任务一 正确理解产品整体概念[专业相关]

1、项目四 产品策略运用 商贸系 营销管理组 1专业课 目录 任务一 正确理解产品整体概念1 2 任务三 开发与推广新产品3 任务二 市场生命周期理论运用 任务四 品牌策略的运用4 任务五 包装策略运用5 2专业课 芭比的成功 芭比诞生于二战后的美国。1959年3月9日，世界上第一个 金发美女娃娃正式问世，它的创造者美泰公司创办人露丝汉德 勒见女儿喜欢玩当时流行的纸娃娃，兴致盎然地帮它们换衣服、 换皮包，便想到应该设计一款立体娃娃。而一次在德国度假时， 露丝无意间发现了身高11.5寸，三围39-18-33的德国娃娃 “莉莉”。正是这个娃娃激发了露丝的灵感，回到美国后，露 丝立刻对莉莉的形象加以改造

2、，让她看上去像玛丽莲梦露一般 地性感迷人。1959年3月9日，世界上第一个金发美女娃娃正 式问世，露丝用小女儿芭芭拉的呢称给她命名，从此这位金发 美女就叫做“芭比”。目前，芭比的足迹遍布全球150个国家， 平均每一秒钟在世界上就有3个芭比娃娃被售出。 3 芭比的成功 几十年来，芭比始终保持着青春、亮丽 的形象，曲线玲珑、光彩照人。美泰公司 平均每年要推出90组芭比系列娃娃，为使 芭比更加人性化，美泰专门为她设计了朋 友、家人，还有一个名叫肯尼的男友；芭 比从事的职业也各种各样，她当过明星、 教师、工程师、甚至兽医；而最让孩子们 着迷的是，芭比有数不清的漂亮衣服。据 统计，自问世以来，芭比和她的

3、朋友们一 共穿过近10亿件衣服，芭比以其迷人的形 象征服了全世界。 4 芭比的成功 从1959年至今，芭比从一 名摇滚明星到战地护士， 有无数种身份；经专家精 心设计的三围和五官，拥 有达10亿套时装及10亿双 鞋，共穿过45个国家或民 族的服装；是所有女性的 梦想。芭比的出现，将女 人关于美的理想，从3岁 一直延续到80岁。风靡了 50年的芭比，见证了50年 来时尚的各种风潮。 5 芭比的成功 儿科医生芭比 6 芭比的成功 首个Hollywood Premiere Barbie 好莱坞女明星好莱坞女明星 芭比芭比 7 芭比的成功 名模芭比 8 芭比的成功 特殊芭比 9 芭比的成功 芭比与男朋

4、友肯尼 10 芭比的成功 芭比的泳装 梳妆台 芭比的卧室 芭比娃娃：卖的不只是玩具还有 11 任务一 正确理解产品整体概念（P65）1 产品是能够在市场上得到的、用于满足人们 欲望和需要的任何东西，包括实物、服务、场 所、设计、软件、意识等各种形式。简单说， 产品就是指通过交换而获得的能满足人们消费 需求的一切物品或服务。 12专业课 “钻石恒久远，一颗永留传”这句让人朗朗上口广告词，道出了钻石 的真正价值。由荷兰Tulip E-Go公司生产的这款笔记本电脑在白金面 板左右侧镶嵌了总计80克拉的钻石，连商标也是宝石打造。买家可依 个人品味加嵌美钻，最高可卖30万美元。E-go内存为1GB，硬盘

5、 100GB，12.1英寸宽屏LCD显示屏。外形仿如名师设计的手袋，采 用非洲斑马皮包裹.价格:约39万233万元 13专业课 14专业课 1.纯粹有形产品：肥皂、牙膏或盐等，产品中 没有伴随服务。 2.伴随服务的有形产品：包括有附带旨在提高 对顾客有吸引力的一种或多种服务的有形商 品。例如汽车生产厂商出售的汽车包括保单、 维修和保养说明等在内。 3.有形商品与服务的混合：例如餐馆既提供食 品又提供服务。 4.主要服务伴随小物品和小服务：例如飞机提 供食品和饮料。 5.纯粹服务：心理咨询等。 15专业课 有有 形形 产产 品品无形服务无形服务 实体实体 形式相似形式相似 生产、分销不与消费同时

6、发生生产、分销不与消费同时发生 一种物品一种物品 核心价值在工厂里被生产出来核心价值在工厂里被生产出来 顾客一般不参与生产过程顾客一般不参与生产过程 可以储存可以储存 有所有权转让有所有权转让 非实体非实体 形式相异形式相异 生产、分销与消费同时发生生产、分销与消费同时发生 一种行为或过程一种行为或过程 核心价值在买卖双方接触中产生核心价值在买卖双方接触中产生 顾客参与生产过程顾客参与生产过程 不可以储存不可以储存 无所有权转让无所有权转让 16专业课 核心利益核心利益 或服务或服务 附加产品附加产品 有形产品有形产品 核心产品核心产品 17专业课 产品的整体概念 核心层次：功能效用，核心层次

