市场营销学电子教案

1、 通过本章的学习，使学生知道营销是什通过本章的学习，使学生知道营销是什 么和为什么要学习它；掌握市场营销学及其相么和为什么要学习它；掌握市场营销学及其相 关的概念；理解市场的含义、市场的分类及一关的概念；理解市场的含义、市场的分类及一 般的特点；了解市场营销学的产生和发展过程；般的特点；了解市场营销学的产生和发展过程； 掌握营销观念的核心要点和市场营销学的研究掌握营销观念的核心要点和市场营销学的研究 对象、内容、方法。对象、内容、方法。 学习目标学习目标 主要内容主要内容 市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展 市场概述市场概述 市场分析市场分析 市场营销观念市场营销观念 市场营销就是通

2、过创造和交换产品和价市场营销就是通过创造和交换产品和价 值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会 和管理过程。营销是一种创造性的活动；是一和管理过程。营销是一种创造性的活动；是一 种自愿交换的活动；是一种满足人们需要的活种自愿交换的活动；是一种满足人们需要的活 动；是一个系统的管理过程。动；是一个系统的管理过程。 第一节第一节 市场营销学的产生和发市场营销学的产生和发 展展 （一）市场营销的涵义（一）市场营销的涵义 第一节第一节 市场营销学的产生和发市场营销学的产生和发 展展 需要：是指个人没有得到某种满足的感需要：是指个人没有得到某种满足的感 受状态。

3、受状态。 欲望：是指对上述基本需要的具体满足欲望：是指对上述基本需要的具体满足 物的企求。物的企求。 需求：是指人们对以商品和劳务形式存需求：是指人们对以商品和劳务形式存 在的消费品的需求和欲望。在的消费品的需求和欲望。 产品：任何能满足人们某种欲望和需求产品：任何能满足人们某种欲望和需求 的东西都可称为产品。的东西都可称为产品。 （二）市场营销的相关概念（二）市场营销的相关概念 第一节第一节 市场营销学的产生和发市场营销学的产生和发 展展 （二）市场营销的相关概念（二）市场营销的相关概念 效用：是指产品满足人们欲望的能力，效用：是指产品满足人们欲望的能力， 它来自人的主观评价。它来自人的主观

4、评价。 价值：就是消费者的付出与所得之间的价值：就是消费者的付出与所得之间的 比率。比率。 交换：是指从他人处取得所需之物，而交换：是指从他人处取得所需之物，而 以某些东西作为回报的行为。以某些东西作为回报的行为。 第一节第一节 市场营销学的产生和发市场营销学的产生和发 展展 （二）市场营销的相关概念（二）市场营销的相关概念 交易：是交换活动的度量单位，是由双交易：是交换活动的度量单位，是由双 方的价值交换所构成的行为。方的价值交换所构成的行为。 市场：交易的概念导出市场的概念。有市场：交易的概念导出市场的概念。有 关市场的内容将在后面的章节中阐述。关市场的内容将在后面的章节中阐述。 案例案例

5、 市场营销创造需求市场营销创造需求 美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到非洲国家去了解公司的鞋能否在美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到非洲国家去了解公司的鞋能否在 那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里的人不穿鞋，因而 这里一点市场都没有。这里一点市场都没有。” 接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细调查。接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细调查。 一星期后，推销员打电报回来说：一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。这里的人不穿鞋，是一个巨大的

6、市场。” 鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。 两星期后，市场营销副总理打回电报说：这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，两星期后，市场营销副总理打回电报说：这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾， 穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比较小，所以我们必须再行设计我们的鞋子，穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比较小，所以我们必须再行设计我们的鞋子， 而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱，在开始之前还必须得到部而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱，在开始之前还必须得到部 落首领的同意。这里的人没有什么钱，但是他们

7、有我未曾尝过的最甜的菠萝。落首领的同意。这里的人没有什么钱，但是他们有我未曾尝过的最甜的菠萝。 我估计鞋的潜在销售量在我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧 洲连锁超级市场的费用都将得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款洲连锁超级市场的费用都将得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款30% 的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。 第一节第一节 市场营销学的产生和发市场营销学的产生和发 展展 第一节第一节 市场营销学的产生和发市场营销学的产生和发 展展 形成形成 时期时期 应

8、用应用 时期时期 变革变革 时期时期 发展发展 时期时期 第一节第一节 市场营销学的产生和发市场营销学的产生和发 展展 引进、引进、 传播阶传播阶 段段 研究、研究、 形成阶形成阶 段段 发展、发展、 运用阶运用阶 段段 第一节第一节 市场营销学的产生和发市场营销学的产生和发 展展 研究对象研究对象 是研究以满足服务对象的需求是研究以满足服务对象的需求 为中心，以提高竞争力为导向为中心，以提高竞争力为导向 的组织和个人市场营销活动及的组织和个人市场营销活动及 其规律的科学。其规律的科学。 第一节第一节 市场营销学的产生和发市场营销学的产生和发 展展 研究内容研究内容 市场营销基础理论、基本概念

9、市场营销基础理论、基本概念 市场营销环境与市场分析市场营销环境与市场分析 市场营销策略市场营销策略 市场营销管理与控制市场营销管理与控制 第二节第二节 市场概述市场概述 （一）市场的涵义（一）市场的涵义 从狭义讲：市场是商品交换的场所。从狭义讲：市场是商品交换的场所。 从广义讲：市场是指一定时间、一定地从广义讲：市场是指一定时间、一定地 点条件下商品交换关系的总和。点条件下商品交换关系的总和。 从营销角度讲：市场是由人口、购买力从营销角度讲：市场是由人口、购买力 和购买欲望三者的有机统一。和购买欲望三者的有机统一。 第二节第二节 市场概述市场概述 （二）市场的一般特征（二）市场的一般特征 市场

