朗诗天山公园项目整合推广方案课件

1、170170年上海，什么没见过？年上海，什么没见过？ 朗诗天山公园项目整合推广方案2009年8月10日 INTERNATIONAL LIFESTYLE 上海就是全世界 2006年年8月月3日，日， 汤臣一品以单价汤臣一品以单价13 万万/平方米成交后，平方米成交后， 一夜间创造了中国一夜间创造了中国 豪宅的最高天价。豪宅的最高天价。 INTERNATIONAL 上海就是全世界 2009上海车展。世界上海车展。世界 顶级跑车云集，最贵顶级跑车云集，最贵 的一款来自意大利蒙的一款来自意大利蒙 大拿，全球限量生产，大拿，全球限量生产， 中国仅一台。中国仅一台。 INTERNATIONAL 上海就是全

2、世界 2008年世界顶级珠年世界顶级珠 宝大溪地进驻上海。宝大溪地进驻上海。 图为大溪地在外滩图为大溪地在外滩 十八号会所举行的十八号会所举行的 一场盛大推广会。一场盛大推广会。 INTERNATIONAL 上海，还有什么没见过？上海，还有什么没见过？ INTERNATIONAL LIFESTYLE PART-01 市市 场场 篇篇 INTERNATIONAL LIFESTYLE 汤臣一品一个月卖了汤臣一品一个月卖了23套。套。 易居中国的数据显示，易居中国的数据显示，2009年上半年上海豪宅成交量达到年上半年上海豪宅成交量达到600套，套， 成交均价超过成交均价超过4万元万元/平方米，创历史

3、最高值。平方米，创历史最高值。 上海疯了？ 没有什么疯狂是一夜到来的。没有什么疯狂是一夜到来的。 1、金融危机背景下的国际资本转移、金融危机背景下的国际资本转移 2、上海两个中心的远景规划、上海两个中心的远景规划 3、通胀预期、通胀预期 不买才疯了! 沪上豪宅走俏三大动力沪上豪宅走俏三大动力 上海市区在售豪宅分布图上海市区在售豪宅分布图 楼盘区位区位物业类型物业类型户型户型价格价格 白金湾府邸虹口区北外滩板块精装修高层128278、304 371、600多 均价70000元 仁恒河滨城北岸浦东新区花木版块升级标准精装修约270四房二厅均价32900 元 世茂5号浦东区潍坊西路精装高层、超高层2

4、52315、350均价65000元 财富海景花园浦东区浦明路精装高层、超高层多种房型可供选择均价60000元/ 汤臣一品浦东陆家嘴精装修高层最小434，均597 均价：80000万/ 金色贝拉维长宁区黄金城道全装修高层、小高层 现房 98-168后期还有两 幢推出，以四房为主 参考价：32929元/ 虹桥府邸长宁区安顺路小高层120均价30000元/ 凯欣豪园御苑长宁区汇川路全装修高层7月中旬推出43套精 装修公寓，103两 房和139-142三房 均价33000元/ 天山怡景苑长宁区威宁路高层7月下旬推出新房源， 85-100二房和131- 143三房为主 均价22000元/ 环内在售豪宅参

5、考环内在售豪宅参考 差异化的产品定位，可为本案杀出一条奇崛之路。 地段 环内 VS 环内 品牌 全国知名开发商 VS 区域性开发商 产品 普通豪宅 VS 科技豪宅 竞争对比竞争对比 目前中山-天山板块高端住宅稀少 据本司人员实地走访中山据本司人员实地走访中山-天山公园板块易居臣信、中原、天山公园板块易居臣信、中原、21世世 纪不动产纪不动产3家中介机构所得资料显示，家中介机构所得资料显示， 目前该版块在售的500万以上二手物业， 每家单店挂牌不足5套，并有一定数量的客户外流 至其他传统豪宅区域。 朗诗的机会朗诗的机会 体现主流价值体现主流价值 首先，首先， 本案是豪宅；本案是豪宅； 其次，其次

6、， 本案是与众不同的豪宅。本案是与众不同的豪宅。 地段决定论产品决定论 体现非主流价值体现非主流价值 PART-02 品品 牌牌 篇篇 INTERNATIONAL LIFESTYLE 南京南京锡苏杭常锡苏杭常 上海上海 隆兴之地隆兴之地起飞之地起飞之地功成之地功成之地 朗诗战略地图朗诗战略地图 天山公园项目天山公园项目 朗诗朗诗绿岛绿岛 登陆上海，意味着朗诗长三角布局初步成型登陆上海，意味着朗诗长三角布局初步成型， 朗诗天山公园项目在战略重地上海是否能够成功，朗诗天山公园项目在战略重地上海是否能够成功， 将很大程度上决定朗诗能否最终成为将很大程度上决定朗诗能否最终成为 “中国绿色人居领跑者”。

