独特销售主张USP

1、USPI肖售策略定义表示USP即 卩“独特的销售主张” (Un ique Sei ling Prop ositi on)罗瑟瑞夫斯独特的销售主张或“独特的卖点”，“ USP是罗瑟瑞夫斯(Rosser Reeves)在50年代首创的，他当时是美国Ted Bates广告公司董事长。里夫斯 比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。他认为，USP是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。内涵USF理论内涵主要有三个部分；基本要点：每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购 买广告中的产品可以获得什么具体的利益。所强调的主张必须是竞争对手作不 到的或无法提供的，必须说出其

2、独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的， 强调人无我有的唯一性。所强调的主 张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点 上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。基本原则为了实现广告传播中的USP罗瑟瑞夫斯提出了三条基本原则：1.让影 像贴近声音，让消费者的眼睛看到他耳朵所听到的。 2.让播音员的声音作为背 景音。3.为了 USP找到一个具体的影像说明。采用USP策略，要以商品分析为基础，并以广告商品在功能上有明显差异 为前提。主要适用于：当产品差异是区分市场的重要依据时；当消费者的产品 特点非常关心时；某些产品特点或优点处于中心位置(指某一类产品大部分消 费者最关心的特点)时。然而，在商品市

3、场极度繁荣的时代，产品大量仿制，使得产品的独特性消 失，要告诉消费者购买你的产品与购买别他人的产品有什么不同，即提出独特 的销售主张，已经越来越难了，所以， USP策略并非适用于所有商品。历史20世纪40年代，罗瑟瑞夫斯在继承 霍普金斯科 学的广告理论的基础 上，根据达彼思公司的广告实践，对广告运作规律进行了科学的总结，首次提 出USP(unique selling proposition)理论：独特的销售主张，并在 1961年出版的广告的现实(Reality in Advertising)书中进行了系统的阐述。初期的USP理论由于受当时历史条件的限制，不可避免地带有自身的缺 陷，主要表现在：

4、注重产品本身，以产品及传播者为中心而很少考虑到传播对 象。70年代，USP理论从满足基本需求出发追求购买的实际利益，逐步走向追 求消费者心理和精神的满足。90年代后，USP!论的策略思考的重点上升到品牌USP的高度，强调USP的创意来源于品牌精髓的挖掘。USP理论在当今时代仍 然没有过时，经过不断丰富、发展和完善，具有了更强的针对性，更能适合新 环境的要求。在USFS论在与品牌相结合的过程中，它不仅能帮助企业销售产 品，还肩负起了营建和增长品牌资产的新的使命。特征第一，关注产品本身，广告诉求则以产品功能诉求为主。第二、从生产者的角度出发，以生产者为中心，运用广告进行产品推销, 并以推销为直接目

5、的。第三、广告传播具有单向性的特点。第四、早期USP!论仍是建立在“术”的探求的基点上。应用在如今竞争激烈的国际市场环境中，国内出口企业的营销思路需要发生转 变，由过去以产品为中心转变为以客户为中心。这就意味着，“高质量、低价 格”的策略已经不能吸引客户了，客户需要知道：企业到底擅长什么，与其他 企业的区别在哪里。因此，USP!论的应用成为当务之急。1、培养以市场为导向的思维，把注意力放在满足客户需求上，并将优越的 价值传递给客户；2、锁定目标客户群，不要试图向所有的买家提供所有服务，应根据自身特 点有所侧重，向适合自己的特定买家群体提供服务；3、调查客户需求，通过各种途径与客户沟通，了解他们

6、具体的采购要求， 并努力寻找解决方案；4、锁定竞争者，知己知彼是在任何竞争中取胜的前提；5、自我调整满足客户需求，调整方面包括企业的 质量管理、产品研发、服 务、生产能力及管理能力等。运用方法一、“不在沉默中爆发，便在沉默中死去”二、并非所有的产品和市场都需要 USPUSP勺提炼绝非是拍拍脑袋就可以获得的轻易之事，所以将 USP提上议事 日程之前，首先要明确该产品及其市场是否达到非提炼 USP不可的地步，事实 证明，目前很多的农贸市场远未发展到迫切需要 USP的地步。市场事实和理论分析都可以说明：USF提炼是建立于买方市场特征的竞争 基础上的。卖方特征的市场，产品 供不应求，也就没有必要进行U