10、形成的条件市场形成的条件 市场活动的基本内容市场活动的基本内容 市场变化发展的动力市场变化发展的动力 市场调节机制市场调节机制 分类标准 分类内容 按流通区域划分 国内、国际市场 按竞争程度划分 完全竞争、完全垄断、不完全竞争市场 按产品形态划分 有形商品市场和无形商品市场 按市场主体划分 消费者市场、生产者市场、转卖者市场、政府市场等 按市场的时间结构划分 现货交易市场、期货交易市场 按购买者划分 妇女市场、儿童市场、青少年市场、中年人 市场、老年人市场 按市场要素划分 商品市场、资金市场、技术市场、信息市场、 劳动力市场 按营销环节划分 批发市场、零售市场 第二节第二节 市场概述市场概述

11、第二节第二节 市场概述市场概述 功 能涵 义 交换功能 通过销售和购买，将产品最终出售给消费者，实现 商品所有权与货币持有权之间的互相转移，使买卖 双方都得到满足。 物流功能 是指产品的运输和储存活动，解决产品在生产和消 费时间和空间上的分这一矛盾。 便利功能 是指为了使商品交易顺利实现而提供给买卖双方的 各种便利条件，如资金融通、风险承担、信息沟通、 产品标准化和分级等。 第三节第三节 市场分析市场分析 （一）消费者市场的概念（一）消费者市场的概念 是指为了满足消费者个人、家庭和集团是指为了满足消费者个人、家庭和集团 消费需要而提供商品或劳务的市场，又称最终消费需要而提供商品或劳务的市场，又

12、称最终 产品市场。产品市场。 第三节第三节 市场分析市场分析 （二）消费者市场的分类（二）消费者市场的分类 分类标志 分类内容 涵 义 实 例 按消费者购 买习惯划分 日用品 是指那些消费者经常使用，即用即买、花最小 精力选购的产品 香烟、醋、盐 选购品 是指消费者在选购过程中要特别比较其适用性、 质量等的产品 家具、服装、自行车 特殊品 是指那些具有独特的品质、风格、造型、工艺 等特性或品牌和技术性较强的为消费者特别偏 爱的商品 家用电器、小轿车、 住宅 按商品的形 态及有型性 划分 耐用品 指寿命较长、多次使用完好并保持原有形态的 商品 空调、组合音响 易耗品 指只能使用一次或几次就需要更

13、新的商品 食品、牙膏 劳务 指为消费者获得利益或满足而提供的服务 美容、旅游服务 第三节第三节 市场分析市场分析 （三）消费者市场的特点（三）消费者市场的特点 特 点涵 义 消费需求的差异性 和层次性 年龄、性别、职业、文化水平差异、收入差异等决定了消费的差 异和层次性 消费需求的伸缩性 和可诱导性 收入、供求、价格的变化决定了购买的伸缩性，消费者受广告宣 传、现场促销的诱导决定了需求的可诱导性 需求的重复性和小 型性 个人或家庭每次购买量少、次数多的特性决定了重复性和小型性 需求的连带性和替 代性 消费的连带性、配套消费，同功能产品的替代消费决定了这一特 点 需求的情感性和季 节性 消费者的

14、不同偏好，消费因季节变化而有所不同 需求的时代性和发 展性 需求受时代精神和社会风尚等影响，需求随社会发展而发生不断 变化 第三节第三节 市场分析市场分析 （一）生产者市场概念（一）生产者市场概念 是指生产者为了是指生产者为了 进行生产和再生进行生产和再生 产的需求而购买产的需求而购买 产品和劳务的市产品和劳务的市 场。场。 第三节第三节 市场分析市场分析 （二）生产者市场类型（二）生产者市场类型 分类标准内容分类内 容 实 例 直接参与 工业品 原材料 指未经加工但可以经过加工制造程序变成 产品实体一部分的工业品 原油、矿石 零部件 指经过加工已成为用于整机装配并成为用 户成本的一个组成部分

15、的工业品 仪器、轮胎 间接参与 工业品 主要设备 指那些价值较高，使用年限长的设备 厂房、车床 辅助设备 指那些起辅助作用的设备 工具、模具 附属物料 是维持企业经营活动所必需，但其本身不 能转为实体产品的部分 润滑油 电灯泡 服务指所有的无形产品 第三节第三节 市场分析市场分析 （三）生产者市场的特点（三）生产者市场的特点 特 点内 容 衍生需求 生产资料市场的需求源于生活资 料市场的需求 需求弹性小生产资料市场需求的衍生性，对 价格反应灵敏度低 技术性强 生产资料是由那些经过训练、内 行的专业人员进行采购 购买量大 生产资料的使用专业性强，购买呈现出购 买批量大、频率低、用户集中的特点 第

16、三节第三节 市场分析市场分析 （一）技术市场的概念（一）技术市场的概念 是指以提供技术成果是指以提供技术成果 或技术服务来满足用户需或技术服务来满足用户需 要的市场。要的市场。 第三节第三节 市场分析市场分析 （二）技术市场类型（二）技术市场类型 分类标准 类 型 按技术行业分类 农村技术市场，工交技术市场， 轻工、电子技术市场 按经营范围分类 技术成果转让、技术承包、技术 咨询、技术培训 按技术商品的所有权分类 自产自销式、市场中介式 按经营机构的设置分类 常设性技术市场、临时性技术市 场 第三节第三节 市场分析市场分析 （三）技术市场特点（三）技术市场特点 技术贸易的交换对象就是作为商品的

