江苏中原苏州明远酒店项目营销方略提案(43p)

1、苏州明远酒店项目 营销方略提案 产权酒店 起源 欧美国家进入“中产社会”后出现的一种物业投 资和休闲度假相结合的投资模式。 通用模式 开发商将每间客房分割成独立产权出售给投资者， 投资者将客房委托给酒店管理公司统一经营以获取年度客 房经营利润分红，同时投资者还享有酒店管理公司赠送的 一定时间的免费入住权和多种酒店消费的特别优惠。 产产 权权 酒酒 店店 = 分红型投资产品分红型投资产品 对产权酒店承购者（小业主）而言 对产权酒店投资商（大业主）而言 运营过程中，产权酒店和经营性酒店具有相同的利 弊 利：利： 经营得当，成为投资商的优质资产 年收益基本固定，收益期限长 回报率（年净利润率）较高，

2、国际 一 般标准12%左右 弊：弊： 前期资金投入较大 收益易受宏观环境影响而波动 不属于短线投资（3年回收期）行为 酒店运营之前，可以一次性收回前期投入，并谋取 利润 从收益角度出发 投资商（大业主） 承购者（小业主） 出售酒店产权 收取房价款 经营酒店 年度分红 购买酒店产权 支付房价款 拥有酒店部分产权 等待年度分红 正收益 正收益 负收益 正收益 年收益基本固定 价格临界点 酒店运营前酒店运营后 寻找定价的方寻找定价的方 法法 1 产权酒店典型个案分析 2 客户意向价格分析 3 收益回报分析 莫奈印象绿地海怡酒店公寓 华东地区当前在售的产权酒店典型个案情况 地域：上海市区 位置：延安西

3、路番禺路口 投资商：上海绿地集团 酒店管理公司：豪生国际（中国）酒店管理集团 酒店档次：涉外四星级 客房规模：约400间/套 客房建筑面积：51101平米 产品特色： 全套型服务式酒店公寓 伽利略订房系统 销售均价：15000元/平米 业主收益模式：收益期为10年，前三年每年8%的固定回报，收益分 成比例未定 业主其它权利：每年免费12天的使用权 目前销售情况：未开盘，预定阶段，80平米以下的套型全部定完 1 锦绣天地杭州皇冠假日酒店 地域：浙江省杭州市市区 位置：凤起路近环城西路 投资商：杭州锦绣天地房地产开发有限公司 酒店管理公司：洲际酒店集团 酒店档次：涉外五星级 客房规模：约300间/

4、套（可出售为100间/套） 客房建筑面积：约50平米 产品特色： 商旅型酒店 绝版西湖美景 销售均价：20000元/平米 业主收益模式：收益期为11年，每年税后6%的固定回报 业主其它权利：洲际酒店金卡会员（全球住店超低折扣） 目前销售情况：未开盘，全部定完 1 东方云顶广场度假酒店 地域：江苏省昆山市阳澄湖旅游度假区 位置：巴城镇湖滨西路阳澄湖旁 投资商：昆山红枫房地产有限公司 酒店管理公司：拉斯维加斯环球酒店管理集团 酒店档次：涉外五星级 客房规模：约1200间/套 客房建筑面积：3153平米 产品特色：度假型酒店 销售均价：10000元/平米 业主收益模式：收益期为50年，前10年每年8

5、%的固定回报，后40年 按营业 利润的30%分成。 业主其它权利：每年免费12天的使用权 目前销售情况：未开盘，预定阶段 1 锦地星座观前酒店式服务公寓 地域：江苏省苏州市市区 位置：人民路富仁坊巷口（观前街商业区） 投资商：苏州宏基置业发展有限公司 酒店管理公司：新加坡千禧集团上海信都酒店管理有限公司 酒店档次：酒店式服务公寓，无星级 客房规模：208间/套 客房建筑面积：3382平米 产品特色：酒店式服务公寓（房屋性质为住宅，配置为一般商住楼） 销售均价：8400元/平米 业主收益模式：收益期为3年，每年税后8%的固定回报 业主其它权利：每年免费6天的使用权 目前销售情况：售完 1 名称名

6、称物业性质物业性质 酒店类酒店类 型型 收益回报收益回报 收益年收益年 限限 收益率收益率 均价均价 （元）（元） 总价总价 （万元）（万元） 莫奈印象高星级酒店商务型 固定+分 成 10年前3年8%1500075150 锦绣天地高星级酒店商旅型固定11年税后6%20000约100 东方云顶高星级酒店度假型 固定+分 成 50年 前10年 8% 100003153 锦地星座 酒店式服务公 寓 固定3年税后8%84002869 在华东地区已出现的产权酒店及准产权酒店项目中，总价分布没有呈现 明显的特征，总价的范围从28-150万不等。 在销售上表现较好的项目，有莫奈印象、锦绣天地和锦地星座，前两