7、SP的提炼。三、认识USP本质，找到掌控USP的方向USP的特点是找出该商品的与众不同之处，即独特的卖点，具有以下三种 特质：包含特定的商品利 益、是独特的和唯一的、和销售有关（促销因素）。 从实战角度，更愿意将其解释成“销售第一诉求主张”。因为其要解决的是“真实的打破信息的平衡，打通注意 力经济的命脉”。USP的提炼，其目的就 是更多的吸引目标客户的关注，给其留下深刻的印象，以为更多的“客户投币 行为”服务。企业的利润就是客户投币行为的结果。USP无须太多的独特主张，产品的综合张力可以在终端导购等其它环节实 现货币转换，无须混淆和 削弱其单一的爆炸力，它强调的是第一声“呐喊”， 买方市场不会

8、给你任何机会喊第二声，所以，USP必须够感性，够锐利，够坚持。而能够做到这些，前提是该 USP必须有其足够的支撑体系。它来自于产品 的竞争定位，是竞争定位的市场外在表现，是对公司产品或服务（服务是产品 的延伸形式）所具有的与竞争企业产品或服务不同的优势选择。故而，USP的提炼方法和出路，就是对公司产品或服务，比较于竞争企业 产品或服务而发生的优势，进行市场外在表现方向的选择、塑造和提炼。四、先有基本营销决策，而后才议 USP提炼USP的提炼有着严格的规划过程和推导过程。USP提炼前期的必须工作是公司的基本营销决策和公司的 产品定位策略。 公司的基本营销决策确立（近期和远期），即把哪一个 细分市

9、场作为自己的目 标市场，决定了它的客户和一批竞争对手。而公司的产品定位策略（近期和远 期）则进一步限定了它的客户和竞争对手。此时，公司才可以着手规划详细的 营销组合，USP的提炼，就是营销组合中重要的一环。USP的提炼，是对消费者而言，其核心就是界定产品竞争定位中诉求定位 的沟通点。USP提炼的主要思想是：购买者（包括潜在购买者）会在内心按一 个或多个方面的要求对产品进行排队，而事实确是如此，无论是“货比三家” 还是“一见钟情”，激烈的市场 竞争表明，只有跑到队伍的前面，才有生存的 可能。6条USP提炼路径五、6条USP提炼路径，是USP提炼的灯塔第1路径：优先应用于单一产品线或线下某单品。第

10、 2路径：优先应用于 产品总类和线下某一单品。第3路径：优先应用于产品线下的某一单品。第 4 路径：优先应用于单一产品线或线下某单品。第5路径：优先应用于产品线下的某一单品。第6路径：优先应用于总体产品线。六、从路径到漏斗，USP提炼层层清晰有效的USP往往来自于其严谨的推导过程，可以依次为 7大步骤。层层提炼为保障其过滤出来的USP更加有效，提炼过程中可以应用以下 6项技巧 （此也即USP基本评估依据）：1逆向思维；2、盯住目标；3、照准竞品； 4、系统协调；5、坚持不懈；&效用根本。七、对USP整合集群，使USP达到系统的锐利第一层面：事业体层面。事业体产品与目前许多企业在采用的事业部机制

11、 下统摄的产品类有相关性，但有本质的区别。事业体层面产品比较目前的事业 部统摄的产品而言，在消费应用上（往往为使用环境或使用行为）更强调相关 性，以更加有利于在四个层面 消费诉求层面集中资源，在竞胜过程中彰显差异，降低成本，博得最大化的利 润。事业体层面的USP是该事业体所有产品概念的基础，也是形成整合传播效 应的基础。第二层面：产品线层面。这一层面的产品就是在事业体产品旗下可以囊括 的各条产品线。第三层面：主打品层面。主打品是某一产品线中的主打单品，其用意在于 建立差异化形象为其它单品聚合财气或直接指向动销赢得利润。这一层面的 USF是该产品线对外推广的重点。根据其用意的不同，需要在其产品线

