试论美的电器的企业风险分析

1、试论美的电器的企业风险分析 中国家电行业的一个突出企业近年来发展态势良好，然而一个企业要长盛 不衰则必须做到居安思危。从战略、市场和运营三个方面剖析了美的电器在高 速发展时存在的风险点，并提出了相应的建议和解决措施。 论文关键词：战略风险 ;市场风险 ; 营运风险 美国学者 Haynes 最早提出风险的概念，海恩斯将风险定义为损失发生的可 能性。美国学者 Willet 把风险与偶然和不确定性联系。风险具有以下特征风险 的本质是不确定性和不可预见性，风险是可能发生的危险；风险的本质是速 度，确切地说是人的反应速度与事物的变化速度之比。 1 企业风险及其相关概念综述 企业风险理论模型由美国学者 D

2、ickson 和 Giglierano 提出，他们把企业风 险划分为两种类型：“沉没的船”风险和“错失的船”风险。“沉没的船”风 险是指新业务由于未达到满意的销售额、利润或投资收益率等目标而失败的可 能性。“错失的船”风险是指企业因为竞争者抢占先机或是市场机会的突然消 失而失去商机的可能性。 通常风险主要来源于以下主要四个方面：内部来源，来自于企业内部、企 业结构及企业所处场地；附近或邻近来源，来自于邻近企业周围社区或地理区 域内的企业或建筑；外部或区域来源，来自于周围社区或地理区域的企业；遥 远或视线外来源，来自于社区或区域以外的企业（包括国内来源和国际来 源）。总的来说企业风险是指企业遭受

3、损失的可能性，它可以划归为，战略风 险、市场风险、营运风险等。 2 美的电器风险分析 2.1 战略风险分析 战略风险是指公司因做出错误的战略决定而导致经济上的损失。常见的战 略风险包括：企业的目标与方针、市场潜在的威胁、业务的范围（深度与广 度）、品牌及形象的建立。 2.1.1 多品牌战略及产品高端化风险 从目前的情况来看，美的想通过品牌多元化的战略以期更好的满足和占据 各个细分市场。最近，美的微波炉发布“双高战略”，即高端品牌和高端产 品，把“蒸立方”打造成为高端品牌，同时，发布了 X5、X3、C7 等零售价超过 2500，甚至达到 10000 元的高端产品，并且美的电器近两年投入大量资金支

4、持 空气能热水器的发展。为此美的提出了“双 50%”战略，即在 3到 5年的时间 内占领空气能热水器市场份额的 50%,同时力争空气能热水器占据热水器行业的 50%。 毋庸置疑，在当前我国经济保持强劲发展势头的大环境下，人民收入的增 加及生活水平的改善势必会提高对生活品质的要求。此时美的加大开发高端品 牌的力度代表了时代的趋势，有利于其未来持续的发展，但是品牌的多元化也 会存在相应的风险。比如之前美的在收购“小天鹅”洗衣机，其品牌重组的过 程中就出现了品牌定位混淆的情况。其中“小天鹅”定位于中高端，“美的” 专注于高端，“荣事达”侧重于低端的三级、四级市场。可是“小天鹅”和 “美的”却在中高端

5、市场产生重叠，定位模糊并且分界不清，这势必会影响到 各个品牌的形象的建立与渗透。特别是对于定位在高端市场的家电产品，如若 产品的品牌形象不能根深蒂固，则其销售会受到巨大影响，进而会影响公司的 运营。 2.1.2 国际化经营战略风险 2010年美的电器在其国际化经营战略中又迈出了重要的一步。通过海外全 资控股子公司以 5748万美元收购埃及 Miraco 公司 32.5%股份事项，未来五 年，凭借持续引领的科技创新能力和海外市场本土化布局的国际化发展能力， 美的将在国际家电舞台展示更巨大的实力。美的此次收购，是基于埃及在非洲 所处的战略位置以及 Miraco 公司在埃及空调市场的主导地位。 Mi

6、raco 公司在 当地享有很高知名度和美誉度，占据埃及空调市场的主导地位，拥有优质的渠 道资源。通过收购，美的获得投资 Miraco 公司产品、品牌及市场的机会，继而 成为美的开拓非洲市场的优质平台，美的也将以此为基础继续深化与国际知名 家电企业的战略合作。 美的通过一系列国外收购可以加快扩张其国外业务，然而机遇和风险是并 存，美的在国外收购过程中很有可能遭遇大多数企业海外并购过程中所产生的 各个问题，比如说渠道的整合和消费市场的消费行为模式难以把握，这势必影 响其在非洲市场的发展。因而要如何在一个全新的市场迅速掌握情况，整合渠 道，进而保持产品的价廉物美将会是美的一个重要的考验。 2.2 市