7、者 主力总价为100万元左右，后者则为40万元左右。 可见，产权酒店的销售情况并不单纯地与售价相关，高、低总价的产权 酒店都可以取得良好的市场业绩。 1 11月沪杭两地房展会调查资料统计（1）： 2 11月沪杭两地房展会调查资料统计（2）： 已购产权酒店的客户经济承受能力普遍高于总体水 平。 从图表来看，选择总价3050万、5070万以及70万以上的客户各有 30%的比例，明显形成三个市场份额区间。但结合调查资料统计 (2)的 情况，总价越低相对应的市场份额越大，相应的市场风险也越小， 反之 亦然。 2 苏州老城区主要四星级酒店客房明折后成交价格 名称名称 标房价标房价 格格(元元) 规模规模

8、(客房数客房数)位置位置备注备注 雅都大酒店518400三香路 雅戈尔富宫大酒 店 470201观前街 年卡会员不以此价 计 凯莱大酒店550300盘门 年卡会员不以此价 计 竹辉饭店498356 干将东 路 丽都大酒店46098 干将西 路 本酒店位于观前街，客房总数185间（套），与雅戈尔富宫大酒店 最具可比性。 因此，参照雅戈尔富宫大酒店的标房价格，暂定出本酒店的客房平 均租金。（不考虑酒店实际运营的价格策略） 3 客房平均日租金470 元 客房年出租率80%（苏州酒店平均值） 客房年租金收入470元*80%*185*365天 = 25,389,400元元 3 客房数量 185套/间 酒

9、店年总收入 25,389,400元元/53% = 47,904,528.30元元 客房年收入比率 53% 酒店年净利润率 18% 47,904,528.30元元*18% = 8,622,815.09元元 3 酒店年净利润 酒店总投资额 80,000,000元 酒店年回报率 10.78% 如果销售总金额超过总投资额，相当于产权酒店将 未来价值（收益能力）提前出售。可见下文“价值模型” 价值模型（表一） 3 年回报率=10.78%，酒店现值（现价）80,000,000元 回收期回收期时间时间 酒店当期现值酒店当期现值 （单位（单位: :元）元） 酒店残值（单位酒店残值（单位: :元）元） （年折旧

10、率（年折旧率=6%=6%，），） 酒店终值酒店终值 （市（市 价，单位价，单位: :元）元） 02004年（第零年）80,000,000.000.0080,000,000.00 12005年（第一年）88,624,000.00-4,800,000.0083,824,000.00 22006年（第二年）97,248,000.00-9,600,000.0087,648,000.00 32007年（第三年）105,872,000.00-14,400,000.0091,472,000.00 42008年（第四年）114,496,000.00-19,200,000.0095,296,000.00 520

11、09年（第五年）123,120,000.00-24,000,000.0099,120,000.00 62010年（第六年）131,744,000.00-28,800,000.00102,944,000.00 72011年（第七年）140,368,000.00-33,600,000.00106,768,000.00 82012年（第八年）148,992,000.00-38,400,000.00110,592,000.00 92013年（第九年）157,616,000.00-43,200,000.00114,416,000.00 102014年（第十年）166,240,000.00-48,000,

12、000.00118,240,000.00 112015年（第十一年）174,864,000.00-52,800,000.00122,064,000.00 122016年（第十二年）183,488,000.00-57,600,000.00125,888,000.00 132017年（第十三年）192,112,000.00-62,400,000.00129,712,000.00 142018年（第十四年）200,736,000.00-67,200,000.00133,536,000.00 152019年（第十五年）209,360,000.00-72,000,000.00137,360,000.00

13、 162020年（第十六年）217,984,000.00-76,800,000.00141,184,000.00 价值模型（表二） 3 年回报率=10.78%，酒店现值（现价）80,000,000元 回收期回收期时间时间 酒店当期现值酒店当期现值 （单位（单位: :元）元） 酒店残值酒店残值 （单位（单位: :元）元） 酒店终值酒店终值 （单位（单位: :元）元） 162020年（第十六年）217,984,000.00-76,800,000.00141,184,000.00 172021年（第十七年）226,608,000.00-80,000,000.00146,608,000.00 1820

