公司业务操作的基本原则1

1、前言 l、本次新修订的柜组主任培训教材，是在原柜组主任（业务部分 ）的 基础上，结合公司新修订的 “公司业务操作的基本原则” ，进行了修订 （试用 ）。 “公 司业务操作的基本原则”概括了我们经营中的关键环节，因此，本次教材修订， 以“公司业务操作的基本原则”为框架，对相关内容进行了丰富。 2、本次修订，对现在柜组长期保存的部分业务文件，以“相关链接”的形 式，加在了相关章节里，便于大家对照学习。 3、教材中新添加了“应用题 ，意在让大家学以致用，避免理论与实际经营 活动脱节。 4、现实经营活动绝不是一门精确的科学，经营活动的结果也远没有书本上 理论预言的那样刻板。我们经营的项目众多，既是同一

2、个问题也难用同一个方式 或方法解决，还要结合本项目的特点和具体情况。因次，教材中的公式、案例不 在于提供直接答案，意在启发大家的经营思路，找出规律，把握规律，不要生搬 硬套。 5、经营活动是动态的，因此培训教材没有“定”稿。欢迎大家把日常经营 活动中的优秀做法或经验教训及时总结出来，通过案例教学的形式进行分享，也 为下一次的柜组主任培训教材修订积累素材。 6、本教材既是新柜组主任尽快熟悉柜组业务操作的平台，也是老柜组主任 自我进修的工具书，同时也是商品部经理对柜组主任进行业务培训的素材。 7、本教材现在是试用本，欢迎大家提建议、意见。如有错误，请及时反馈 邮箱： chengzhi 706516

3、3 com 2013年 6月 23日 公司业务操作的基本原则 商厦定位：县级市场定位于本区域内最高档的两场，一、二级城市在县级市场定位的基 础上，定位于大众工薪消费。 一、商品定位，以中高档商品为主，积极开发引进名牌商品和适销对路的大众化商品。 二、商品结构：商品结构的优化：主要体现在新商品的开发和无生命力商品的淘汰上。 （一）新商品的引进： 1、开发新商品速度要快，不能因犹豫、懒惰而错失时机。 2、新商品要系列化引进，本着品种、少批量的原则。 3、优质商品、高档知名品牌商品应大胆尝试引进（注：高档商品不只是高价位商品， 是更高品质、能给顾客更多好处的商品） 。 4、开发新品要努力和优势供应商

4、或源头合作。 5、新品开发应贯穿经营始终，尤其季末更要关注新品开发。 6、新商品的引进与无生命力商品淘汰并举。 优秀的企业都有非常强的试错能力。大胆尝试，尝试就是成功，尝试就是成绩。高 档商品和新商品应该首先出现在信誉楼。 （二）商品陈列 1、便于顾客购买，便于员工导购。 2、丰富丰满、整齐有序，体现经营思路。 三、库存结构： 畅销商品不缺货， 问题商品及时解决； 库存周转科学合理。 四、品牌操作 l、充分结合厂家研发思路与品牌特色，做好科学订货。 2、做好过程管理，深入细节精心培育。 3、坚定信心，不轻言放弃。 五、市场考察 l、各级业务人员多做市场考察； 新主任、新经理更应加大市场考察频率

5、， 缩短成长时间 2、业务人员多到商品生产地、集散地、批发地去开拓视野，搞好经营。 3、业务人员应多利用资源，搜集、了解、积累行业状况信息。 4、市场考察的费用一定要花，这是一项投资，会给业务经营带来巨大收益。不能因懒 惰和心疼费用而疏于市场考察。 六、和供应商的交往：切实维护供应商的利益。 我利客无礼、则客不存，我利大客利小、则客不久，客我椭当、则客可久存、我可久 利。 第一部分：商品定位 公司业务操作的基本原则： 商厦定位： 县级市场定位于本区域内最高档的商场，一、二级城市在县级市场定位 的基础上，定位于大众工薪消费。 商品定位：以中高档商品为主，积极开发引进名牌商品和适销对路的大众化商品