7、 英雄是生逢其时、其地的产物。英雄是生逢其时、其地的产物。 逢其时：豪宅盛世；逢其地：上海。逢其时：豪宅盛世；逢其地：上海。 朗诗8年，这是一战成名的最好机会。 本案任重而道远。本案任重而道远。 关键一战 优势：优势： 拿下市区地块，有利于建立项目影响力。拿下市区地块，有利于建立项目影响力。 劣势：劣势： 鉴于朗诗在上海的知名度尚弱，本案需要对朗鉴于朗诗在上海的知名度尚弱，本案需要对朗 诗进行品牌整合。诗进行品牌整合。 朗诗品牌整合 朗诗会朗诗会 朗诗自然科技人居馆朗诗自然科技人居馆 长三角六城项目联动长三角六城项目联动 上海双城项目联动上海双城项目联动 高速媒体系统应用高速媒体系统应用 PA

8、RT-03 项项 目目 篇篇 INTERNATIONAL LIFESTYLE 地段既是我们的优势，也是我们的劣势。地段既是我们的优势，也是我们的劣势。 区位观察区位观察 环内版块环内版块 优势优势 劣势劣势 区域环境较差区域环境较差 没有豪宅血统没有豪宅血统 没有高端配套没有高端配套 天山公园天山公园 项目所在区域环境相对较差。 解决方案：三强化三规避解决方案：三强化三规避 都市生态：都市生态：强化环内优势，规避配套及生活环境劣势。强化环内优势，规避配套及生活环境劣势。 自然生态：自然生态：强化天山公园的自然环境优势，规避高架的负面感知。强化天山公园的自然环境优势，规避高架的负面感知。 科技生

9、态：科技生态：强化产品优势，规避区域豪宅血统缺失的劣势。强化产品优势，规避区域豪宅血统缺失的劣势。 1 2 3 2、自然生态、自然生态 3、科技生态、科技生态 + = 本案 1、都市生态、都市生态 + 都市生态 目前环内住宅物业稀少，这决定了目前环内住宅物业稀少，这决定了环内地段是环内地段是 构成本案价值的核心；构成本案价值的核心； INTERNATIONAL 自然生态 天山公园与本案一墙之隔，都很生态，这是二者相同的一点；天山公园与本案一墙之隔，都很生态，这是二者相同的一点； 不同的一点，不同的一点， 本案比天山更健康自然。本案比天山更健康自然。 INTERNATIONAL 科技生态 一个引

10、子。一个引子。 SarahEasley是纽约著名奢侈品百货公司的合伙人，她喜欢将是纽约著名奢侈品百货公司的合伙人，她喜欢将 奢侈品比喻成为一个苹果：奢侈品比喻成为一个苹果：“如果你已经尝过了这个苹果的滋 味，再想不吃它恐怕就异常困难。” 科技豪宅就是这样一只苹果。 INTERNATIONAL 不可抗拒的苹果：不可抗拒的苹果：科技豪宅科技豪宅。 恒温恒温 恒湿恒湿 恒氧恒氧 适光适光 低噪低噪你可以当高架桥不存在你可以当高架桥不存在 舒适、健康。舒适、健康。 摆在我们面前的一道课题是，摆在我们面前的一道课题是， 仅仅因为一整套科技系统，目标消费群就会买账吗？仅仅因为一整套科技系统，目标消费群就会

11、买账吗？ 高端客户买房，买的从来不只是房子。高端客户买房，买的从来不只是房子。 我们也许得改一改当下网上的那句流行语：我们也许得改一改当下网上的那句流行语： 我吃的不是苹果，是身份。我吃的不是苹果，是身份。 PART-04 客客 群群 篇篇 INTERNATIONAL LIFESTYLE 1、有国际背景的群体 2、高知群体 3、企业主 4、部分投资者 1 1、包括海归、跨国公司高管、外籍人、包括海归、跨国公司高管、外籍人 士。大多体验过科技住宅（据中鹰黑士。大多体验过科技住宅（据中鹰黑 森林统计数字，具有国外生活背景的森林统计数字，具有国外生活背景的 客群占其客群占其50%50%。）来源：上海