14、22年（第十八年）235,232,000.00-80,000,000.00155,232,000.00 191920232023年（第十九年）年（第十九年）243,856,000.00243,856,000.00-80,000,000.00-80,000,000.00163,856,000.00163,856,000.00 202024年（第廿年）252,480,000.00-80,000,000.00172,480,000.00 212025年（第廿一年）261,104,000.00-80,000,000.00181,104,000.00 222026年（第廿二年）269,728,000.0

15、0-80,000,000.00189,728,000.00 232027年（第廿三年）278,352,000.00-80,000,000.00198,352,000.00 242028年（第廿四年）286,976,000.00-80,000,000.00206,976,000.00 252029年（第廿五年）295,600,000.00-80,000,000.00215,600,000.00 262030年（第廿六年）304,224,000.00-80,000,000.00224,224,000.00 272031年（第廿七年）312,848,000.00-80,000,000.00232,8

16、48,000.00 282032年（第廿八年）321,472,000.00-80,000,000.00241,472,000.00 292033年（第廿九年）330,096,000.00-80,000,000.00250,096,000.00 302034年（第卅年）338,720,000.00-80,000,000.00258,720,000.00 312035年（第卅一年）347,344,000.00-80,000,000.00267,344,000.00 1 2 3 总价呈现高低两种（40万与 100万元左右）态势，总价 60-80万尚属空白 总价30-50万、50-70万、70 万以上

17、的意向客户份额各占 3成 “价值模型”中的酒店终值 （市值）可以作为本项目的参 考售价 小结 定价必须为投资商尽量争取利润空间。如果酒店客房平均 总价位于30-50万，虽然对应的市场份额最大、市场风险低，但投 资商无利润可言，位于50-70万，虽有一定利润，单价竟不及锦 地星座，未来酒店形象受损。 定价评估表定价评估表 客房总面积=11353平米，公摊面积=4000平米， 客房总建筑面积=15353平米，客房平均建筑面积=83平米。 销售均价销售均价( (元元/ /平米平米) )客房平均总价客房平均总价( (元元) )销售总金额销售总金额( (元元) ) 521043243280,000,00

18、0.00 586248648690,000,000.00 6513540540100,000,000.00 7164594594110,000,000.00 7816648648120,000,000.00 8467702702130,000,000.00 9118756756140,000,000.00 9770810810150,000,000.00 10421864864160,000,000.00 11072918918170,000,000.00 11724972972180,000,000.00 123751027027190,000,000.00 130261081081200,

19、000,000.00 定价表定价表 客房总面积=11353平米，公摊面积=4000平米， 客房总建筑面积=15353平米，客房平均建筑面积=83平米。 销售均价销售均价( (元元/ /平米平米) )客房平均总价客房平均总价( (元元) )销售总金额销售总金额( (元元) ) 521043243280,000,000.00 586248648690,000,000.00 6513540540100,000,000.00 7164594594110,000,000.00 7816648648120,000,000.00 8467702702130,000,000.00 9118756756140,

20、000,000.00 9770810810150,000,000.00 1042110421864864864864160,000,000.00 160,000,000.00 11072918918170,000,000.00 11724972972180,000,000.00 123751027027190,000,000.00 130261081081200,000,000.00 综合考虑，平均总价定于综合考虑，平均总价定于70万以上是必然的，而万以上是必然的，而70-100万总价被万总价被30% 的市场份额接受，是合理的售价区间。的市场份额接受，是合理的售价区间。 建议取其中间值建议取其

21、中间值86万元作为主力总价，相对应总销为万元作为主力总价，相对应总销为1.6亿元左右。亿元左右。 高总价带来的不利因素 小业主层次相对较高 销售周期相对延长 小业主投资风险加大 高总价带来的有利因素 小业主预期收益相对较大 高端客户符合酒店品质特征，树立良好市场 形象 u推广过程中加以解决推广过程中加以解决 解决办法 u以年回报形式，提供合理补贴，使小业主的预期收益以年回报形式，提供合理补贴，使小业主的预期收益 提前实现，同时暗示小业主未来将获得的回报率情况。提前实现，同时暗示小业主未来将获得的回报率情况。 酒店年均回报率与销售总金额成反比关系后者越高，前者越低。 附：酒店年均回报率与销售总金

22、额的变动关系 投资商给与小业主补贴须考虑问题 投资商具体对小业主补贴多少，主要视预期销售收益、自身发展 及资金实力而定。 酒店销售总金额基准值酒店销售总金额基准值酒店销售总金额假设值酒店销售总金额假设值调整系数调整系数酒店年均回报率酒店年均回报率 80,000,000.00 80,000,000.00 100%10.78% 80,000,000.00 90,000,000.00 89%9.58% 80,000,000.00 100,000,000.00 80%8.62% 80,000,000.00 110,000,000.00 73%7.84% 80,000,000.00 120,000,00