12、USF的基础上再进行单品USF形象力和 促销力两个维度上的修正。第四层面：参与品层面。参与品是紧密团结在主打品周围的单品，它往往体现为两类单品：战术性的赢利产品和战斗性的阻隔产品。与主打品USP的对外推广不同，这一层面的USF是该产品线在各类终端门店表现，以及和团购直 销客户沟通的重点。八、双重评估，使USF提炼理性直观1、逆向思维：不要从产品本身开始，而应从预期客户脑子里的观念开始。 因为产品本身的显著特点并不多见，即便有也未必真的符合客户需求，要用客 户需求来发掘产品固有的价值点。更重要的是，改变人们的想法不容易，从人 们固有的观念开始引导，贝U顺利得多。2、盯住目标：每一个产品都有相应的

13、产品责任，也就是都有它自己的位置，或赢利或服务于形象建设，等等，也有其主要的细分市场，USF应符合其目标，立足于足够规模的细分市场提炼，不得漫无边际，云里雾里。USP效果知觉图3、照准竞品：USF提炼的目的就是首先在吸引眼球的层面取得比较优势， 其提炼要照准竞品，同时符合产品客观存在的特点或特色，具有角力，而不是 自说自话。4、系统协调：想在人们的头脑里占有一席之地是要花钱的，企业的产品线 越长，花钱就越多，必须将单一产品 USF建立在整个企业产品USF之中，加以 整合，增大效果。5、坚持不懈：信息传播过度的时代决定了今天一个概念明天一个概念的做 法，徒然浪费工夫，产品概念必须对应用环境具有一

14、定的持久性。6效用根本：USF提炼的目的是为了发挥效用，不要怕严谨的分析过程限 制了一定的创造性，严谨的分析过程带来的是充足的理由和依据。必须知道， 创新精神本身毫无作用，它只有在为产品目标服务的时候才能发挥其效应。意义1. USFS论对以后理论发展的贡献头。USF理论的核心之处在于挖掘产品功效中的特质，从而提出其他竞争对手 不能或不会提出的销售主 张，从而造成产品的差异化。强调产品本身引发人们 的兴趣，而不是广告本身。USF理论本质上是对艺术广告的反动，它使广告由 艺术走向科学，尽管它是以产品 为本位，探求推销产品的方法，还停留在 “术”的阶段，但其主张挖掘产品自身的独特之处，寻找产品所存在

15、的差异， 则使之成为美国七十年代广告定位理论的源形成产品在消费者心中的差USP理论有很深的渊源关七十年代，在产品的同质性日益增强的情况下，人们不是因为产品之间的 具体差异性而购买该产品，而是通过广告创造商品在人们心理上的差异性，广 告由原来关注产品的独特的销售主张，发展以感性诉求为主，对“未来潜在顾 客心智所下的功夫，把产品定位在你 未来顾客的心中。” “通过演示消费者如 何在心目中给品牌排名而将战略性思维推广至广告中。”这种定位，实质上是 一种传播策略，让产品占领消费者心智中的缝隙，异性。在传播的独特性和差异性这一点上定位理论与 系。七、八十年代的CI理论,其提倡运用统一的视觉识别设计传达企

16、业特有 的营理念和活动，从而提升和突出同一企业形象，使企业形成自己内在的独特 的个性，最终增强企业的整体竞争力。CI理论强调企业必须有内在的个性，如独特的企业标志、标准字、标准色等，同时还必须有内在的个性，如独特的 产品，与众不同的管理理念、营销理念和发展理念等。如此种种主张均离不开“独特”二字，它们都是在“独特”的基础上不断扩大概念的内涵，其独特性 不再局限于产品本身，也不再局限于消费者心智中的缝隙，而是涉及到从企业的外部具体的标志识别到内在的抽象的经营理念。就是时下非常流行的整合营销传播理论，其中也不难窥见USP的影子。整 合营销传播理论认为企业唯一的差异化特色，在于消费者相信什么是厂商、