17、技技术贸易的交换对象就是作为商品的技 术和成果。术和成果。 技术商品定价复杂，计量困难。技术商品定价复杂，计量困难。 技术贸易多为双方直接洽谈，但过程复技术贸易多为双方直接洽谈，但过程复 杂。杂。 技术贸易的所有权转变与一般商品贸易技术贸易的所有权转变与一般商品贸易 不同，可转变技术使用权。不同，可转变技术使用权。 第四节第四节 市场营销观念市场营销观念 营销观念演变 内 容 典型特征 1、生产观念 是指企业以生产为中心来组织企业的 生产经营活动 我们能生产什么，就卖什么 2、产品观念 是指企业努力提高产品质量，做到物 美价廉，产品无需大力推销 有什么产品就卖什么 3、推销观念 市场竞争加剧，

18、企业必须重视加强产 品的推销工作以诱导消费者购买产品 我们卖什么，就设法让人们 买什么 4、市场营销观 念 以市场需要为中心组织企业的营销活 动 生产我们能卖出去的产品 5、社会营销观 念 企业营销活动要满足消费者利益，让企业获 取利润，还要符合社会长远利益 符合消费者、企业、社会三 者利益的产品，我们才经营 案例案例 第四节第四节 市场营销观念市场营销观念 三株公司三株公司 19941994年，年，“三株三株”莺啼初试，销售额达莺啼初试，销售额达1.251.25亿元，亿元，19951995年猛增到年猛增到 2323亿元，亿元，19961996年则达到惊人的年则达到惊人的8080亿元，支撑这个

19、销售奇迹的是亿元，支撑这个销售奇迹的是“三株三株” 惊人的销售手段。它在全国所有的大城市、省会城市等注册了惊人的销售手段。它在全国所有的大城市、省会城市等注册了600600个子个子 公司，吸纳了公司，吸纳了1515万销售人员，万销售人员，“三株三株”的传单、招贴标语和横幅满天的传单、招贴标语和横幅满天 飞，成为家喻户晓的名牌。飞，成为家喻户晓的名牌。 最近几年，最近几年，“三株三株”销售业绩开始滑坡，还欠下大批货款。这一销售业绩开始滑坡，还欠下大批货款。这一 方面有管理体制的原因，另一方面也与方面有管理体制的原因，另一方面也与“三株三株”狭隘的推销观念有关。狭隘的推销观念有关。 “三株三株”只

20、注重花费大量的人力、物力把生产出来的产品推销出去，只注重花费大量的人力、物力把生产出来的产品推销出去， 而忽视了市场的调查研究工作，致使产品功能与消费者日益变化的需而忽视了市场的调查研究工作，致使产品功能与消费者日益变化的需 求脱节。这样一来，即使是最好的推销手段也难以吸引消费。求脱节。这样一来，即使是最好的推销手段也难以吸引消费。 2、三株公司失败的原因是什么？、三株公司失败的原因是什么？ 第四节第四节 市场营销观念市场营销观念 1、三株公司奉行的是什么营销观念？、三株公司奉行的是什么营销观念？ 第四节第四节 市场营销观念市场营销观念 旧营销观念旧营销观念 是指以生产为中心的生是指以生产为中

21、心的生 产观念、产品观念和推产观念、产品观念和推 销观念，也称传统营销销观念，也称传统营销 观念。观念。 第四节第四节 市场营销观念市场营销观念 新营销观念新营销观念 是指以消费者为中心的是指以消费者为中心的 市场营销观念、社会市市场营销观念、社会市 场营销观念，也称现代场营销观念，也称现代 营销观念。营销观念。 第四节第四节 市场营销观念市场营销观念 观念类型观念类型 起点起点 中中 心心手手 段段 目标（终点）目标（终点） 传统营销观念传统营销观念产品产品现有产品现有产品 增加生产或加增加生产或加 强推销宣传强推销宣传 通过扩大销售获通过扩大销售获 利利 现代营销观念现代营销观念市场市场消

22、费者需求消费者需求整体营销活整体营销活 动动 通过满足顾客需通过满足顾客需 求获利求获利 第四节第四节 市场营销观念市场营销观念 种种 类类内内 容容 生态营销观念生态营销观念 强调企业在开展市场营销时把市场需强调企业在开展市场营销时把市场需 求与企业自身优势有机结合起来求与企业自身优势有机结合起来 系统营销观念系统营销观念 从系统分析入手，围绕企业营销的总目标，从系统分析入手，围绕企业营销的总目标， 正确认识和处理企业营销系统与各环境系正确认识和处理企业营销系统与各环境系 统关系，使企业营销的整体绩效达到最佳。统关系，使企业营销的整体绩效达到最佳。 大市场营销观念大市场营销观念 为了成功地进

23、入特定市场，在策略上协调为了成功地进入特定市场，在策略上协调 地使用经济的、心理的、政治的和公共关地使用经济的、心理的、政治的和公共关 系手段，获得各方面合作与支持系手段，获得各方面合作与支持 新营销导向新营销导向 企业应识别哪些是未被竞争者满足的需要，企业应识别哪些是未被竞争者满足的需要， 或是还未被充分提及的顾客需要，然后在或是还未被充分提及的顾客需要，然后在 盈利或符合企业目标的前提下努力满足上盈利或符合企业目标的前提下努力满足上 述需要述需要 学习目标学习目标 通过本章的学习，使学生了解市场营销通过本章的学习，使学生了解市场营销 环境的内容和对企业营销活动的影响。掌握分环境的内容和对企

24、业营销活动的影响。掌握分 析市场营销环境的方法及应对环境变化时的企析市场营销环境的方法及应对环境变化时的企 业对策。业对策。 主要内容主要内容 市场营销环境概述市场营销环境概述 市场营销微观环境分析市场营销微观环境分析 市场营销宏观环境分析市场营销宏观环境分析 市场营销环境分析与对策市场营销环境分析与对策 第一节第一节 市场营销环境概述市场营销环境概述 市场营销环境是指与企市场营销环境是指与企 业营销活动有关的、影业营销活动有关的、影 响产品的供应与需求的响产品的供应与需求的 各种外界客观因素的总各种外界客观因素的总 称。称。 第一节第一节 市场营销环境概述市场营销环境概述 营 销 环 境 微

