互动百科网重度用户媒体价值研究

1、北京北京|上海上海|广州广州|东京东京 艾瑞市场咨询有限公司艾瑞市场咨询有限公司 北京市朝阳区金桐西路北京市朝阳区金桐西路10号远洋光华国际号远洋光华国际AB座座5层，层， 100022 电话：电话传真：传真网址：网址： 互动百科网重度用户媒体价值 研究 目录 研究背景与目标研究背景与目标 1 研究方法与思路研究方法与思路 2 媒体价值研究结论媒体价值研究结论 3 主要研究发现主要研究发现 4 2 Copyright 2010 iResearch Consulting, All Rights Reserved 研究背景与目标研究背景与目标

2、 1 目录 3 Copyright 2010 iResearch Consulting, All Rights Reserved 研究背景与目标 互动百科网是全球最 大的中文百科网站，致 力于为数亿中文用户免 费提供海量、全面、及 时的百科信息，并通过 全新的维基平台不断改 善用户对信息的创作、 获取和共享方式。 截止到2010年5月， 互动百科已经发展成为 由超过237万用户共同 打造的拥有474万词条 、49.6亿文字、500万 张图片的百科网站。 为了更好的挖掘和展 现互动百科网作为网络 媒体的价值，互动百科 网希望通过专业市场咨 询公司来监测和分析其 自身媒体价值，为其市 场推广和广告

3、销售提供 数据支持。 艾瑞咨询作为国内知 名的研究咨询公司，依 托对互联网行业的深刻 理解和认识；艾瑞咨询 接受互动百科网的委托 ，对互动百科网进行媒 体价值研究。 4 Copyright 2010 iResearch Consulting, All Rights Reserved 研究方 法 研究思 路 研究方法与思路研究方法与思路 2 5 Copyright 2010 iResearch Consulting, All Rights Reserved 研究方法 互动百科网重度用户样本甄别条件：最近3个 月内浏览过百科类的网站，其中经常浏览的 百科类网站包含互动百科网，对互动百科网 的访问频

4、率至少每周1次以上，每次停留时间 至少15分钟以上的用户。 调查时间： 2010年07月21日-2010年08月11日 调查对象： 互动百科网重度用户 *本报告中所提及的用户都为互动百科网的重度用户本报告中所提及的用户都为互动百科网的重度用户 调查方法： 有奖在线问卷调研；用户通过互动百科网网 站调研广告进入艾瑞调研后台进行问卷答题。 调查样本量： 收集调查样本2405份；其中有效样本量为1031份 6 Copyright 2010 iResearch Consulting, All Rights Reserved 互动百科网认知渠道互动百科网认知渠道 互动百科网浏览频率、环境互动百科网浏览频

5、率、环境 互动百科网的频道互动百科网的频道/内容的关注及内容的关注及 偏好偏好 互动百科网的满意度评价及建议互动百科网的满意度评价及建议 性别、年龄、收入性别、年龄、收入 职业、教育背景、婚职业、教育背景、婚 姻姻 网络接触习惯网络接触习惯 消费商品品类消费商品品类 消费能力消费能力 消费意向消费意向 网络广告接触态度网络广告接触态度 广告的形式、内容和行业的偏广告的形式、内容和行业的偏 好好 研究思路 重度用户重度用户 媒体价值研究媒体价值研究 7 Copyright 2010 iResearch Consulting, All Rights Reserved 媒体价值研究结论媒体价值研究结

6、论 3 8 Copyright 2010 iResearch Consulting, All Rights Reserved 媒体受众分析结论（1） 互动百科网用户是新兴的社会中青年力量： 66.8%的用户为25岁以上的人群 65.8%的用户为男性，女性占比为34.2% 59.3%的用户为未婚人士 互动百科网用户是求知欲强的城市中高端阶层： 64.0%的用户拥有本科及以上的教育背景 33.4%的用户来自北京和广东 64.6%的用户为专业人士和企业的中高级管理人员 互动百科网用户是经济实力强的优质消费人群： 互动百科网用户的平均月收入约5515元 29.0%的用户收入在5000元以上 63.9%

7、的用户使用航空飞机出行 87.2%的用户进行了金融投资 32.5%的用户有商学院进修计划 9 Copyright 2010 iResearch Consulting, All Rights Reserved 互动百科网用户具有良好的网络接触习惯： 平均上网时长7.1小时/天 平均上网频率6.1天/周 互动百科网用户对互动百科网有较高忠诚度： 平均访问频率为每天1次 平均每次访问时长为39.9分钟 86.6%的用户对互动百科网的整体评价在较高 82.0%的用户认为互动百科网“信息全面” 80.5%的用户认为互动百科网“内容多样” 互动百科网用户的广告接受度高、广告满意度高： 77.6%的用户对网

