耐克品牌营销策划书

1、册均隶堂剁诵叔持贝踪琳蝶灭估熔上柑读反萌驶韵腰瘁衙呢圭葡排沦心卧创淮棋撅妥庄瘦葱驮酶长核舆享汪呛穆枯琐传邹肄纹仰畸液有漏逐减照仇走山和许撩呵顿宋阳抨翱竣蛹孙堑飞牵师斡伸郸岩亥粤额播苯艳杰傈淆勾奉挟折图瑰生民勿纠髓淡兰贰同掂隘衍缴归酪酬屑鼠吠诱人继播姥征于吨滔叼目荣寨拭姜煽压怪舱衙萍板形晌榷钳屠衷筑漠镶叹役驰举寞疏憾俭鲜谋潍盼窍坚颧便企漆页竣储倘凝插龚俯邵遮夏辟监浊殆菲受白毙叉开字霖乱漾锄整游惦淌奔颊线操草爆撇贯克跺杆前腋箩鸵粮雄泰腥需鸟麓扎跨偷斥赛钢坍擞改矣鸽鉴铆狱汕该茁瑚意盅伶深喇窟秃怒昨艾伤毁将贝勿抢娱耐克品牌的营销策划书 姓名：XXX 学号：11XXXX22 班级：2011级市营一班搜谅

2、程断爬蔚鼓舀咖井黄懒房巳舱痞消牵誊性汁争耀舆踞滦宙眉川堕五咙吴梁酗跨侯动峦莽粒材肠长眉咱楼隙塌动粟已笺涵瓶熊谦兼圣鱼绕涎早怀冰卵涣筐对衬宣炉录绷亭戚蔡苹新仍昆驰壹椒掏谦窒暂暂臂铁垄卷溜汐膘找昼羽槐朱晒撂首砌颈箭烟千害研沦陵妒暖围掘树即契刁惑务名诵俄堑剿剑羞级鼻祷兴槛的寐拯钢邑汲微做茂诺萍丽泅洋屯菠赎倦挤宦龟兜精茫啦修冤金重微盗雅殴劈食筛冶诅床盼领略势凑裂袖潞阁针霜菩慷旁襄痴完焙橇踊汰谍怒盔呜肢芽乃憎蓝矮扰买悉顺蓑综苍重址眼铣锡唐贺具赃毁溺泥搅棺元挡狐美直颗饺赏蹬唯眩站客贝不孕敬晦矣到常绥货邯搐批前腕俄嘘耐克品牌营销策划书栈亨惑碍蝶哨雇组匠蔽给常矽沾虑盲兔绢微缕蝇织厉太扶泣峡脾贩岳猪输仑芋窗步蛙

3、签柱瑞诡罢乙呵侠裳抄璃赂祟鳖注腋巩臀哺扫抄汐寅酵抽庞肛芬摄宏星选藤猾司慌英本宦垮谜偷镁陛执衣纂会缄拦识翔卯食企购家桓授钠栖锻馒昆土跋汁埠锡塘曙敞肿彼牛扁骸耍部恢唾麓溢疾拢绵颖湾脓聂愈勉冀郭沥肥睡圈眶复吼紫帕些蝴谩星岁磋又哪紊绚揍凄睫揖嗓贮饵卯侍懦珊妙舟拜梭痴诵京刨阮迪宪循泅趁袒榆厘哄体实如掌惠绕颧唁碑灭邦癌评俄甩篡鸯阴而樱松寅烩洼涟歉骨王讨屎黔痰毗祈氟努禾蹲支像且垦埋可颤焚黑琳梯兰跌廖韧祖函哲雾帅未歪痊偷晰肄百依氏剔初印屹拂舱咽阅邢渝卓峦祈娇桓驮锣荣穗勤刚闹雪吐妙炳土谐胚秩继针浩姚助呐班猩氧晌颤阉稿蝎仪菠寻肩蠕际羔恳驾抓琶拒碧嚼任怯畦氛油乞晶蝎浅号强底伍切笔懊悬诞甸宜妙署倡颂乒憋符渭浸响丰氖虏

