青枫墅园快速去化营销策略

1、西 溪 的 梦 想西 溪 的 梦 想 青枫墅园青枫墅园 下降通道下的营销策略案下降通道下的营销策略案 青枫房青枫房 产产 下降通道下如何做快速营销？下降通道下如何做快速营销？ 天天 读天时读天时 宏宏 观观 层层 面面 全球金融危机下，因金融危机带来的实质影响开全球金融危机下，因金融危机带来的实质影响开 始逐步体现；始逐步体现； 但最为关键的信心影响更为深远和不可逆转；但最为关键的信心影响更为深远和不可逆转； 国家宏观经济发展的疲软，以及出口经济的进一国家宏观经济发展的疲软，以及出口经济的进一 步恶化，将在根本上制约房地产市场的复苏和趋暖；步恶化，将在根本上制约房地产市场的复苏和趋暖； 同时根

2、据经济危机的影响延续性和扩展性，可以预同时根据经济危机的影响延续性和扩展性，可以预 判在未来判在未来23年内，国内经济仍将处于低潮阶段，年内，国内经济仍将处于低潮阶段， 意味着未来意味着未来23年内的房地产市场将面临更为严峻年内的房地产市场将面临更为严峻 的市场态势。的市场态势。 三率齐降，一个月内两次下调贷款利率，在表面三率齐降，一个月内两次下调贷款利率，在表面 上是响应全球的金融危机计划，但本质上是政府对上是响应全球的金融危机计划，但本质上是政府对 房地产市场开始救市的信号和初步策略；房地产市场开始救市的信号和初步策略； 随着房地产市场观望时期的延续，以及成交进一随着房地产市场观望时期的延

3、续，以及成交进一 步恶化，进一步的大规模救市计划预计即将出台；步恶化，进一步的大规模救市计划预计即将出台； 在万科启动的降价风潮下，杭州市场降价已在万科启动的降价风潮下，杭州市场降价已 经成为项目去化的唯一有效策略；无降价项目经成为项目去化的唯一有效策略；无降价项目 基本处于被市场封零状态；基本处于被市场封零状态； 鉴于各项目的特殊原因（老业主赔付、高价鉴于各项目的特殊原因（老业主赔付、高价 地成本、前期高端物业形象），正面降价无法地成本、前期高端物业形象），正面降价无法 实施，进一步恶化了开发商的的营销环境，等实施，进一步恶化了开发商的的营销环境，等 待时机和等待市场成为大部分开发商目前的态

4、待时机和等待市场成为大部分开发商目前的态 度和策略；度和策略； 结合国家宏观层面的救市意图，以及南京等结合国家宏观层面的救市意图，以及南京等 其它地区的地方政府救市策略，杭州的救市计其它地区的地方政府救市策略，杭州的救市计 划预计将有一个短期的释放期（房交会期间政划预计将有一个短期的释放期（房交会期间政 府限制降价、正在酝酿差价所得税由府限制降价、正在酝酿差价所得税由5年调整为年调整为 2年等信息）；年等信息）； 市场普遍抱有观望情绪（观望国际环境、观市场普遍抱有观望情绪（观望国际环境、观 望经济面、观望股市、观望政策面、观望房价、望经济面、观望股市、观望政策面、观望房价、 观望自身收入预期）

5、，刚性需求并未萎缩，但观望自身收入预期），刚性需求并未萎缩，但 转为深度观望，非刚性需求则全面萎缩。转为深度观望，非刚性需求则全面萎缩。 中中 观观 层层 面面 居住价值低的远郊物业受影响度远大于的居住价值低的远郊物业受影响度远大于的 居住价值高的城区物业；居住价值高的城区物业； 高端物业（别墅、排屋等）受影响度远大高端物业（别墅、排屋等）受影响度远大 于的中低端物业（公寓等）；于的中低端物业（公寓等）； 910月份无降价物业去化接近零，市场已月份无降价物业去化接近零，市场已 经探底；经探底； 市场近阶段对购房的预期：市场近阶段对购房的预期： 降价至降价至07年涨价前的幅度，也即在现价的年涨价

6、前的幅度，也即在现价的6 7折左右；折左右； 等现房，现房具有实际居住价值可规避部等现房，现房具有实际居住价值可规避部 分后续降价风险；分后续降价风险； 等股市，等股市，0608年进入股市的群体面非常年进入股市的群体面非常 宽广，其中工薪阶层的参与绝对数相对巨大；宽广，其中工薪阶层的参与绝对数相对巨大； 不住不买，要住再买，购房者广泛认为房不住不买，要住再买，购房者广泛认为房 地产市场已经进入下降通道，不具备涨价风险；地产市场已经进入下降通道，不具备涨价风险； 同时同时2.53万套的一手房存量，大增了购房的万套的一手房存量，大增了购房的 挑选时机和挑选余地，所以普遍认为购房无须挑选时机和挑选余