7、场风险 2.2.1 原材料价格波动 由于全球流动性过剩和资源稀缺性影响，公司主要生产原料特别是作为空 调重要原料之一的铜价持续上涨，原材料价格上涨对公司的成本管控形成了一 定的压力。 2.2.2 人民币汇率的波动 人民币升值使家电产品的低成本优势和国际竞争力有所削弱，在我国推进 人民币汇率形成机制改革，增强人民币汇率弹性的背景下，人民币持续升值， 将使公司面临汇兑损失风险。 2.2.3 贸易壁垒、技术壁垒 在关税壁垒降低的同时，国家间的非关税壁垒作用日渐凸显，在我国家电 产品出口的主要地区，均不断提高了节能环保指标和废旧家电回收无害化标 准。非关税壁垒及某些国家、地区实施的反倾销措施引起的贸易

8、摩擦，均加重 了家电企业的成本费用负担，并对企业的市场拓展带来了新的挑战。 2.3 营运风险 日前, 美的紫砂煲用泥巴做原料的行为被央视每周质量报告曝光。美的 公司售价上千元、宣称“全部选用纯正紫砂 烧制”的内胆 , 实际上是用田土、黄土、黑土等普通陶土添加 铁红粉、二氧化锰等化学颜料配制加工而成的“伪紫砂”。 美的公司随后发出道歉声明称“天然紫砂内胆”属宣传不实 , 昆明、武汉等 地美的紫砂煲开始下架 , 并接受顾客退货。 此次“紫砂锅”事件折射出了美的在高速发展进程中质量控制的疏漏。这 也是众多分析人员极为关注的一个方面，认为美的在保持高速发展的同时极易 出现“高速风险”，也即过度注重企业

9、的快速发展而忽视了企业的本质。譬如 说丰田公司的“召回门”事件，这折射出了高速发展企业中一个特别容易出现 的倾向，那就是忽视产品质量。若公司的一个产品出现问题，则会殃及池鱼， 其它产品的销售也会跟着受到影响。特别是在当前这个产品质量危机事件频发 的大环境下，消费者对于质量格外的敏感。美的在激烈的家电市场行业一直进 行着低价的“血腥营销”，那么在维持低价的同时美的电器是否会继续严格控 制产品的质量，这将是美的需要严谨防范的一个风险点。 3 建议及应对措施 在美的开展多品牌战略同时，应该防范各个品牌定位交叉或是模糊不清的 情况。其次由于公司扩张了各个产品系列的品牌，相应的会导致营运成本的大 幅上涨

10、。虽然目前美的采用的是一个平台多种品牌的发展模式，但是其中的资 源共享与整合依旧是其经营过程中的一个风险点。如若不能管理好共用平台， 那么由多品牌产品引发的高额营运成本将会使得美的在价格上失去优势。面对 原材料上涨、汇率波动等风险，美的首先应进一步完善供应链整合与机制建 设，加强资源协同，深化与关键性资源供应商的战略伙伴合作关系，发挥规模 优势，降低采购成本；梳理内部成本管理流程，推动精细化与一致性管理，逐 步构建效率驱动的新成本优势；加强技术研发与投入力度，大胆实践新材料、 新技术、新工艺，推动技术降成本；对市场进行精耕细作，细分市场、细分渠 道、细分产品，扩大市场消费群体基数，提高市场占有率，构建竞争壁垒；稳 妥推进相关大宗原材料的期货运作，通过适当参与期货套期保值业务，锁定预 算成本；进一步优化产品结构，全面提升高端与高能效产品占比，提升盈利能 力。其次以全球化的战略思维，积极推动海外营销转型，以国家营销实体为运 作核心，建设多产品国际营销平台；深化与海外经销商及核心大客户的合作关 系，提升服务能力，保持订单与客户的稳定增长；加快品牌建设，提升产品品 质，针对不同区域市场、不同产品种类，加快出口产品结构调整，提升产品附 加值与国际竞争力；针对汇兑风险，加强动态监控与信息跟踪机制，在出口实 际应收款项的范围内，稳妥利用适当外