8、络广告的产品留有印象 89.9%的用户认为网络广告的商品/服务可信 92.7%的用户认为网络广告对生活和工作有帮助 10 Copyright 2010 iResearch Consulting, All Rights Reserved 媒体受众分析结论（2） 主要研究发现主要研究发现 4 用户基本属性用户基本属性 用户消费能力用户消费能力 用户浏览习惯用户浏览习惯 用户网络广告形用户网络广告形 态态 11 Copyright 2010 iResearch Consulting, All Rights Reserved 互动百科网用户性别与年龄 根据艾瑞本次调研数据显示，互动百科网男性用户偏多，

9、比例达到65.8%； 其中未婚用户比例超过5成，比例达到59.3%；另外已婚有小孩的人群比例达到 30.0%； 艾瑞认为，互动百科网拥有男女比例相当的用户，其中男性偏多，过半为未婚人群， 他们求知欲望强并且接受新事物能力快，是消费类电子产品、房产、汽车和保险的主 要需求者和消费人群。 互动百科网用户性别分互动百科网用户性别分 布布 互动百科网用户婚姻情互动百科网用户婚姻情 况况 N=103 5 N=103 5 A1：请选择您的性别？（单选） 12 Copyright 2010 iResearch Consulting, All Rights Reserved A3：请选择您的婚姻状况？（单选）

10、 互动百科网用户年龄构成与学历 背景 根据艾瑞本次调研数据显示，互动百科网用户年龄主要集中在25岁以上，比例接近7 成，达到66.8%，是社会中青年力量的重要组成部分。 超过6成的互动百科网用户学历背景在本科或以上，其中硕士/MBA的比例更达到 13.5%，艾瑞认为互动百科网用户较高的学历背景，使其更容易接受新兴事务，对于 新产品接受程度较高。 互动百科网用户年龄分互动百科网用户年龄分 布布 互动百科网用户学历分互动百科网用户学历分 布布 A2：请问您的出生年月？（单选） N=103 5 N=103 5 13 Copyright 2010 iResearch Consulting, All R

11、ights Reserved A5：请问您的最高学历？（单选） 本科及以上学历用户占本科及以上学历用户占 比：比：64.0% 25岁以上用户人群占比：岁以上用户人群占比： 66.8% 互动百科网用户地域分布 根据艾瑞本次调研数据显示，互动百科网用户主要集中在一线发达城市及互联网大省； 其中北京和广东的用户比例超过3成，达到33.4%；其次是山东、江苏、上海等经济 繁荣省市； 艾瑞认为，以上城市的市场需求和购买力均高于其它城市，有助于广告的推广和宣 传 。互动百科网用户地域分互动百科网用户地域分 布布 A4：请选择您目前所在的省份和城市? N=103 5 14 Copyright 2010 iR

12、esearch Consulting, All Rights Reserved 33.4 % 互动百科网用户职业和职位情况 根据艾瑞本次调研数据显示，互动百科网用户除了在校学生以外，从事计算机/互联 网/通讯/电信和科研/教育等高素质的人群相对集中，比例达到30.1%。 互动百科网用户中专业人士和中高级管理人员的比例过半，达到64.6%；拥有行业资 深专家及具备企业话语权的用户比例较高。 用户的行业分布用户的行业分布用户的职位分布用户的职位分布 A6：请问你目前所在的行业是？ N=701N=103 5 15 Copyright 2010 iResearch Consulting, All Ri

13、ghts Reserved A7：请问您现在的职位是？ 30.1% 64.6% 互动百科网用户年收入情况 根据艾瑞本次调研数据显示，互动百科网用户整体收入比较高，平均月收入为5515 元； 其中收入在5000元以上的用户的比例接近3成，达到29.0%；拥有较强的购买力。 互动百科网用户月收入互动百科网用户月收入 分布分布 互动百科网用户平均月互动百科网用户平均月 收入约收入约5515元。元。 A8：请问您目前的个人月平均收入？ N=701 16 Copyright 2010 iResearch Consulting, All Rights Reserved 29.0% 互动百科网用户网络浏览习

