论零售行业服务质量的提升

1、湖 南 省 第 一 师 范 学 校专科学生毕业论文题 目 论零售行业服务质量的提升 学生姓名 黄 丽 学 号 系（部） 政治与管理系 专业班级 商务管理4班 指导教师 赖 婧 2009年 3 月 9 日湖南省第一师范学校 2009届毕业论文答辩评审表系（部）： 政治与管理系 专业： 商务管理姓名黄丽学号班级商管四班论文主要观点：当今零售业的竞争，是超前意识的竞争，是服务与文化的竞争。当不同的商业市场的商品种类和价格非常接近时，消费者就拥有了更多的选择。切实加强零售管理，并通过营业员在其职责和非职责的范围内以热情周到的服务将之传递给第一位顾客，以体现自身高尚的服务品质和蕴含丰富的企业文化，弘扬商

2、家一贯倡导的“顾客第一”的服务宗旨，塑造极具情感的企业形象。惟其如此，企业才能够在激烈的竞争中过关斩将，立于不败之地。本文着重探讨购物现场服务，集中探讨服务当中营业员的作用及其管理规范。 学生签名： 2009年 3 月 9 日指导老师意见：评定等级： 指导老师签名： 年 月 日答辩小组意见：评定等级： 组长签名： 年 月 日系（部）意见： 签字（章）： 年 月 日备注：湖南省第一师范学校专科毕业论文开题报告课题名称： 论零售行业服务质量的提升 毕业论文起止时间： 2008 年 12月 26日 2009 年 4月 10日系（部）：政治与管理系 指导教师：赖婧 班级： 商务管理4班 学生姓名：黄丽

3、 1、 课题的提出及研究思路；论文提纲竞争优势是指零售商拥有不同于竞争对手的独特能力，这一能力使其在某一零售市场上处于领先地位，能超越竞争对手的某些方面赢得消费者。零售组织是由一系列经营要素有机结合而成的，这些经营要素包括商品本身、服务、店址与购物体验等。当某一零售商能够比竞争对手更好地使用这些要素时，它就拥有了一定的竞争优势。而在终端为王的年代里，如果把零售商场比作是球队，服务的作用类似是球场上的前锋，其“临门一脚”决定着自己团队的所有前期努力是否有效，决定着团队最终是否得分。本文着重探讨购物现场服务，集中探讨服务当中营业员的作用及其管理规范。提纲：一、服务的认识二、服务创造了商品的附加值三

4、、零售业保持和提高服务质量的五环节四、零售商店的营业员管理提升顾客“好感觉”指导教师审阅意见 年 月 日系（部）意见： 年 月 日湖南省第一师范学校毕业论文（设计）进度表毕业论文（设计）题目：论零售行业服务质量的提升起止时间：2008年12月26日 2009年4月10日学生： （签名） 指导教师： （签名）系（教研室）主任： （签名）时 间工 作 内 容备 注第1周至第5周08年12月26日至09年1月29日搜集、阅读参考资料第6周至第7周09年1月30日至2月12日拟定并提交开题报告第8周至第9周09年2月13日至 09年2月26日进行论文的提纲设计，拟写初稿第10周至第11周09年2月27

5、日至3月12日论文的撰写、整理第12周至第13周09年3月13日至3月26日提交论文初稿、修改论文初稿第14周至第15周09年3月27日至4月10日定稿、准备论文答辩注：此表一式两份：一份存系（部），一份发给学生。目 录摘要1一、服务的认识1二、服务创造了商品的附加值1三、零售业保持和提高服务质量的五环节2四、零售商店的营业员管理提升顾客“好感觉”41.重视营业员资源42.正确认识营业员行不当行为的后果43.获得顾客“好感觉”的营业员行为培养4参考文献4致谢5论零售行业服务质量的提升06级商务管理4班 黄丽 指导老师：赖婧摘要：竞争优势是指零售商拥有不同于竞争对手的独特能力，这一能力使其在某一

6、零售市场上处于领先地位，能超越竞争对手的某些方面赢得消费者。零售组织是由一系列经营要素有机结合而成的，这些经营要素包括商品本身、服务、店址与购物体验等。当某一零售商能够比竞争对手更好地使用这些要素时，它就拥有了一定的竞争优势。而在终端为王的年代里，如果把零售商场比作是球队，服务的作用类似是球场上的前锋，其“临门一脚”决定着自己团队的所有前期努力是否有效，决定着团队最终是否得分。本文着重探讨购物现场服务，集中探讨服务当中营业员的作用及其管理规范。关键词：服务；零售商 一、服务的认识顾客进入一家商店，除了希望能购买到称心如意的商品外，还希望得到令人满意的服务，尤其是各家商店经营的商品相差无几的情况