25、观营销环境 是指与企业紧密相联，直接影响企业营销活 动的参与者 如企业内部营销部门以外的其他部门、供应 商、消费者、竞争者、营销渠道企业、公众 等 宏观营销环境 是指一个国家的经济、社会及其发展变化的 状况 如人口环境、经济环境、政治法律环境、自 然环境、科学技术环境、社会文化环境等 第一节第一节 市场营销环境概述市场营销环境概述 特 征内 容 多变性和相对 稳定性的统一 环境因素总是在一个动态的变化中，但自然、文化等因素 变化相对缓慢。变化慢的企业要做好分析预测工作，而有 些环境因素变化较快，变化快的企业要及时调整适应 差异性和同一 性的统一 不同企业受不同环境影响，同一因素对不同企业影响不

26、同; 同一地区、同一行业面临环境又有共同性 关联性和相对 分离性统一 影响企业环境因素不是单一的，而是有一系列相关联因素; 在某一特定时期，环境因素影响程度各不相同，可以单独考察 不可控性与能 动性的统一 外部环境因素对企业来说是不可控制的，但企业面对环境 可发挥能动性，主动适应环境 第二节第二节 市场营销微观环境市场营销微观环境 企业最高管理层：在企业总目标范企业最高管理层：在企业总目标范 围内制定企业的营销目标、营销战略和相围内制定企业的营销目标、营销战略和相 关政策。关政策。 第二节第二节 市场营销微观环境市场营销微观环境 企业各职能部门：企业的财务、采企业各职能部门：企业的财务、采 购

27、、研究与开发、制造等与市场营销工作购、研究与开发、制造等与市场营销工作 密切相关的部门，共同努力，相互配合，密切相关的部门，共同努力，相互配合， 实现企业营销目标。实现企业营销目标。 第二节第二节 市场营销微观环境市场营销微观环境 是指帮助企业推广、销售和分配产是指帮助企业推广、销售和分配产 品给最终买主的那些企业。品给最终买主的那些企业。 中间商中间商 实体分销机构实体分销机构 营销服务机构营销服务机构 财务中间机构财务中间机构 第二节第二节 市场营销微观环境市场营销微观环境 营销的目标对象，是企业经营活动营销的目标对象，是企业经营活动 的出发点和归宿。的出发点和归宿。 第二节第二节 市场营

28、销微观环境市场营销微观环境 是指向企业所服务的市场提供相同是指向企业所服务的市场提供相同 或类似产品，并对企业构成威胁的企业或或类似产品，并对企业构成威胁的企业或 个人。个人。 欲望竞争者欲望竞争者 类别竞争者类别竞争者 产品形式竞争者产品形式竞争者 品牌竞争者品牌竞争者 包括包括 第二节第二节 市场营销微观环境市场营销微观环境 是指对企业实现其目标具有实际的或是指对企业实现其目标具有实际的或 潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。 包括包括 金融公众金融公众 媒体公众媒体公众 政府公众政府公众 地方公众地方公众 团体公众团体公众 内部公众内部公众 第三节

29、第三节 市场营销宏观环境分市场营销宏观环境分 析析 （一）（一）人口规模人口规模 （二）（二）地理分布地理分布 （三）（三）人口性别结构人口性别结构 （四）（四）人口年龄结构人口年龄结构 （五）（五）人口家庭结构人口家庭结构 第三节第三节 市场营销宏观环境分市场营销宏观环境分 析析 （一）（一）消费者收入消费者收入 国民收入国民收入 个人收入个人收入 个人可支配收入个人可支配收入 个人可任意支配收入个人可任意支配收入 第三节第三节 市场营销宏观环境分市场营销宏观环境分 析析 （二）（二）消费支出模式和消费结构消费支出模式和消费结构 消费结构是指消费过程中人们所消耗的消费结构是指消费过程中人们所

30、消耗的 各种消费资料的构成。各种消费资料的构成。 恩格尔系数恩格尔系数 =食物支出变动百分比食物支出变动百分比收入收入 变动的百分比。变动的百分比。 第三节第三节 市场营销宏观环境分市场营销宏观环境分 析析 （三）（三）消费者的储蓄与信贷消费者的储蓄与信贷 当消费者的收入为一定量时，储蓄增加，当消费者的收入为一定量时，储蓄增加， 就会减少现实购买力，反之，储蓄的减少，现就会减少现实购买力，反之，储蓄的减少，现 实购买力就会增加。实购买力就会增加。 消费信贷就是指消费者凭借信用可以先消费信贷就是指消费者凭借信用可以先 取得商品的使用权，然后通过按期归还贷款的取得商品的使用权，然后通过按期归还贷款

31、的 方式完成购买商品的一种方式。方式完成购买商品的一种方式。 第三节第三节 市场营销宏观环境分市场营销宏观环境分 析析 （一）（一）政治环境政治环境 主要是了解党和国家的各项路线、方针、主要是了解党和国家的各项路线、方针、 政策的制定及调整给企业市场营销活动带来的政策的制定及调整给企业市场营销活动带来的 影响。影响。 第三节第三节 市场营销宏观环境分市场营销宏观环境分 析析 （二）（二）法律环境法律环境 各国都颁布相关法律、法规来规范约束各国都颁布相关法律、法规来规范约束 企业的活动。企业要熟悉相关法律、法规，一企业的活动。企业要熟悉相关法律、法规，一 方面可以凭借这些法律维护自己的正当权益，