6、。 作为零售企业，不可能销售市场上所有的商品，那么如何从不计其数的商品中选择 出自己应该销售的商品呢？定位定位能帮助我们确定应该卖什么，不心该卖什么。 第一章、定位是有层次的 商厦定位： 县级市场定位于本区域内最高档的商场，一、二级城市在县级市场定位 的基础上，定位于大众工薪消费。 与商厦定位 相对应的 商品定位是：以中高档商品为主， 积极开发引进名牌商品和适销对路的大众化商品。 根据这两个定位，楼层、商品部再细分，如，每个楼层定位经营什么项目，每个商 品部经营什么项目，最后到柜组就是具体的商品定位。 柜组商品定位从总体形式上分两种： （1）、品牌定位： 就是在定位品牌下细分品类，实现品牌系列

7、化经营，满足顾客需 求： （2）、品类定位： 就是以品牌组合品类，通过品牌之间商品的差异性、互补性，最 大限度的丰富商品，实现品类系列化，满足顾客需求。 第二章、商品定位定义 简单地讲商品定位就是：通过市场细分，确定目标市场。 为了便于大家理解这个定义，我们针对柜组层面解释下面一些基本概念：市 场细分、市场细分标准、确定目标市场，以及这些基本概念之间的相互关系。 一、市场细分 我们知道， 消费者的需求、 认知和喜好干差万别， 为了更好的满足顾客需求， 把整个市场按一定的标准划分成不同消费群体的过程，就是市场细分。对一个项 目市场，楼层、商品部先要进行细分，到柜组层面，市场细分就是对商品部指定

8、经营的品类再进行细分。 二、市场细分标准 市场细分的关键是要选择好细分标准，因为不同的细分标准决定不同的商品组 合。 常用的细分标准有以下几种： （1）、以顾客群细分：如，中老年服装、学生包等（根据性别、年龄、职业、 风格等因素）。 （2）、以商品价格细分：如，高档、中档、低档商品。 （3）、以商品的属性细分：如，塑料制品、玻璃制品、羊毛衫、羽绒服等。 （4）、以用途细分：如，文具、调料、眼镜、灶具等 （5）、以品牌细分：如，一个品类有几个品牌组成，品牌再细分品类。 （6）、风格细分：如、休闲、时尚等。 （7）、以系列细分：如，运动品牌的 都市商务系列”等。 （8）、多标准组合：如：女装风格

9、+档次 a 有的柜组经营多个品类，其市场细分标准不一定一样，要因品类而宜。选择 什么样的定位标准，将直接影响柜组的商品组合。因此，定位前要多方面考虑， 选择合适的定位标准。 选择定位标准要考虑以下因素： （1）、方便顾客购买（购买习惯，一站式购物等） ； （2）、利于员工导购； （3）、利于挖掘品类潜力，做精做细； （4）、利于品牌经营，突出品牌优势、规模优势。 三、确定目标市场 市场细分后呈现在我们面前的就是比较具体的市场了，我们更容易了解消费 者的需求， 进而满足他们的需求。 但即使这样我们也不可能兼顾到每个细分市场， 所以必须选择一个自己占优势的市场进入，这就是确定目标市场。 四、柜组商

10、品定位 在目标市场确定了以后， 柜组主任就要考虑用什么样的商品来满足目标消费 群的需求，即柜组商品定位。 商品定位是市场定位的延续，市场定位决定商品定位。 柜组商品定位是商品部整体定位的分解。 商品部根据项目需求给各柜组确定 一定的经营范围，柜组在一个细分的市场范围内精耕细作，一个小的分类代表一 种消费主张，满足目标消费群的需求。有些项目是由多个柜组共同组成一个大的 目标市场， 只有各柜组定位明确， 才能做到分工合作， 优势互补， 避免无序竞争， 最终形成项目规模优势。 案例 3：头饰组商品定位细分图（只对卡夹类进行细分） 6 第三章、商品定位的几点注意事项 一、定位不是一成不变的。 一个柜组