7、地，所以普遍认为购房无须 时机；时机； 微微 观观 层层 面面 一次置业者对应的一次置业者对应的90（两房）物业，二（两房）物业，二 次置业对应的次置业对应的110140（三四房）物业集（三四房）物业集 中了最大的刚性需求群体；中了最大的刚性需求群体； 降价预期远大于价值预期。降价预期远大于价值预期。 微微 观观 层层 面面 经济环境在未来一段时间内将进一经济环境在未来一段时间内将进一 步恶化和体现，同时在短期内将不可步恶化和体现，同时在短期内将不可 逆转；逆转； 经济形势从金融、股市、房地产市经济形势从金融、股市、房地产市 场、进出口业将进一步往下游延展和场、进出口业将进一步往下游延展和 显

8、现，直至到达经济社会的终端，即显现，直至到达经济社会的终端，即 个人收入状态，个人收入预期以及消个人收入状态，个人收入预期以及消 费意愿将逐步萎缩；费意愿将逐步萎缩； 房地产市场无法脱离大经济背景独房地产市场无法脱离大经济背景独 立转暖，在未来立转暖，在未来12内，市场在大方内，市场在大方 向上有可能将持续恶化或者延续；向上有可能将持续恶化或者延续； 在政府对经济在政府对经济“保稳保稳”，对房地产，对房地产 市场市场“保暖保暖”的策略和宏观调控预期的策略和宏观调控预期 下，在接下来阶段预计将出台系列救下，在接下来阶段预计将出台系列救 市策略，为房地产市场形成一个阶段市策略，为房地产市场形成一个

9、阶段 性的复苏时机，可能出现量升价降的性的复苏时机，可能出现量升价降的 趋势和节点；趋势和节点； 结合杭州地方政府对房地产市场一结合杭州地方政府对房地产市场一 向的保全倾向，杭州市场有可能走出向的保全倾向，杭州市场有可能走出 一轮在政策系列救市下的放量行情；一轮在政策系列救市下的放量行情； 我们认为我们认为 法法 上 战 ， 伐 谋上 战 ， 伐 谋 本次策略目标本次策略目标 至至11月初，月初，28套套140小高层公寓物业小高层公寓物业 余房去化余房去化 至至11月初，月初，48套套135185花园洋房余花园洋房余 房去化房去化 至至11月中旬，月中旬，8套排屋余房部分去化套排屋余房部分去化

10、 至至11月底，月底，210套套90小高层公寓物业小高层公寓物业 主力去化主力去化 策略策略1 项目居住价值和附加值拉伸项目居住价值和附加值拉伸 在目前阶段，市场低居住价值物业的营销在目前阶段，市场低居住价值物业的营销 难度远大于高居住价值的物业，也即郊区难度远大于高居住价值的物业，也即郊区 物业的营销难度和市场认可度非常低。即物业的营销难度和市场认可度非常低。即 使在低价策略下，如果项目的居住价值得使在低价策略下，如果项目的居住价值得 不到认可和获知，营销效果将大打折扣。不到认可和获知，营销效果将大打折扣。 所以在项目价格营销前，首先需要向市所以在项目价格营销前，首先需要向市 场强化项目的现

11、实居住价值，让购房者认场强化项目的现实居住价值，让购房者认 为物有所值。为物有所值。 需要强化的项目居需要强化的项目居 住价值链住价值链 板块和交通板块和交通 1、西溪板块与城西无缝对接、西溪板块与城西无缝对接 2、文一西路直达项目、文一西路直达项目 3、城市公交直达城区、城市公交直达城区 4、社区巴士体系直达武林广、社区巴士体系直达武林广 场场 生活和配套生活和配套 1、西城广场、沃尔玛超市、西城广场、沃尔玛超市15 分钟交通圈分钟交通圈 2、600社区品牌超市、社区品牌超市、 1000中央商街中央商街 3、游泳池、双运动会所、游泳池、双运动会所 4、5000私家山体公园、私家山体公园、 2

