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文档简介

1、学习 - 好资料第一讲 -市场营销绪论1. 市场的概念狭义：买主和卖主进行商品交换的场所或地区广义：指产品的现实和潜在的购买者的集合2. 市场三要素人口购买力购买动机（购买欲望）相互制约，缺一不可3. 市场营销的概念概念：个人和群体通过创造产品和价值, 并同他人进行交换以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。核心：确定市场需求，并使提供的商品和服务能满足这些需求。4. 市场营销观念的演进及各自的观点和特点一生产观念特点：企业精力主要放在生产上，追求高效率、大批量、低成本，商品品种较少。企业主要关心市场上商品的有无和数量的多少，而不是顾客的需求特点名企业管理中以生产部门作为主要部门。二产品观念特点

2、：企业精力主要放在产品创新和不断提高质量上，追求高质量、多功能。轻视推销，主张以商品本身来吸引顾客。企业管理中仍以生产部门为主要部门；加强了生产过程中的质量控制 。三推销观念特点：商品不变。企业仍根据启身条件决定生产方向和生产数量。注重销售，研究和运用推销、促销方法和技巧。开始关注顾客。主要是寻找潜在顾客，并研究吸引顾客的方法与手段。开始设立销售部门，但销售部门仍处于从属的地位四市场营销观念特点：注重顾客的需求。 企业认识到顾客的需求比商品的精美更为重要，要发展能满足顾客需求的商品和服务，力求比竞争对手更好更有效地满足顾客的需求。实行整体营销。追求长远利益。更多精品文档学习 - 好资料第二讲

3、- 营销战略及规划1. 营销战略的概念及其特点概念：企业为适应复杂多变的市场环境所制定的具有全局性的目标和策略。特点：全局性长远性层次性应变性风险性2. 营销战略的目标及原则目标：利润目标市场占有率销售增长率产业保护销售量目标原则：层次性数量化可行性协调性口号化3. 营销思想的核心内容及使用条件一低成本战略（无差异性营销战略）核心：不断降低产品成本，从而以较低的价格取得竞争优势，获取最大的市场份额。条件：规模经济市场容量大管理水平高二产品差异战略核心 :通过对市场全面的分析， 找出顾客最重视的利益， 集中力量开发出不同经营特色的业务，从而获得竞争优势。条件：企业在产品的研发上具有较强的创新能力企业在生产技术上具有较高的适应能力和应变能力企业在经营上具有很强的营销能力，能采取有效的营销手段和方法三 市场集中战略核心 : 将经营目标集中到整个市场的某一个或几个较小的细分市场，在这部分市场上通过提供有效的服务和业务，建立自己的优势。优点：容易建立产品和企业信誉，有助于降低成本，提高效益，有利于资源受限的企业。缺点：风险大4. 业务投资组合规划的概念及作用概念：企业的业务投资结构 ,即企业在既定的经营范围内将资金投入各业务单位的比例。

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