11、的定位合不合理要通过销售来检验，一个理论上再完美的定位如果 不能满足目标消费群的需求也是不合理的。 合理的定位应该是在对供方市场和本地市场充分了解的基础上，结合本地消 费水平、消费习惯而制定的、并应随着供方市场的变化和消费者消费需求的变化 而调整（包括季节、流行趋势等） 。当发现定位与市场不相符或有偏差，通过与 商品部经理一起分析，确认定位有问题的要果断调整定位，否则定位就成了“画 地坐牢”。 案例：某羊毛衫柜组，每年夏季的商品定位是纯棉背心，但今年5 月份新商 品上柜以后销售不好。商品部经理与柜组主任通过市场调查并走访供应商，发现 今年纯棉背心销售有萎缩趋势，加上其他商品部休闲柜组的增加，也

12、挤占了销售 份额，所以他们果断决定， 改变柜组商品定位， 由纯棉背心改变成时尚丝麻上衣， 并迅速引进了商品。通过 6 月份的销售，证明及时改变柜组商品定位是正确的。 二、避免定位过高或过低。 （定位不足或定位过度） 有一个小故事：一个渔夫在河边钓鱼，钓到一条就拿尺子量一量，只要比尺 子长的就扔回河里。众人不解问其原因，这个人轻松地说：因为我家的锅只有尺 子这麽大，太大的鱼装不下。小故事中的尺子就象我们的定位，根据企业定位， 中高档品牌、品类的商品在我们的经营中应占主导地位，但“高”要有度，避免 与当地市场需求脱节，造成“消化不良” 。当然，也不能畏手畏脚不敢尝试，对 高档商品可采取循序渐进的方

13、法引进。 同定位过高一样， 定位过低也是一个误区。 定位过低会和企业的整体定位不符，影响企业整体形象，另外，低档商品有些质 量没有保证，会增大退换成本，影响企业信誉，所以定位要把握好尺寸，避免过 高或过低。 三、定位要体现差异化 定位的目的就是体现差异，定位差异化是保证商品丰富不雷同的关键。一是 本商厦相同项目或柜组之间要有差异；而是与其他商家形成差异。有些项目市场 饱和度大，品牌之间商品同质化严重，竞争激烈，与其在一条路上挤不不如另辟 蹊径，寻找市场空缺，在没有商家居？主导地位的市场空白地上下功夫，也就 是不做“主流市场”而甘心做“次主流市场” ，通过引导培育把“次主流市场” 做成新的“主流

14、市场” 应用题：描述本柜组商品定位，是品牌定位还是品类定位，画出定位细分图 第二部分：商品结构 公司业务操作基本原则： 商品结构：商品结构的优化：主要体现在新商品的开发和无生命力商品的淘 汰上。 （一）新商品的引进： 1、开发新商品速度要快， 不能因犹豫、 懒惰而错失时机。 2，新商品要系列化引进，本着多品种、少批量的原则。 3、优质商品、高档知名品牌商品应大胆尝试引进（注：高档商品不只是高 价位商品，是更高品质、能给顾客更多好处的商品） 。 4、开发新品要努力和优势供应商或源头合作。 5，新品开发应贯穿经营始终， 尤其季末更要关注新品开发。 6、新商品的引进与无生命力商品淘汰并举 优秀的企业

15、都有非常强的试错能力。大胆尝试，尝试就是成功，尝试就是成 绩。高档商品和新商品应该首先出现在信誉楼。 （二）商品陈列： l、便于顾客购买，便于员工导购。 2、丰富丰满、整齐有序，体现经营思路。 第一章、商品结构的定义 通俗地讲，商品结构就是由商品构成的相互连接的商品框架。这个框架由主 导商品、辅助商品及关联商品共同组成。 合理的商品结构应该是：定位明确、主导突出、辅助有力。 第一节、搭建柜组商品结构框架，首先要明确商品结构中各品类、品牌的分工 凡有结构必有分工，商品结构中的分工就是通过对经营的品类、品牌进行角 色定位，给予其不同的角色与衡量指标，从而使柜组的商品结构主辅分明，分工 协作，保证柜

16、组商品结构的合理性 品类、品牌在柜组商品结构中担任什么角色，直接影响柜组的资源投入，包 括资金占用、陈列面积、陈列位置、商品数量、员工关注程度等，并最终影响或 决定柜组的经营效果。 柜组商品结构由三种角色的商品组成：主导商品、辅助商品及关联商品。 品类、品牌的角色定位 主导商品：也叫畅销商品，其销售占总销量的较大份额； 辅助商品：销售次于畅销商品，从某些方面对主导商品进行辅助、弥补，如 功能、价位、款式、颜色、包装、口味等； 关联商品：不一定每个柜组都有，是为了方便顾客购买。如 电池等。（现在 有的品牌单设一个“配饰”或“配件”品类。） 某服装组商品结构图 主导款式 主导 品类 主导品牌 辅助

