大学生手机偏好市场调查report

1、市场调查期末小组论文 大学生手机市场价值偏好 与购买倾向的研究 1 市场调查期末小组论文 目录 一、绪论 . 1 1.1. 研究背景 . 1 1.2. 研究目的 . 1 1.3. 研究范围及对象的选择 . 2 1.4. 研究流程 . 2 二、研究设计 . 3 2.1. 预调研（见附录6.1）： . 3 2.2. 问卷设计（见附录6.2）： . 3 2.3. 问卷发放： . 5 2.4. 研究方法： . 6 三、研究结果与分析 . 7 3.1. 因子分析 . 7 3.2. 联合分析 . 8 四、研究的局限性分析 . 13 五、对手机制造商设计大学生消费者手机的建议。 . 14 六、附录 . 15

2、 2 市场调查期末小组论文 一、绪论 1.1. 研究背景 随着诺基亚在2011年11月28日退市消息传开之后，全世界人名都为之震撼和惋惜，昔日手机厂商巨头就此宣告了其一个划时代神话的终结。纵观移动设备生产商，苹果当属绝对第一，但是事实并非没有玄机。目前，Google公司的Android系统市场占有率已经超过了Apple公司的IOS，并且HTC的火爆程度也有越来越追赶苹果的趋势。如何推广市场，并且配之以合适的营销手段，就可以在满足消费者需求的同时，提高自身盈利水平和市场份额，在激烈的市场竞争中立于不败之地。其中，新产品的开发和定位是在未来竞争市场中尤为重要。 1.2. 研究目的 本市场调查报告基

3、于所进行的手机市场消费者购买倾向及偏好的研究。通过了解大学生手机使用情况，为手机销售商和手机制造商提供参考，同时为大学生对手机消费市场的开发提供一定的参考。 现在是以顾客为主的营销市场, 有顾客的存在, 企业才能获利才能生存. 在现今竞争的市场及微利时代, 企业如何跟顾客保持良好关系, 才能提高顾客的忠诚度, 降低顾客的流动性, 创造更高的价值. 以及该如何与新顾客建立关系, 提高获利, 都是目前企业相当重视的策略. 研究问题的定义：消费者购买倾向及偏好是指手机的自身特性及消费者自身特性见隐形的联系。具体来说需要了解在购买手机时顾客是如何思考的；哪些产品的属性影响顾客的偏好和选择行为；这些属性

4、应该怎样组合能够较好的匹配顾客的偏好。 在这里，我们将根据“顾客感知价值”（Customer Perceived Value，CPV）的方法来描述顾客的思考机理，应用结合分析方法来测度顾客与产品属性匹配的程度。 顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。顾客感知价值体现的是顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知，而区别于产品和服务的客观价值。 基于以上的背景动机，因此，本研究以顾客感知价值为主要观点，具体的研究目的：（1） 探讨不同手机的属性为消费者1 市场调查期末小组论文 提供的感知价值。 （2）探讨什么样的关系属性可

5、以导致消费者怎样的感受结果，并带给消费者何种价值。 （3）通过已有商品对消费者需求的满足程度进行分析设计，利用价值链和资源整合能力，进行新产品开发。 1.3. 研究范围及对象的选择 手机的购买者涉及年龄较广，但以大学生为主的青年年龄阶段的顾客群的购买力是不容小觑的。其中不乏追赶潮流的时尚一族。但是年轻人的范围十分广泛，并且由于生活水平和教育背景等的不同，他们在为自己挑选手机时所重视的属性和个人偏好也不尽相同。为了做出比较具有针对性和有意义的结果，我们对被试人群类别进行了筛选，选择了18-25岁的在校大学生或刚毕业的工作族作为我们调查的样本，通过对所处不同专业的分类，对之进行了问卷调查。 1.4

