市场营销案例总结

1、市场营销案例分析及总结 从绿色营销看三鹿 辅导老师：占明珍 班级：1102 姓名：张_威 学号：1114262081 从绿色营销看三鹿 一、绿色营销的内涵 绿色营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益，消费者利益和环 境保护三者统一起来，从此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制 造，从本质内涵看，企业绿色营销是企业以环保观念作为其经营指导思想，以 绿色营销为出发点，以绿色文化作为企业文化核心，在满足消费者绿色营销的 前提下，为实现企业目标进行的营销活动。 二、绿色营销与传统营销相比具有的特征 消费需求由低层次向高层次发展， 是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高生活 层次的消费观念。

2、人们的温饱等生理需要基本满足后， 便会产生提高生活综合质量的 要求，产生对清洁环境与产品的需求。满足绿色需求，是绿色营销的出发点。 绿色营销以满足绿色需求为中心，为消费者提供生产、流通消费过程中能有效防 止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可 持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系， 力求实现人类行为与自然环境的融 合发展。 绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。 在竞争性的市场上，必须有完善的政治与经济管理体制， 制定并实施环境与绿色营销 的方针、政策、制约地方政府、部门和企业的短期行为，一全社会和全人类的共同努 力，维

3、护全社会和全人类的长远利益。 三、我国现在的消费环境恶化 导致消费环境恶化的客观原因 我们每天都在食用有毒的抛光的陈米， 食用着添加了又增白剂的白面或者食用都 重复利用了好几回的地沟油，穿着是黑心棉做的衣服，吃着铁脚了苏丹红的辣子条等 垃圾食品。抛光后加入工业石蜡的大米，增白剂在国内小餐馆和拉面馆的使用、白色 污染的乱飞使得我们这个社会多么的渴望向绿色社会转变。 当前尽管这样，当前我们的生活水平却逐步向的富裕的小康水平迈进，生活水平 越来越高，生活水平的提高，必然引起消费者消费需求发生变化，而新的消费需求使 得消费者更加关注消费健康以及子孙后代的消费，更加关注消费活动对生存环境的影 响。而在这

4、个过度时期“绿色消费”既是对当前时代的顺应，也是对消费者的消费模 式的转变。因为我们需要绿色。 四、三鹿毒奶粉事件 2008年爆发的河北三鹿集团“结石娃娃”奶粉殃及10省婴儿患结石，为了提高 奶粉中的蛋白质的含量以三聚氰胺冒充蛋白质， 为什么这些人就和蛋白质过不去呢? 道理很简单，消费者追求廉价的价格，生产商追求利润的最大化，在这种情况下一边 是水涨船高，一边是客户拼命压价，产业链利润不断挤压造成了链条中的企业头功减 料甚至不惜违法害民，而这些中国龙头企业又并不是很高的利润， 这个就是来源于竞 争模式的问题了，三鹿奶粉为什么要按照老外的三分之一的价格来销售呢？为什么是 龙头老大了还需要打价格战

5、呢？不惜降低成本来挤压中国同业小工厂，这种营销战略 的错误是严重的，我们做营销战略的人需要深思，不是输了一点钱的问题而是老白想 的生命问题，而是自己的生命问题，如果从这个方面去考虑，恐怕现在国内作战略的 人需要换个角度思考问题了，因为国内奶业的几个大龙头企业拜拜作了那么多年， 每 天非常骄傲地要称雄全球，结果现在什么都没有了 所以同时战术也是横重要的，不想去投机取巧，想去造舆论，作声势，就可以做 成大企业，看看国外的大企业，从可口可乐到肯德基，都市一点一点作了几百年做起 来的慢慢积累自己的品牌、自己的人才，自己的管理，不是一蹴而就，凡是一蹴而就 的都已经大显颓废了，星巴克，沃尔玛，戴尔这些新企