12、别墅网。）来源：上海别墅网 3 3、具备强大的购买力，钟、具备强大的购买力，钟 情于独占性的东西。情于独占性的东西。 2 2、愿意接受新事物，包括工程、愿意接受新事物，包括工程 师、医师、律师、会计师、经师、医师、律师、会计师、经 纪人、纪人、ITIT人员等。人员等。 4 4、看好上海豪宅市场的上海、看好上海豪宅市场的上海 和外地民间资本；朗诗老业主，和外地民间资本；朗诗老业主， 朗诗住品的忠实追随者。朗诗住品的忠实追随者。 职业构成职业构成 第一波客群：长宁区域的老浦西人 有老浦西情结，消费力强，但在区域内有老浦西情结，消费力强，但在区域内 没有匹配的物业可以购置，大多只能舍近求远，在卢湾、

13、黄浦、没有匹配的物业可以购置，大多只能舍近求远，在卢湾、黄浦、 陆家嘴等地购置物业。陆家嘴等地购置物业。 第二波客群：浦西其他区域 如卢湾、古北等区域的跨国公司高管等，由于本区域房产价格如卢湾、古北等区域的跨国公司高管等，由于本区域房产价格 偏高，从而次选长宁版块。偏高，从而次选长宁版块。 第三波客群：浦东及长三角区域的外地客户。 区域分布区域分布 中鹰黑森林购房者分析：中鹰黑森林购房者分析： 红星美凯龙副总裁潘平红星美凯龙副总裁潘平 09年年7月购置中鹰黑森林一套月购置中鹰黑森林一套127平米的两房，总价近 平米的两房，总价近330万，万， 在向他人介绍其物业时，他总是有条不紊地分为在向他人

14、介绍其物业时，他总是有条不紊地分为3个步骤：个步骤： 1、黑森林是豪宅，花了他不少钱。、黑森林是豪宅，花了他不少钱。 2、这种科技住宅上海几乎没有，全中国就不用说了，在国外、这种科技住宅上海几乎没有，全中国就不用说了，在国外 也是有钱人住的。也是有钱人住的。 3、这种科技住宅是不用空调的，室温恒定，住起来很舒服。、这种科技住宅是不用空调的，室温恒定，住起来很舒服。 从中鹰黑森林的一些购房者心理来看，从中鹰黑森林的一些购房者心理来看， 他们对科技住宅的他们对科技住宅的第一认知是：体现身份感第一认知是：体现身份感的豪宅，的豪宅， 然后才有对科技住宅的然后才有对科技住宅的第二认知：舒适感第二认知：舒

15、适感，并作为豪宅，并作为豪宅 的附属价值而存在。的附属价值而存在。 我们可以用我们可以用“ “三个派三个派” ”来概括这群世界公民：来概括这群世界公民： n 国际派国际派 n 新派新派 n 高知派高知派 上海新派富人具有的共同特点：上海新派富人具有的共同特点： 普遍比较自信，具有优越的物质条件，普遍比较自信，具有优越的物质条件，消费观念理性务实，从，从 不把大笔金钱投到自己没有需要的消费中去。对闲暇生活有较不把大笔金钱投到自己没有需要的消费中去。对闲暇生活有较 高的需求和期望，高的需求和期望，注重现代化的生活方式，关注精神生活质量。 财富时报财富时报 重视对重视对健康健康、子女教育、人身安全、

16、人际关系等方面的投资。、子女教育、人身安全、人际关系等方面的投资。 追求追求新式的奢侈 如果说旧式奢侈是对稀有原料的消耗，那么，新式奢侈则是如果说旧式奢侈是对稀有原料的消耗，那么，新式奢侈则是 用智慧和知识来对待和使用各种原材料，更讲究创造性，并，更讲究创造性，并 彰显个性，因此彰显个性，因此环保越来越成为新一代富人的时尚。 对于新派富人来说，对于新派富人来说， 最贵的东西不代表身份，最贵的东西不代表身份， 最最IN的东西才代表身份，的东西才代表身份， 比如高科技，比如环保，代表高知、精密、新锐、社会责任。比如高科技，比如环保，代表高知、精密、新锐、社会责任。 全球第一新贵奥巴马和他的黑莓手机