6、. 研究流程 （1）确认问题与目的 （2）进行定性预调研 （3）建立研究架构 （4）设计问卷 （5）问卷发放与数据收集 （6）数据分析 （7）撰写报告 2 市场调查期末小组论文 二、研究设计 本研究的主要目的是了解在校大学生在使用、购买手机时，对手机各因素的偏好。 2.1. 预调研（见附录6.1）： 首先我们进行了定性的预调研。我们采用的是焦点小组访谈法（focus group）。在这个焦点小组中我们共找到了7位同学，其中男生5名，女生2名。访谈的地点在我们事先找到的教室中，访谈时间为一个小时。在访谈的过程中我们使用录音笔进行录音，通过事后的资料整理，我们列出了一些同学们普遍认为比较值得注意的

7、因素，为之后的问卷调查设计提供了依据 2.2. 问卷设计（见附录6.2）： 通过焦点小组的访谈，我们总结出了同学们在购买和使用手机过程中注重的一些因素，并以这些因素设计了问题。 ? 第一部分，我们向被试者询问了一些个人信息。由于本调查的调查对象是全日制的大学生，所以我们没有再询问年龄，学历，职业等问题。 ? 第二部分，我们对被试者询问了现在的手机使用情况。 ? 第三部分，我们询问了被试者对手机认知、定位，了解手机对他们来说意味着什么。 ? 第四部分，被试者在购买手机时考虑到的因素，包括价格、外观、屏幕大小，摄像头像素等。 ? 第五部分，通过图片的展示，综合各个因素，了解被试者对各机型的购买意愿

8、，得出最偏爱机型的参数组合。 第三到第五部分我们采用了7分尺度量表为选项，以便在数据分析的事后使用。在一分到七分中，一份代表及其不同意，七分代表及其同意，四分代表既没有同意也没有不同意。 3 市场调查期末小组论文 因素名称 属性问项 描述 问卷问题 周围的朋友经常向我询认知与定位 顾客在生活中对手机的关关注度问关于购买手机的建议注度 顾客对于手机的功能认知功能认知 我认为手机不仅仅是通信工具，它更是我的娱乐工具 我认为使用高品质的手身份 顾客是否将手机的品质与机将使我在同学中非常使用者的身份相联系 有面子 我希望有能为我度身定顾客是否追求个性化 个性 制的手机 在购买手机时，产品属性 我认为价

9、 价格提供的价格对顾客的吸引格是一个非常重要的因程度 素 在购买手机时， 手机的外形体现出使用者 外观我认为外观是一个非常重要的因 的品位素 在购买手机时， 品牌将带来顾客的满意度 品牌 我认为品牌是一个非常重要的因素 在购买手机时， 我认为屏 屏幕大小屏幕大小影响顾客的视觉幕大小是一个非常重要 效果的因素 在购买手机时，我认为摄摄像头像素 像素大小造成拍照效果差 像头像素是一个非常重 异 要的因素我认为耳音效音质影响顾客的听觉在购买手机时， 音效音质机及外放的音效音质是效果 4 市场调查期末小组论文 一个非常重要的因素 顾客体验 顾客整体使用的感受 在购买手机时，我认为手机使用的顾客体验是一

10、个非常重要的因素 售后服务 顾客在购买后的安心程度 在购买手机时，我认为售后服务是一个非常重要的因素 图片 图片1 4.3英寸/800万像素/我非常想购买图片1中的手机 ￥2690 我非常想购买图片2/中图片2 2.4英寸/320万像素 的手机￥1850 我非常想购买图片3/ 800万像素/中图片 3 4.3英寸的手机 3150 ￥我非常想购买图片4/英寸/200万像素中 图片4 1.55的手机5820 ￥我非常想购买图片5素/中像寸图片 5 4英/ 800万的手机2250 ￥ 我非常想购买图片6/2.8图片 6 英寸/ 320万像素中的手机1500 ￥ 我非常想购买图片7 3.7英7中素万寸

