拟创立名牌产品的定价策略） 。企业应明确回答下列问题： 企业的价格是否是实现营销策略的工具之一？ 企业的定价是否能够传达产品定位的信息？ 企业的价格和价值在客户的心目中是否一致？ 企业是否探讨过价格高低与需求量之间的关系？ 企业的价格策略与市场目标是否一致？ 企业是否预先规划好年度中价格可能变动？3. 促销策略：对客户的促销策略;对中间商的促销策略； 对内部员工的促销策略。企业

42、应明确回答下列问题： 企业在研究拟定促销策略时，是否事先确定了促销活动期间的短期销售目标？ 企业的促销策略是否可以评估效果？ 企业的促销策略是否和整体营销策略一致？ 企业在决定营销策略之前，是否明确知道市场的问题点及机会？ 企业的短期促销策略是否会影响到企业形象、产品定位等长期性的目标？ 企业在研究拟定促销策略时，是否也同时考虑到促销费用及回收状况？4. 营销渠道策略： 解决经销商对企业产品不重视策略； 解决营销渠道间利益冲突策略； 向前整合向后整合策略； 营销渠道情报化对应策略； 开创新营销渠道策略。企业应明确回答下列问题： 企业规划营销渠道策略之前，是否已经充分了解企业的营销渠道的渗透率、

43、中间商的类 别和区域特性？ 企业是否充分了解竞争者的营销渠道策略与配销方法？ 企业规划营销渠道策略时，是否充分了解市场机会及问题点？ 企业规划营销渠道策略时，是否充分了解目前营销渠道上的问题点？ 企业规划营销渠道策略时，是否充分了解自己目前所拥有的资源？步骤九 营销活动计划及进度1. 广告计划方案表 1-13 广告计划方案编号：实施项目 负责人 预估 费用 进 度（月份）1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 产品分析 客户购买分析 市场规模及需求动向 广告战略 拟定广告表现计划 媒体计划 广告预算 试用品制作2. 新产品上市方案表 1-14 中间商辅导方案编号：实施项目 负责人

44、 预估 费用 进 度（月份）1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 实施经营管理支援 实施销售活动辅导 辅导促销活动 情报获取支援4. 对客户年度促销方案表 1-15 对客户的促销方案编号：实施项目 负责人 预估费用 进 度（月份）1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 125. 对中间商年度促销方案表 1-16 对中间商的年度促销方案 编号：实施项目 负责人 预估 费用 进 度（月份）1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 产销会议召开 举办产品说明会 中间商奖金规划 中间商竞赛办法 中间商教育辅导 专责中间商辅导员的派遣 提供目录 发行中间商沟通刊物 辅

45、助中间商6. 对销售人员年度促销方案表 1-17 对销售人员的年度促销方案编号：实施项目 负责人 预估费用 进度（月份）1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12销售人员销售技巧训练产品研讨会 竞争研讨会 销售竞赛 销售奖金规则制定 销售手册制作 促销品制作 成功案例发表 表扬活动7. 大型展示会方案表 1-18 大型展示会方案编号：实施项目 负责人 预估 费用 进 度（月份）1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 展示会目标 展示会邀请对象及人数 展示会时间 展示主题 展示口号展示地点及场地布置展示地人员训练 各项宣传广告及印刷物制作计划 赠品预计达成效果费用8. 客

46、户购买行为市场调查方案表 1-19 客户购买行为市场调查方案表 编号：实施项目 负责人 预估 费用 进 度（月份）1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 确定问题及调查主题 确定调查方法 拟定调查计划 问卷设计 进行抽样进行调查 资料分析撰写调查报告步骤十 年度营销预算销售目标预算；销售人力计划； 营销费用预算。表 1-20 年度营销预算营销活动 预估费用 占销售额比率 促销费用样品赠品抽奖展示会产品目录 媒体费用电视报纸杂志电视 制作费用杂志 报纸产品目录 推销费用推销奖金销售竞赛 研究费用市场调查市场研究 物流费用合计注：物流费用是指包装费用、运输费用、保管费用等，具有一定的

47、特性，可以预先设定每个 产品的单位标准成本，除以销售量，即可以估计物流费用。第二部分 营销的组织管理一、组织设计的内容和要求组织设计是指对公司内部各项活动加以组织的过程和方案。组织设计的主要内容包括：把任务责任分配给个人；确定正规的报告关系、等级层次和控制范围； 把个人分配到部门中，部门再归到事业分部或业务单位或直接由营销总经理管理；设计集成控制系统和沟通系统;制定评价和奖励制度等。根据以上内容就可形成多种组织结构选择方案。这些方案向企业的决策者指出了市场营销管理方面面临的一系列组织选择领域。营销组织结构应适应公司面临的环境及其变化， 企业对营销组织的要求包括：以顾客导向为中心；发觉市场潜力，

