级本科市场营销学A卷

1、2008-2009学年第二学期市场营销学（课内）试卷A卷闭卷（专业 级）授课班号348501/2/3/4 学号姓名单项选择题（每小题 1分，共20分），在下列每小题的四个备选答案中选出 一个正确的答案，并将其字母标号填入题后的答题纸处。1 .下列哪种说法是正确的()A、市场营销者可以通过市场营销活动创造需求B 、需要就是对某种产品的需求C、市场营销者可以通过营销活动影响人们的需要，进而影响人们的需求.D有了欲望，需求自然产生2 .下列有关交换的说法哪些是正确的()A、 人们要想获得所需要的产品,必须通过交换B、交换是 一一个结果而不是-一-个过程C、交换也就是交 易的另-一-种说法D交换是人们

2、获得自己所需要的某种产品的一种方式3 . 市 场 营 销 管 理 的 实 质 是（）A、增加需求B、减少需求C、需求管理D、增加供给4 . 哪种观念下容易出现市场营销近视 （）A、生产观念B、推销观念 C、产品观念 D、社会市场营销观念5 . 市 场 营 销 的 出 发 点 是（）A、需要B、需求C、交易D、交换6 .波士顿咨询集团对企业战略业务单位分析时使用的工具是（）A 、市场增长率和相对市场占有率矩阵B 、市场增长率和市场占有率矩阵C 、相对市场增长率和市场占有率矩阵D多因素投资组合矩阵7 在 新 市 场 上 扩 大 现 有 产 品 的 销 售 , 这 种 战 略 称 为 ()A、产品开

3、发B、市场开发C、市场渗透D、多角化经营8 某 企 业 在 生 产 冰 箱 的 同 时 , 还 生 产 空 调 , 这 种 战 略 称 为 ()A、水平多角化B、同心多角化 C、集团多角化 D、前向一体化9 市 场 营 销 组 合 的 4Ps 是 指()A 、 价 格 , 权 力 , 地 点 , 促 销 B 、 价 格 , 广 告 , 地 点 , 产 品 C价格，公关,地点，产品D、价格,产品，地点，促销10下列哪种因素是企业的微观环境因素( )A、人口 B、购买力C、公众D、自然环境11海外旅游公司是上海通用汽车公司的()。A、品牌竞争者 B愿望竞争者 C形式竞争者 D、一般竞争者12小刘计

4、划购买一台电脑，但他既缺乏电脑方面的知识，又不了解有关的市场情 况，对他这样的消费者，企业当务之急的营销措施是()。A、大幅度降低产品的价格B、保证一定的存货水平C适时传递有关产品的信息D 、赠品销售13嘉陵公司原是兵工企业 ，80 年代初 ， 由于国际形势变化给该公司造成市场威胁 ， 针 对这种威胁该公司上摩托车生产线 .85 年成为我国最大摩托车生产企业 ， 该公司这种市场威胁的做法 叫 ()A 反抗 B 、减轻C、转移D、集团多角化14影响消费行为最广泛， 最 深 远 的 因 素 是()A、文化因素B、社会因素C、个人因素D、心理因素15市场补缺战略的主要特点是()A、游击进攻B、紧密跟

5、随C、专门化D回避竞争16体育明星， 歌 星等 一 般 属 于()A、首要群体B、次要群体C 、成员群体D 、崇拜群体17 在 建 立 购 买 者 知 晓 方 面 , 效 率 最 差 的 促 销 工 具 是 什 么 ( )A、广告B、人员推销C、销售促进D、宣传18产品组合的( ) 是指一个企业的产品组合中所包含的产品工程总数.A、宽度B、长度C、深度D、关联性19消费者从包装物上获取信息 , 这种信息来源属于 ( )A、个人来源B、商业来源C、公共来源D、经验来源20产品生命周期的最初阶段 , 价格定得很高以攫取最大利润的定价策略是 ( )A、撇脂定价B、渗透定价C、产品线定价D、单一价格定

