行销与广告计划编拟指南

1、行销与广告计划编拟指南 （一）行销计划编拟指南 年度行销计划 1厂牌类别预算 （1）本年度的效益目标 将本年度特定商品的销售量、市场占有率及预算额的达成概况、发生重要 差异的因素，以及影响市场的主要原因等以简短的词句描述。 2建议事项 将特定商品的总出货量、预计销售额、特定商品的推销费用及预定的市场 占有率等，以简短的词句描述。 3.损益变化程度的提示 将本年度的经营成果与来年度预算额的差异以损益表示，并列出每一项目 对销售的比率，其格式如下表： 差额类别 去年度 本年度 新年度 量 $ $ $ （单位） （增减率） % % 占有率 % % % 产品成本 $(%) $ (%) $ (%) 广告

2、及促销费用 $(%) $ (%) $ 其他成本 $(%) $( %) $ (%) 税前利益 $( %) $( %) $( %) 4.基本资料 市场 规模 以销售量及增长率概述市场规模，同时应列出竞争对象的厂牌及其占有率； 若竞争厂牌众多，则仅须列出主要的竞争厂牌。 消费者 以简单的一两段，略述消费者特性（年龄、收入）并列出该商品主要销售 地区的总消费量。 订价 以简明的表格适当地列出竞争者及本公司的零售价 (以单位大小类别表示), 若可能的话，亦可列出每一单位成本。 竞争者的推广费用 以6个月为单位，将前些年度竞争厂牌的全年度媒体及促销费用列出；若 可能的话，并应加上该二期间的销售量。促销费用

3、的估计仅包括地区性及全国性 促销费用，而不必包括试销成本，其表格如下表： 1st6个月 2nd6个月 量 媒体 促 销 总 计 曰 量 媒体 促 销 总 计 厂牌 A $ - $ $- $ 厂牌 B $- $ $- $ 根据上列形式，若发生任何重要改变，须在表后加以注明。 其他 在本大项内，凡有助于完成决策的任何其他实据或统计资料，须加以叙述。 (2)厂牌 产品 简述产品的配方、特色，并以表列出产品规格及利益率。 制造 以简短的几段，依需要程度择取说明现有工厂的生产能力、来年度的投资 额、生产量及将采购量等事项，但对新产品而言，则应作全部的叙述。 商品调查 略述有关特定商品及推销成果的调查，其

4、内容需偏重于实际调查结果，而 不需作过程上的评论。 市场调查 此部分包括所有推销成果上的重要调查，诸如近期广告调查、市场占有率、 命名及包装调查等等。 其他 在本大项内若有助于完成决策的任何其他实据或统计资料，须加以叙述。 【MeiWei_81重点借鉴文档】 5机会点及症结点 机会点 本项目须列出特定商品的预定增长率及销售目标的主要机会。 (2)症结点 将影响特定产品的目标完成的因素择其重点列出，并同时说明将此风险减 至最少的步骤。 6策略 (1) 营销 以简短的词句明确地叙述商品的基本目标及行销策略；本项内容的多寡将 随个别厂牌的需要而有所不同，但必须限制于半页。 (2) 费用 此部分可视其

5、需要程度作择取性说明；但对须负庞大广告费，且其费用常 随销售区及市场机会而变动的商品名，须特别加以叙述。 (3) CopR 须包括三部分简述，第一：专注于主要CopR目标，第二：完成目标的策略, 第三：特定商品的电视/印刷等广告量的分配政策，其要点叙述不得超过一页。 (4) 媒体 本项目包含三要素，第一：目标叙述，第二：完成此目标的策略；应尽可 能明确地叙述上两项的有关涵盖率、广告出现次数，广告波及率等，第三：列出 本年与新年度的销售量及媒体费用，如下表： 本年度 新年度 地区 量 媒体 费用/单位 量 媒体 费用/单位 1 8 3 一/ CS 8 一 S 一/ CS 2 8 8 一/ CS

6、S S 一/ CS 在任何销售区内，两年间的单位费用若有重要变化，须简明地于此表内加以说明, 销售地区所用的代号尽可能不超过短的商品，则上表可省略。 促销 这部分亦含三要素，一：促销目标，二：策略的叙述，三：编表列出费用与交易 量间的差，其表格如下： 费用/单位 地区1 地区2 地区3 本年度 s s s 新年度 量，交易量 地区1 地区2 地区3 本年度 % % % 新年度 % % % 本项目尽可能不超过一项。 7调查研究 略述特定商品于来年度预定实施的主要调查项目，例如媒体或促销测定、产品测 定、包装研究等。并应明确叙述每项活动的本页、目的及成本，内容不得超过半 页。 总结此书面的年度行销

7、计划，应附上前述四项财务性行销报表。 （二）厂牌类别价格及利润结构预算 包装别 盎司/单位 单位零售价格 零售价格/岀货箱 岀厂价格/箱 %经销毛利率 每箱装运成本 毛利/箱 岀厂价格的/箱 估计装运费 总销售量 总毛利 24 5 02 % % % 12 S 一 02 % % % 6 S 02 % % % % % “标准箱”代表将有大小不同的单位转变成“单一” “标准尺寸”的标准 箱，以便使管理者了解总出货量，并根据此关系来计算各项成本 （三）厂牌类别损益表预算 前年度销售 本年度销售 新年度销售 1.总市场 .理 % % % 单位量 % % % 增减率 (100%) (100%) (100

8、%) 2 厂牌占有率 % % % 3商品出货 (%) (%) (%) .量 (%) (%) (%) 单位置 (%) (%) (%) 增减串 (%) (%) (%) 4产品成本 (%) (%) (%) 固定成本 (%) (%) (%) 变动成本 (%) (%) (%) 总成本 (%) (%) (%) 5 行销费用 (%) (%) (%) 媒体或制作 (%) (%) (%) 广告准备金 (%) (%) (%) 样品或赠品 (%) (%) (%) 销货折让 (%) (%) (%) 其他促销 (%) (%) (%) 总行销费用 (%) (%) (%) 6.其他费用 (%) (%) (%) 市场调查 (

9、%) (%) (%) 人员推销 分配成本 管理费用 杂项收支 其他总费用 7.贡献利益 增减值 % % % （四）厂牌类别媒体分配表预算 本年度 新年度 差异 1.全国性费用 电视费用 (000) % (000) % (000) % 电视联播 $% $% $% 地方性电视 $% $% $% 制作 $% $% $% 电视总计 $% $% $% 印刷费用 $% $% $% 杂志 $% $% $% 报纸 其他制作费 $ 100% $ 100% $100% 备金 印刷总计 其他媒体 分项列举 其他总计 媒体费用总计 第一季 第二季 第三季 第四季 合计 2 季节类别费用 电视 印刷 其他 采用媒体总计 占整年度比率 $ $ % $ $一 % $ $ 一 % $ $ 一 % $ $一 % 预估岀货量 占整年度比率 % % % % % （五）厂牌类别促销分类表预算 月月月 第 季 四五六 月月月 第 季 上年 半度 七八九 月月月 第 季 十十十 月月月 第 四 季 全 年 地区1 岀货量 促销形态 促销成本 Nat, 1 $ $ Area $ $ 一 Nat 1 $ $ 一 Test $ $一 $ 一 地区2 岀货量 促销形态 促销成本 Nat 1 $ $一 A