7、下，服务水平和服务项目成了顾客选择商家的一个重要因素。服务因素是现代市场竞争钟各行各业关注的焦点，世界各地都在兴起一场“以消费者为中心”、“以消费者满意为导向”的服务革命。全美畅销书籍追求卓越的作者在调查了美国最杰出的43家企业后发现：“不管这些公司是属于机械制造业、高科技工业，还是卖汉堡包的食品业，他们都以服务业自居。”由此可见，人们已经认识到:要在21世纪消费者主导的市场竞争中生存，服务已成为赢得消费者、留住顾客的竞争优势来源。优质的顾客服务能培养和保持顾客忠诚，这对零售商而言至关重要。美国一家咨询公司调查发现：顾客从一家企业转向另一家竞争企业的原因，10个人中有7个人是因为服务问题，而不

8、是商品质量或价格的缘故。综观那些颇有建树的零售商，无不在服务方面有口皆碑。诺顿公司赢得零售业服务典范的称号，并不在于其服务标新立异，而在于其真正将顾客服务做到了无微不至的地步，这些服务并非旁人想不到，而诺顿公司长期如一日的做到了。于是，诺顿公司建立了超越竞争对手的服务优势。而大型生产企业也是如此。“远大”集团为了履行其在约定时间内到达地点的服务承诺，可以不惜成本调用直升飞机；“海尔”集团是顾客的需要为自己的第一位工作，其售后服务的周到组依然顾客感觉到作为上帝的滋味。二、服务创造了商品的附加值马克思在分析了人类消费形式之后，准确判断出人们的消费需要两种形式消费品，即“任何时候，在消费品中，除了以

9、商品物质形式存在的消费品外，还包括一定量的服务。即不是以物质形式存在的消费品。”他的精辟论述阐明了一个观点，那就是任何有形的商品都是伴随着无形的服务而销售的。现代消费观念中，消费者购买的不仅仅是“羊肉串”，也购买烧羊肉串时的“吱吱”声。所以在现代商业行为中，服务这种无形的因素可能与有形的因素同等重要或比它更重要。人们无法想象，一个购物环境肮脏，服务态度低劣，商品随意摆放的卖场怎么可以高谈商品销售和经营管理。所以说，顾客在花钱购买商品的时候，除了对商品本身价值的认可外，在很大程度上是对服务的认可；他在购买了商品的同时，也就带走了服务所带来的商品附加值。因此，可以这么说，没有服务的销售，严格地说根

10、本不能叫做销售。服务对现实零售业的社会价值和经济价值有着重要意义，是决定其经济效益和社会效益的关键环节。三、零售业保持和提高服务质量的五环节（1）服务的可靠度。可靠度是指可以让人依赖的且正确执行所承诺的服务的功能，它是最重要的服务品质的决定因素。服务的可靠度即是能否保质保量地完成各项服务工作，让顾客得到安全可靠的服务。高的可靠度，必定能使顾客获得高度的安全感而对服务本身产生高度的信赖。在许多不同的研究当中，服务的可靠度都显示出独特的重要性，它是卓越的服务行销的核心要素。(2)服务的反应度。反应度是指员工愿意帮助顾客与提供及时服务的意愿。比如，当等候在结账台前的顾客超过一定数量时，服务人员立即开

11、辟新的收银点以避免排长龙；设立“快速结账台”，以供购买项目少于一定数量者快速通过。这些都是提高服务的反应度的有力举措，能够极大地提高服务质量，赢得顾客的好感。(3)服务的有形化。有形化是将无形的服务以实体设施、设备、服务人员以及各种传播材料呈现出来的结果。干净宽敞的店堂、合理的动线设计、印刷精美而且纸张高级的宣传资料等，这些都是将无形服务有形化的表现，都是提高服务质量的前提基础，不可或缺。(4)不断提高员工综合素质，营造文明礼貌的营业环境。由于服务的无形性和异质性，员工的礼貌态度与应变能力就成为塑造服务一致性的重要因素，在实际工作中，常常能够弥补因服务提供者的知识欠缺而对服务工作可能造成的损失

12、，最终赢得顾客的满意。俗话说“谦受益、满招损”，当服务人员一时无法回答顾客提出的某个专业性很强的问题或者一时无法满足顾客的某项特殊需求时，谦虚的态度和诚恳的歉意往往能够得到顾客的谅解，甚至顾客还会因满足于受到尊重的温暖而反过来赞扬服务的热情和周到。不断提高员工综合素质，营造文明礼貌的营业环境。由于服务的无形性和异质性，员工的礼貌态度与应变能力就成为塑造服务一致性的重要因素，在实际工作中，常常能够弥补因服务提供者的知识欠缺而对服务工作可能造成的损失，最终赢得顾客的满意。俗话说“谦受益、满招损”，当服务人员一时无法回答顾客提出的某个专业性很强的问题或者一时无法满足顾客的某项特殊需求时，谦虚的态度和

