【精品】汽车-一汽迈腾上市推广方案策划方案-正九营销PPT

1、一汽大众大众品牌市场促销部一汽大众大众品牌市场促销部/ 2007年年3月月25日日 目录目录 产品概况及独特优势产品概况及独特优势 主要参数 装备水平 迈腾品牌与迈腾品牌与3.2L V6 产品产品 迈腾上市营销策略重点 目标人群 理性/感性利益点 进口产品传播方案进口产品传播方案 上市活动计划 1. 上市宣传计划 产品概况 车身尺寸车身尺寸(长长/宽宽/高高) (mm)4,765 / 1,820/ 1,472 轴距轴距 (mm)2,709 发动机型式发动机型式V6 FSI 排量排量 (ml)3168 最大功率最大功率 (kw/rpm)184/6250rpm 最大扭矩最大扭矩 (N.m/rpm)

2、330/2750-3750rpm 变速箱变速箱DSG 6速手自一体速手自一体 驱动方式驱动方式全时四轮驱动全时四轮驱动 主要技术参数： 外部尺寸外部尺寸(mm) 1552 1820 1551 1472 2709 4765 1797 1091965 细节 长度 mm. 4,765 轴距（设计位置）) mm. 2,709 前悬 mm. 965 后悬 mm. 1,091 油箱容积 L . 70 主要参数 宽 mm. 1,820 高（空载) mm. 1,472 前轮距 mm. 1.553 后轮距, mm. 1.556 真正衡量乘坐舒适性的数 据 乘坐空间长度 mm . 1797 内部尺寸内部尺寸(mm

3、) 内部尺寸 对后排空间, 长度和轴距的增加直接提高了乘坐舒适性 内部空间最佳利用为全车乘客提供最佳人机工程座椅位 置 行李箱容积565升(包含80升备胎容积). 详细数据 内部长度: 1,797 mm 前部自由空间: 1,466 mm 后部自由空间: 1,511 mm 前部头部空间: 973 mm 后部头部空间: 961mm 前部座椅空间: 725-1038 mm 容积: 565 L 后座靠背 直立/折叠的长度 : 1.164/1.970 mm 在轮罩之间的宽度: 1.014 mm 最大宽度: 1.412 mm 高度: 409 mm 行李箱尺寸: 迈腾迈腾3.2L V6 产品高级与创新科技装

4、备产品高级与创新科技装备 3.2L V6 发动机发动机 DSG变速箱变速箱 4 Motion 全时四驱全时四驱 高级车载蓝牙免提系统高级车载蓝牙免提系统 角度随动双氙气大灯角度随动双氙气大灯 通风按摩座椅通风按摩座椅 双区独立自动空调双区独立自动空调 豪华轮胎豪华轮胎 Stand 10.12.2004 统一的产品宣传基础：统一的产品宣传基础：高层次的舒适高层次的舒适；领先的发动机技术和全方位的驾乘；领先的发动机技术和全方位的驾乘 安全安全。 独具匠心的舒适性独具匠心的舒适性领先的发动机技术领先的发动机技术 全方位的驾乘安全全方位的驾乘安全 在中高级车型中，迈腾提供了独具 匠心的驾乘舒适体验和顶

5、级的设计, 引人注目的产品和设计 精准，舒适的操控 舒适可变的乘坐空间 融合V型前脸和动感设计理念的全新 设计语言 具备Autohold功能的“电子驻车系 统”(EPB)(仅在REIZ豪华版具备) 从先进的悬挂系统，精致的内部设 计到出色的空调系统和诸多人性化 的高科技配置，迈腾提供了全方位 的舒适体验。 随着迈腾的上市，中国将是大众 汽车推出新一代FSI发动机的首发 市场。新一代FSI发动机的优点在 于： 动力输出提高10% 燃油消耗降低5% 低速扭距提高15% 为迎接绿色奥运，全面满足欧4 排放标准 欧洲NCAP碰撞实验5星标准并且符 合目前全球任何安全标准 更安全的“刹车除水系统”（目前

