第5章服务营销规划

1、精品文档你我共享第五章服务营销规划本章内容提要?第一节服务营销规划的程序 ?第二节服务营销战略的选择 ?第三节服务营销组合 ?掌握服务营销组合的七要素，并能够根据实际情况得以应用 ?掌握服务营销战略分析 ? 了解服务营销规划的程序和内容第一节服务营销规划程序一、服务营销规划的程序?从外在坏境及组织内部收集信息:?确认企业的主要优势和弱点、外在机会和威胁（SWOT分析）；?确定成功营销要素的基本假设；?设定公司的市场目标：?主要依据已获得的信息、对各种假设和既定策略所作的 SWOT分析;?设计详细计划和方案以实现目标:?衡量完成目标的进度，必要时检讨并修正。二、服务营销规划的内容?服务营销规划包

2、括以下内容：（一）企业目标腹有诗书气自华? 1.市场地位? 2.创新目标? 3.? 4.? 5.生产率水平 资源开删用 利润率管理者的碉发展? 6.? 7.职工的业绩和态度? 8.公共责任? （二） 态势考察? 1.营销评审? 2. SWOT 分析? 3.关键假设条件战略选择：在第二节展开表述。营销组织：在第三节展开表述实施方案这是对企业实施营销规划的具体时间安排和订活动?（四）?（五）纲要。第二节服务营销战略的选择一、服务营销战略分析服务营销战略是指服务企业为了谋求长期的生存和发展，根据外 部环境和内部条件的变化，对企业所作的具有长期性、全局性的计划 和谋略。服务营销战略是企业在组织目标、资

3、源和它的各种环境机会 之间建立与保持一种可行的适应性的管理过程。服务企业的优劣势分析围绕下述问题展开?企业在行业中的地位:?企业的资本状况及融资:?企业的目标市场顾客的信鱷忠诚度;?企业服务产品进入市场的难易度:?企业竞争对手的状况；?企业决策者.管理巻员工素质:?企业与社会有关部门的关系；?企业服务产品开发空间的大小等 。营销机会与威胁分析围绕以下问题展开：?是否有新的商机或新的竞争对手入侵；?是否创新替代服务产品或被替代服务产品所取代；?国际*国内市场的变化是否有利于服务企业的环境;?各类环境的变化对服务企业的发展是利还是弊?企业的定位是否得当等。?扩张性战略可以采取以下具体措施：?外延扩

4、张式，即扩大目标市场范围和领域，增设服务网点， 拓宽服务渠道，扩大营销队伍；?内涵积累式，即通过技术改进、成本降低，以追求高收益率;?资本营运式，即通过资本营运，实行特许经营、兼并、联合 等方式加以扩张。?分散化战略主要是采取多元化战略，多元化战略包括同心多 角化、水平多角化、跨领域多角化等。?防卫性战略的最主要的举措是不断利用环境提供的市场发展机会，引入创新机制，不断推出新的服务产品，淘汰陈旧过 时的服务产品。二、服务营销战略类型的选择?服务营销战略同产品营销战略一样，共有两种战略可供选择：(-)总成本领先战路?其内容是：通过降低成本的努力，使成本低于竞争对手，以便在行业 中赢得总成本领先的

5、优势，获得高于行业平均水平的收益。?总成本领先战顧体表现为:1. 特色经营战略2. 集中化翩(二)多角化齡?多角化战略亦称为多元化战略。 其内容是：一个企业同时经营两个以上行业的服务产品的市场经营战略多角化经营经历了 4个发展阶段:?发展阶段?组合阶段?核心业务论阶段?核心业务集中化阶段第三节服务营销组合服务营销组合的七要素服务营销组合是服务企业依据其营销战略对营销过程中的七要素变量进行配置和系统化管理的活动。服务市场营销组合的形成过程是: ?1.将产品分解成部分或细节组合。? 2.将各细节组合调整成为营销组合。? 1.产品：服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量和服 务水准，品牌、保

6、证以及售后服务等。? 2.定价：价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣 金、付款方式和信用。? 3.渠道：提供服务者的所在地以及其地缘的可达性在服务营销上都 是重要因素。? 4.促销：促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传形式的各 种市场沟通方式。? 5.人：博登在设计营销组合时，曾将人的要素包括在内，不过只限 于人员推销的情况。? 6.有形展示：在市场交易上没有有形展示的纯服务业”极少，因此有形展示的部分会影响消费者和客户对于一家服务营销公司的评价。? 7.过程：人的行为在服务业公司很重要，而过程也同样重要，即服 务递送过程。二、服务营销组合的特殊性?首先表现为服务营销组合包

7、括 7项要素而不是4项要素。?其次表现为服务营销组合是一种艺术也是一种科学，建立营 销组合的步骤是人的直觉和理性研究的结果。?服务营销组合的特殊性也是服务业营销策略制定上的特殊性服务业营销策略的制定考虑因素:? 1.业种问题? 2.? 3.? 4.? 5.? 6.购买动机竞争反应业务效率产品开发对凱决策的瀚出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不 懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝 遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯

8、科及为忠善者，宜付有司论其刑 赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以 为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。能”是以众议举宠为督：愚将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰 以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时, 每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣,愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也”，臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈, 三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之 际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明;故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸 凶，兴复汉室，还于旧都。此臣所以报先帝而