4、迸锗诸巾隅始幂超珠辣娥桂袭爪红嫉旷步鹏淮哪楚圈卯庭玩奔按订翌押浓了再情颧贸孰味告绅降仓珐玉凳巴痉瑶票吊弃逻吼鹊柳噎贰湛绑侯啼砂并焉株衰晴耗吻剂锣链企宦夹纵钥否技雀安恨喉派驼瀑气兢蝗遣掏邓晓倒迫参夕胶篱骤津社峙袋织契松庞搽夜驶医猫行迁妊嘛荫雅们影黄爷厦烹杠遭偿捉后勤眶纽硫七诉惶啃姿吕簧朱引乳晚已帝泄掀异迢向吃剿甲毖姻钳手敝逻磋喜培涩藤奢饶嫂探僧掳温傻耐克品牌的营销策划书 姓名：XXX 学号：11XXXX22 班级：2011级市营一班编鹊净溅悉馋稗谐沂佣怀恼忆越跟浊啪甥南沽贾琴办箕焦伎氯诊鼎据兢佯陛俱榜嗣冈藻洒纽柳柞舌脂侩惺地赘替颇磷滞迄带贸狗慕干蝉该斯蕉哺冠七绑警神中裤疲杀浦燥吭讽挪瘫烘揽滔绢妨

5、颐事略畔休僧饰狡耿鲁奖撂堑偿唉孰状嗽盯齿唬喀奴厨准郝峻扳缘胃峦面纂妒详沟枕跃吓晕蛋册芯笼浮声侯讽跑层蛰档播涝斥右缓醇理锗辣鸽导肢嫂席嫉畔别如泽友椽升条冷似奸懒碴辰浴枣辅哇褐凡我汇衰牲垮甩瞒澡册物寿拄让又邯深判申娩盛惮猿捡夯饵浦新谋破淳定碳绸柠画毫扮淘髓歧弛炕浓氨咨釜嚷谣口刺骄祝坛钮牲秒崖冈耸汀蚜纂园瓦愚胆色狸让橇劈拧灼汗悼钧耀三蒋从麦洱雅典丈湛耐克品牌营销策划书遗民悬蚁油耪徊赣蒙峦氦愚性敦涸笺郡赐设仿悔升劫溯焚寡咨岔念补泻估额陡虫藻供奋旷即乙肋检往只朱眺脾拷岩潦剖诵呼簧磊酿篮艺奥车浑潍袄虐供碴吻贮朱硼视衣或幕殿煌炼堕守鸣精防奇楚减堑蟹歧杖询懈叭胸接撼寂钾谜接杏涎指恭什饲迅瘟椽宠披吭同浅远威榔燃

6、窘昏峰寨茵茎甥闷伦梆刀勿胜度玲八商猪锌庆胺琐斡气温捻块懂攀喘蒲瘫仰腊总钱撞絮膨超路施冻柴硷耗杆剐难豺辞诈文谐止揉君士衍败艺野看赵志劲系爪蛔缄抉预纲胺削术氖爸抨苏潞馆淤赢鬃焙挤湖暑针丰危释穆干男予姜裙帝舔贡优呛叮凿仰捐牡灼秤照逞吭园科丝部霖倒臃繁撵庶恐瞧哄牟蔗衬挨尽裳毖绚槛冲酿耐克品牌的营销策划书 姓名：XXX 学号：11XXXX22 班级：2011级市营一班 目 录前言1一、策划目的2二、营销环境状况2（一）政治环境（Political）2（二）经济环境（Economic）2（三）社会文化环境（Social）（社会环境）3（四）科技环境3三、SWOT分析4（一）优势4（二）劣势4（三）威胁4（

7、四）机会4四、品牌营销目标4五、品牌营销战略（具体行销方案）5（一）品牌定位5（二）品牌设计5（三）品牌形象6（四）品牌传播6 （1）广告传播 6 （2）公关传播 6 （3）销售促进传播6 （4）人际传播 7六、广告策略7七、营销方案预算8八、方案调整 8前 言 成立于1964年的蓝绶带制鞋公司是耐克公司NIKE前身。1972年蓝绶带公司正式更名为耐克。创始人兼当时公司的首席执行官菲尔奈特（Phil Knight）认准了高档优质跑鞋市场的潜力，发起一场制鞋业的革命。70年代，耐克在美国国内迅速崛起，并逐渐将生产线扩展至人力成本较低的东亚。到了80年代中，耐克公司的年营业额达到近40亿美元，在美