12、000中央水景中央水景 5、12班制园区幼儿园班制园区幼儿园 在市场对项目建立了在市场对项目建立了“物有所值物有所值”的基础上，的基础上， 我们需要做的是如何超越价值，形成我们需要做的是如何超越价值，形成“物超所物超所 值值”，也既是拉伸项目价值形象。，也既是拉伸项目价值形象。 西溪板块稀缺价西溪板块稀缺价 值值 泛别墅高尚居住泛别墅高尚居住 区价值区价值 自然山谷的地理自然山谷的地理 价值价值 高教园区的学院高教园区的学院 板块价值板块价值 需要塑造的项目附价值体系需要塑造的项目附价值体系 地块扫描地块扫描/土地属性研究土地属性研究 土地属性的重要性土地属性的重要性客户愿意为红线外付客户愿意

13、为红线外付 更多钱。更多钱。 周边环境周边环境 房屋房屋 本身本身 小区内部小区内部 城市位置城市位置 客户的客户的“产品产品”界限界限 开发商通常所关注的的开发商通常所关注的的 买青枫墅园就是买地！买青枫墅园就是买地！ 策略策略2 项目市场焦点凝聚项目市场焦点凝聚 在目前市场浓厚观望和下降阶段，市场主要在目前市场浓厚观望和下降阶段，市场主要 关注于主城区板块物业，对于郊区物业基于关注于主城区板块物业，对于郊区物业基于 居住价值不高、购买意愿不足的情况下，市居住价值不高、购买意愿不足的情况下，市 场关注度不高。所以本项目一旦推出进一步场关注度不高。所以本项目一旦推出进一步 的营销策略，如果想达

14、到预期效果，打开市的营销策略，如果想达到预期效果，打开市 场推广面，形成市场关注基础是关键环节，场推广面，形成市场关注基础是关键环节， 也是策略是否生效的基础。也是策略是否生效的基础。 同时结合项目余房客户积累不足，前期市场同时结合项目余房客户积累不足，前期市场 推广弱化等因素，在价格策略实施前需要全推广弱化等因素，在价格策略实施前需要全 面的推广配合，形成一定量的市场关注基础面的推广配合，形成一定量的市场关注基础 和客户积累。和客户积累。 策略策略3 探底价轰市探底价轰市 在项目居住价值铺垫全面、项目附加值拉伸在项目居住价值铺垫全面、项目附加值拉伸 确立、市场关注已经形成、客户积累全面上确立

15、、市场关注已经形成、客户积累全面上 升的四大基础上推出最终的价格轰炸策略。升的四大基础上推出最终的价格轰炸策略。 价格策略主题：价格策略主题： 青枫墅园青枫墅园分享西溪行动分享西溪行动 西溪西溪140山景住品山景住品 SALE 68% 青枫墅园青枫墅园分享西溪行动分享西溪行动 西溪西溪140140山景住品山景住品 SALE 68%SALE 68% 140西溪山景公寓西溪山景公寓 SALE6.8，27套房源，套房源，统一统一 单价单价4800元元/； （6.8折将是杭州目前最低折扣，同时公寓部分原均价可提至折将是杭州目前最低折扣，同时公寓部分原均价可提至7100元元/，实际折扣在，实际折扣在7折

16、折 左右；同时所有户型单价一致）左右；同时所有户型单价一致） 136185 西溪山地洋房西溪山地洋房 SALE6.8， 47套房源，套房源， 统一统一单价单价5800元元/； （花园洋房部分原均价可提至（花园洋房部分原均价可提至8500元元/，实际折扣在，实际折扣在7折左右；折左右；41部分总面积部分总面积185， 总价不宜过高，建议所有户型单价一致）总价不宜过高，建议所有户型单价一致） 买房送车买房送车：凡购房者将赠送价值：凡购房者将赠送价值3.6万元汽车一万元汽车一 辆，或等额车款。辆，或等额车款。 无理由退房保障：至无理由退房保障：至09年年9月交房前，业主可享受无理由退房保障；月交房前

17、，业主可享受无理由退房保障； 期房免息保障：至期房免息保障：至09年年9月交房前，银行按揭利息由开发商于交房后一次性补贴；月交房前，银行按揭利息由开发商于交房后一次性补贴； 活动时间：建议在房交会后活动时间：建议在房交会后10月月25日日10月月31 日（同时可根据国家及杭州政府的救市措施时机）日（同时可根据国家及杭州政府的救市措施时机） 前期业主解决措施前期业主解决措施 花园洋房户均价差花园洋房户均价差 ：（：（77005800）1900元元/ 136 (258000元）元）X38套套 185 (351500元）元） X11套套 公寓户均价差：（公寓户均价差：（60004800） 1200元