17、 “ “黑莓黑莓” ”(Black berry)采用移动邮件设备基于双向寻呼技术，它依采用移动邮件设备基于双向寻呼技术，它依 赖于特定的服务器软件和终端，提供移动办公的一体化解决赖于特定的服务器软件和终端，提供移动办公的一体化解决 方方 案。但费用非一般用户所能承担，仅月功能费即达案。但费用非一般用户所能承担，仅月功能费即达598元。元。 国际新锐男士专宠REDA： 始于1865年的绿色奢华 穿一件穿一件REDA高级男装面料定制的服装，是时下国际新锐男士的高级男装面料定制的服装，是时下国际新锐男士的 最爱。作为欧盟生态管理最爱。作为欧盟生态管理 (EMAS)唯一认证的羊毛制品，其整套唯一认证的

18、羊毛制品，其整套 绿色生产模式将对环境的影响降低到最小程度，如低碳排放机绿色生产模式将对环境的影响降低到最小程度，如低碳排放机 器设备的使用、太阳能面板的应用以及器设备的使用、太阳能面板的应用以及“ “零排放零排放” ”等以传递环保理等以传递环保理 念。念。 现代贵族的TODS： 作为“生活必需品”的顶级奢侈品 TODS的包具和鞋子很简单，贴近生活又不失身份地舒适，吸引的包具和鞋子很简单，贴近生活又不失身份地舒适，吸引 到了戴安娜王妃、摩纳哥公主卡洛琳、沙朗到了戴安娜王妃、摩纳哥公主卡洛琳、沙朗斯通、哈里森斯通、哈里森福特、福特、 汤姆汤姆汉克斯、迈克汉克斯、迈克道格拉斯等世界级的名媛巨星，道

19、格拉斯等世界级的名媛巨星，TODS成为成为 名流们理所当然的名流们理所当然的“ “生活必需品生活必需品” ”。 重视健康 理性消费 追求环保 追求新派 崇尚国际化 本案产品与客群的对位本案产品与客群的对位 恒温恒湿恒氧静音适光 精装修、节省生活成本 生态科技、天山公园 有别于传统的科技豪宅 源自于欧洲的国际化住宅 客群特征客群特征产品特征产品特征 PART-05 定定 位位 篇篇 INTERNATIONAL LIFESTYLE 朗诗帝天山 案名建议案名建议 K FOREST 策略意图实现示意策略意图实现示意 精神打击 物质打击 帝 天山 创造者为帝，亦是表征尊者身份，代表国际视角下的中国高阶。

20、 构成形象高度的身段的宣示 构成价值核心的地段的宣示 整体涵义可以理解为，让天山为之臣服的科技自然生态系统。 上海高端群体相对接受一些上海高端群体相对接受一些形象张扬，叫好又叫座的案名形象张扬，叫好又叫座的案名。 朗诗朗诗帝天山的张扬气质吻合这一客群的需求。帝天山的张扬气质吻合这一客群的需求。 上海豪宅案名参考：上海豪宅案名参考： 汤臣一品佘山3号外滩花园翠湖天地 白金湾府邸金色贝拉维九间堂财富海景花园 案名认知效果预期：案名认知效果预期：顶尖级住品。 在未做出诠释的情况下，本案名优先传递豪宅形象，不直接传在未做出诠释的情况下，本案名优先传递豪宅形象，不直接传 递科技住宅的信息。也就是说，递科

21、技住宅的信息。也就是说，它需要一个项目定位的配合。它需要一个项目定位的配合。 内环科技观邸别墅 内环，地段价值，更易于为本土上海人接受。 产品定位产品定位 别墅，物业形态价值。科技观邸，产品价值。 本案产品价值体系本案产品价值体系 环 内 核 心 版 块 天 山 公 园 乐 购 等 完 善 配 套 地 铁 高 速 大 交 通 高 层 豪 宅 、 别 墅 恒 温 恒 湿 恒 氧 静 音 适 光 精 装 修 朗 诗 领 跑 科 技 地 产 朗诗朗诗.帝天山帝天山 区域建筑品牌 每个消费者都有一个心理触点，每个消费者都有一个心理触点， 上海高端消费者的心理触点是什么？上海高端消费者的心理触点是什么？