6、价二、 判断题(每小题1分，共10分，认为正确的在答题卡处打，错误的打X, 并填入答题纸内)21、 从营销理论的角度看,市场就是买卖商品的场所。( )22、企业的营销结果往往取决于企业的营销部门。在很多的时候,企业产品或服务方面的缺陷可通过营销部门的努力得到补偿。()23、 宝洁公司在中国市场仅洗发精就有飘柔,潘婷, 海飞丝 , 这属于多品牌决策。()24、 通过扩大总需求,市场领先者往往受益做多。( )25、新技术的出现给企业带来机会而没有威胁。()26市场需求缺乏弹性时应采用渗透定价。()27、消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。28、交易市场营销注意吸引新顾客 , 而关系

7、市场营销注重保持老顾客。()29、通过市场细分过程,细分出的每一个细分市场,对企业市场营销都具有重要的意 义。 ( )30、赞助需要支付一定的赞助费 ,因此是一种广告。 () 三、名词解释(每小题 3 分,共 15 分)31、顾客满意32. 整体产品概念33. 公共关系34. 中间商35. 市场细分四、简答题（共 30 分）36. 产品市场定位的差别化主要表现在哪些方面？（ 6 分）37. 购买者对价格变动可能有什么样的理解？（ 9 分）38简述产品寿命周期中成长期的特征及其营销策略。（9 分）39. 如何评估和选择分销渠道设计方案？（ 6 分）五、案例分析题（共 25 分）40 乐凯胶卷挑战

8、国外品牌20 世纪 80 年代初，当世界上还只有美国、日本、德国 3 个国家能生产彩色胶卷 时，乐凯公司打破了外国人“中国 10 年之内研制不出彩色胶卷”的断言，仅用 3 年 时间就研制出我国第一代彩色乐凯n型胶卷，从此开始了挑战外国品牌的艰难历程。20世纪 90年代初期，乐凯彩色胶卷曾占有国内彩色胶卷13 的市场份额。然而，自1995 年下半年以来，乐凯彩色胶卷面临着前所未有的“红、黄、绿”大战（红色是中国的“乐凯”，黄色是美国的“柯达”，绿色是日本的“富士”。由于中国市场的巨 大潜力，国外大公司将发展战略的重心转向中国，投入巨资在各种媒介上掀起声势浩 大的宣传攻势，大建专卖店、连锁店，以大

9、大低于本土的零售价（柯达在美国的零售价约 5美元左右 ）倾销给中国消费者。柯达公司计划从 1997 年起在 5年内投人中国市 场 15 亿美元而不图回报，据说目标是拖垮“乐凯”，并最终打败富士。此外，走私 给“乐凯”造成了更严重的冲击和威胁。在激烈的竞争中，“公元”、“福达”等国 产彩色胶卷相继落马，头戴王冠的“乐凯”成为民族感光工业的最后一面旗帜，但是 市场份额已从占有三分天下退居第三位，保住了不到20的市场份额。世界胶卷行业的头号霸主柯达公司乘虚而人，向乐凯公司提出控股合资，意在消灭“乐凯”这一 品牌，并把乐凯变为柯达的一个加工厂，乐凯的答复是：“不”！乐凯公司表示，尽 管实力悬殊，决不退

10、出竞争。乐凯公司挑战国外品牌的主要战略是：1组建企业集团。乐凯是国务院首批批准组建的57 家大型企业集团之一。化工部“三巨头”第一胶片厂 （保定 ）、第二胶片厂 （南阳）与感光技术材料开发中心 （沈阳 ） 于 1992年 6月正式合并，组成乐凯胶片公司。 12月又与南京 528 厂达成协议，合资 生产彩色扩印机， 配套成龙，全面出击。2开发新产品。乐凯集团建立了一支高素质的科技队伍，科技领先，以新取胜。仅用 3 年时间就将彩色胶卷更新换代 3 次，走完了国外彩卷近 50年的发展历程。连 续推出多种型号的彩色胶卷和彩色相纸，技术性能可以和国外同类产品媲美，受到摄 影家和消费者的喜爱。3低价格竞争