23、0.00 67%7.19% 80,000,000.00 130,000,000.00 62%6.63% 80,000,000.00 140,000,000.00 57%6.16% 80,000,000.00 150,000,000.00 53%5.75% 80,000,000.00 160,000,000.00 50%5.39% 80,000,000.00 170,000,000.00 47%5.07% 80,000,000.00 180,000,000.00 44%4.79% 80,000,000.00 190,000,000.00 42%4.54% 80,000,000.00 200,00

24、0,000.00 40%4.31% 投资商对小业主进行补贴，随着售价越高则补贴额也越大， 酒店售后资金投入的压力也不断增大。 小业主的心态是：希望能够获得高回报率保障，且时间越长越 好。而投资商不可能为保障小业主的高回报率长期提供补贴， 并且希望酒店出售后不再与小业主发生直接关系。 酒店收益回报模型 项目名称项目名称模式一模式一模式二模式二模式三模式三 小业主获年回报率小业主获年回报率5%8%10% 回报年限回报年限(年年)10 32 回报年限过后收益回报年限过后收益 10年后小业主每年全 额分得酒店全额净利 润 3年后小业主每年全额 分得酒店全额净利润 2年后小业主每年全 额分得酒店全额净

25、利润 销售总金额销售总金额1.6亿1.6亿1.6亿 小业主实际年回报率小业主实际年回报率5.4%5.4%5.4% 投资商年回报补贴率投资商年回报补贴率02.6%4.6% 投资商补贴总额投资商补贴总额01300万1500万 投资商一次性实际收投资商一次性实际收 入入 1.6亿1.47亿1.45亿 客户接受程度客户接受程度低高高 酒店收益回报模式建议 采取模式二。 投资商与小业主签订固定回报合同，酒店管理公司与小业 主签订委托经营管理合同。 投资商与小业主合同约定在酒店开业3年内，每年由投资商提供 8%（税前）的固定的回报率； 酒店管理公司与小业合同约定在开业3年后，小业主每年可全额 分得酒店的净

26、利润。 此外，与其它产权酒店相同，在小业主持有酒店产权期间，每年 可以免费获得12天的住店权，或其它类似的优惠。 目标客户 目标客户投资型产品的总价和回收周期 86万左右总价 相等总价的办公楼、商相等总价的办公楼、商 铺铺 总价总价100万左右的住宅万左右的住宅 首付35万左右 富有阶层 产权酒店长线投资品种 ？ 短线投资客 目标客户需求： 中长线投资 回报稳定 收益保障 风险较低 资金安全 附加功能 顶端客户 客户特征概括（头羊） 目标客户 境内外私营业主、打工皇帝 知识面广、理解力强、安全意 识 朋友、客户、同事形成了固定的社交圈 有稳定的消费层次和较高的品位 形象定位 中产阶层财富增值保

27、障计划 苏州首座国际商旅行宫 利基点（卖点） 苏州首座 产权酒店 五星级配备 四星级标准 针对境内外 商务旅游客 位置卓越 出租率高 知名酒店 管理公司 稳定回报 长期收益 业主自用 附加值高 业主自用 附加值高 超标设计 当代行宫 彰显地位 光耀门庭 广告表现（show稿） 通路 媒体（Media） 报纸 新闻晨报上海地 区 （有效客户率可达20%） 苏州日报苏州地 区 杂志 理财周刊内地人 士 移居上海境外人 士 户外 上海中原门店灯箱、易拉 宝 苏州观前街路灯箱 网络中原香港及内地各门户网 站 现场（Position） 工地酒店外墙大面积外包 气势！气势！ 重在 外墙底座围墙（板）外墙巨

28、型直幅 外墙喷绘外包近景外墙喷绘外包远景 现场（Position） 工地看房通道 看房通道入口看房通道内部走道 看房通道内部楼梯看房通道内的来访客户 苏州售楼现 场 尽量利用（部分）装修后的酒店大 堂 上海接待中 心 利用原“美丽新世界”接待 处， 在原基础上加做软装饰 Logo墙接待区桌椅 易拉宝示意 推盘策略 整体策略： 利用中原网络优势，走国际化推广模式，大中华区域分 销 上海重点突破，苏州次重点，兼顾长三角及香港 香港地区中原门店直 销 炒作成交27套超大户型 （套内建筑面积大于50平米） 上海地区一手主攻 上海地区中原门店二手联动辅 助 苏州地区主攻、接 待 实际成交158套常规户型 （套内建筑面积小于50平米） 阶段策略： 造势造热，低带高，小推大，层层猛进 低位蓄水，积累客户