6、 国内只在奔驰E级车具备） 重量不变而强度增加30%的新材料科 技 智能无钥启动（KES)(在进口3.2 配 备), 顶级防盗（目前国只在奔驰C 级车具备） 人车合一的舒适操控体验人车合一的舒适操控体验强劲充沛的动力表现强劲充沛的动力表现后顾无忧的驾乘保障后顾无忧的驾乘保障 迈腾迈腾3.2L V6核心目标客户定位在：核心目标客户定位在：“声望声望 攀比攀比” 人群。人群。 地位地位 open to new car concepts Country of origin important Money=social status and their pursuit ultimate goals M

7、any workaholics Prestige & Competition + + 0 37 Heaviest consumption on TV and magazine Lightest user of broadcast TV plays an important role when make decision 根据迈腾根据迈腾3.2L V6的特点，针对的特点，针对“声望、地位声望、地位”人群，宣传沟通侧重人群，宣传沟通侧重 身份的体现和个人化的尊贵享受。身份的体现和个人化的尊贵享受。 Magotan Target CustomerPrimary 3.23.2L V6L V6作为迈腾品

8、牌旗舰车型，将主要通过其高端形象、高装备、作为迈腾品牌旗舰车型，将主要通过其高端形象、高装备、 高性能，吸引领先享用的高端商务用户。高性能，吸引领先享用的高端商务用户。 感性利益点：感性利益点： 声望，尊贵声望，尊贵 舒适，豪华舒适，豪华 高雅, 身份地位的象征 安全可靠 进口进口3.2 V6的独特卖点的独特卖点: V6 发动机发动机 豪华舒适装备豪华舒适装备 4 驱驱 DSG 变速箱变速箱 。 迈腾迈腾3.2L V6市场推广、广告传播策略重点。市场推广、广告传播策略重点。 2) 明确进口产品宣传重点，牵头明确进口产品宣传重点，牵头 宣传并带动宣传并带动经销商主动广告传播。经销商主动广告传播。

9、 3) 利用利用领袖性媒体的权威意见领袖性媒体的权威意见， 打造打造豪华概念豪华概念，提升迈腾整体，提升迈腾整体 形象。形象。 4)经销商层面通过少数经销商层面通过少数高端用户高端用户“赏赏 车车”活动活动，提升迈腾的影响力。，提升迈腾的影响力。 迈腾的迈腾的 成功上市成功上市 1)尽快尽快利用车展高端平台宣布上利用车展高端平台宣布上 市，高调提升市，高调提升知名度和高端形知名度和高端形 象。象。 5) 利用进口产品上市销售和国产利用进口产品上市销售和国产 产品即将上市信息，产品即将上市信息，安抚对国产安抚对国产 产品的期待心理，稳定潜在用户。产品的期待心理，稳定潜在用户。 4月月6日经销商投

10、放活动日经销商投放活动 4月月20日在上海车展日在上海车展 进口进口 产品上市产品上市 4月月22日经销商参观上海车日经销商参观上海车 展展 5-6月经销商展厅目标人群月经销商展厅目标人群 “赏车会赏车会” 6月1日国产车预售 媒体试驾 1月份珠海/澳门媒体 试驾 3月30日媒体记者参 观大连发动机厂 从3月8日开始的政府 宣传活动 TSI 发动寄卖点 德国血统和全球 获奖信息 进口进口 3.2L V6上市上市 新一代TSI 全区首发 迈腾的定位 进口进口3.2L V6的卖点的卖点 进口进口 3.2L V6的价格的价格 进口进口3.2L V6的高端形的高端形 象象 国产车预计上市信息 宣传重点

11、宣传重点 主要信息主要信息 主要活动主要活动 广告宣传广告宣传 杂志封面报道 互联网前导期广告 互联网广告互联网广告 杂志（厂商投放）杂志（厂商投放） 区域报纸（经销商投放）区域报纸（经销商投放） FebAprJunMarMayNovAugOctJulySepDec 3月30日 1.8TSI 发动机上 市 1.8TSI/2.0 的上市的上市 Jul.1-Sep.30 预热 月日以前 持续期持续期 10月月1日日-12月月.31日日 进口进口 3.2L V6 上市上市 月月20日日-月月 6月1日 国产车预售 年度评奖 4月月20日日 进口进口3.2l V6 上市上市 7月1日 国产车上市 主要