17、产 品或劳务，以及品牌所能够提供的利益，存在于消费者心智网络中的价值，才 是真正的营销价值。企业只有实现了独特的品牌价值或品牌承诺才能形成企业 的核心竞争力。而 企业核心竞争力(Core-competenee )是支撑企业可持续性竞 争优势，开发独特产品、发展特有技术和创造独特营销手段的能力，是企业长 期内形成的、蕴涵于企业内质中独具的竞争优势，并使企业长时间内在竞争环 境中能取得主动的、支撑企业过去、现在和未来核心能力。2.作为广告诉求的理论经典，USF不仅对以后的理论发展具有一定的贡 献，即使对现在的广告创作，仍具有不朽的理论指导意义。60年代后期，美国学者马斯洛曾提出著名的消费需求的层级

18、理论，确认 人类的基本需求为生理上的、安全上的、爱的、受尊重的与自我实现的五个层 级，并认为一切人类的行动都基于层级需要，当较低的需要满足后，下一个更高层级的需要即开始活动。社会消费需求的变化总是与市场变迁相关而互动。 70年代以来，伴随社会经济的高速增长，市场一直以令人难以置信的速度变化着，从而也带来社会消费的变化与转型，这突出体现为从对商品的更多实证 性具体分析判断，走向更多的依靠对信誉和形象的认同判断；从更多的直接性70年代以来的广告传播也相 应评估，走向更多的间接性评估；从满足基本需求出发追求购买的实际利益，逐 步走向更多的追求心理和精神的满足。于是， 地进入形象至上、品牌至上的时代。

19、但是，我们也应看到，物质利益需求永远是人类最基本的需求，即使在追 求更高心理与精神满足的消 费需求中，产品的功能与实际物质利益，也仍然是 人们实现消费需求、发生购买行为的重要选择。但人们往往忽略了一个重要事 实：在消费层级需求中，追求实际物 质利益的消费需求，可以无需心理与精神 满足的追求为支撑，追求心理与精神满足的消费需求，却往往与实际物质利益 的需求相伴随。因此，即使在广告传播形象至上、品牌至上的时代，产品功能的诉求，产品实际物质利益的承诺，也依然是广告诉求永远绕不开的话题。只 要广告存在，就需要“永远的USP。不是说它唯 一，不是说只有它高妙，它 却是广告传播中一种持续的选择。到90年代

20、USP理论又有了新的发展，其策略思考的重点不再是罗瑟瑞弗 斯时代所强调的针对产品的事实，而是上升到品牌的高度，强调USP的创意来源于品牌精髓的挖掘。达彼思公司中国董事总经理梁桂泉先生在阐述 USP的文章中提出他的主要 看法：在当今日益激烈的 品牌竞争环境中，我们没有比今天更需要 USP的了， 消费者每时每刻面对着成千上万的广告信息，要想使品牌信息有效地传给消费 者，使其做出相应的反应，我们 更加需要传播简单而真实的信息。品牌承诺必 须是独特的、和消费者利益相关的、有吸引力和说服力的，这就是 USP每个 USP广告通过文字、图像、标语、声 响、特别技巧或这些组合给予消费者一个 独特和相关的承诺。

21、USPT告不仅只是传播产品信息，更重要的是要激发消费 者的购买行为。90年代的USF理论对品牌精髓的进一步挖掘，与美国的 GREY告公司提 出的“品牌性格哲学”、日本的小林太三郎提出的“企业性格论”及后来的品 牌个性理论何其相似：在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，个性是 最高的层面，品牌个性比品牌形象更深一 层，形象只能造成认同，个性可以造 成崇拜。为了实现更好的沟通传播效果，应该将品牌人格化；塑造品牌个性应 使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案或一种象征物来表现出品牌的特定个性。而品牌个性乃是品牌价值的核心，提升品 牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性。品牌个