32、方面可以凭借这些法律维护自己的正当权益， 另一方面，企业也要依法进行生产经营活动。另一方面，企业也要依法进行生产经营活动。 第三节第三节 市场营销宏观环境分市场营销宏观环境分 析析 自然环境是企业赖以生存的基本环自然环境是企业赖以生存的基本环 境，既影响企业经营活动，也影响一个国境，既影响企业经营活动，也影响一个国 家的经济结构和发展水平。家的经济结构和发展水平。 目前自然环境变化主要有：目前自然环境变化主要有： 自然资源短缺自然资源短缺 环境污染严重环境污染严重 政府干预加强政府干预加强 第三节第三节 市场营销宏观环境分市场营销宏观环境分 析析 科学技术是生产和科学技术是生产和 科学实践中，

33、认识自科学实践中，认识自 然和改造自然积累起然和改造自然积累起 来的经验、知识的总来的经验、知识的总 和。和。 （一）（一）新技术革命是一种新技术革命是一种“创造性的毁灭力量创造性的毁灭力量” 第三节第三节 市场营销宏观环境分市场营销宏观环境分 析析 （二）（二）新技术革命引起经济产业结构的变化，新技术革命引起经济产业结构的变化， 为某些企业提供了新的机会，也给一些企业形为某些企业提供了新的机会，也给一些企业形 成了威胁成了威胁 第三节第三节 市场营销宏观环境分市场营销宏观环境分 析析 （三）（三）新技术革命引起了企业市场营销策略的新技术革命引起了企业市场营销策略的 变化。包括：产品策略、定价

34、策略、分销策略、变化。包括：产品策略、定价策略、分销策略、 促销策略促销策略 第三节第三节 市场营销宏观环境分市场营销宏观环境分 析析 社会文化是人类在创社会文化是人类在创 造物质财富过程中所造物质财富过程中所 积累的精神财富的总积累的精神财富的总 和。和。 （一）价值观念（一）价值观念 （二）教育水平（二）教育水平 （三）价值观念消费习惯（三）价值观念消费习惯 （四）审美情趣（四）审美情趣 （五）道德规范（五）道德规范 第四节第四节 市场营销环境分析与对市场营销环境分析与对 策策 （一）市场营销机会分析（一）市场营销机会分析 市场机会是指环境中出现的对企业极富吸市场机会是指环境中出现的对企业

35、极富吸 引力的变化趋势。引力的变化趋势。 第四节第四节 市场营销环境分析与对市场营销环境分析与对 策策 成功的可能性成功的可能性 大大 小小 大大 小小 潜在吸引力潜在吸引力 市场机会示意图市场机会示意图 第四节第四节 市场营销环境分析与对市场营销环境分析与对 策策 图中：图中： 区域区域：是最好的营销环境机会，其潜在吸引力：是最好的营销环境机会，其潜在吸引力 和成功的可能性都很大，企业应抓住和利用这一机会，和成功的可能性都很大，企业应抓住和利用这一机会， 谋求发展。谋求发展。 区域区域：潜在的吸引力大，而成功的可能性小。：潜在的吸引力大，而成功的可能性小。 企业应设法找出成功可能性低的原因，

36、然后设法扭转企业应设法找出成功可能性低的原因，然后设法扭转 不利因素，使企业自身条件加以改善。不利因素，使企业自身条件加以改善。 区域区域：潜在吸引力小，而成功的可能性也小。：潜在吸引力小，而成功的可能性也小。 一般无机会可言。一般无机会可言。 区域区域：潜在吸引力小，而成功的可能性大。对：潜在吸引力小，而成功的可能性大。对 中小企业来说，可积极加以利用，而对大型企业来说，中小企业来说，可积极加以利用，而对大型企业来说， 应观察其发展变化趋势。应观察其发展变化趋势。 第四节第四节 市场营销环境分析与对市场营销环境分析与对 策策 （二）环境威胁分析（二）环境威胁分析 环境威胁是指环境中不利的发展

37、趋势对企环境威胁是指环境中不利的发展趋势对企 业形成的挑战，对企业的市场地位构成威胁。业形成的挑战，对企业的市场地位构成威胁。 第四节第四节 市场营销环境分析与对市场营销环境分析与对 策策 环境威胁环境威胁矩阵矩阵图图 大大 小小 潜在严重性潜在严重性 出现威胁的可能性（概率）出现威胁的可能性（概率） 大大 小小 第四节第四节 市场营销环境分析与对市场营销环境分析与对 策策 图中：图中： 区域区域：潜在严重性和出现威胁的可能性均大，：潜在严重性和出现威胁的可能性均大， 一旦出现，将会给企业造成极大的利益损失，应予以一旦出现，将会给企业造成极大的利益损失，应予以 高度重视。高度重视。 区域区域：

38、潜在严重性大，出现威胁的可能性小，潜在严重性大，出现威胁的可能性小， 但一旦出现，会给企业造成较大的利益损失，因而不但一旦出现，会给企业造成较大的利益损失，因而不 可掉以轻心。可掉以轻心。 区域区域：潜在严重性小，出现威胁的可能性也小，：潜在严重性小，出现威胁的可能性也小， 一般不构成对企业的威胁，是最佳的市场营销环境。一般不构成对企业的威胁，是最佳的市场营销环境。 区域区域：潜在严重性小，出现威胁的可能性大，潜在严重性小，出现威胁的可能性大， 出现以后对企业造成的损失虽小，但也应加以注意。出现以后对企业造成的损失虽小，但也应加以注意。 第四节第四节 市场营销环境分析与对市场营销环境分析与对