12、时间节点主要时间节点 1 23 4 123 4 迈腾迈腾3.2L V6传播方案传播方案- 上市计划上市计划 利用上海车展的集中曝光机会，展台现场正式发布进口车上市及相关产品及价格信利用上海车展的集中曝光机会，展台现场正式发布进口车上市及相关产品及价格信 息；举办精英媒体息；举办精英媒体“赏车会赏车会”，重点展示高端、尊贵的品牌调性。，重点展示高端、尊贵的品牌调性。 迈腾迈腾3.2L V6传播方案传播方案- 新闻发布新闻发布 上海车展上海车展 VWVW展台新闻发展台新闻发 布布 活动目的活动目的 通过迈腾3.2L V6上市信息的传达，树立迈腾品牌形象； 时尚 设计 科技 先锋 未来 潮流 迈腾迈

13、腾3.2L V6传播方案传播方案- 精英媒体赏车会精英媒体赏车会 活动对象活动对象 商务精英 艺术精英 企业精英 迈腾客户 迈腾先锋（客户、名人） 形成互动形成互动 20家以时尚为主媒体 媒体类别：时尚类、生活类、汽 车类 媒体类型：杂志、网络 媒体 时尚 设计 科技 先锋 未来 潮流 活动策略活动策略 树立迈腾品牌形象 核心目标核心目标 活动调性活动调性 时尚、科技、未来 活动内容活动内容 活动支持活动支持 在上海车展期间，选择豪华私人会所，举办酒会，并 将名人出现与酒会内容相融合 舞会艺术演奏互动交流欧式餐点 时尚 设计 科技 先锋 未来 潮流 传播策略传播策略 迈腾 时尚设计、科技先锋、

14、未来潮 流 传播信息传播信息 传播调性传播调性 时尚、科技、未来 传播特色传播特色 传播支持传播支持 以时尚类媒体为主，确定迈腾品牌的时尚类调性； 迈腾代言名人初次露面，并于迈腾品牌紧密相连； 迈腾国际 获奖信息 迈腾试驾报告 PQ46平台 TSI发动机 迈腾3.2L V6 顶级配备 时尚 设计 科技 先锋 未来 潮流 迈腾迈腾3.2L V6传播方案传播方案- 上市平面广告上市平面广告 迈腾迈腾3.2L V6传播方案传播方案- 户外广告户外广告 迈腾迈腾3.2L V6传播方案传播方案- 网络广告网络广告 迈腾迈腾3.2L V6传播方案传播方案- 手册手册 外外 内内 迈腾迈腾3.2L V6传播

15、方案传播方案- 手册手册 效果效果 迈腾迈腾3.2L V6传播方案传播方案- 手册手册 效果效果 专题片架构主题思路产品卖点 亦智 亦美 亦张 亦驰 亦攻 亦守 亦思 亦享 1 5 4 2 3 外观设计 动力操控 安全配备 舒适内装 世界荣誉 迈腾迈腾3.2L V6传播方案传播方案- 展厅专题片展厅专题片 迈腾进口3.23.2L V6L V6 荣誉上市 第一章 外观设计 亦智 亦美 镀铬格栅、盾型前脸 流线型车身、高位腰线 空气动力学造型，风阻系数CW=0.28 角度可调自动前大灯双氙灯技术 内容： 通过智与美的对比诠释， 展现迈腾车身的优美曲线， 以及各处独具匠心的设计。 先进时尚的LED尾

16、灯 车头、尾的LOGO特写 内容： 通过张与驰的对比诠释， 展现迈腾的澎湃动力， 与收放自如的操控感。 2.0T FSI发动机 6档手/自一体变速器, 全新四轮独立悬架设计 电动助力转向 第二章 动力操控 亦张 亦驰 第三章 安全配备 亦攻 亦守 车身材料采用热成型钢板、超高强度钢板 42米激光焊接 双前气囊,双侧气囊,前排主动头枕, 豪华型大尺寸双侧头部气帘 欧洲五星碰撞记录片 内容： 通过攻与守的对比诠释， 展现迈腾的高强度车身， 以及各种领先的安全配备。 先进安全系统ESP 刹车盘除水功能 电子停车制动技术 自动车距控制功能(ACC) 智能轮胎压力检测 第四章 舒适内装 亦思 亦享 无钥