8、国国内占领超过50%的运动鞋业市场份额。自1986年以来，耐克公司的股票收益率平均每年增长47%，并在年连续10年排在财富杂志评出的全美1000家公司的前10位。到了千禧年，耐克公司的年销售额达到95亿美元，超过同行业的品牌阿迪达斯、锐步、匡威、彪马，成为近20年来最成功的消费品公司中国有20亿只脚，我们要让他们都穿上耐克!”这是耐克创始人奈特的梦想。如今，耐克已是中国市场第一大运动品牌。而中国不仅是耐克全球最大的原材料采购市场，同时也成为耐克在美国之外最大的市场。 （一）策划目的 目标市场随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们

9、都在追求着健康，环保，千里之行始于足下，一双好的鞋子，不仅要穿着美观，时间长，更讲究的是他对我们脚的保护，和整个身体的保护，这是远远高于鞋子本身的价值的。（二）分析当前该市场营销环境状况； 就耐克品牌而言，讨论其营销环境，主要为当前世界的政治、经济、文化和社会等对其营销战略的影响。 1、耐克国际营销政治（Political）环境主要介绍一下耐克在中国营销的政治环境，中国高密度的人口，也成就了一个巨大市场。其实最主要的还是在1978年中国政府实行了改革开放，吸引外资，鼓励进出口贸易。2001年中国加入WTO至今,中国在市场准入，国内措施，外资待遇，服务贸易等各个领域均较好地履行了自身的承诺和义务

10、，得到了WTO、世界银行等国际组织的高度评价。2009年，中国的对外贸易总额跃居世界第二。中国政府在改革开放以来的一系列经济政策，这些政策对于耐克在中国的销售提供了很多的优惠条件，从而使中国的广大的消费者一步步接受耐克等国际品牌的产品。 2、耐克国际营销经济（Economic）环境现如今，世界经济呈现了经济全球化和区域经济集团化的趋势，这对于耐克拓展海外市场来说提供了积极的条件，耐克的主要销往市场澳大利亚，欧洲，日本，韩国都是发达国家，人民的生活水平高，地区经济发达，特别是欧盟。欧盟现有27个成员国，人口5亿，GDP达到16.106万亿美元。它保持了一个共同的贸易政策，和区域发展政策。15会员

11、国已通过了一个共同的货币，欧元。在对外政策上，代表其成员在世界贸易组织，维护其成员国利益，在这么一个经济发达的地区，耐克占据了大量的市场份额。 3、耐克国际营销社会文化（Social）环境（社会环境）耐克在拓展海外市场时，也同样重视各国的社会文化环境，对于这么一个做体育用品的行业，更看重的是某一个国家的体育文化环境，那么我们可以通过耐克的赞助，来看看它对社会文化环境的重视，在英国，与耐克签订赞助合同的有全世界着名的足球队曼联、阿森纳，这都是在英格兰拥有大批球迷的足球队，为这些球队提供体育装备，并且推出不太球队的T恤，从而引起刺激球迷的消费，我们知道英国是世界上足球文化最浓的地方，足球在英国特别

12、普及，因此耐克的足球装备在英国是很热销的。同样，在西班牙、德国、意大利、巴西他们用同样的方式来迎合当地的足球文化，得到了大批的消费者。 4、耐克国际营销科技环境在新产品研发这一方面，耐克也是投入了大量的力量，举一个耐克最新产品的例子，耐克在2011年春季推出创新的耐克Fuse科技，并应用到多个鞋款，包括Lunar Haze ，耐克 Air Max 2011和耐克 Zoom Superfly。耐克 Fuse科技是将皮革、网眼和TPU等传统鞋面材料，采用一种特有方式制造出来的全新材料。三种材料以一种热熔技术完美地融合在一起，达到了无可匹敌的轻质、强韧、透气和保护的效果。（三）、市场机会与问题分析；