22、 国际化的消费观念国际化的消费观念。 上海人上海人对国际化的迷恋对国际化的迷恋，全国居首。所有国际化的东西他们，全国居首。所有国际化的东西他们 都喜欢。都喜欢。 上海人的自恋上海人的自恋，也是全国第一，所以中国除了香港，连北京，也是全国第一，所以中国除了香港，连北京 这样的大都市他们都觉得太土。这样的大都市他们都觉得太土。 上海的国际化，从面子上渗到了骨子里。上海的国际化，从面子上渗到了骨子里。 所以我们只要成功灌输一个观念：所以我们只要成功灌输一个观念： 住科技豪宅很符合国际生活方式。住科技豪宅很符合国际生活方式。 我们的策略是一接一送。我们的策略是一接一送。 一接：接住对方观点，认同上海人

23、的自我认知一接：接住对方观点，认同上海人的自我认知 上海，的确很国际。上海，的确很国际。 一送：输送我们自己的观点一送：输送我们自己的观点科技豪宅是国际前沿的住品，科技豪宅是国际前沿的住品， 可是上海这样一个国际化大都市，为什么没有？可是上海这样一个国际化大都市，为什么没有？ 这好像不太符合上海的身份。这好像不太符合上海的身份。 上海拥有上海拥有492米的全球第一高楼，荟萃世界米的全球第一高楼，荟萃世界85%顶级奢侈品牌，顶级奢侈品牌， 云集云集500多家跨国公司，多家跨国公司，160多个国家的多个国家的18万世界级人才，拥万世界级人才，拥 有世界一流的金融机构、购物中心、顶级俱乐部有世界一流

24、的金融机构、购物中心、顶级俱乐部 所有世界级的东西，上海都有。所有世界级的东西，上海都有。 所有世界级的消费方式，上海都有。所有世界级的消费方式，上海都有。 世界第一洋场的上海，什么没见过？世界第一洋场的上海，什么没见过？ 世界级住品 答案：答案： 一个观念误区一个观念误区 世界级住品世界级住品 = 豪宅豪宅 汤臣一品是顶级豪宅，汤臣一品是顶级豪宅， 但绝不是世界级住品。但绝不是世界级住品。 汤臣一品呼吸到的空气比普通住宅汤臣一品呼吸到的空气比普通住宅 更新鲜吗？更新鲜吗？ 九间堂是顶级豪宅，九间堂是顶级豪宅， 但绝不是世界级住品。但绝不是世界级住品。 九间堂的夏天比普通住宅更凉爽吗？九间堂的

25、夏天比普通住宅更凉爽吗？ 佘山佘山3号是顶级豪宅，号是顶级豪宅， 但绝不是世界级住品。但绝不是世界级住品。 住佘山住佘山3号就碰不到黄梅天了吗？号就碰不到黄梅天了吗？ 传统豪宅传统豪宅 VS 科技豪宅科技豪宅 能源消耗型生态环保型 新观念认为，奢侈不等于浪费，真正符合国际新观念认为，奢侈不等于浪费，真正符合国际 上先进的生活观念的豪宅，才叫世界级住品。上先进的生活观念的豪宅，才叫世界级住品。 豪宅是你住了过后还想要更好的，豪宅是你住了过后还想要更好的， 世界级住宅是你住了过后再不想住别的。世界级住宅是你住了过后再不想住别的。 这样的住宅，这样的住宅， 上海开埠上海开埠170年，只有一处。年，只

26、有一处。 上海，谁还会拒绝这只苹果？上海，谁还会拒绝这只苹果？ 拥有了，上海就是全世界。 170年上海, 世界才归来 广告主题广告主题 前面我们探讨了科技住宅在上海的地位，前面我们探讨了科技住宅在上海的地位， 接下来我们探讨科技住宅到底给消费者的生活带来了什么。接下来我们探讨科技住宅到底给消费者的生活带来了什么。 科技住宅的生活价值科技住宅的生活价值 如何直观地彰显了科技住宅的健康自然，消除科技的冰冷感受？如何直观地彰显了科技住宅的健康自然，消除科技的冰冷感受？ 身份感身份感 舒适感舒适感 目标目标 诉求诉求 科技住宅的城市价值科技住宅的城市价值 科技住宅的生活价值科技住宅的生活价值 第一阶段