39、策策 （三）机会（三）机会/威胁综合分析威胁综合分析 综合分析是指将市场机会和环境威胁结合综合分析是指将市场机会和环境威胁结合 起来，用以确定在既定的环境条件下，企业所起来，用以确定在既定的环境条件下，企业所 面临的环境机会和环境威胁。面临的环境机会和环境威胁。 第四节第四节 市场营销环境分析与对市场营销环境分析与对 策策 机会机会威胁威胁矩阵矩阵图图 高高 低低 机机 会会 水水 平平 威威 胁胁 水水 平平 高高 低低 第四节第四节 市场营销环境分析与对市场营销环境分析与对 策策 图中：图中： 区域区域：高机会、高威胁的冒险环境、冒险业务。：高机会、高威胁的冒险环境、冒险业务。 区域区域：

40、高机会、低威胁的理想环境、理想业务。高机会、低威胁的理想环境、理想业务。 区域区域：低机会、低威胁的成熟环境、成熟业务。：低机会、低威胁的成熟环境、成熟业务。 区域区域：低机会、高威胁的困难环境、困难业务。：低机会、高威胁的困难环境、困难业务。 第四节第四节 市场营销环境分析与对市场营销环境分析与对 策策 （一）针对市场机会的对策（一）针对市场机会的对策 及时利用及时利用 适时利用适时利用 果断放弃果断放弃 第四节第四节 市场营销环境分析与对市场营销环境分析与对 策策 （二）针对环境威胁的对策（二）针对环境威胁的对策 反抗策略反抗策略 减轻策略减轻策略 转移策略转移策略 学习目标学习目标 通过

41、本章的学习，使学生了解消费者需通过本章的学习，使学生了解消费者需 求的基本内容，现代消费者需求的特点、消费求的基本内容，现代消费者需求的特点、消费 者的购买动机，明确消费者购买行为模式，掌者的购买动机，明确消费者购买行为模式，掌 握对消费者购买行为进行分析的内容和方法，握对消费者购买行为进行分析的内容和方法， 从而更好地满足消费需求，实现市场营销的最从而更好地满足消费需求，实现市场营销的最 终目的。终目的。 主要内容主要内容 顾客价值和顾客满意顾客价值和顾客满意 消费者需求研究消费者需求研究 消费者购买动机分析消费者购买动机分析 消费者购买行为分析消费者购买行为分析 第一节第一节 顾客价值和顾

42、客满顾客价值和顾客满 意意 顾客价值理论是研究构成顾客价值顾客价值理论是研究构成顾客价值 的基本内涵和消费者评价顾客价值的基本的基本内涵和消费者评价顾客价值的基本 标准的理论。标准的理论。 顾客让渡价值是指顾客购买商品时顾客让渡价值是指顾客购买商品时 的总价值和总成本之间的差额。的总价值和总成本之间的差额。 当顾客购买商品时会考虑商品效用当顾客购买商品时会考虑商品效用 与成本之间的关系，二者之间成正比变化。与成本之间的关系，二者之间成正比变化。 第一节第一节 顾客价值和顾客满顾客价值和顾客满 意意 顾客让渡价值顾客让渡价值 顾客总价值顾客总价值 顾客总成本顾客总成本 非货币成本非货币成本 货货

43、 币币 成成 本本 产品价值产品价值 服务价值服务价值 人员价值人员价值 形象价值形象价值 时间成本时间成本 精力成本精力成本 体力成本体力成本 案例案例 第一节第一节 顾客价值和顾客满顾客价值和顾客满 意意 例如，某顾客购买一台电视机，经过了解在他例如，某顾客购买一台电视机，经过了解在他 家附近有两家电视机商店，同样家附近有两家电视机商店，同样29英寸的电视机，英寸的电视机， 甲店的价格是甲店的价格是1850元，乙店的价格是元，乙店的价格是1950元。经元。经 过反复比较，该顾客选择了购买乙店的电视机。当过反复比较，该顾客选择了购买乙店的电视机。当 别人问他为什么愿意多付别人问他为什么愿意多

44、付100元时，该顾客说，虽元时，该顾客说，虽 然多付了然多付了100元，但他认为在乙店购买放心，因为元，但他认为在乙店购买放心，因为 乙店的售后服务好，能上门维修并能送货上门安装。乙店的售后服务好，能上门维修并能送货上门安装。 从顾客的货币价值来说，该顾客好像吃亏了，但该从顾客的货币价值来说，该顾客好像吃亏了，但该 顾客感到乙店的服务价值、人员价值、形象价值远顾客感到乙店的服务价值、人员价值、形象价值远 远超过了远超过了100元的价值。因此企业在激烈的市场竞元的价值。因此企业在激烈的市场竞 争中要战胜对手，就必须向顾客提供比竞争对手更争中要战胜对手，就必须向顾客提供比竞争对手更 多的顾客让渡价

45、值的产品，也就是要增加顾客购买多的顾客让渡价值的产品，也就是要增加顾客购买 的总价值。的总价值。 第一节第一节 顾客价值和顾客满顾客价值和顾客满 意意 结论结论 企业一方面要改进产品的质量、企业一方面要改进产品的质量、 服务的质量、人员与企业的形象；服务的质量、人员与企业的形象； 另一方面要降低产品的生产与销另一方面要降低产品的生产与销 售成本、减少顾客购买商品时的售成本、减少顾客购买商品时的 时间、精力与体力的耗费，从而时间、精力与体力的耗费，从而 降低货币与非货币的成本。降低货币与非货币的成本。 第一节第一节 顾客价值和顾客满顾客价值和顾客满 意意 顾客满意度有两层涵义：顾客满意度有两层涵