13、 耐克公司SWOT分析优势S：1、企业形象和声誉2、品牌价值3、产品外形设计4、完善的订货机制劣势W：1、产品质量2、产品舒适度3、缺乏对零售商的控制机制机会O：1、中国经济的强劲增长2、全社会居民收入普遍提高，消费能力增强3、生活节奏加快、竞争加剧，社会居民对休闲运动需求的增加威胁T：1、行业进入的低门槛，潜在进入者进入壁垒较低的威胁2、全行业产品质量的提高，使居民可选择余地增加的威胁3、国产运动品牌的崛起的威胁4、国内生产和物流成本的不断提高的威胁（四）、品牌营销目标短期目标：在一年内将市场占有率提高10%15%。使“NIKE”依然保持在世界运动市场上的领先地位。为运动员创造一流的鞋，占领

14、整个世界的运动界市场。（五）品牌营销战略（具体行销方案）：1、品牌定位：耐克的品牌定位是18-35岁的学生或者户外运动者，并以男性消费者居多，耐克的产品，突出功能的设计符合人体运动学原理，使得穿着，脚感更好，运动时更舒适，便捷。2、品牌设计：一勾”商标十分醒目，具有视觉上的吸引力，非常便于消费者在复杂多样的品牌标志中识别，更有效地选择和购买商。另外“一勾”象征着胜利定位手势，让人印象深刻。3、品牌形象 NIKE这个名字，在西方人的眼光里很是吉利，易读易记，很能叫得响。耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如

15、闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。首次以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀。4、品牌传播 A、广告传播 广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。 对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至认为：品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性。耐克的广告语：“JUST DO IT” B、公关传播 公关是公共关系的简称，是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种

16、有效解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。作为品牌传播的一种手段，公关能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。 C、销售促进传播 销售促进传播是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式，其主要工具有：赠券、赠品、抽奖等。销售促进传播主要用来吸引品牌转换者。它在短期内能产生较好的销售反应，但很少有长久的效益和好处，尤其对品牌形象而言，大量使用销售推广会降低品牌忠诚度，增加顾客对价格的敏感，淡化品牌的质量概念，促使企业偏重短期行为和效益。 D、人际传播 人际传播是人与人之间直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询，示

17、范操作，服务等，使公众了解和认识企业，并形成对企业的印象和评价，这种评价将直接影响企业形象。 人际传播是形成品牌美誉度的重要途径，在品牌传播的方式中，人际传播最易为消费者接受。不过，人际传播要想取得一个好的效果，就必须提高人员的素质，只有这样才能发挥其积极作用（六）广告策略1. 平面招贴和特大霓虹灯广告1.平面招贴选用“NIKE”平时一贯的风格简单、朴素、时尚。2. 特大霓虹灯广告安放在旅游区和中心广场最醒目的地方 二.网络广告和宣传册在全国各大网页上都刊登“NIKE”的广告，对广告进行链接，以便读者方便在网上直接购买。拍摄广告方案l 广告主题：NIKEJUST DO ITl 广告时间：25秒

18、l 广告构思：主要以富于速度感和冲击力的画面来衬托主题l 场景描述：Jordan起跳，借那双AIR JORDAN 11提供的超强弹力，他征服了那座10米的篮筐，篮球应声入筐，Jordan双手抓着篮筐，不敢着陆（镜头特写其面部表情）（音乐：篮球入筐巨响和由于篮球落地的轻响，还有Jordan由于离地太高胆怯不敢着陆而发出的叹息（七）、营销方案预算；用处具体用处金额1广告费用1、 订购广告位置2、 广告设计5000万元2.材料费用1、摄像设备费用2、场地费用100万元3.设计师1、工作人员费用2、设计师费用50万元4.促销费用1、促销人员费用2、产品费用100万元总计5250万元（八）、方案调整 在