13、诚恳的歉意往往能够得到顾客的谅解，甚至顾客还会因满足于受到尊重的温暖而反过来赞扬服务的热情和周到。美国学者Alan Dutka对服务一词的含义界定，支持了营业员是零售服务的最主要承担者这种观点。他认为，服务包括以下内容：为顾客提供真诚、有礼貌的服务；以适合顾客的角色或方式为顾客提供服务，成功实现角色转换；掌握服务所需要的专业技能，并以诚恳的态度为顾客服务，以保证这种服务具有可靠性；提供顾客期望得到的服务，增加顾客最终得到的价值；具备优秀的沟通技能并及时给予顾客回应，实现营业员与顾客的良好互动；竭尽全力为顾客提供所能做到的最好的服务。为了让营业员能够主动为顾客提供服务，承担主要服务提供者的角色，

14、他主张零售商店应给予服务人员一定的权限以确保在一定时间内解决顾客的各类问题。营业员服务态度可以提升服务形象。中国移动在前厅的营业员风姿绰约，颇具亲和力，对顾客很有吸引力。刺激顾客感觉的营业员形象包括顾客感官能感觉到的长相、形体语言（肢体动作，面部表情等）、业务熟练度和敬业精神。除长相微先天因素外，其他因素外，其他因素均可后天改造，先天长相会影响顾客的购买情绪，但不是决定因素，一个甜美的微笑给人心的温暖远胜过面无表情的冷美女，从上及平时生活中我们不难发现，有很多顾客进入卖场的开始根本没有购买动机，只是随意看看，但在现场与营业员交互沟通的过程中，最终接受营业员的建议而作出购买行为，或者 本原想购买

15、的是一种商品，因为营业员的建议而购买别的商品，这种现象还非常普遍。调查发现，男性顾客更乐意接受美女的销售，但若该美女营业员具有亲和的服务态度和内行的商品知识，成交率一定会提高很多。（5）提倡以心换心，提供情感服务。把他人的快乐当做自己的快乐，将他人的感受当作自己的感受。在管理工作中，不断培养员工的“感同身受”的情感，要求营业员能设身处地关注顾客处境，一饱满的热情去助残扶弱，这是服务中的一种身心合一的高尚情操，能够营造出浓厚的宾至如归的亲情氛围，感染和稳定顾客。距离我们最近的生活景象，情感触动就自然加深了顾客对商品的印象及忠诚度。难怪有人说情感的力量是人间最具摧毁性的力量，我们的选择、喜好越来越

16、依赖于情感。两个品质化的产品摆在我们面前，我们选择的标准更多取决于我们对商品的情感。如果营业员能把握住这一点，相信商品的成交率定会大大增加。从而保持并加深了商品的忠诚度。一个优质的老顾客，就像是一口持续喷油的油井，无需多少付出，就会给零售商带来源源不断的丰厚利润。营业员的无形服务是塑造零售业形象的重要因素。服务质量则是影响服务业发展的主要因素，因此零售业进一步提高服务质量已经刻不容缓。零售业在中国极具发展空间，谁想在这个空间一展身手，谁就不能忽视服务在零售管理中的作用。除了有形的服务设施以外无形的服务也是至关重要的，而无形的服务最终需要依靠高素质的营业员的具体行为加以表现。那么，怎样对营业员进

17、行管理呢？四、零售商店的营业员管理提升顾客“好感觉”1.重视营业员资源 营业员的服务在顾客可感知因素中起着“临门一脚”的关键作用，其工作的积极主动性和质量起着赢得顾客和失去顾客的阀门作用。这一环节任何企业都输不起。成本领先竞争战略的实质是在保证质量不低于竞争对手前提下，所有工作最有效率而产生的最优“性价比”。有经验高素质的营业员可以以一当十，提高成交效率，提升顾客可感受到的优良服务品质。人力成本控制不是由低素质劳动力和低工资的来实现的。 2.正确认识营业员行不当行为的后果 在零售过程中，要使顾客在接受服务中产生好的感受，就要很好研究营业员的行为规范、服务态度和服务形象。营业员的规范行为使顾客产

18、生信任感，营业员的服务态度会影响顾客沟通的意愿与感情，而营业员自身的形象会影响顾客购物的感受。这三者不能或缺，若缺了任一方面均会在顾客心中产生不良感觉而影响成交。如下表所示： 3.获得顾客“好感觉”的营业员行为培养 (1)零售健全服务规范和其他规章制度，特别是严防有关厂商贿赂方面的规章制度； (2)强化营业员的岗前培训，保证有效培训时间；对营业员培训内容不仅应包括规章制度学习、服务操作程序和规范，商品专业知识学习等，还应结合行业特征进行语言、语调、形体、着装、对顾客察言观色以充分尊重顾客等方面的沟通训练。当今零售业的竞争，是超前意识的竞争，是服务与文化的竞争。当不同的商业市场的商品种类和价格非常接近时，消费者就拥有了更多的选