市场营销之战略规划

1、2021/3/10授课：XXX1 本章学习要求 了解企业战略、战术、战略规划、一体化战略、波士顿矩 阵等基本概念 掌握战略的三个层面及战略规划过程的主要步骤， 熟悉评价企业战略业务单位的主要方法及发展新业务的主 要途径和方法。 掌握 作业 概念 企业战略、一体化战略、波士顿矩阵、市场营销管理过程 思考 1. 企业战略规划包括哪些主要内容 ？ 2. 企业市场营销管理过程包括哪些步骤？ 2021/3/10授课：XXX2 第一节 企业战略 战略 是指为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。 是指组织和评估自身资源的优劣势与衡量外界环境的机会与威胁后，本着掌握机 会，发挥优势的原则所采取的一种企图达

2、成组织目标的行动方案。（战略金三角） 具有： 全局性 目的性 预见性 谋略性 战略 与战术 的关系 ：1.相同点 都是达到目标的一种手段，都是一种 决策 2.不同之处：决策的内容不同。战略所要解决的是经营方向 的问 题，也就是德鲁克所说的作对的事;战术关注的重点则是如何更好地实施既定的战 略，是效率问题，也就是把事情做对。决策的时间不同。 企业战略 (corporate strategy) 是在界定企业使命(任务)下、在从分析内 外部环境基础上所做的战略决策，包括企业的竞争定位，业务组合的（5P）确定等战 略内容。 企业战略 的三个层面：1.公司层面战略 2.业务单位层面战略 3.职能战略层面

3、 2021/3/10授课：XXX3 第二节第二节 企业战略规划过程企业战略规划过程 企业战略规划过程企业战略规划过程是对企业及其各业务单位为生存 和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤。 包括产业的竞争定位，业务组合的确定等战略内容 划分、战略经营单位、规划业务组合和制定增长战 略四大步骤。使命(mission)是企业的总体发展目标。 战略规划过程战略规划过程 1.企业使命 2.确定企业目标 3.选择合适的战略方案 2021/3/10授课：XXX4 2.确定企业战略目标确定企业战略目标 企业战略目标的特征企业战略目标的特征 1 层次化层次化 2 可量化可量化 3 一致性一致性 2021/

4、3/10授课：XXX5 美国石油公司是一个在全球兼营石油和化工产美国石油公司是一个在全球兼营石油和化工产 品的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我品的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我 们的顾客提供优质的产品和服务。我们的经营们的顾客提供优质的产品和服务。我们的经营 任务是获得丰厚的经济收益，平衡我们的长期任务是获得丰厚的经济收益，平衡我们的长期 成长计划，使股东获益并履行对社会和环境的成长计划，使股东获益并履行对社会和环境的 义务。义务。 我们的目标是成为我们所服务的每个市场内的全我们的目标是成为我们所服务的每个市场内的全 球市场份额领先者。我们将通过向分销商和终端球市场份额领先者。我们将

5、通过向分销商和终端 顾客提供质优价廉、对环境负责的创新产品，赢顾客提供质优价廉、对环境负责的创新产品，赢 得这个领先地位。我们将通过对顾客满意的牢固得这个领先地位。我们将通过对顾客满意的牢固 承诺，提供神奇的顾客服务，从而增加产品的价承诺，提供神奇的顾客服务，从而增加产品的价 值。值。(Rubbermaid Commercial Products Inc.)(Rubbermaid Commercial Products Inc.) 2021/3/10授课：XXX6 3.选择合适的战略方案 选择战略方案也就是对各种战略方案的评价过程，企业根据自身情 况采取不同的战略方案，战略方案有以下三种基本类

6、型 （1）拓展性战略（又称增长型战略） (一)市场渗透战略 (二)多元化增长战略 (三)联合经营战略 （2）稳健型战略 （3）收缩型战略 2021/3/10授课：XXX7 （1）.拓展性战略（拓展性战略（又称增长型战略）又称增长型战略） 市场渗透战略市场渗透战略 ( 市场渗透市场渗透市场开发市场开发 产品开发产品开发(多元化增长) 现有市场新市场 现有产品 新产品 产品产品市场开发矩阵市场开发矩阵 2021/3/10授课：XXX8 （二）多元化经营（二）多元化经营（增长）（增长）战略战略(diversification) 1. 同心多元化同心多元化 (concentric diversific

7、ation) ：利：利 用原有的用原有的技术技术特长、经验等开发新产品，增加特长、经验等开发新产品，增加 产品种类，从同一圆心向外扩大经营范围。产品种类，从同一圆心向外扩大经营范围。 同心多元化的同心多元化的特点特点是原产品与新产品的基本是原产品与新产品的基本 用途不同，但有着用途不同，但有着较强的技术关联性较强的技术关联性(如：如：惠普惠普)。 2. 水平多元化水平多元化 (horizontal diversification) ：利：利 用用原有市场原有市场，采用不同的技术开发新产品，增，采用不同的技术开发新产品，增 加产品种类。加产品种类。 水平多元化的特点是原产品与新产品的基本水平多元

8、化的特点是原产品与新产品的基本 用途不同，但存在用途不同，但存在较强的市场关联性较强的市场关联性，可以利，可以利 用原来的分销渠道销售新产品（用原来的分销渠道销售新产品（联想联想）。）。 2021/3/10授课：XXX9 3. 综合综合（集团）（集团）多元化多元化 (conglomerate diversification) ：收购、兼并其他行业的企业，或者 把业务扩展到其他行业。 集团多元化的特点是企业既不以原有技术也不以 原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或 服务上发展（海尔海尔）。 企业实施多元化战略必须具备的基本条件：企业实施多元化战略必须具备的基本条件： 一般说来，实施相关多