14、惯 根据艾瑞本次调研数据显示，互动百科网用户平均每天上网时长约7.1小时，平均每 周上网6.1天； 互动百科网用户每日花费大量时间在互联网上，上网时间高于普通互联网用户。 互动百科网用户平均上网时互动百科网用户平均上网时 长长 互动百科网用户平均上网互动百科网用户平均上网 天次天次 互动百科互动百科 网用户平网用户平 均每天上均每天上 网约网约7.1 小时；小时； 平均每周 上网6.1 天 A10：您平均每天用电脑上网的时间有多长？ N=103 5 N=103 5 17 Copyright 2010 iResearch Consulting, All Rights Reserved A11：您

15、平均每周使用电脑上网的频率是？ 互动百科网用户网络浏览习惯 根据艾瑞本次调研数据显示，互动百科网用户的上网地点主要集中在工作单位和家里， 比例超过8成，达到80.9%。 互动百科网用户的上网地互动百科网用户的上网地 点点 N=103 5 18 Copyright 2010 iResearch Consulting, All Rights Reserved A9：您主要的上网地点是？ 80.9% 影视影视/戏剧戏剧 /展览展览 运动运动/健身健身+ 观看电影 /音乐会/ 戏剧/展 览 定期 运动/ 健身 KTV/ 网吧 去美 食餐 厅 参加家 庭/朋友 派对 Party 野外 探险/ 极限 运动

16、 去咖 啡厅/ 酒吧 慈善/ 公益 活动 经常 驾车 出游 滑冰 /滑 雪 定期 SPA/ 美容 打高 尔夫 其 他 用户感兴趣的娱乐活动 互动百科用户的娱乐活动互动百科用户的娱乐活动 N=103 5 根据艾瑞本次调研数据显示，“影视/戏剧/展览”和“运动健身”在互动百科用户的 生活中具有重要地位。 其次，互动百科用户对“KTV”、“美食”和“派对”等娱乐活动很感兴趣。 D7：您平时会安排哪些休闲娱乐活动？ 19 Copyright 2010 iResearch Consulting, All Rights Reserved 主要研究发现主要研究发现 4 用户基本属性用户基本属性 用户消费能力

17、用户消费能力 用户浏览习惯用户浏览习惯 用户网络广告形用户网络广告形 态态 20 Copyright 2010 iResearch Consulting, All Rights Reserved 主要消费产品-电子产品 根据艾瑞本次调研数据显示，互动百科网用户的电子产品持有量普遍较高，手机的持 有量超过9成，达到93.5%；台式电脑，MP3/MP4，笔记本电脑和数码相机的持有量 均超过6成。 互动百科网用户的电子产品购买预期也比较高，其中3成以上的用户计划在未来一年 内购买笔记本电脑、数码相机和摄像机，另外接近3成的用户计划购买液晶电视和掌 上电脑。 互动百科网用户电子产品持有与计划购互动百科

18、网用户电子产品持有与计划购 买情况买情况 B1：您和您的家庭正在使用下列哪些数码产品？在未来一年内计划购买哪 些产品？ N=103 5 21 Copyright 2010 iResearch Consulting, All Rights Reserved 主要消费产品-汽车 根据艾瑞本次调研数据显示，近3成的互动百科网用户是普通轿车和中高级轿车的拥 有者；未来一年内打算购买普通轿车和中高级轿车的的用户高达40.8%，还有12.5% 的用户对越野车较为偏好。 艾瑞认为，汽车消费在互动百科网的用户中有相当大的潜力，但是汽车档次的选择需 符合消费者目前的状况及诉求。 互动百科网用户汽车拥有与欲购情况

19、互动百科网用户汽车拥有与欲购情况 对比对比 B2：您和您的家庭正在使用下列哪些数码产品？在未来一年内计划购买哪些产品？ N=103 5 22 Copyright 2010 iResearch Consulting, All Rights Reserved 拥有者占比：拥有者占比： 25.7% 计划购买者占比：计划购买者占比： 40.8% 银行贵宾卡与教育培训 根据艾瑞本次调研数据显示，超过3成的互动百科网用户拥有银行贵宾卡，比例达到 32.8%。 另有32.5%的互动百科网用户在未来一年有商学院进修计划，这说明互动百科网用户 拥有较高上进心，希望通过商学院的培训提升自身素质。 互动百科网用户银

20、行贵宾卡持有互动百科网用户银行贵宾卡持有 情况情况 互动百科网用户商学院进修计划互动百科网用户商学院进修计划 情况情况 B3：您和您的家庭用车属于以下哪种类型？在未来一年内计划购买哪种类型 的汽车？ N=103 5 N=103 5 23 Copyright 2010 iResearch Consulting, All Rights Reserved B5：您在未来一年内是否有计划到商学院进修（或参加相关教育/培训 课程？） 航空飞机服务 根据艾瑞本次调研数据显示，超过6成的互动百科网用户使用航空飞机出行，比例达 到63.9%。 其中，中国南方航空公司是互动百科网用户最常使用的航空公司，比例达到

