自贡移动宽带市场推广规划.ppt

1、自贡移动宽带市场 推广规划 成都世纪天普广告有限公司 2009年12月 前言前言 1 调研报告研究调研报告研究 通过对 的研究，掌握和了解自贡移动宽带市场策略、发展规划。 2 本规划案说明本规划案说明 由于对调研报告的深入分析和把控，本规划案着重从以下四个方面进行规划： 1、自贡宽带品牌基础构建； 2、自贡宽带业务包基础构建； 3、年度整体推广规划； 4、销售体系及服务体系搭建规划。 目录目录 关于宽带市场环境关于宽带市场环境 简要分析简要分析 四川，电信和联通四川，电信和联通 推出光纤入户计划推出光纤入户计划 n 到到2009年底，四川成都市民有望享受到年底，四川成都市民有望享受到20兆的带

2、宽服务，同时家兆的带宽服务，同时家 庭网络应用将更为丰富庭网络应用将更为丰富 n 针对城区内的新建住宅，要采取针对城区内的新建住宅，要采取“FTTB+LAN”方式，对接入带宽方式，对接入带宽 一步到位，并逐步实施光纤到户一步到位，并逐步实施光纤到户 广东，联通提出宽广东，联通提出宽 带升级带升级“分区域分分区域分 级级”计划计划 n 对于网络完善、应用需求较大高端的地区，广东联通将实施对于网络完善、应用需求较大高端的地区，广东联通将实施4M/6M 升级计划；对于中小城市、乡镇，则以升级计划；对于中小城市、乡镇，则以2M提速为核心，完善这些提速为核心，完善这些 地区的网络基础建设地区的网络基础建

3、设 n 推出了推出了“家庭网关家庭网关”智能宽带接入服务，家庭网关可实现电脑、网智能宽带接入服务，家庭网关可实现电脑、网 络络DVD、网络音响等数个终端的接入，满足用户多样化的互联网内、网络音响等数个终端的接入，满足用户多样化的互联网内 容应用需求容应用需求 北京，联通加速宽北京，联通加速宽 带提速工程带提速工程 n 到到2009年底，实际年底，实际20M接入能力要达到接入能力要达到30%以上；到以上；到2010年，北年，北 京市实现全民京市实现全民20M接入接入 n 为用户提供为用户提供“宽带宽带+手机手机+固话固话”的一揽子信息化解决方案的一揽子信息化解决方案 竞争对手宽带市场发展竞争对手

4、宽带市场发展 政策管制层面 网络建设层面 运营模式层面 对手竞争层面 用户感知层面 n 在宽带业务市场，传统固网运营商除了占据宽带接入的垄断地位 之外，更是利用其在IDC市场的强势地位，在互联网的互联互通 方面设置障碍，并在网间结算方面大获其利 n 一方面，宽带网络投资建设指导思路不明确，投资收益风险评估 体系缺失；另一方面，当前宽带网络资源部署严重不足，与竞争 对手差距较大 n 深化内外合作（铁通、广电和价值链）和优化营销服务诸多环节 是创新宽带业务运营模式的重要任务 n 竞争对手在网络资源部署、客户关系管理、业务/产品融合捆绑设 计和前后一体化营销服务体系建设等方面保持领先优势 n 当前我

5、公司服务能力和资费策略还不足以提高用户对宽带业务使 用感知 内部访谈调查共识内部访谈调查共识 2 3 n宽带业务是全业务的重要组成部分，是巩固和提升全业务运营能力的重要 基础，是应对对手竞争的有效手段，是公司持续健康发展的需要 n当前宽带发展的目的主要是以竞争和骚扰对手为主，难以大规模建设全面 铺开，应以重点目标重点突破为主 n在宽带网络资源投入和收益平衡问题上，短期内重投资，长期内要能 带来收益 1 内部访谈调查共识 外部调查预判 l在未来，集团客户市场仍是一个存量市场，未来竞争的重点是深挖存量需求 l家庭客户市场，坚持存量市场挖掘和新增市场拓展是未来家庭宽带市场竞争基本要求 l在宽带接入方