9、元化更易取得成功。一般说来，实施相关多元化更易取得成功。 1. 具有充足的资源条件（如资金、人才、技术、信息 等）； 2. 具有较高的知名度； 4. 具有较强的营销能力； 3. 具有较强的综合管理能力。 2021/3/10授课：XXX10 （三三）联合经营战略（联合经营战略（一体化增长一体化增长 (integrative growth) 战略）战略） 1. 后向一体化 (backward integration) ：企业通过 收购或兼并若干原材料供应商，实行供产一体化。 2. 前向一体化 (forward integration) ：企业通过 收购或兼并若干分销商，实行产销一体化。 （1. 2

10、. 为纵向一体化） 3. 水平一体化 (horizontal integration) （又称： 横向一体化）：企业收购、兼并竞争者的同种 类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合 资生产经营等。 2021/3/10授课：XXX11 第三节第三节 战略业务单位分析战略业务单位分析 战略业务单位战略业务单位(strategic business unit, SBU)是指 在市场、技术等方面不同于其他业务，使企业在市场、技术等方面不同于其他业务，使企业 必须为其专门制定一套战略的业务项目。必须为其专门制定一套战略的业务项目。 企业在界定经营单位的业务时，必须注意：企业在界定经营单位的业务时，必须注

11、意： 1、以市场需求为导向，而不要以产品为导向。、以市场需求为导向，而不要以产品为导向。 2、业务切实可行，而不要过宽或过窄。、业务切实可行，而不要过宽或过窄。 SBU的主要特点：的主要特点：（1）有独立的业务；）有独立的业务； （2）有自己的竞争者；（）有自己的竞争者；（3）掌握一）掌握一 定的资源；（定的资源；（4）有自己的管理班子。）有自己的管理班子。 2021/3/10授课：XXX12 我们运送人和货物 我们帮助改进办公效率 我们提供能源 我们经营娱乐 我们从事信息生产和传播事业 我们为家庭提供舒适的气候 企业企业 产品导向型产品导向型 市场导向型市场导向型 密苏里 太平洋铁路公司 施

12、乐公司 标准石油公司 哥伦比亚电影公司 不列颠百科全书 开利公司 我们经营铁路 我们生产复印设备 我们出售汽油 我们制作电影 我们出售百科全书 我们生产空调和暖炉 产品导向型业务界定与市场导向型业务界定的比较产品导向型业务界定与市场导向型业务界定的比较 2021/3/10授课：XXX13 （一）评价战略业务单位（一）评价战略业务单位 最著名的两种方法：最著名的两种方法： “市场增长率市场增长率相对市场占有率相对市场占有率”矩阵（矩阵（Boston Consulting Group提出）提出） “行业吸引力行业吸引力企业竞争力企业竞争力”矩阵（矩阵（GE公司提出）公司提出） （二）整合战略业务单

13、位（二）整合战略业务单位 1、发展 2、维持 3、收割 4、放弃 2021/3/10授课：XXX14 “市场增长率市场增长率相对市场占有率相对市场占有率”矩阵矩阵 明星类 (Stars) 问号类 (Question Marks) 现金牛类 (Cash Cows) 瘦狗类 (Dogs) 4 7 1 3 5 6 2 1 10 20 1010.1 市 场 增 长 率 （ ） % 相对市场占有率 2021/3/10授课：XXX15 “行业吸引力行业吸引力企业竞争力企业竞争力”矩阵矩阵 2021/3/10授课：XXX16 市场总规模 市场增长率 历史利润率 竞争强度 技术要求 对通胀的脆弱性 能源要求

14、对环境的影响 社会政法因素 市场占有率 市场占有率增长情况 产品质量 品牌声誉 分销网络 促销能力 生产能力 生产效率 单位成本 原料供应 研发水平 管理人员 行业吸引力评价指标行业吸引力评价指标 企业竞争力评价指标企业竞争力评价指标 2021/3/10授课：XXX17 2021/3/10授课：XXX18 第第 四节四节 市场营销管理过程市场营销管理过程 市场营销管理过程市场营销管理过程是企业为实现使命和目标而寻是企业为实现使命和目标而寻 找、分析、选择和利用市场机会的过程，包括找、分析、选择和利用市场机会的过程，包括寻寻 找和分析市场机会、选择目标市场、设计市场营找和分析市场机会、选择目标市

15、场、设计市场营 销组合、管理市场营销活动销组合、管理市场营销活动。 一、寻找和分析市场机会一、寻找和分析市场机会 1. 收集市场信息：报纸、展销会、竞争者的产品、收集市场信息：报纸、展销会、竞争者的产品、 献计献策会、消费者的需要等。献计献策会、消费者的需要等。 2. 分析市场机会：市场机会与企业的使命目标分析市场机会：市场机会与企业的使命目标 是否一致；企业有无利用市场机会的资源条件；是否一致；企业有无利用市场机会的资源条件； 是否有利于发挥企业的差别优势。是否有利于发挥企业的差别优势。 2021/3/10授课：XXX19 二、选择目标市场二、选择目标市场 1. 细分市场细分市场 2. 选择目标市场选择目标市场 三、三、设计设计市场营销组合市场营销组合 1. 市场营销组合：市