7、：功能效用， 即居住功能，餐饮睡即居住功能，餐饮睡 觉等。觉等。 有形层次：商品有形层次：商品 体、有形附加物，体、有形附加物， 即客厅、卧室、即客厅、卧室、 卫生间等。卫生间等。 延伸层次：无延伸层次：无 形附加物，即形附加物，即 小区环境、文小区环境、文 化、商业等。化、商业等。 18 产品的整体概念 不要给我衣服， 我要的是迷人的外表。 不要给我化妆品， 我要的是护肤和美容。 不要给我书籍， 我要的是阅读的 愉悦和知识的满足。 不要给我MP3， 我要的是美妙动听 的音乐。 19 小思考：小思考： 请分析手机的三个层次分请分析手机的三个层次分 别包括什么？别包括什么？ 20 产品组合的相关

8、概念（产品组合的相关概念（P67） v产品的概念告诉我们，应该从整体上来看待企业产品的概念告诉我们，应该从整体上来看待企业 所营销的产品。一般来说，只经营某一款产品的所营销的产品。一般来说，只经营某一款产品的 企业并不多，绝大多数企业营销多种产品。企业并不多，绝大多数企业营销多种产品。 v一个企业应该生产和经营哪些产品？这些产品之一个企业应该生产和经营哪些产品？这些产品之 间如何有效配合？这就需要从产品组合的角度来间如何有效配合？这就需要从产品组合的角度来 分析。分析。 21 产产品品线线 2 ( (一一) )产品组合相关概念产品组合相关概念 一组密切相关的产品项目，也叫产品大类或系列产一组密

9、切相关的产品项目，也叫产品大类或系列产 品。满足同类需求的产品，如不同型号的电视机等。品。满足同类需求的产品，如不同型号的电视机等。 产产品品组组合的方式合的方式 3 产品组合包括四个变化因素：产品组合宽度、产品组合深度、产品组产品组合包括四个变化因素：产品组合宽度、产品组合深度、产品组 合的长度和产品组合关联度。合的长度和产品组合关联度。 以宝洁中国公司为例。宝洁公司目前在中国主要经销以宝洁中国公司为例。宝洁公司目前在中国主要经销1010大类数十个品牌大类数十个品牌 的产品。的产品。 (1)(1)产品组合宽度产品组合宽度。一个企业拥有产品线的数量。宝洁公司有。一个企业拥有产品线的数量。宝洁公

10、司有1010条产条产 品线，这些产品线反映了该公司产品组合的宽度。品线，这些产品线反映了该公司产品组合的宽度。 (2)(2)产品组合深度产品组合深度。一个企业的每条产品线的产品项目的数量。洗发。一个企业的每条产品线的产品项目的数量。洗发 护发产品系列的产品组合深度是护发产品系列的产品组合深度是6 6，个人清洁产品系列的组合深度是，个人清洁产品系列的组合深度是5 5。 （3 3）产品组合的长度）产品组合的长度。一个企业的产品组合中产品项目的总数。一个企业的产品组合中产品项目的总数。 (4)(4)产品组合关联性产品组合关联性。一个企业的所有产品线之间的相关程度。宝洁。一个企业的所有产品线之间的相关

11、程度。宝洁 公司的多数产品为日化用品，关联程度较高。而日化用品同食品系列、厨公司的多数产品为日化用品，关联程度较高。而日化用品同食品系列、厨 房家电系列产品的关联度就不高。房家电系列产品的关联度就不高。 产品组合策略 早年，美国的“派克”钢笔质优价贵，是身 份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢带 一支派克笔。 1982年新总经理上任后，把派克品牌用于每 支售价仅3美元的低档笔上，结果，派克公司非 但没有顺利打入低档笔场，反而丧失了一部分 高档笔的市场。其市场占有率大幅下降，销售 额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。 案例思考： 1、产品线延伸策略包括哪几种？ 2、派克新任总经理采取的是哪种产品

12、线延伸策 略？这种策略会使企业面临什么风险？ 3、派克调整其产品组合的策略为什么失败？ 25 产品组合策略 波士顿矩阵 成长期 引入期 成熟期 衰退期 26 产品组合策略 洗发水： 沙宣 潘婷 海飞丝 伊卡璐 润妍 飘柔 27 产品组合策略 v “海飞丝”的广告策略是全明星阵容，专业去头屑。 v “沙宣”专业针对曲发，保先头发弹性。 v “潘婷”是营养，维他命原B5。 v “飘柔”是洗护二合一，顺滑。 v “润妍”是针对黑发，恢复黑亮本色。 v 伊卡璐是草本护理。 28 产品组合策略 High 销 量 增 长 率 Low Star 沙宣 Question ? 伊卡璐 Cash Cow 飘柔 34.8% 海飞丝 16.3% 潘婷 15.6% Dog 润妍 High 相对市场占有率 Low 29 产品组合策略 明星产品沙宣 特征： 高市场占有率 高市场渗透率 稳定的