21、53.9%， 其次是中国东方航空公司，比例达到45.8%。艾瑞认为，航空出行在用户中已经较为 普遍。 互动百科网用户航空飞机使用情互动百科网用户航空飞机使用情 况况 互动百科网用户航空公司选择互动百科网用户航空公司选择 情况情况 B4-1：您和您的家庭是否使用过航空飞机作为出行 工具？ N=103 5 24 Copyright 2010 iResearch Consulting, All Rights Reserved N=661 B4-2：您和您的家庭使用过哪些航空公司的服务？ 金融产品投资情况 根据艾瑞本次调研数据显示，接近9成的互动百科网用户进行过金融产品投资，比例 高达87.2%； 在

22、这些金融产品中，互动百科网用户最为关注保险和股票产品，其中购买保险和股票 的用户比例最多，分别为45.0%和40.6%。 其次，基金和房地产是互动百科网用户投资较频繁的金融产品。 互动百科网用户产品投资情况互动百科网用户产品投资情况 B6：您的家庭持有以下哪些投资产品？ N=103 5 25 Copyright 2010 iResearch Consulting, All Rights Reserved 互动百科网用户的投资参与情况互动百科网用户的投资参与情况 N=191 8 股票、外汇、债券、基金及期货 平均投资金额平均投资金额6.6 万万 平均投资金额平均投资金额7.0 万万 平均投资金额

23、平均投资金额5.1 万万 平均投资金额平均投资金额4.5 万万 平均投资金额平均投资金额9.4 万万 根据艾瑞本次调研发现，互动百科网用户的期货投资金额最大，平均投资金额为9.4 万元。 股票平均投资金额为6.6万元，外汇平均投资年金额为7.0万元，债券和基金的平均投 资金额分别为5.1万元和4.5万元。 互动百科网用户各类投资产品的投资互动百科网用户各类投资产品的投资 金额金额 B6-1：您的家庭在以下投资产品上的投资额度是？ 26 Copyright 2010 iResearch Consulting, All Rights Reserved N=983 互动百科网用户房地产投资情况 互动

24、百科网用户平均房互动百科网用户平均房 地产投资金额约地产投资金额约64.3万万 元。元。 根据艾瑞本次调研数据显示，自2010年年初中央经济工作会议后，楼市调整政策频 出，房地产市场明显紧缩，互动百科网用户在房地产投资金额上比较适中，平均房地 产投资金额约64.3万元。 互动百科网用户房地产购买互动百科网用户房地产购买 情况情况 B6-2：您的家庭在房地产上的投资额度是？ N=219 27 Copyright 2010 iResearch Consulting, All Rights Reserved 互动百科网用户保险投资情况 根据艾瑞本次调研数据显示，高达83.8%的互动百科网用户都有5万

25、元以内的保险投 资，互动百科网的用户平均保险投资金额约3.8万元。 互动百科网用户保险投资情互动百科网用户保险投资情 况况 B6-3：您的家庭在保险上的投资额度 是？ N=468 28 Copyright 2010 iResearch Consulting, All Rights Reserved 互动百科网用户平均保互动百科网用户平均保 险投资金额约险投资金额约3.8万元万元 。 主要研究发现主要研究发现 4 用户基本属性用户基本属性 用户消费能力用户消费能力 用户浏览习惯用户浏览习惯 用户网络广告形用户网络广告形 态态 29 Copyright 2010 iResearch Consult

26、ing, All Rights Reserved 用户对互动百科网的认知渠道 根据艾瑞本次调研数据显示，超过6成的互动百科网用户是通过搜索引擎的渠道得知 互动百科网，比例达到61.2%。 其他认知渠道中，网址之家推荐，朋友推荐和网络广告的渠道相对比较普遍。 了解互动百科网的信息渠道了解互动百科网的信息渠道 C1：您通过何种渠道知道互动百科网？ N=103 5 30 Copyright 2010 iResearch Consulting, All Rights Reserved 用户浏览互动百科网的频率和时 间 浏览互动百科网的频率浏览互动百科网的频率互动百科网的单次浏览时间互动百科网的单次浏览

