NIKE公司的分销渠道及整合营销

1、NIKE公司的分销渠道耐克营销策略的成功 , 在于其手中的明星牌与大众牌。从营销上瞧 , 以明星做广告至少有三种收效 :增加销售额、 提高知名度、改善形象。 早在 1984年, 耐克就投资 100万美元来推广正在冉冉升起的新星乔 丹。1987年 乔丹在NBA联赛中以一个漂亮的飞身扣球赢得了该队进 军决赛的资格。于就是 , 电视广告中出现了这段清晰的慢动作片子 : 她左躲右闪、起步飞身、空中灌篮 ,此瞬间满场的闪光灯如星星闪烁 , 乔丹足上的耐克鞋犹如火箭助推器般划出优美的弧形轨迹。 从那天起 , 这种运动鞋成为市场宠儿 , 就是美国人就得拥有这种运动鞋。飞人乔 丹鞋(Air Jordan)更震

2、动了运动鞋行业，该牌子推出当年就卖了 1、3 亿美元。到 1990年, 乔丹牌运动服与运动鞋为耐克每年获得约 2 亿美 元收入 , 而销售总额达 26亿美元。而鞋类市场分析家更认为 , 乔丹对 消费者的吸引力 ,她的影响与价值所带来巨大商业收益 , 当为直接销 售额的两倍。客观地说 , 这些效益在时间上与影响力上都不能归结于耐克网站 , 它就是传统广告媒体的功效所至。但在大众层面上 , 网站的营销效果 将与日俱增。通过该网上建立的一对一营销模式 , 耐克在体育用品行 业中的竞争力将极大增强。 它将以不同的规则、 更灵活便捷的方式在 不同层面上控制整个行业 , 以明星化、 个性化、 交互化服务培

3、养各国、 各年龄层段客户对耐克品牌的忠诚度 , 以保持并扩大其拥有的广大顾 客群。NIKE 公司的整合营销策略Nike的原意即为“古希腊的胜利女神”，而Nike通过它一系列 的整合营销策略也的确成为了现实生活中的“胜利女神” 。 耐克品牌创意的成功之道 , 就就是在确立了品牌的核心价值与使 命之后 , 无论在世界任何一个地方进行推广 , 都始终如一地去表现其 品牌的核心 ,传达了品牌准确的市场定位。 同时, 根据各国不同的文化 背景、目标市场、消费特性 , 形成风格各异的广告创意。耐克已经就 是一种被物化了的体育精神或人类征服自然与超越自我的象征。 产品 的功能已经被品牌所寓意的象征与情感所融

4、化。 这就就是成功品牌的 精髓所在。优秀的创意赋予了产品一种能够满足目标顾客心理的、 视 觉美感与情感的附加值 ,结合产品卓越恒久的品质 ,二者兼容并蓄 ,共 同构筑起了耐克的国际品牌形象。耐克卖的不只运动鞋 ,它所出售的就是一种生活方式 , 这就是它 成功的关键。这个标志对于人心的激励 , 以及这一哲学背后的干劲与 决心 , 就是与每个人都有关的 , 不管您就是不就是运动员。 耐克运用一 种励志式的语言来激发消费者。在“只管去做”的广告词背后 , 就是 一个非常美国式的意识形态 ;然而,随着全球化的进展 ,原来就是美国 意识形态的东西 ,变成了一种全世界共同的渴望 , 渴望能有一个公平 的竞

5、技场 , 可以让人们不只在运动方面 , 而就是在人生的每一层面都 一争短长。耐克告诉它的消费者 , 如果您下定决心 , 奋斗不懈 , 您就会 超越她人,征服一切。借由这样的方法 , 即利用人们对于成功的热切渴 望, 耐克也创造出了它自己的一种人格与态度。通过巧妙地运用一句 非常简单的广告妙句 , 它成功地将一种生活态度融入其所出售的商品 中。耐克这句广告语 Just do it 则就是广告中的经典 ,既可以理解 为“我只选择它 ; 就用这个 ; 来试试”更可以理解为“想做就做 ; 坚持 不懈”等等 ,just do it ”。其中耐克行销沟通的成功之处在于从运动员专用鞋市场拓展出普通消费者的大