46、义： 一是从顾客个人角度理解顾客满意度。一是从顾客个人角度理解顾客满意度。 是指顾客对某项产品或服务的消费经验的情是指顾客对某项产品或服务的消费经验的情 感体验。满意程度是可感知效果与期望值之感体验。满意程度是可感知效果与期望值之 间的差异函数。间的差异函数。 二是从企业角度理解顾客满意度。是指二是从企业角度理解顾客满意度。是指 衡量企业经营质量的重要方式，是企业用以衡量企业经营质量的重要方式，是企业用以 评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整 套指标体系。套指标体系。 案例案例 第一节第一节 顾客价值和顾客满顾客价值和顾客满 意意 1986年，本田公司在

47、美国市场上，针对年，本田公司在美国市场上，针对 前一年购入新车的顾客，就服务员的态度、售前一年购入新车的顾客，就服务员的态度、售 后服务等方面每月进行一次后服务等方面每月进行一次CSCS问卷调查，并对问卷调查，并对 其结果进行迅速反应，进行有力的指导，从而其结果进行迅速反应，进行有力的指导，从而 改变顾客的不满意，结果以后的改变顾客的不满意，结果以后的5 5年，本田汽年，本田汽 车销售量由车销售量由6969万辆大幅度增长到万辆大幅度增长到8585万辆。该公万辆。该公 司的汽车成为全美国最受欢迎的汽车。于是，司的汽车成为全美国最受欢迎的汽车。于是， 日本本田公司在国内全面推广日本本田公司在国内全

48、面推广CSCS战略。任何企战略。任何企 业在激烈的市场竞争中，都要千方百计提高顾业在激烈的市场竞争中，都要千方百计提高顾 客的满意度。客的满意度。 第一节第一节 顾客价值和顾客满顾客价值和顾客满 意意 （一）提高顾客满意度的途径（一）提高顾客满意度的途径 了解顾客的个性化需求，及时向顾客了解顾客的个性化需求，及时向顾客 提供优质的产品和良好的服务。提供优质的产品和良好的服务。 要向顾客提供各种附加利益。要向顾客提供各种附加利益。 要建立企业与顾客双向的、畅通的、要建立企业与顾客双向的、畅通的、 有效的信息交流通道。有效的信息交流通道。 第一节第一节 顾客价值和顾客满顾客价值和顾客满 意意 （二

49、）顾客满意度给企业带来的利益（二）顾客满意度给企业带来的利益 顾客满意使企业降低营销费用并获得顾客满意使企业降低营销费用并获得 长期利润。长期利润。 顾客满意使企业适应市场需求变化。顾客满意使企业适应市场需求变化。 顾客满意使企业容易创立名牌。顾客满意使企业容易创立名牌。 第二节第二节 消费者需求研究消费者需求研究 消费者需求是指消消费者需求是指消 费者在一定的社会经济费者在一定的社会经济 条件下，为了自身的生条件下，为了自身的生 存与发展而对商品或服存与发展而对商品或服 务的需求和欲望。务的需求和欲望。 第二节第二节 消费者需求研究消费者需求研究 （一）（一）消费者需求的特征消费者需求的特征

50、 需求内容与对象的复杂性需求内容与对象的复杂性 需求与个体生存发展的相关性需求与个体生存发展的相关性 人类需求的共同性与个别差异性人类需求的共同性与个别差异性 人类需求的历史制约性人类需求的历史制约性 第二节第二节 消费者需求研究消费者需求研究 （二）（二）消费者需求的种类消费者需求的种类 分 类 标 志种 类 按需求的产生和起源分 生理性需求和社会性需求 按需求对象的性质分物质需求和精神需求 按需求的层次划分生存需求、享受需求和 发展需求 第三节第三节 消费者购买动机分消费者购买动机分 析析 消费者的购买动机由需要驱使、刺消费者的购买动机由需要驱使、刺 激强化和目标诱导三种要素组成。激强化和

51、目标诱导三种要素组成。 消费者购买动机，消费者购买动机， 是指消费者为了满足一是指消费者为了满足一 定的需要而引起购买行定的需要而引起购买行 为的欲望、意念。为的欲望、意念。 第三节第三节 消费者购买动机分消费者购买动机分 析析 需求需求 动机动机 行为行为 目标目标 需求、动机、行为、目标关系图需求、动机、行为、目标关系图 第三节第三节 消费者购买动机分消费者购买动机分 析析 综上所述，它表明：综上所述，它表明： 第一，消费者购买动机与其购买实第一，消费者购买动机与其购买实 践活动有着密切的关系，消费者的购买行践活动有着密切的关系，消费者的购买行 为是由购买动机支配的；为是由购买动机支配的；

52、 第二，消费者购买动机不但激起购第二，消费者购买动机不但激起购 买行为，而且能使行为朝着特定的方向、买行为，而且能使行为朝着特定的方向、 预期的目标行进。预期的目标行进。 第三节第三节 消费者购买动机分消费者购买动机分 析析 第三，消费者购买动机是一种内在第三，消费者购买动机是一种内在 的心理倾向力，其变化过程是看不见的，的心理倾向力，其变化过程是看不见的， 通常只能从动机表现出来的购买行为来分通常只能从动机表现出来的购买行为来分 析判断购买动机本身的内涵和特征；析判断购买动机本身的内涵和特征； 第四，购买动机与购买目的既有联第四，购买动机与购买目的既有联 系又有区别，两者有时是一致的，有时也

53、系又有区别，两者有时是一致的，有时也 有差别。有差别。 第三节第三节 消费者购买动机分消费者购买动机分 析析 特特 征征内内 容容 复杂性复杂性 一种购买行为表现为若干个购买动机，一种购买行为表现为若干个购买动机， 不同购买行为表现为相同购买动机不同购买行为表现为相同购买动机 转化性转化性 消费者优势动机和劣势动机不仅相互消费者优势动机和劣势动机不仅相互 联系，而且可以相互转化联系，而且可以相互转化 公开与内隐的并存性公开与内隐的并存性 消费者多种多样的购买动机中，有些消费者多种多样的购买动机中，有些 是有意识的公开的动机，有些则是无是有意识的公开的动机，有些则是无 意识的内在隐藏着的动机意识