18、元/ ，140 (168000元）元）X9套套 方案方案1、 花园洋房花园洋房4楼：赠送价值楼：赠送价值12万元车位两个；赠送万元车位两个；赠送5年物业管理费；年物业管理费； 花园洋房花园洋房23楼：赠送价值楼：赠送价值12万元车位一个；赠送万元车位一个；赠送5年物业管理费；年物业管理费； 介绍介绍1个成交客户奖励个成交客户奖励1万元（上限万元（上限3个）；个）； 公寓部分业主：赠送价值公寓部分业主：赠送价值12万元车位一个；万元车位一个； 方案方案2、 花园洋房前期业主，补偿价值花园洋房前期业主，补偿价值1500元精装修；赠送元精装修；赠送5年物业管理费；年物业管理费； （已售（已售11、1

19、2 6884.8 1、2 570.44 7455.28 ） （实际成本控制到（实际成本控制到1000元，可于交房后进行施工，该部分成本支出可延缓至元，可于交房后进行施工，该部分成本支出可延缓至09年年10月）月） 公寓部分业主，赠送价值公寓部分业主，赠送价值12万元车位一个；万元车位一个； 介绍介绍1个成交客户奖励个成交客户奖励1万元（上限万元（上限3个）；个）； 按非统一价计算按非统一价计算 统一价计算：统一价计算：12#3单元单元 1F8500(2700) 2F7215 (1415) 3F7275 (1475) 4F8107 (2307) X140.77=380079 X136.43=19

20、3048 X135.41=199729 X187.41=432345 价格方案一营销目标及成本价格方案一营销目标及成本 公寓部分去化公寓部分去化70 可售面积可售面积4112 X4800元元/X7013816320元；元； 赠送汽车：赠送汽车：36000元元X19辆辆684000元元 前期业主总价差前期业主总价差695.1 X1200元元/834120元；元； 前期业主赠送车位：前期业主赠送车位：9个（个（9X80000元元720000元）元） 折合销售收入：折合销售收入：12412320元元 花园洋房部分去化花园洋房部分去化65 可售面积可售面积6979.97 X5800元元/X652631

21、4487元；元； 赠送汽车：赠送汽车：36000元元X28辆辆1008000元元 前期业主总价差前期业主总价差7455.28 X1900元元/14165032元；元； 前期业主赠送车位：前期业主赠送车位：72个（个（49套）（套）（72X80000元元5760000元）元） 前期业主赠送物管费前期业主赠送物管费0.8X 7455.28 X12月月X5年年357853元元 折合销售收入：折合销售收入：19188634元元 目标总销售额：目标总销售额：40130807元，折合总销售额：元，折合总销售额： 31600854元元 青枫墅园青枫墅园分享西溪行动分享西溪行动 西溪西溪140140山景住品山

22、景住品 SALESALE 140西溪山景公寓，西溪山景公寓，27套房源，套房源，统一统一单价单价5280元元 /； （以原均价（以原均价6900元元/，实际折扣在，实际折扣在7.7折左右）折左右） 136185 西溪山地洋房，西溪山地洋房， 47套房源，套房源，统一统一单单 价价6480元元/； （以原均价（以原均价8100元元/，实际折扣在，实际折扣在8折左右）折左右） 买房送车买房送车：凡购房者将赠送价值：凡购房者将赠送价值3.6万元汽车一万元汽车一 辆，或等额车款。辆，或等额车款。 无理由退房保障：至无理由退房保障：至09年年9月交房前，业主可享受无理由退房保障；月交房前，业主可享受无理

23、由退房保障； 期房免息保障：至期房免息保障：至09年年9月交房前，银行按揭利息由开发商于交房后一次性补贴；月交房前，银行按揭利息由开发商于交房后一次性补贴； 活动时间：建议在房交会后活动时间：建议在房交会后10月月25日日10月月31 日（同时可根据国家及杭州政府的救市措施时机）日（同时可根据国家及杭州政府的救市措施时机） 前期业主解决措施前期业主解决措施 花园洋房户均价差花园洋房户均价差 ：（：（77006480）1220元元/ 136 (165920元）元）X38套套 185 (225700元）元） X11套套 公寓户均价差：（公寓户均价差：（60005280）720元元/ ，140 (1

24、00800元）元）X9套套 方案方案1、 花园洋房花园洋房4楼：赠送价值楼：赠送价值12万元车位一个；赠送万元车位一个；赠送5年物业管理费；年物业管理费； 花园洋房花园洋房23楼：赠送价值楼：赠送价值12万元车位一个；万元车位一个； 公寓部分业主：赠送价值公寓部分业主：赠送价值12万元车位一个；万元车位一个； 介绍介绍1个成交客户奖励个成交客户奖励1万元（上限万元（上限3个）；个）； 方案方案2、 花园洋房前期业主，补偿价值花园洋房前期业主，补偿价值1200元精装修；元精装修； （已售（已售11、12 6884.8 1、2 570.44 7455.28 ） （实际成本控制到（实际成本控制到80