11、/500像/图片 的手机￥1820 我非常想购买图片 图片8万像素英寸2.9/ 800/中8 的手机2180 ￥ 2.3. 问卷发放： 在本研究中，我们一共发放了问卷146份，收回的问卷数是146份。调查地点是上海交通大学闵行校区的教室内。调查对象是上海交通大学的全日制学生，发放问卷的时间是2011年11月下旬及12月上旬。 5 市场调查期末小组论文 2.4. 研究方法： 本研究使用统计学构架进行分析，通过对采集到的数据进行处理得出结论。我们使用SPSS软件处理我们的数据，省去了在统计与计算方面不必要的麻烦。我们将通过SPSS软件进行因子分析和联合分析。 6 市场调查期末小组论文 三、研究结果

12、与分析 3.1. 因子分析 研究从变量群中提取共性因子的统计技术。通过对“价格”“外观”、“品牌”、“屏幕大小”、“摄像头像素”、“音效”、“使用体验”、“售后服务”、这八个因素进行主成分分析（因子分析），将这八个变量通过线性变换以选出较少个数重要变量 图注：上图为八个变量的相关矩阵。 我们通过观察得到，“价格”与“品牌”、“屏幕大小”、“外观”有关，“摄像头像素”与“屏幕大小”有关，“音效”与“屏幕大小”有关，“使用体验”与“售后服务”有关。这些相关性引导我们进一步去探索各个因素之间的关联性，以得到更抽象更具代表的属性价值。 7 市场调查期末小组论文 图注：上图为SPSS自动选取的三个组合。

13、 不难发现，“品牌”、“使用体验”、“价格”这三个因素有显著地特性，并与诸多其他因素相关联。通过进一步的分析，我们讲其归类成三大因子，即“外在性”、“实用性”和“经济性”。 其中，“外在性”包括手机可被消费者第一时间感知的品牌、屏幕大小，颜色等强而有力的因素。“实用性”包括手机在购买行为发售后的使用过程中可被感知的音乐性、摄像头效果等高阶段因素。“经济性”包括手机的价格、损耗度、售后服务条款等等。 3.2. 联合分析 在排除了其它属性和变量对手机选择效用的影响，研究每个属性中的各个变量带来的效用和各个属性在购买手机时的重要程度，进行综合分析。 A不同款式手机的效用比较 8 市场调查期末小组论文

14、 图注：坐标轴的横轴是手机的款式，纵轴是款式带来的效用。 经过分析发现，直板手机和全键盘滑盖手机对于手机购买者带来较高的效用，而翻盖和旋转手机的效用较低。随着手机制造技术的不断发展，触摸屏手机几乎已经成为了当今手机市场上的主流，从外观看上去比较时尚。而翻盖和旋转手机在款式上已经比较老套，而且他们的操作方式是通过键盘控制的，在使用的方便程度上也略逊一筹。 B不同屏幕大小手机的效用比较 图注：坐标轴的横轴是手机的屏幕大小，纵轴是屏幕大小带来的效用。 经过分析发现，大屏幕的手机对于手机购买者带来较高的效用，而小屏幕手机带来的效9 市场调查期末小组论文 用较低。究其原因，可能是由于触摸屏的技术需要，大

15、的屏幕已经成为了必要的硬件指标，而且大的屏幕使消费者在使用手机的时候更加舒服，不会因为字太小而造成眼眼睛的疲劳。另外值得注意的是，现在的消费者也更倾向于把手机当作一个多媒体娱乐终端，更大的屏幕将会给使用者在玩游戏或是浏览视频时带来更好的体验。 C不同摄像头像素的效用比较 图注：坐标轴的横轴是手机摄像头像素的高低，纵轴是摄像头像素高低带来的效用。 经过分析发现，高摄像头像素的手机对于手机购买者带来较高的效用，而低摄像头像素的手机带来的效用较低。究其原因，可能是由于我们生活方式的改变。对于80，90后来说，我们更喜欢用照片来记载下我们身边发生的对我们有意义的事情。随身携带照相机是非常麻烦的，所以用