22、性最能代表一个品牌与其他品牌的差异性。差异性是现今品牌繁杂的市场上最重要的优势来源。没有差异性， 一个品牌很难在市场上脱颖而出。建立在产品上的差异性很难保持，因为产品的差异性是基于技术的，一般比较容易仿效。而由品牌个性建立起来的差异则 深入到消费者的意识里，它提供了最重要、最牢固的差异化优势。个性给品牌 一个脱颖而出的机会，并在消费者脑子里保留自己的位置。这与梁桂泉先生提到USF理论必须提出品牌深处的独特承诺的观点不谋而 合。现实生活有许多运USP理论获得成功的绝佳例子。如步步高无绳电话用一 个“有点丑”的男子来代言，通过幽默、戏剧化的表现方式来传达步步高无绳 化的独特性，其独特的品牌个 性被

23、鲜活地呈现在人们的面前。步步高无绳电话 功能容易被其他品牌所仿制，但其独特的品牌个性却无法仿制，因为这种独特 的个性化的表达已经进入到消费者的心 智，从而促使消费者把步步高与其他品 牌区隔开来。不能说品牌个性理论与USP理论毫无联系，相较而言，不难发觉二者之间 的某种传承关系。这是USP理论在当今时代的新发展，这种理性诉求方式和科学诉求方法并 不完全过时，而是赋予了 它新的时代精神，除关注产品自身外，更关注消费者 的欲求。在实践中USP理论不断丰富、发展和完善，使之具有更强的针对性， 更能适合新环境下对广告的要 求。在很多场合，USP论仍然充满活力，特别 是它与品牌理论相结合以后，把它当作传播

24、品牌独特承诺最有效的方法时，就 意味着与一个品牌的独特精髓相关的 销售主张。USpr告理论时至今日仍然为 许多广告所运用，而且取得了巨大的成功。当今USPT告理论在与品牌相结合的过程中，克服了二十世纪五十年代 USP理论的不足，它肩负的使命不再仅是销售产品，更重要的是营建和增长品 牌资产。在资讯更加丰富，消费者更加成熟二十一世纪，USpr告理论仍不失为一种强有力的营销理论。局限性注重产品本身，以产品及传播者为中心而很少考虑到传播对象。在这种观 念指导下的广告，USP勺理论局限首先突出表现为以产品及产品功能为核心诉 求的理论视点上。它产生于注重产品生产和产品推销的产品时代和推销时代， 它重视产品

25、，以有效推销产品为其理论出发点，将产品的广告推广定位在产品 独特功能的诉求 上，这是再自然不过的事。USP虽调独特、追求差异的本质自 有其巨大的理论贡献，但是，这种独特的销售说辞，必须与消费者的实际利益 需求与心理需求相对 应，才能发挥最大效用。不从消费者利益出发，只注重产 品及产品功能自身，以此建立起的广告独特销售说辞和差异化诉求，很容易与 消费者的利益需求发生错位而沦为广告传播者的自说自话。如果我们对 USP 乍 理论修正的话，作如下表述似乎比较完备一些：一则广告必须向消费者陈述一 个明确的消费主张，这一主张必须是 独特；这一主张必须与消费者的利益需求 相契合。USFS论也强调说辞对消费者的吸引力和冲击力，也在一定程度上考虑到 消费者对说辞的接受状况，但只要理论的基点和出发点不发生根本性转移，这 种强调和考虑往往也是浅表无力，而具有较大局限。消费者的需求是多种多样的，既有满足于实际物 质利益的需求，也有更高层级的精神和心理需求。对实际物质利益的需求是消费者多兀需求中的最基本的需求，却不是唯一的需求。尤其在消费者的需求由 物质利益的需求逐渐向精神心理需求发生重大转移的今天，广告注重产品功能的诉求，尽管也是一种最基本的诉求方式，也是一种有效的诉求方式，但至少 不是唯一有效的诉求方式；不仅如此，当消费者精