6、面，集团客市场户应高起点规划光纤接入，家庭客户市场以光纤接入为主导，以无 线接入为辅，视需要选择铜缆接入 l集团客户市场需要提高差别定价能力，超低价不是目标策略的满意选择 l当前宽带业务消费支出高于家庭用户消费预期，但也为自贡移动选择低价策略和内容策略切入家 庭宽带市场提供了潜在机会 l高宽带用户普及率偏低，未来发展高宽带是运营商的竞争热点之一 l建立宽带业务竞争优势需要持续满足用户对宽带内容应用不断增长和深化的需求 l自贡移动应在优质服务、透明的收费和故障响应速度比竞争对手更领先一步 l客户对服务提供商的选择偏好意味基础投入增加、速度要求更高、服务的关键性、营销导购服务 及网络质量、业务品牌

7、和资费水平的整体满足能力需要不断加强。 市场环境现状分析总结 关于宽带品牌体系关于宽带品牌体系 及传播诉求建议及传播诉求建议 品牌定义 结合基础调研分析，我们考虑中国移动宽带品牌搭建应着重考虑以下几个方 面的问题： 1、让品牌成为中国移动宽带发展与客户沟通的渠道； 2、从产品差异化定位着手，有效区隔竞争对手的产品，占据光纤接入的概念； 3、从移动宽带带给客户的核心利益及赋予移动宽带独特的个性出发，考虑品 牌的搭建； 明确顾客的需求 确定差异化定位 产品策略定价策略 广告促 销策略 销售通 路策略 决定 满足需求的信息最容易被记忆 决定 品牌定义 品牌名称建议 品牌使命 独有的优势 品牌个性 品

8、牌利益 实现移动宽带品牌化操作，让客户在产品使用和体验中感受移动宽带服务，为进 行下一步的品牌化操作奠定市场基础 光纤接入，体现差异化的产品销售、服务和顾客感受的优势 客户集群概念的宽带品牌 核心价值体现在为客户提供最先进的光纤宽带接入，实现更快速的宽带服务 品牌传播建议 品牌口号说明 扩展到体现移动用户集群，通过“上网”这一基础功能信息的传递，体现“光宽”的品牌核心利益 的传递，同时将“集群”概念的有效传播，形成用户差异化的定位、宽带品牌差异化定位。 品牌形象定位 业务定位 业务价值观 业务愿景 业务使命 业务战略 中国光纤宽带应用第一品牌 凝聚多方价值，倡导光宽生活 共聚、共享、共赢、共和

9、 缔造中国宽带应用服务的和谐环境 一个平台，一体服务 多元集群，多彩应用 关于宽带业务包关于宽带业务包 组合建议组合建议 产品包 可以考虑 合家欢光宽套餐一个建议，请斟酌 宽带业务包组合的意义 关于年度整体传播推广关于年度整体传播推广 策略规划策略规划 【技术演进】 n以业务为驱动，立足于本地市场特点 n光纤接入点向楼道、用户逐步延伸 n末端铜缆接入逐渐改造为LAN方式或光纤接入 【新建要求】 n以商务楼宇为核心，实现商业客户的接入 n以住宅小区为核心，实现公众客户接入 n以高档住宅及客户为对象，试点FTTH 【规划建设】 n新建区域宽带接入带宽一步到位 n按需逐步对既有区域接入带宽进行改造

10、n根据驻地网资源状况确定光纤延伸位置 【改造要求】 n以FFTX技术改造既有铜缆，接入点下移 n根据驻地网资源状况确定引入段采用 nLAN或DSL接入，高端用户采用FTTH 发展思路 宽带网络发展整体思路 宽带网络发展总体规划 前期推广目标 品牌与产品的整合 提升高度 明晰诉求 体系化建设 业务包整合 产品塑造成 事件与日常传播互动 价值链形成 p 干扰打击竞争对手宽带市场操作 p 切入宽带市场操作，总结和积累销售、服务、运营经验 p 培养客户群体及使用习惯，建立移动宽带品牌或业务包 p 拉低宽带市场价格，让移动的低价和优质服务成为市场竞争的法宝 前期推广策略 体验策略 通过试用和体验等多种途

11、径，培养用户的使用习惯，提高用户对内容服务的粘性 前期主要针对家庭用户开展网络宽带试点操作，积累操作经验，解决宽带推广中将要 遇到的问题； 同时采取免费和低价介入，为客户提供实惠的宽带产品服务，拉低宽带市场价格 渠道整合策略 释放主渠道的营销效果，打造优秀的销售体系 从市场、运维、渠道等部门抽调精兵强将组建大（商）公客宽带业务营销虚拟团队做 到主动出击、快速反应、协作配合、精确营销通过实行电话营销，上门演示，方案解决， 分类指导，通过一条龙服务，为用户提供专业化、个性化销售服务服务； 发挥全员营销优势、拓宽营销渠道。 优质服务策略 用服务做好营销，把服务领先弥补用户对我公司宽带业务感知不足，不