16、手机来代替照相机是一个非常好的选择。由于我们对照片清晰度的追求，使得调查者更偏好于高摄像头像素的手机。 D不同颜色手机的效用比较 10 市场调查期末小组论文 图注：坐标轴的横轴是手机颜色，纵轴是颜色带来的效用。 经过分析发现，黑色，白色可以给购买者带来较高的效用，而银色和玫红色给购买者带来的效用较低。究其原因，可能黑色的手机更为经典，并且沉稳大方，而白色的手机更显时尚。相比之下，银色过于奢华，适合事业有成的成功人士，而男性购买者无一例外地不会选择玫红色。值得注意的是，在女性购买者中，对玫红色手机的喜爱程度也不及对黑色手机的喜爱程度。 E不同价格手机的效用比较 图注：坐标轴的横轴是手机价格，纵轴

17、是价格带来的效用。 11 市场调查期末小组论文 经分析发现，价格越高带来的手机效用越低，而且所有的价格效用值都是负数，这说明了大家普遍认为手机的价格都偏高。需要说明的是我们所用的手机价格都是行货的价格，所以购买者认为过高也是情有可原的。 F各个属性在手机选购中的重要程度比较 图注：坐标轴的横轴是童装的5个属性，纵轴是每个属性在童装选购中的重要程度。 经分析发现，在购买手机时，消费者最注重的是屏幕大小，其次是款式与像素，较不重视的是颜色与价格。在调查实施之前，我们预测的结果是购买者将会注重的是款式颜色和价格。 调查结果与我们的预测结果有一定的差距，我们经过研究得出如下解释： 1）手机的颜色并不是

18、买来之后就不能改变的，现在网上有很多个性化的手机外壳，用户在购买了手机之后可以购买自己喜欢的外壳来装饰手机。这样一来，无论手机原来是什么颜色都不是那么重要了。 2）虽然被试者都是学生，几乎没有经济来源，看似是对价格非常敏感的，但是购买手机的时候，通常都是由家长来出资的。在这种情况下，价格的敏感性就会被大幅度弱化，关注的焦点也将转移到性能上来。 12 市场调查期末小组论文 四、研究的局限性分析 1）由于本调查的被试者都是上海交通大学的学生，有一定的局限性，并不一定能代表上海乃至全国的高校学生。另外，我们的样本数量也有限。综合以上两个因素，我们的样本代表性是有限的。 2）对于手机的性能方面，我们只

19、选择了最直观的屏幕大小与摄像头像素，并没有把其它参数加入到实验之中，可能造成一定的误差。 3）由于调查的地点限制，无法将被试者互相隔开，导致一些人的观点会影响另外一些人，使调查结果造成误差。 13 市场调查期末小组论文 五、对手机制造商设计大学生消费者手机的建议。 1）如今触摸屏是主流，因此厂家应该多设计一些大屏幕触摸型手机。这不仅带来了视觉上的美观，也是一种使用上的享受。大学生是追逐潮流的一族，他们喜欢大胆、赤裸的设计，因此，主打大屏幕手机将在未来的竞争领域占领一席之地。建议手机制造商同时能够研发出符合大屏幕的各种祥光周边产品，是大屏幕不仅仅只是屏幕大，更是一个赚钱的大熔炉。 2）颜色方面大

20、可不必五花八门。大学生喜欢经典而又潮流的颜色。黑白两色非常适合这类人群，不仅简单，又不乏个性。而且手机制造商应该更加集中资源开发手机壳、手机膜等替代附属品。通过这类附属品的发行，既创造了财富价值，更迎合了市场需求。单纯追求在颜色上打败竞争对手几乎是不可能的了。 3）硬件要符合时代的潮流和年轻人的需求。如今的年轻人是大胆而又敢于尝试的。他们会不断地刷机、安装软件等，作为一款随时随身携带的电子产品，手机制造厂商应该找准定位，加大火力对硬件固件进行升级和准确的市场定位。从此以往，一定能吸引大批忠实的消费者和良好的口碑。 4）价格的重要性在调查中并不处于显著地位。但是由于大学生如今的大部分花费来源都是