11、。以廉取胜是乐凯的一张王牌，利用价格低于进口彩卷30左右舶绝对优势吸引了大量消费者。目前销售量最大的感光度为100 的进口彩色胶卷在我国市场的价格之所以低于国际市场和本土价格，就是因为有“乐凯”的存在。4开拓新市场。目前美国人年均消费彩卷2 8 个，我国不到 0 05 个，仅占美国人的 1 56。中国彩卷市场的潜力在工薪阶层和农村，乐凯凭借低价优势向工薪阶 层和农村发展，在每个县建立彩扩点，培养摄影专业户。在国际市场上，采取你打进 来，我打出去的战略，将彩卷销到“柯达”和“富士”的后院，出口美国、日本和德 国，又进军独联体。采取渗透、拓展、突出重点的战略，建立国外市场的区域优势。 1995年，

12、乐凯有 25的彩色胶卷和 22的相纸销往 40 多个国家和地区，成为世界 6 强之一，拿到了与国外名牌同场竞技的入场券。5加大宣传力度。乐凯在资金拮据的情况下增加了宣传费用，在中央电视台和有 关报刊杂志大做广告，并开展摄影大赛等多种促销活动。6加强销售服务。乐凯在有关城市建立彩扩点，引进全新先进彩扩设备，让顾客 拿到称心如意的彩照。请考生结合案例内容和本章有关原理回答以下问题：1 乐凯集团向国外品牌挑战采取了哪些进攻战略? 6 分2 乐凯集团今后还应采取哪些更有效的战略以取得竞争胜利?6 分41. 宝洁公司和一次性尿布宝洁(P&G)公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场

13、 方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956年，该公司开发部主任维克 M尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受 到一篮篮脏尿布给家庭主妇带来的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，M 尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鲜。；事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占 美国市场的 1 。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合 在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。 美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布 次数，可以

14、得出一个大得惊人的潜在销量。宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产 品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但在1958 年夏天现场实验结果，二除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回 到图纸阶段。 1959年 3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了 37000 个样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场实验。这一次，有三分之二的 试用者认为该产品胜过布 尿布。行了 !然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高 新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它 是“公司遇到的最

15、复杂的工作”。生产方法和设备必须从头搞起。不过，到1961 年12 月，这个工程进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”(Pampers)的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10 美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢 ?在 6 个地方进行的试销进一步表明，定价为6 美分一片，就能使这类新产品畅销，；使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几 位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能 以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁 公司的拳头

16、产品之一。它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研 来论证。通过潜在用户的反应来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通 力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做成了一桩全赢的生意：二种减 轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收人和利润的重要 新财源。请考生结合案例内容和本章有关原理回答以下问题：1 宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的?3 分2 宝洁公司开发一次性尿布的过程是否表明它把握了现代市场营销的基本精神?5分3 你认为该公司奉行的是何种经营观念?简述此种营销观念的优缺点。 5 分以下题目为 2006 级重修学生应做题目，

17、2007 级学生不做。 名词解释：奇数定价简 答 ： 简 述 市 场 领 先 者 的 竞 争 策 略2008-2009学年第二学期市场营销学答题纸（商学院ALL专业2007级）授课班号348501/2/3/4学号姓名得分评卷人、选择题（每题 1分，共20 分）总分题号-一-二二三四五六七题分题号12345678910选项题号11121314151617181920选项得分评卷人二、判断题（每题 1分，共10分）题号21222324252627282930选项三、名词解释（每题 3分，共15分）得分评卷人31.顾客满意得分评卷人32.整体产品概念得分评卷人33.公共关系得分评卷人34.中间商得分评卷人35.市场细分得分评卷人得分评卷人四、简答题（共30 分）36.产品市场定位的差别化主要表现在哪些方面？ （6 分）37.购买者对价格变动可能有什么样的理解？ （9分）得分评卷人得分评卷人9分）38 简述产品寿命周期中成长期的特征及其营销策略。（得分评卷人3