12、断提升客户服务 水平 1 重点政企用户 n利用与政企用户建立起来的良好公共关系，开展重点政企用户公关，开展由公 司部门领导和区/县分公司主要领导牵头拜访活动，主动向政企用户推荐、宣 传专线业务 中小企业用户 n整合行业经理和客户经理整体优势，实现营销终端下沉，主动开展上门营销和 售后关怀，主动了解用户需求，为客户提供专业化解决方案，推荐宽带商业合 作模式，为宽带业务发展拓宽新思路 城镇家庭用户 n整合铁通资源，把双方主渠道营销传播和社区触点营销相结合，以资费为吸引， 通过提供各种优惠促销，为客户提供丰富多样化的的固移捆绑产品套餐设计方 案 城镇网吧市场 n利用自有主渠道布局优势，特别竞争对手相

13、对薄弱的农村渠道布局特点，主动 接洽合作伙伴，就近开发商业机会，积极探索合作共赢的发展模式（自建他营、 他建他营、共建共营等等） 农村集镇市场 n以政府农村集镇化建设为契机，把自建网络和合作租用广电网络相结合，有效 保证农村集镇的网络建设的需求，以农村主渠道作为农村市场营销环节的关键 突破口。培育和开发农村人口上网的潜在目标客户群，着重引导农民企业家、 农村养殖专业户、农村青年学生、等年轻时尚一族使用宽带业务 前期推广对象 1 2 3 前期推广规划 2010 1-2月 2009 12月 前期准备阶段 宽带免费体验用户征集 扩大社区操作点推广 合家欢+宽带业务打包推广 12月 u销售体系的建立

14、u服务体系的建立 u相关方案设计、集客 内部整合分工等 u免费体验 媒体炒作 体验者筛选征集 体验者安装调试 u销售体系跟进并完善 u服务体系跟进并完善 u社区选点规划 u加强社区操作的业务推广、 办理、签订免费试用协议捆绑 u社区操作点将合家欢+宽带 的整合推广 u集团宽带推广方案设计 u销售体系跟进并完善 u服务体系跟进并完善 重点中小企业、政企单位推广 u重点对中小企业、政企单位进 行宽带业务推广 u集团宽带推广方案设计 u销售体系跟进并完善 u服务体系跟进并完善 6-12月 3- 6月 前期推广规划 2009 前期准备阶段 12月 u销售体系的建立 u服务体系的建立 u相关方案设计、集

15、客 内部整合分工等 详见第五部分关于销售体系和服务体系的建设 具体执行细案另案呈现、集客内部整合 1-2月 2010 宽带免费体验用户征集 u社区选点规划 u免费体验 媒体炒作 体验者筛选征集 体验者安装调试 u销售体系跟进并完善 u服务体系跟进并完善 前期推广规划 活动时间：2010年1月10日-2010年2月28日 活动形式：通过媒体征集自贡300名免费试用宽带 活动目的：打响宽带进社区战役，通过免费试用扩大品牌知名度， 干扰竞争对手春节营销操作 活动操作：1、通过媒体传播，免费向自贡市区市民征集300名免费 试用宽带，将移动宽带业务一炮走红，扩大影响力和品牌声势 2、对报名者进行征集筛选

16、，抽取事先规划好的社区中产生300名， 并进行安装调试。 3、在试用过程中，移动销售体系和服务体系快速跟踪，快速反应， 快速维护，将客户试用过程中出现的问题在第一时间内解决，并完 善体系的运作 4、总结经验，销售和服务体系的不断调整和完善 2010 前期推广规划 活动时间：2010年3月1日-2010年6月30日 活动形式：通过社区免费试用+（合家欢+宽带推广）操作 活动目的：扩大影响力，捆绑部分用户使用宽带 活动操作：1、社区小范围传播，进行宽带免费试用三个月， 并签订协议实现捆绑； 2、与合家欢进社区进行联合操作，逐渐扩大对其他社区的 销售与捆绑，同时进行产品业务包的推广，将相关业务进 行