21、源自于父母，因此他们并没有极其强的理财观念。但是，可以肯定的是，在今后的市场之中，价格大战是一定会挑起的。因此在性能参数比拼的战场上，有远见的生产厂商也应该有针对性的进行一下促销活动，并尝试通过整个公司内部资源、高效处理内部程序、合理化分布各方面能力、综合市场条件情况、以及对于未来市场的远见和对当前市场群体的深入了解，在价格这一敏感属性上做出自己的一片天。 14 市场调查期末小组论文 六、附录 6.1. 焦点访谈小组主持人提问 大家应该都使用手机吧，大家的手机都是什么牌子的啊？ 那么你们以前用的也是这个牌子的手机嘛？ 你会关注手机广告吗？ 为什么会/不会更换品牌呢？ 现在这个手机是什么时候买的

22、啊？ 是什么原因导致了你购买手机的行为？ 你是如何了解到这款手机的？ 你会不会听取身边同学给你的建议呢？ 你们买手机之前会不会向已经拥有这款手机的同学借用一下或到商场用样机试用一下呢？ 说说当时认为这个手机的优点是什么？ 在使用的过程中你对你的手机有什么不满意的地方呢？ 你会不会和身边的人宣传你的手机的优点或缺点呢？ 当时购买手机的时候是通过什么渠道购买的呢？ 在你购买的时候有没有人陪同你一起去呢？是谁陪同的呢？ 你购买手机所用的资金来源是什么呢？ 如果你看中的手机价格超出了你的预算金额你将怎么办？ 大家认为网购或者买水货是否可靠呢？ 不买水货最大的顾虑是什么呢？ 你会特地等待商场促销季节吗？

23、 如果你购买的手机发生故障了，以后还会买这个品牌的手机嘛？ 如果手机的功能可以度身定制，大家觉得怎么样？ 希望以后的手机可以增加什么样的功能呢？ 6.2. 调查问卷 15 市场调查期末小组论文 同学，你好： 我们现在正在进行一项调查研究，希望能够得到你大力的支持。我们的调查将不再涉及你的隐私，并且我们会对你的个人数据进行保密。我们非常感谢你能抽出你宝贵的时间来完成我们的问卷。 上海交通大学童装调查组 1、您的性别：男 女 2、您所学的专业：理科类 工科类 文科类 经管类 其他（请注明）_ 3、您目前使用的手机品牌是：诺基亚 三星 索爱 摩托罗拉 苹果 HTC 其他（请注明）_ 4，您更换手机的

24、平均间隔为：1年内 1-2年 2-3年 3年以上 对每项叙述选择1分到7分。1分=极其不同意，7分=极其同意，4=无所谓。 请为下列的陈述句根据您自身的同意程度打分。 5、周围的朋友经常向我询问关于购买手机的建议 6、我认为手机不仅仅是通信工具，它更是我的娱乐工具 7、我认为使用高品质的手机将使我在同学中非常有面子 8、我希望有能为我度身定制的手机 9、在购买手机时，我认为价格是一个非常重要的因素 10、在购买手机时，我认为外观是一个非常重要的因素 11、在购买手机时，我认为品牌是一个非常重要的因素 12、在购买手机时，我认为屏幕大小是一个非常重要的因素 13、在购买手机时，我认为摄像头像素是

25、一个非常重要的因素 14、在购买手机时，我认为音效音质是一个非常重要的因素 15、在购买手机时，我认为顾客体验是一个非常重要的因素 16、在购买手机时，我认为售后服务是一个非常重要的因素 16 市场调查期末小组论文 17、我非常想购买图片1中的手机 18、我非常想购买图片2中的手机 19、我非常想购买图片3中的手机 20、我非常想购买图片4中的手机 21、我非常想购买图片5中的手机 22、我非常想购买图片6中的手机 23、我非常想购买图片7中的手机 24、我非常想购买图片8中的手机 图片1 英寸主屏尺寸 4.3 万像素摄像头像素 8003690 ￥价 格： 2 图片 英寸 2.8主屏尺寸 320摄像头像素万像素2850 价格：￥ 17 市场调查期末小组论文 图片3 英寸主屏尺寸 4.3 万