6、业虽然来得快，但是估计离去 也不远了，更有韩国的一滩滩企业更是如此，作为营销的战术，不要搞太多的“术” 在里面，老老实实的做顾客关系，认认真真为客户增加价值，这才是商业的正道。而 在这中情况下我们应该注重绿色营销！绿色营销是指企业整个营销过程中充分体现环 保意思和社会意识，向消费者提供更科学额、无污染的、有力节约资源使用和符合良 好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式， 引导并满 足消费者有力的环境保护剂改善，保护盒节约自然资源，实行养护是经营，确保消费 者使用产品的安全、卫生、方便、提高人生活质量优化人类的生存空间。 实施绿色营销战略，需要贯彻“ 5R”管理原则，及

7、管理：重视研究企业对环境污 染的对策：减少或消除有害气体的排放，循环：对废旧物进行回收处理和再利用再开 发，变普通产品为绿色产品，保护：积极参与社会环境保护活动，树立环保意识。环 保意识不是昙花一现的事情，只要企业缺乏环境保护的意识就会面临破产的威胁。现 在的消费者都很关心可持续发展及环境保护问题，现代企业只有树立起一种全新的可 持续发展营销的经营理念，努力开展绿色营销，开发绿色产品，进行绿色生产，才能 和可持续发展潮流相适应。同时，企业还可以进一步“倡导消费者”促成可持续消费 模式的全面建立和实现，承担起促进社会和生态环境的发展的责任和义务，是企业的 经济效益、社会效益和环境效益相统一。如此

8、，类似三鹿毒奶粉之类的事件才会真真 减少，让消费者放心。企业会真正得到长远发展。 五、绿色价格策略 利用人们的求新、求异、崇尚自然的心理，采用消费者心目中的“觉察价值”来 定价，而且消费者一般都认为绿色产品具有更高的价值， 愿意为此支付较高的额价格, 二是根据“污染者付费”和环境有偿使用“现代观念，企业用于环保方面的支出应计 入成本，从而成为价格构成的一部分。但是绿色产品价格上扬的幅度不仅取决于绿色 产品品质提高的幅度和环保费用支出的多少， 而且还取决于消费者对绿色产品价格的 理解。在工业发达国家，绿色产品价格上扬幅度较大，消费者也了一接受。在我国, 由于消费者的绿色意识较弱，绿色产品价格上扬

9、幅度不宜过大，在大中城市市场价格 柯略高些。 六、绿色促销策略 绿色促销就是围绕绿色产品而开展促销活动的总称。其核心是通过充分的信息 传递，来树立企业和企业产品的绿色形象，使之与消费者的绿色需求相协调，巩固企 业的市场地位。因此，绿色营销首先是一种观念。企业要通过宣传自身的绿色营销宗 旨，在公众中树立良好的绿色形象；其次绿色营销又是一种行为。企业可以利用各种 各样传媒宣传自己在绿色领域的所作所为， 为积极参与各种与环保有关的的事务, 实际行动来强化企业在公众心目中的印象；最后，企业还应大力宣传绿色消费时尚, 告诫人们使用绿色产品，支持绿色营销，本身就是对社会、对自然、对他人、对未来 的奉献，提

10、高公众的绿色意识，引导绿色消费需求。因此，制定绿色促销策略，应注 意长远目标与现阶段任务结合，要突出重点，切记空泛。 七、21世纪的消费者趋向于绿色消费 消费者却象雨绿色消费主要来源于两方面原因: 是，社会经济发展在为社会及 广大消费者谋福利的同时，造成恶劣的自然环境及社会环境，已直接威胁着人们的身 体健康，因此，人们迫切要求治理环境污染，要求企业停止生产有害环境及人们身体 健康的产品；二是，社会经济的发展，使广大居民个人收入迅速提高，他们迫切要求 咼。 出师表 今当远离，临表涕零，不知所言。 两汉：诸葛亮 先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣 不懈于内

11、，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光 先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。 宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其 刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。 侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚 以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。 能”，是以众议举宠为督: 将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰 愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。 亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也； 亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时, 每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣, 愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也 臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉 屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于 败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。 先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之