27、时间 C2：您最近半年浏览互动百科网的频率是？ N=103 5 N=103 5 31 Copyright 2010 iResearch Consulting, All Rights Reserved 根据艾瑞本次调研数据显示，互动百科网用户每日花费大量时间在互动百科网上； 该网站用户平均每天都会访问一次互动百科网，平均每次的停留时间为39.3分钟。 互动百科互动百科 网用户平网用户平 均每天访均每天访 问一次该问一次该 网站；网站； 平均每次 停留时间 为39.3分 钟 C3：您平均每次访问互动百科停留的时间大约 为？ 用户浏览互动百科网的地点 浏览互动百科的地点浏览互动百科的地点 C4：您通

28、常在什么地方浏览互动百科网？ N=103 5 32 Copyright 2010 iResearch Consulting, All Rights Reserved 根据艾瑞本次调研数据显示，互动百科网用户的浏览该网站的地点主要集中在家里和 工作单位； 其中 ，超过6成的用户在办公室浏览互动百科网，比例达到64.9%。 用户对互动百科网的频道关注度 根据艾瑞本次调研数据显示，大多数的互动百科网用户经常浏览“百科词条”频道， 比例高达76.1%；近5成的用户最经常浏览该频道，比例达到42.9%。 其次，首页、百科文章、任务百科、百科图片这四个频道的用户浏览量也相对比较突 出，平均经常浏览量的比例

29、都在40%以上。 互动百科网的频道关注度互动百科网的频道关注度 C5：您经常浏览互动百科网的哪些频道？其中最经常浏览 的是？ N=103 5 33 Copyright 2010 iResearch Consulting, All Rights Reserved 用户对互动百科网的内容关注度 对互动百科网的内容关注对互动百科网的内容关注 C6：您经常关注互动百科网的哪些内容？其中最经常浏览的内容是？ N=103 5 34 Copyright 2010 iResearch Consulting, All Rights Reserved 根据艾瑞本次调研数据显示，超过半数的互动百科网用户经常关注“热

30、点”内容，其 中最经常关注“热点”的用户比例最高，达到20.7%。 其次，用户对“任务”、“社会”、“文化”和“生活”这四个板块内容的关注度也 相对较高，平均经常浏览量的比例都在40%以上。 用户访问互动百科网的目的 访问互动百科网的目的访问互动百科网的目的 C7：请问您访问互动百科网的主要目的是什 么？ N=103 5 35 Copyright 2010 iResearch Consulting, All Rights Reserved 根据艾瑞本次调研数据显示，用户对知识的渴望和诉求是访问互动百科网的主要目的， 可见互动百科网的“百科”定位在用户心中已经形成，成为了专业、全面的知识百科 平

31、台； 其中，“信息全面，搜索需要的知识”占比最高，达到41.1%；“学习最新最全的知 识”是排名第二的目的，比例达到33.3%。 用户对互动百科网的认可度 互动百科网的认可度评价互动百科网的认可度评价 C9：请问您对互动百科网的整体评价，您的认同程度 如何？ N=103 5 36 Copyright 2010 iResearch Consulting, All Rights Reserved 根据艾瑞本次调研数据显示，用户对互动百科网的认可度较高，认可度的平均分值都 4分以上； 用户认为互动百科网内容丰富全面、信息更新及时，并且是个有责任感的综合百科类 媒体。 平均分值：平均分值： 4.3 平

32、均分值：平均分值： 4.2 平均分值：平均分值： 4.2 平均分值：平均分值： 4.1 用户对互动百科网的满意度 互动百科网的满意度评价互动百科网的满意度评价 C8：请问您对互动百科网各方面的表现，您的满意程度如何？ N=103 5 37 Copyright 2010 iResearch Consulting, All Rights Reserved 根据艾瑞本次调研数据显示，大多数用户对互动百科网的整体满意度评价较高，比例 达到86.6%； 其中，用户对互动百科网的“信息全面性”和“内容多样性”的评价最高，平均分值 都为4.2。 平均分值：平均分值：4.1 平均分值：平均分值：3.9 平均分值：平均分值：4.2 平均分值：平均分值：4.0 平均分值：平均分值：4.1 平均分值：平均分值：4.1 平均分值：平均分值：4.1 平均分值：平均分值：4.2 用户整体满用户整体满 意度评价在意度评价在 4分以上的分以上的 比例：比例： 86.6% 80.5 % 82.0 % 主要研究发现主要研究发现 4 用户基本属性用户基本属性 用户消费能力用户消费能力 用户浏览习惯用户浏览习惯 用户网络广告形用户网络广告形 态态 38 Copyright 2010 iResearch Consulting, All Rights Reserved 用户对网络广告的态度