48、争取更大的市场份额；效益高，机动性强，高效率；利于调整和控制； 便于进行员工激励。二、营销组织的层次层次功能组织设计问题集团或公司层 集团范围内的营销安排 营销决策在集团与事业分部或分公司之间的集中与 分散问题；集团与事业分部营销问题；事业分部或分公司事业分部的营销责任与整团总公司层的关系；在事业分部与各业务单位之间的营销决策权的集中与分散业务单位 市场营销部门 营销部门在分公司组织中的定位；营销部门与其它部门的集成与联系 营销职能部门 营销部门内的结构 营销部门的内部结构;营销部门内各分功能的集成与联系营销分功能 营销分功能的责任 营销分功能的结构三、营销组织设计可选方案本框架内容只涉及营销

49、职能部门层次的组织， 即营销部门内的结构。 对一般企业而言， 大体 有六种可选模式：职能型组织、地域型组织、产品型组织、市场型组织、产品/市场型组织、公司和事业部组织制度。具体对 * 而言，现阶段可选模式有：职能型组织、地域型组织、 市场型组织，如果企业进一步发展也可考虑其它形式的组织。模式一：职能型组织图 2-1 职能型营销组织职能型组织的主要优点是简单易行。 但随着企业产品品种的增多和市场的扩大， 这种组织模 式与具体的产品和市场有些不相适应， 因为没有某个职能部门对某种产品或某个市场负完全 责任。 另外，每个职能部门部想争取获得更多的预算以及与其他职能部门相对等的地位， 致 使市场营销经

50、理难以协调。 再者， 期货部实际面对的是另一个销售市场， 期货部和营销部的 信息共享及协调也需要重视。模式二：地域型组织如图 2 2所示，地域型组织企业在全国性市场上开展市场营销活动，即可按地域型模式设置其市场营销机构。各地区、各级经理要掌握本地的情况， 制定更有效的营销组合策略，制定短期和长期计划， 调动本地的一切力量，品在本地的销售。协调上下级之间的关系， 帮助上级经理 最大限度地利用市场计划， 扩大企业产其特点是， 每个销售人员必须负责向所管地区的所有客户销售企业产品项 目中的各种产品。这种地区性营销组织所需成本很低， 同时销售人员的活动范围与其他组织形式相比， 集中在 某一个较少的地区

51、。 这种简单的营销组织形式也使组织的协调工作变得相对容易。此外， 以地区为依据划分管理范围，可以使企业与客户间的联系十分紧密。但地区型营销组织由于自身形式的限制， 不可能将每项具体的销售业务专门处理， 这会给客 户带来不便。 因为每个销售人员都必须将企业生产的所有产品向不同的客户推销， 他也就不 得不承担整个销售过程中的所有具体工作， 包括专业性的工作， 而销售人员不一定熟悉该专 业。图 2-2 地域型营销组织模式三 市场型营销组织这种营销组织的特征是销售人员将产品销售给某一类客户， 同时根据客户组的类别来组织营 销机构。适用于产品应用范围极广或使用的客户有可能分成不同的类别并分别对待的企业。

52、在这种营销组织中， 销售人员所寻找和服务的对象仅仅限于某个特定的顾客群， 因此他们能 够了解这类客户的需求和动机， 也因此能够采取专门针对该客户群的销售方式。 由于以市场 类别为依据设立营销机构， 使得营销机构与客户的关系更为密切。 这一优势使得销售人员在 了解该细分市场的愿望和问题方面更受到客户的信任。 上述优点使得企业易于推动新产品上 市和改变市场上的现有的产品项目，而且也为产品的改型换代提供了坚实的市场关系基础。 特别是在市场不景气和竞争激烈的情况下，这种营销组织形式具有明显的竞争优势。市场型营销组织的缺点是， 在实际的销售过程中， 会使推销工作出现重复。 由于在同一地区 里往往不同的销

53、售人员在进行销售活动，结果使有效接触时间降低，协调工作的费用上升。 同时由于市场型营销组织往往只有在面对大客户时才有意义， 因为这种营销组织形式成本太图 2-3 市场型营销组织根据* 所处行业及企业自身特点，现提出以下备选方案：四、工作职能和职责描述（一）、 营销部职能协助建立和健全公司销售组织。参与制订公司营销策略、销售政策，制订销售管理制度和实施细则，并贯彻执行。 制订年度销售计划，分解年度销售任务。 开拓新市场，巩固老市场，建立销售网络。 建立健全客户档案，密切与客户联系。 参与制订公关、促销方案并参加公关、促销活动。审定客户信用等级，确保销售回款。负责产品的售前、售后服务工作。做好合同、信函等文件资料的保管和定期归档工作。建立信息收集和反馈渠道，及时收集整理分析市场、同业及客户信息，掌握市场发展动协助营销总监制订和实施营销计划，组织实施公司公关、促销活动及广告宣传，提高产 品市场占有率和