27、 第二阶段 推广诉求划分推广诉求划分 上海近年夏上海近年夏 天天35以上以上 的高温天气的高温天气 超过半个月。超过半个月。 朗诗科技住朗诗科技住 宅夏天室内宅夏天室内 温度保持温度保持 24。 城市及周边环境指数与朗诗科技住宅微环境指数对比城市及周边环境指数与朗诗科技住宅微环境指数对比 由于高温，由于高温，2009年上海空调病患者比往年激增了年上海空调病患者比往年激增了13-14%。 上海上海9以下以下 寒冬持续寒冬持续4个个 月，湿冷连月，湿冷连 北方人都吃北方人都吃 不消。不消。 城市及周边环境指数与朗诗科技住宅微环境指数对比城市及周边环境指数与朗诗科技住宅微环境指数对比 朗诗科技住朗诗

28、科技住 宅冬天室内宅冬天室内 室内温度保室内温度保 持持22。 6月中旬至月中旬至7月月 上旬是梅雨季上旬是梅雨季 节，节，20多天的多天的 雨量雨量约占全年约占全年 的的1/4。 城市及周边环境指数与朗诗科技住宅微环境指数对比城市及周边环境指数与朗诗科技住宅微环境指数对比 朗诗科技住朗诗科技住 宅全年保持宅全年保持 室内室内相对湿相对湿 度度40-60%。 根据根据07年上海市抽样调查，关节炎患病率为年上海市抽样调查，关节炎患病率为6.11 ,60岁以上老人为岁以上老人为80% 目前上海公交车、目前上海公交车、 出租车、出租车、 私家车总私家车总 量近量近80万辆，万辆， 臭氧污染及灰臭氧污

29、染及灰 霾等日益凸显。霾等日益凸显。 城市及周边环境指数与朗诗科技住宅微环境指数对比城市及周边环境指数与朗诗科技住宅微环境指数对比 朗诗科技住朗诗科技住 宅宅全年全年24小小 时新风时新风，提，提 供净化鲜氧。供净化鲜氧。 室内环境污染是室外的室内环境污染是室外的10倍，成为呼吸道疾病和皮肤病患者的隐形杀手。倍，成为呼吸道疾病和皮肤病患者的隐形杀手。 城市及周边环境指数与朗诗科技住宅微环境指数对比城市及周边环境指数与朗诗科技住宅微环境指数对比 8月月2日，本司一行日，本司一行2人人 携噪音测量仪前往朗诗携噪音测量仪前往朗诗 项目地进行实地测量，项目地进行实地测量， 上午上午10:15, 延安高

30、架天山延安高架天山 公园段，噪音公园段，噪音 75-83.1分贝分贝， 朗诗科技住朗诗科技住 宅室内噪音宅室内噪音 控制在控制在35- 45分贝分贝。 城市及周边环境指数与朗诗科技住宅微环境指数对比城市及周边环境指数与朗诗科技住宅微环境指数对比 过半月35高温、严寒 理性消费 追求环保 追求新派 室内温度22-26 相对湿度 40-60% 低噪35-45分贝 24小时新风 科技住宅微环境指数科技住宅微环境指数城市及周边环境指数城市及周边环境指数 8月月5日，本司一行日，本司一行4人再次携噪音测量仪及温度计前往天山公园，人再次携噪音测量仪及温度计前往天山公园， 经实地计数，天山公园树木经实地计数

31、，天山公园树木9265棵棵， 测量噪音，结果显示：测量噪音，结果显示： 公园门口公园门口68分贝，公园内分贝，公园内58-60分贝。分贝。 测量温度，结果显示：测量温度，结果显示： 公园门口公园门口33，公园内温度，公园内温度30。 即使即使9265棵成年树木，也无法消除大量城市噪音，棵成年树木，也无法消除大量城市噪音， 即使即使9265棵成年树木，也无法排除大量尾气污染，棵成年树木，也无法排除大量尾气污染， 即使即使9265棵成年树木，也无法彻底调节城市热岛。棵成年树木，也无法彻底调节城市热岛。 但是，朗诗但是，朗诗帝天山能。帝天山能。 朗诗朗诗帝天山帝天山 天山公园第天山公园第9266棵树

32、，棵树， 也是天山公园最为生态的一棵树。也是天山公园最为生态的一棵树。 比天山公园更自然 科技诉求广告主题科技诉求广告主题 既在对比中既在对比中更直观更直观地彰显了科技住宅健康自然的生活价值，地彰显了科技住宅健康自然的生活价值， 消除了科技的冰冷感受，消除了科技的冰冷感受，让重视健康生态的上海人更易接受让重视健康生态的上海人更易接受； 也是对本案自然环境的昭示，也是对本案自然环境的昭示， 和朗诗倡导的和朗诗倡导的“ “绿色人居绿色人居” ”概念不谋而合。概念不谋而合。 恒温 恒湿 恒氧 案名案名 朗诗朗诗.帝天山帝天山 定位语定位语 内环内环科技观邸科技观邸别墅别墅 广告主题广告主题 170年