25、0元，可于交房后进行施工，该部分成本支出可延缓至元，可于交房后进行施工，该部分成本支出可延缓至09年年10月）月） 公寓部分业主，赠送价值公寓部分业主，赠送价值12万元车位一个；万元车位一个； 按非统一价计算按非统一价计算 统一价计算：统一价计算：12#3单元单元 1F8500(2020) 2F7215 (735) 3F7275 (795) 4F8107 (1627) X140.77=284355 X136.43=100276 X135.41=107650 X187.41=304916 公寓部分去化公寓部分去化25 可售面积可售面积4112 X5280元元/X255427840元；元； 赠送汽

26、车：赠送汽车：36000元元X7辆辆252000元元 前期业主总价差前期业主总价差695.1 X720元元/500472元；元； 前期业主赠送车位：前期业主赠送车位：9个（个（9X80000元元720000元）元） 折合销售收入：折合销售收入：4455840元元 花园洋房部分去化花园洋房部分去化20 可售面积可售面积6979.97 X6480元元/X209046041元；元； 赠送汽车：赠送汽车：36000元元X9辆辆324000元元 前期业主总价差前期业主总价差7455.28 X1220元元/9095441元；元； 前期业主赠送车位：前期业主赠送车位：49个（个（49套）（套）（49X800

27、00元元3920000元）元） 前期业主赠送物管费前期业主赠送物管费0.8X 2051.68 （4楼洋房）楼洋房）X12月月X5年年98480元元 折合销售收入：折合销售收入：4703561元元 预计总销售额：预计总销售额：14473881元，折合总销售额：元，折合总销售额： 9159401元元 价格方案二营销目标及成本价格方案二营销目标及成本 策略主题诠释策略主题诠释 第一层面，在西溪蝶园、西溪里、大华西溪第一层面，在西溪蝶园、西溪里、大华西溪 风情等高价楼盘占据下，项目是为了让更多风情等高价楼盘占据下，项目是为了让更多 的人能够享受稀缺的西溪风情，而不是简单的人能够享受稀缺的西溪风情，而不

28、是简单 的打折；的打折； 第二层面，通过西溪概念，引起市场关注；第二层面，通过西溪概念，引起市场关注； 第三层面，西贵已经成为城市默认，项目将第三层面，西贵已经成为城市默认，项目将 实现更多的精英阶层的西贵之居；实现更多的精英阶层的西贵之居； 第四层面，主题名直接链接客户群，第四层面，主题名直接链接客户群，140方方 （涵盖公寓、花园洋房物业，即大三房），（涵盖公寓、花园洋房物业，即大三房）， 引起该部分二次置业者的关注和兴趣。引起该部分二次置业者的关注和兴趣。 对于对于8套排屋余房的策略考虑：套排屋余房的策略考虑： 作为高端物业，该部分物业建议不公开参加作为高端物业，该部分物业建议不公开参加

29、 活动，但如果客户同时关注该部分物业，可活动，但如果客户同时关注该部分物业，可 以进行适当的折扣，具体操作可以由销售员以进行适当的折扣，具体操作可以由销售员 向总经理申请的形式操作，优惠幅度建议在向总经理申请的形式操作，优惠幅度建议在 8.59折左右。折左右。 策略策略4 4 89公寓探底价入市公寓探底价入市 具体需要根据前面的降价活动效果。具体需要根据前面的降价活动效果。 价格策略主题：价格策略主题： 青枫墅园青枫墅园分享西溪行动分享西溪行动 首付首付8万，乐居万，乐居89西溪山景公馆西溪山景公馆 青枫墅园青枫墅园分享西溪行动分享西溪行动 首付首付8万，乐居万，乐居89西溪山景公馆西溪山景公馆 89西溪山景公馆，总价西溪山景公馆，总价44.5万，万，首付首付8万万，即，即 可梦想实现；可梦想实现； 均价在均价在5000元元/左右，购房者首付左右，购房者首付2成左右（成左右（8万），开发商垫付万），开发商垫付1成左右（成左右（5.35 万），由购房者在交房时付清。万），由购房者在交房时付清。 买房送车买房送车：凡购房者将赠送价值：凡购房者将赠送价值3.6万元汽车一万元汽车一 辆，或等额车款。辆，或等额车款。 无理由退房保障：至交房前，业主可享受无无理由退房保障：至交房前，业主可享受无 理由退房保障；理由退房保障； 活动时间：建议