17、业务包推广，满足客户的多层面需求，继续扩大声势。 3、在试用过程中，移动销售体系和服务体系快速跟踪，快 速反应，快速维护，将客户试用过程中出现的问题在第一 时间内解决，并完善体系的运作 4、总结经验，销售和服务体系的不断调整和完善 扩大社区操作点推广 合家欢+宽带业务打包推广 u加强社区操作的业务推广、 办理、签订免费试用协议捆绑 u社区操作点将合家欢+宽带 的整合推广 u集团宽带推广方案设计 u销售体系跟进并完善 u服务体系跟进并完善 3- 6月 2010 前期推广规划 活动时间：2010年7月1日-年底 活动形式：通过客户经理走进集团、政企单位进行宽带业 务操作 活动目的：扩大影响力，挖掘

18、集团客户市场，实现业务捆 绑，促进市场拓展 关键点把控：1、整合行业经理和客户经理整体优势，实现 营销终端下沉，主动开展上门营销和售后关怀，主动了解 用户需求，为客户提供专业化解决方案，推荐宽带商业合 作模式，为宽带业务发展拓宽新思路 2、利用与政企用户建立起来的良好公共关系，开展重点政 企用户公关，开展由公司部门领导和区/县分公司主要领导 牵头拜访活动，主动向政企用户推荐、推广专线业务 关键词：一对一金牌服务、贵宾服务、每个客户都是 VIP 重点中小企业、政企单位推广 u重点对中小企业、政企单位进 行宽带业务推广 u集团宽带推广方案设计 u销售体系跟进并完善 u服务体系跟进并完善 6-12月

19、 传播规划 诉求前后排序投放 阶段轻重组合 与热点时间、地点、元素互动 时效性传播：热点新闻“广” 纵深性传播：重点开花报道“深” 传播规划及时变化 市场响应（热销、促销）及时跟进 建立评估体系 建立危机管理预警机制 产品信息等日常内容覆盖媒体 免费试用事件公关引发关注 “光宽”概念话题引发讨论 日常传播 传播诉求 阶段组合 媒体组 合策略 传播工 具策略 评估/反应 关于销售体系和服务体系关于销售体系和服务体系 建设建设 销售体系及服务体系策略 n销售体系组织原则 是移动针对宽带市场的开拓应运而生的一只作战部队，他的诞生意味着移动新的市场增 长点的启动，因此，成立一只健全、完善、成熟的市场作

20、战部队，是应对市场发展变化、 应对竞争变化的关键所在。 那么如何建立一只能打仗、打得起仗的快速攻坚部队呢？ u制定发展目标：任务清、受理清、流程清 u成立项目工作组：协同工作组、业务发展组、保障支撑组 u把控售后关键点：及时沟通汇报、及时监控分析、及时优化网络 u明确片区领导组：成立由各级部门和分公司领导组成宽带业务领导组，实行对管内单 位实行分片包保，开展针对客户资源、渠道资源和网络资源等相关情况的联系活动 u组建宽带业务虚拟营销服务团队，为宽带营销培养专业营销服务队伍及社区直销队； 宽带网络发展前期推广规划 维护客户资料 定期分析客户变化 情况 鉴别不同细分用户 群 归纳用户群计费和 使用

21、特点 根据用户数据库分 析和市场调研设计 合理的产品/服务组 合 营销宣传活动策划 及组织 渠道组织及管理 渠道培训及支持 竞争对手监控 流失客户挽留 网站维护 增值业务开发 网维 大客、商客项目 支撑 渠道人员的技术 培训及支撑 集客部 营销团队 客户服务组营销策划组渠道管理组产品研发组技术支撑组 销售体系及服务体系策略 n售后服务组织原则 是移动针对宽带市场的开拓应运而生的一只售后维护、提升感知、解决客户问题的快速 应急反应部队。 部队，他的诞生意味着移动新的市场增长点的启动，因此，成立一只健全、完善、成熟 的市场作战部队，是应对市场发展变化、应对竞争变化的关键所在。 那么如何建立一只能打仗、打得起仗的快速攻坚部队呢？ u制定发展目标：搞好后勤、建立形象、资料汇总、优质支撑 u成立项目工作组：号码呼叫中心、后勤维护维修组、资料统筹组、技术骨干小组等 u把控服务关键点：及时沟通汇报、及时处理安排、及时上门服务、及时优化网络 u服务体系的承载：服务体系依托于渠道网点技术骨干，建立专门的上门服务小组，分 片区、责任包干，集中有效资源实现重点区域和重点客户的服务，及时联系公司专业骨 干小组，包括供应商，组成快速应急服务团队。 u联合公司内、渠道、供应商和社会力量，组建宽带业务服务团队，为客户市场进行高 效、快速的服务，收集整理资料进行服务支撑。 开展用户服务分类分级管理，针