54、的内在隐藏着的动机 冲突性冲突性 消费者多种多样的购买动机相互联系，消费者多种多样的购买动机相互联系， 也有些是相互冲突或抵触的也有些是相互冲突或抵触的 指向性指向性 消费者购买动机具有一定的指向性，消费者购买动机具有一定的指向性， 它使购买行为保持一定的方向和目的它使购买行为保持一定的方向和目的 第三节第三节 消费者购买动机分消费者购买动机分 析析 （一）（一）基本分析法基本分析法 动机类型动机类型内容内容 生理生理 购买购买 动机动机 维持生命的动机维持生命的动机吃饭、穿衣、休息吃饭、穿衣、休息 保持生命的动机保持生命的动机住房、看病、保险住房、看病、保险 延续生命的动机延续生命的动机组织

55、家庭，抚育儿女组织家庭，抚育儿女 发展生命的动机发展生命的动机学习知识，掌握技能学习知识，掌握技能 心理心理 购买购买 动机动机 感情动机感情动机凭情绪购买商品凭情绪购买商品 理智动机理智动机选质、选价、选时机购买选质、选价、选时机购买 信任动机信任动机偏爱某种商品或品牌、店铺偏爱某种商品或品牌、店铺 第三节第三节 消费者购买动机分消费者购买动机分 析析 （二）（二）具体分析法具体分析法 种类种类涵义涵义 求实动机求实动机注重商品的使用价值注重商品的使用价值 求美动机求美动机讲究商品的艺术价值或欣赏价值讲究商品的艺术价值或欣赏价值 求名动机求名动机仰慕优质名牌商品仰慕优质名牌商品 同步动机同步

56、动机保持与别人一致的购买动机保持与别人一致的购买动机 求新动机求新动机追求新颖别致的商品追求新颖别致的商品 求廉动机求廉动机注重商品价格低廉为主注重商品价格低廉为主 求安动机求安动机出于安全卫生的要求出于安全卫生的要求 嗜好动机嗜好动机为满足某种特殊偏好为满足某种特殊偏好 第三节第三节 消费者购买动机分消费者购买动机分 析析 （一）（一）购买动机激起和发动消费者的购买行为购买动机激起和发动消费者的购买行为 （二）（二）购买动机指引购买行为向着某一目标展购买动机指引购买行为向着某一目标展 开开 （三）（三）购买动机是维持、增加或制止、减弱购购买动机是维持、增加或制止、减弱购 买行为的力量买行为的

57、力量 第四节第四节 消费者购买行为分消费者购买行为分 析析 购买者外界的刺激购买者外界的刺激 市场营销市场营销 剌激剌激 其他其他 刺激刺激 产品产品 价格价格 渠道渠道 促销促销 经济的经济的 技术的技术的 政治的政治的 文化的文化的 购买者心理过程购买者心理过程 购购 买买 者者 特特 征征 购购 买买 者者 决决 策策 过过 程程 购买者反应购买者反应 产品选择产品选择 品牌选择品牌选择 经销商选择经销商选择 购买时间选择购买时间选择 购买数量决策等购买数量决策等 第四节第四节 消费者购买行为分消费者购买行为分 析析 文化因素文化因素 文化文化 亚文化亚文化 社会阶层社会阶层 社会因素社

58、会因素 相关群体相关群体 家庭家庭 角色和地位角色和地位 个人因素个人因素 年龄和生命周期年龄和生命周期 职业职业 经济状况经济状况 生活方式生活方式 个性和自我观念个性和自我观念 心理因素心理因素 动机动机 感觉感觉 学习学习 信念和态度信念和态度 购买者购买者 第四节第四节 消费者购买行为分消费者购买行为分 析析 唤起唤起 需要需要 搜集搜集 信息信息 唤起唤起 需要需要 唤起唤起 需要需要 唤起唤起 需要需要 第四节第四节 消费者购买行为分消费者购买行为分 析析 购买什么购买什么 为何购买为何购买 何时购买何时购买 何地购买何地购买 如何购买如何购买 谁来购买谁来购买 什么商品、什么品牌

59、、厂家什么商品、什么品牌、厂家 购买某一商品的愿望和念头购买某一商品的愿望和念头 什么时间购买该商品什么时间购买该商品 从何处购买该商品从何处购买该商品 即获得产品所有权的方式及途径即获得产品所有权的方式及途径 实际实施购买行为的人实际实施购买行为的人 第四节第四节 消费者购买行为分消费者购买行为分 析析 （一）（一）按消费者购买态度与要求分类按消费者购买态度与要求分类 习惯型习惯型 理智型理智型 经济型经济型 冲动型冲动型 想象型想象型 疑虑型疑虑型 随意型随意型 第四节第四节 消费者购买行为分消费者购买行为分 析析 （二）（二）按消费者购买目标的选定程度分类按消费者购买目标的选定程度分类

60、全确定型全确定型 半确定型半确定型 不确定型不确定型 学习目标学习目标 通过本章的学习，使学生了解消费者需通过本章的学习，使学生了解消费者需 求的基本内容，现代消费者需求的特点、消费求的基本内容，现代消费者需求的特点、消费 者的购买动机，明确消费者购买行为模式，掌者的购买动机，明确消费者购买行为模式，掌 握对消费者购买行为进行分析的内容和方法，握对消费者购买行为进行分析的内容和方法， 从而更好地满足消费需求，实现市场营销的最从而更好地满足消费需求，实现市场营销的最 终目的。终目的。 主要内容主要内容 市场细分概述市场细分概述 市场细分及有效市场细分的条件市场细分及有效市场细分的条件 目标市场战