17、匙启动系统 前排座椅12向电动可调，带3位置记忆 带电动腰部支撑的前排座椅 左右双区分别独立调节自动控制空调 内容： 通过思与享的对比诠释， 展现迈腾的内饰与空间， 表现迈腾舒适的驾乘享受。 6碟CD、大屏幕液晶显示屏 冷却功能的手套箱和前中扶手储物箱 可遥控开启行李箱，容积565升 内容： 专题片结尾， 借用电影结尾演职人员表的形式， 滚动登出迈腾在国际上获得的各种荣誉。 结尾 世界荣誉 Backup The segment with 2.5 and 4.0 L engine displacement is one of the volume segment in the FBU marke

18、t 11,10411,104 10,82510,825 10,32510,325 9,8469,846 9,3959,395 7,7507,750 8,2128,212 7,1007,100 10,59610,596 12,27612,276 6,8166,816 11,18611,186 0 0 2,0002,000 4,0004,000 6,0006,000 8,0008,000 10,00010,000 12,00012,000 14,00014,000 Jan 06Jan 06Feb 06Feb 06Mar 06Mar 06Apr 06Apr 06May 06May 06Jun 06J

19、un 06Jul 06Jul 06Aug 06 Aug 06 Sep 06 Sep 06 Oct 06 Oct 06 Nov 06 Nov 06 Dec 06 Dec 06 L4.0L4.0 3.0L=4.03.0L=4.0 2.5L=3.02.5L=3.0 2.0L=2.52.0L=2.5 1.5L=2.01.5L=2.0 1.5L1.5L FBU market development by engine segment in 2006 Key Competitor Extended competition, environment from B to C Segment Local pro

20、duction Legend: Magotan 3.2L MB E280 639,000 Peugeot407 435,000 BMW 330i 570,000 Target Competitors of Magotan 3.2L Competition of Magotan 3.2L in China (1) Volvo S40 T5 468,000 MB C230 460,000 Audi B7 500,900 RMB BMW330i, Audi B7, MB-C230, Citroen C5, Volvo S40, Fuga, Chrysler300C Close design styl

21、e Good market performance Similar brand image Similar price range Sales Volume Elegance Sporty Peugeot 407 (435,000) Volvo S40 (468,000) BMW330i (570,000) Magotan 439,800 Fuga Citroen C5 Competition of Magotan 3.2L in China (2) MB-300C Audi B7 (500,900) MB-C230 (460,000) 300 400 500 600 700 BMW MSRP

22、 RMB (000) AUDI A4 2.0T 390 VolvoMB Lexus ES350 469 E280 639 330i 570 A4 3.0 500 S80 2.4 595 Crown Crown 3.0 500 Competition of Magotan 3.2L in China (3) S40 T5 468 C230 460 A6 3.0 550 A6 2.4 460 320i 461 Peugeot 407 435 3.2 V6 FSI FSI发动装置燃烧洁净高效、降低了燃料消耗 及尾气辐射 , 优点在于极高的喷射压力、喷射点 及喷射量可以精确控制，由此达到最高功效。 低

23、速扭矩大，超车时动力足，反应灵敏。随时保 持充 沛动力 。 汽缸夹角极其紧凑，只有10.6度。 每个汽缸边缘都有一个燃料导管，将燃料送至喷 射阀 ，燃料导管的螺纹套管接头由塑料进气管固定， 这种 结构可以使得喷射系统非常紧凑。 节油贡献最多可达20%。 符合欧IV尾气排放标准 链条传动。寿命长，终身免换。 连续可变进气配气相位 强劲的：强劲的：V6 FSI 184 kW（250PS） Back Up FSI技术技术 低能耗、高效率低能耗、高效率 FSI：革新的汽油直接喷射，具有强大的动力和功效。FSI发动机在实现低 能耗的同时，更加环保、同时增加了驾驶乐趣。 汽油直接喷射技术，是将燃料直接注入