6、众市场 ; 采用“离经叛道” 的广告强化沟通 ; 借用偶像崇拜建立品牌忠诚 ; 运用动画、电脑游戏贴近青年儿童消费者深入自我心理意识与价值争取到女性消费群。 全球各地的众多消费者们都因穿戴耐克而感到无比荣耀。Nike 为了满足广大普通消费者的需求 , 在坚持运动商品的同时 , 涉及到足球 , 田径,篮球, 棒球,板球等等体育项目领域 ,并且在这些体 育项目中 ,与各国体育明星签约 , 为其担任代言人的职务。同时 ,nike 在多个国家提供赞助 , 举办公关活动等。耐克公司注重沟通效果的广 告, 使耐克品牌深受众爱 ,迅速成长。除了专业体育运动员之外 ,还有 一些休闲跑步者及体育锻炼的人也购买耐

7、克鞋 ,一为穿着舒适 , 也就 是因为耐克宣传 : 谁拥有耐克 ,谁就懂得体育 ! 这对消费者有一定的影 响。而在 80年代, 耐克产品开始从田径场与体育馆进入寻常百姓家 , 特别就是十几岁的少年。 耐克公司拓展市场的首要突破口就是青少年 市场,这一市场上的消费者有一些共同的特征 : 热爱运动、崇敬英雄人 物,追星意识强烈 ,希望受人重视 ,思维活跃,想象力丰富并充满梦想。 针对青少年消费者的这一特征 , 耐克相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如c罗、德罗巴、小罗、托雷斯、法布雷加斯、伊布、罗比尼奥、阿圭罗等。并拍摄了许多想象力十足的广告。以及2002 年小耐克进入中国市场。以其国际

8、化的设计风格融合成人 NIKE的运动设计元素 ,强调时尚感与功能性的完美结合 , 受到了广大青少年的青睐。据统计在美国 , 有高达七成的青少年的梦想就是有一双耐克鞋。其中一则广告就是由代表与象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏的著名歌曲革命 , 在反叛图新的节奏、旋律中 , 一群穿戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼，这则广告准确地迎合了刚刚出现的健身运动的变革之风与时代新潮 , 让感觉耳目一新。耐克公司原先一直采用杂志作为主要广告媒体 , 向竞技选手们传递产品的信息, 但自此以后 , 电视广告成为耐克的主要“发言人” ,这一举措使得耐克广告更能适应其产品市场的新发展。 逐渐掌握了广告沟通艺术

9、 ,形成自己独特的广告思想与策略须致力于沟通 , 而不就是销售诉求。而针对女性群体 , 广告文字不像就是一个体育用品商的销售诉求 更像一则女性内心告白 , 广告体现出耐克广告的真实特征 : 沟通, 而非 刺激。其广告定位就是将明星或者产品融入女性的生活中突出女性独 立自主的个性 , 同样可以与男性一样享受生活的快乐与痛苦。耐克通过举办不同类型的运动项目与顾客建立紧密的关系 , 带动运动商品的销售。如：2001年在香港成立Nike Women会员制，只在针对女性运动市场 , 与健身中心结为合作伙伴 , 教授Hiphop,BodyJam,Capoeira等多元化的健身舞教程。同时为了让女性顾客知道

10、品牌每年推广的主题，除了通过电视广告及店铺外,耐克通过各种方式在互联网上发布信息。终于,2002年耐克开始按照女性的脚型来做女鞋。耐克公司尝试 在女性运动装中加入更多时尚的色彩与设计。漂亮的服饰也必须富于 耐克所特有的运动感。针对有些女性并不喜欢总就是换衣服，希望身着运动装，既能锻炼也能外出会友。设计就是专门为这类女性设计一系列能在健身室之外穿的新型运动装。广告创意在很大程度上成就了耐克，在耐克的经营理念中，品牌 就像一个人，其核心价值与信仰要保持不变，才可成就自我；要有自己 长久的形象特征，无论用什么表现，都要坚持到底；要用创意去打动人 而不就是用自我表白。耐克利用广告创意打动了许多消费者的心，真正迎合了消费者的心理，也因此获得了很大的成功。个人建议：1、不断改革创新、实施营销新策略就是耐克制胜的法宝，也就是所有行业与企业制胜的法宝。过去十几年，虽然一些大公司创造了巨 大的财富,但就是与耐克这些在企业文化与企业形象上不断创新的公 司就是不可同日而语的。当百货业中的守旧公司把注意力集中在改进