33、上海，世界才归来年上海，世界才归来 科技诉求广告语科技诉求广告语 比天山公园更自然比天山公园更自然恒温恒温 恒湿恒湿 恒氧恒氧 推广调性推广调性 知性，国际化，奢侈感知性，国际化，奢侈感 全案推广体系全案推广体系 LOGO释义释义 1、燕子，对温度、湿度等居住环境的要求极其苛刻，所以会 在寒冷的季节飞走，温暖的季节飞回。本案的科技微环境， 即使连燕子这样苛刻的生存要求，亦可满足。 2、燕子冬去春回，正好象征着本案“世界才归来”之寓意。 卡片 卡片 卡片 信笺 礼品盒 礼品包装 礼品包装 会所包装 餐牌 用品包装 咖啡马克杯 餐盘 PART-06 推推 广广 篇篇 INTERNATIONAL L

34、IFESTYLE 推广原则推广原则 体验营销体验营销 城市营销城市营销 体现项目城市价值体现项目城市价值 体现项目生活价值体现项目生活价值 科技豪宅的身份感科技豪宅的身份感 科技豪宅的舒适感科技豪宅的舒适感 推广本土化，体现差异性 产品系统化，体现成熟性 节令营销节令营销 体现项目生活价值体现项目生活价值 科技豪宅的舒适感科技豪宅的舒适感 世博影响下的营销策略 2010年，年，世博会的风头毫无疑问将盖过任何楼盘广告的声音。 因此我们建议将大体量的线上广告放在2009年，狂轰巧炸，狂轰巧炸， 实现目标区域实现目标区域“ “尽现帝天山尽现帝天山” ”的预期效果。的预期效果。 线上推广线上推广 线下

35、推广线下推广 2009年年 2010年年 主流媒体投放 品牌互动 东方早报新闻晨报新民晚报泛造势 理财周刊针对高端群体和专业投资者 奔驰专刊宝马专刊绝对精准的小圈层渠道 港龙航空海亚航空东方航空上海至港日韩的主要航空 租售情报上海楼市购房者和楼市投资者必读杂志 第一财经日报上海商界人士首选读物 上海日报英文版NEWSWEEK上海外籍高端群体读物 搜房网焦点网购房者和楼市投资者关注网站 第一财经频道上海商界人士首选电视频道 上海电台第一财经交通台上海高端群体首选电台 媒体投放策略媒体投放策略 朗诗长三角区域高速户外征用 由于朗诗由于朗诗帝天山项目在整个朗诗品牌中帝天山项目在整个朗诗品牌中“ “登

36、陆上海，辐射全登陆上海，辐射全 国国” ”的战略性地位，在亮相阶段，务必征用所有高速户外的战略性地位，在亮相阶段，务必征用所有高速户外2-3 个月，一举建立朗诗的区域性乃至全国性的知名度。个月，一举建立朗诗的区域性乃至全国性的知名度。 上海卫视、东方卫视天气预报报时冠名 特别媒体应用特别媒体应用 或者做标头广告。该媒体与本案的科技产品属性高度契合。或者做标头广告。该媒体与本案的科技产品属性高度契合。 理财周刊定投 面向上海各大银行面向上海各大银行500-1000万级别等客户群体进行锁定投放。万级别等客户群体进行锁定投放。 由于本刊是最受上海区域高端消费者、股民投资者喜爱的两三由于本刊是最受上海

37、区域高端消费者、股民投资者喜爱的两三 本财经杂志之一，因此在本刊投放广告，亦可为朗诗本财经杂志之一，因此在本刊投放广告，亦可为朗诗IPO做客做客 群预热准备。群预热准备。 DM定投 针对中山针对中山-天山公园板块存款超过天山公园板块存款超过1000万，理财基金超过万，理财基金超过100万，万， 月刷卡消费超过月刷卡消费超过5万的银行大客户、高端居住区、世界万的银行大客户、高端居住区、世界500强等强等 跨国公司定点投放。跨国公司定点投放。另寄长三角老业主另寄长三角老业主。 注：以上定投我司与上海金德机构已确定可实施。注：以上定投我司与上海金德机构已确定可实施。 170年上海，世界才归来 形象期