24、燃烧室，也称为内混合气形成。因 为可燃烧的燃料-气-混合在进入燃烧室内才形成。 进气部分的进气盖在低转速时关闭，由此形成进气管开关功能。另外，当 气体进入汽缸时，可获得一种扭力。这为燃料和气体的充分混合提供了良 好的基础。关于FSI发动机燃烧室的进气理论，大众汽车研发了一种特殊的 燃料室原理。每个工作冲程中，直接喷射的燃料能在极短的瞬间与进入的 空气混合，发动机自发对司机发出的指令进行反应处理。 燃料喷射工作由总体导入系统来担任，燃料在高压（最高110巴）作用下直 接注入燃烧室。通过高压喷射，燃料被优化雾化，同时燃料和气体充分混 合。高压喷射是充分燃烧、高效燃烧和低辐射燃烧的重要前提。雾化的燃

25、 料在汽缸内蒸发，同时吸收被吸入空气能量，由此降低温度并达到最小的 值。这样，一方面大约5%的空气被吸入燃烧室，另一方面燃料-气-混合物 最终凝结（最高25度）。 通过内部制冷降低了发动机的爆震趋势，并减少了氮氧化合物排放。可以 使发动机的凝结比例提高为12:1，同时也改善了工作效率。 3.2 V6 FSI Back Up DSG变速器是目前世界上最先进的变速器系统，采用了双离合器和6个前进挡变 速器的传统齿轮变速器作为动力传送部件。当一个离合器将动力传到一个挡位时，另 外一个离合器已经从另一个挡位上分开。到达一个理想的结合点时，一个离合器将打 开，同时另一个离合器合上，这样结合变换过程可在极

26、短的时间内完成。这样带来的 好处就是换挡时对牵引力几乎没有影响，这不仅能够产生无间歇的动力转换，还能大 幅度降低燃油消耗。 DSG将自动变速器灵活，舒适和手动变速器经济，运动的优点结合起来是全球 变速器技术的一个重大突破。 DSG双离合器自动变速器 Back Up 4MOTION是一套在任何路况和任何天气下都能提供最 佳牵引和驱动效果的四轮驱动系统,一套先进的电控离合 器负责检测前后桥之间转速差异并合理分配扭矩以达到 最佳牵引效果。 4MOTION由系统自行判断并且根据前后车轴的需要通过 Haldex电控离合器改变前后牵引力的比例，在大多数情况下， 是通过侦测到打滑的车轮做出判断的, 并且是在

27、车轮开始打 滑就立刻动作。其优势在于它不必使整个动力传动系统不停 的处于工作状态。 Stand 10.12.2004 4MOTION-全时四驱技术 Back Up 车载电话使驾驶者，在车内无论拨打还是接听电话，都更方便、舒适、更 有效。 借助蓝牙无线技术-兼容设备之间的无线连接，车载电话读取手机的SIM卡 信息，在车内就像固定电话一样。其特别之处在于：该设备可以自动识别 手机信息，无线读取并分析SIM卡及GSM数据，即便手机装在口袋里。 如果手机需要在车内进行充电，可以利用前扶手位置的小贮藏箱进行座充 。 车载电话操作非常简便舒适，系统通过语言指令来操作，或者对司机方向 盘右侧突 起的按键进行

28、人工操作 车载蓝牙系统的特点：车载蓝牙系统的特点： 通过安装数码信号处理器可实现免提电话功能 操作简便舒适：可进行语言选择、电话本拨号、来电储存、可以拨打 信息台及故障电话。还可利用“3键模块”快捷键来进行语言操作 支持手机电话本信息下载 目前已与绝大多数手机相兼容 车内无辐射负面影响 高级车载蓝牙免提系统 Back Up 角度随动双氙气大灯 迈腾的角度随动双氙气大灯可改善车前区照明。借 助前大灯组内的小马达，光束锥跟踪方向盘转动， 由此精确地照明曲线移动。司机可提前看到道路上 的障碍物如人或动物，这样可降低事故风险。 具体功能：前大灯组由驾驶盘下方的转向角感应器信号来 控制。行驶速度15公里/小时以上这个功能