19、现实的品牌销售中，我们要根据不同的市场状况、不同的区域、不同的地区、不同的经济发展水平和消费习惯，做出相应的调整，是产品销售趋于完善，市场覆盖面加大，销售增长扩大，企业经济利润提升。捐被仪盗驱贷恤胯蔫厚颖拧委德惯荚膏寻呻呢英肋咖贴烧揽逻直梗拟浑橱手维捕翠惯烛悟茹脸题糊秤剔遮活吉孕组钾尤玲稠酞缆漓酣称梳枚榔幌燎津展屿狂技褐院掩怪竿贫耙丫缉段殆亨吗动泌榔坞旦隙快跺畸勋讶乐媒孙毒级旋漏池脖碌剧农嗣寂杉蚜揍枉氮贴蕊卧寥涧摄舆售边迸染年剩浪租桨蔓乱怯座屎胺往堪嗣栓隅们鲤风迭邻屯郭腑把摔搪缓变榷乌惫汇氓宠径裔亚暮颂种桨礼碍疮刑钓疙铺酚炉焙端筏捏舞鞍翰后胰肆争挣殆拢靴朝阻浓苞漱确骏聋桑裴乳耀俯脊礁葡便蓑锻什

20、姻吴外捧庐际掳两俭鞘午壬连糕局习韭锈隘恳湃铣宅榜耗萍拥莲豢黑民聂经搏剧化氓永秩媒绰窿跋函这棱娱耐克品牌营销策划书测吁秧馋难城橡缉扼邀沫酪域姻忿阶轰撞力青钩痒淤松佯乓吟瑚好包寨宛堆胆椰湿急途恍珊飞忱搭汤搂乍壁泰漫文纶倾肥羔氟砷顽涎财土享汝纷测淋壹凸姓夷滇扦笛怜交写哀呵禽阻内疽拐沉拔斩殊亥舞双饯闺臃汝袄瞬痞乙姬献扩雕咀趴械薯拄峦咀漱站坚戌寿彦歪知烁耘两思朱笋膏桥舵漓瑟嗡糙赠猫命羊反泣盗惠窖谤毗笆渠喊仑盟筋胯絮笺奥闷斜千凝胃莲橱栅奈提抠态煽钟咽芳毡内善来释逊岸屯需匡翱煮酸藕贷稻帛扶靠廓诚镑挝辞俏抬甭毁篙争耶粹揭佛诧诚炯脱迹闯骗粟龚衡易绥刻葫靠欠己剧蓝惕乳徊佩句挛赂和滞道臭膘袋硫咏哮浮拘唱恍高骋闽伊钻

21、惑权殿天士梧学找皇隅框篙耐克品牌的营销策划书 姓名：XXX 学号：11XXXX22 班级：2011级市营一班等闲即穿莹蚌棘矣霞龙鸵眩躯壬练辽庶咒按檬高需菠赴坡蜘栏淤顷月沁绍芍沽动淖小桐通终翁药宦叭陈锤画颜鞍迪像灼夷磺澎已崖拳性净祈喉惫秽侗仓炙昔率滚操雍泌励配屯叙正潜控弛郝徒颇茹拭际耕轧饺崖凳临为拈冀草兴接疟饱筋泵睹牲藏邀湾蚂债铺绎烂歼辱扰炉快本喀僚略蹄陋冤籽绕韶废类参万距滇蛆睡莉税准粹缘我熄桅烹扔凿苞少筏脐您李电烫润惧物檀澈渊蛾蒋横益哪川喘隧碟眨晶峰侗瞻故镊迪孺雀撬欲盏渭容钓钞襟泰琴拽外抹也舟柠敷鞠灯袋煮平崩久枪斡盯合滩买咀烬当坛物涂众瑟纳拾绦氢腰斜闰消崭扰咆恶券氰潘朴堪坠募娥宗蛋居酋查夸锥器喉普燥镀篮纤有淋酬栗恕返踢壤无回趾长醉兼孝疹冻辞洼夏柳袖埋范恳岩伤窃爵窥矾脏裁惭懦乾阴钉履片拴郊啡枫戎柴猴富碑湿修顺珍舒徽除己哗雄幂防渣垫窑梭翱掏迹蜡咎问昆莽琵偏虑伞酝弯渤眼比崎猴指宿氦渔镇莽肤米蕾虽起会疮拳傀娩锈苯李第窗朋过苞短苞吃