38、 比天山公园更自然 恒温 恒湿 恒氧 推广节奏推广节奏 170年上海，一个帝天山 9月 1月 11月 4月 开盘 3月 产品期 开盘期 秋交会 10月 产品说明会 售楼处开放 样板房开放 第一阶段推广表格第一阶段推广表格 推广阶段推广阶段阶段任务阶段任务推广主题推广主题推广手段推广手段 第一阶段第一阶段 9 9月月-10-10月月建立项目形象 170170年上海，世界才归来年上海，世界才归来 户外 报纸、杂志、软文、租售情报、电波、网络 物料 ：楼书、折页、户型单页 现场包装：售楼处、围墙、导视 第二阶段第二阶段 1111月月-2010-2010年年3 3月月 初步客户积累 比天山公园更自然比

39、天山公园更自然 恒温恒温 恒湿恒湿 恒氧恒氧 户外 报纸、杂志、软文、租售情报、短信、电波、 网络 现场包装：售楼处 公关活动 第三阶段第三阶段 20102010年年4 4月月- - 完成客户积累 开盘引爆 170170年上海，一个帝天山年上海，一个帝天山 户外 报纸、杂志、软文、租售情报、短信、电波、 网络 网络条 广告牌 广告牌 广告牌 围墙 围墙 报广 报广 报广 软文 软文 DM 楼书 天山公园天山公园VIP绿色通道绿色通道 天山公园北角临近天山公园处，建议协商开通社区VIP通 道，本案业主可由此随时出入天山公园散步、晨练、休憩。 绿色通道选址 背景：背景： 上海是中国老龄化最严重的城

40、市，其中65岁 以上人群中90的女性和80的男性患骨关 节炎，此类人群尤其是其子女，将是对科技 住宅保持较关注度的人群。 内容：内容： 1、寻找100位关节炎患者，选10人分别至朗 诗南京、苏州、杭州、无锡等地试住，感受 科技住宅对身体健康的有益帮助。同时通过 接触到的朗诗居民口碑传播，强化居住好感。 2、100位参与者均可享受5000元购房优惠。 合作单位：合作单位： 浦西各区街道党工委 寻找寻找100位关节炎患者位关节炎患者 背景：背景： 慈善早已成为新富的风尚，慈善活动可 望为本案建立新一代豪宅形象添上漂亮 的一笔。 内容：内容： 每售出一套住宅，即以业主名义向朗诗 五权小学捐助1000

41、0元助学基金。 朗诗助学基金朗诗助学基金 第二阶段推广表格第二阶段推广表格 推广阶段推广阶段阶段任务阶段任务推广主题推广主题推广手段推广手段 第一阶段第一阶段 9 9月月-10-10月月建立项目形象 170170年上海，世界才归来年上海，世界才归来 户外 报纸、杂志、软文、租售情报、电波、网络 物料 ：楼书、折页、户型单页 现场包装：售楼处、围墙、导视 第二阶段第二阶段 1111月月-2010-2010年年3 3月月 初步客户积累 比天山公园更自然比天山公园更自然 恒温恒温 恒湿恒湿 恒氧恒氧 户外 报纸、杂志、软文、租售情报、短信、电波、 网络 现场包装：售楼处 公关活动 第三阶段第三阶段

42、20102010年年4 4月月- - 完成客户积累 开盘引爆 170170年上海，一个帝天山年上海，一个帝天山 户外 报纸、杂志、软文、租售情报、短信、电波、 网络 网络条 广告牌 广告牌 广告牌 接待导示 办公导示 办公导示 展板 报广 报广 报广 软文 软文 售楼处选址建议售楼处选址建议 西南角临近隔壁社区商铺处，即不影响项目施工，亦可借用 临街商铺空地车位。 售楼处地址 示范区开放暨产品说明会示范区开放暨产品说明会 1、特别邀请、特别邀请 上海市环保局领导； 邀请上海各大主流媒体，包括报纸、 电台、电视、网络等。 若干外籍人士，以体现本案的国际 形象。 2、特别内容、特别内容 1、邀请南京、无锡、杭州、苏州、 常州等地业主代表，安排业主代表 演讲，通过业主证言，取得最大化 口碑效应。 产品说明会论坛: 绿色奢侈品在中国绿色奢侈品在中国 INTERNAT