17、款式 主导款式 品 牌 定 位 辅助9 款式 主导颜色 辅助颜色 主导颜色 辅助颜色 主导颜色 辅助颜色 主导颜色 辅助颜色 主导号型 辅助号型 主导号型 辅助号型 主导号型 辅助号型 主导号型 辅助号型 主导号型 辅助号型 主导号型 辅助号型 主导号型 辅助号型 主导号型 辅助号型 10 案例：头饰组商品结构细分图（只对卡夹类进行细分） 11 第二节、如何确认主导商品、辅助商品名及关联商品 一、根据柜组商品定位事先确定 柜组根据定位，通过对供方市场的考察，结合当地市场的现状和我们定位目 标消费群的需求，本着突出重点、优势互补的原则，事先认定柜组商品结构中的 主导品牌、主导品类、主导商品：辅助

18、品牌、辅助品类、辅助商品及管理商品。 这样我们就事先搭建了一个主辅分明、环环相扣的商品框架，柜组主任根据这个 商品框架组合商品就更有针对性。 对于新老店的柜组，可根据商品部的整体定位选择一个与当地市场定位相近 店的相应柜组作为参照，确定商品框架，组合商品，然后再根据实际销售情况， 结合当地市场状况和顾客需求做相应的调整，这样会事半功倍。 二、根据市场变化和顾客要求变化而做出调整 市场是动态的，顾客的需求是不断变化的，因此，柜组的商品结构也是动态 的今天的主导商品明天可能要被新商品代替。所以，即使我们事先认定的品类、 品牌的角色是合理的，也不是一成不变的，要随市场变化和顾客需求变化而做出 调整。

19、我们要用动态的眼光关注柜组的商品结构，不断引进新产品，淘汰无生命 力的旧商品，使商品结构在动态中趋于合理。 三、注意事项：单纯按“月销售贡献排名”确定主导商品的方法是片面的 柜组商品结构是经营定位的体现，是按消费者的需求来设置的，它的每一个 分类角色都代表着消费者的一种特定需求。因此，新主任接手柜组或老主任调换 新柜组，都一定不要凭个人的喜好轻易地否定原定的商品结构。 特别是单纯按 “月 销售贡献排名”确定主导商品的方法是片面的，也是没有意义的。因为销售贡献 排名只是一个结果，受很多因素影响，如，商品丰富程度、库存是否充足、展示 是否到位、季节、天气因素等，而单纯“按月销售贡献排名”认定主导商

20、品就掩 盖了这些问题。 在经营实践中， 确有特殊情况下主导商品销售不突出的情况： 如， 该品牌（品类） 正处在培育期， 或季节性商品季初铺货或季末调整库存时。 因此， 在分析商品结构时，当发现品类、品牌的角色与定位不符或有偏差，要认真分析 原因，找出问题的根源，然后通过考察市场和行业状况分析，做出合理的调整， 重新认定主导商品， 而不是单纯按 “月销售贡献排名” 认定主导商品。 应用题： 描述本柜组商品结构，画出柜组商品结构图。 12 第三节、认识商品结构中的六个结构 商品结构是有很多细分结构组成的，在这里我们重点介绍分析商品结构时常 用的六个结构：品类结构、价格结构、规格结构、款式结构、颜色

21、结构、陈列结 构（还有功能结构、口味结构等） 。 一、品类结构： 指柜组商品的品类组合，柜组通过品类结构细分体现商品结 构，常规的品类结构细分是一个从小到大、 层层分解、 逐步细化的分解过程， 如， 柜组经营几个大品类，每个大品类细分为几个次品类，每个次品类又细分为几个 分类，以此类推进行细分： 品类 次品类 分类 小品类 单品 柜组经营的品类最初是由商品部指定的，在经营中，柜组主任要根据市场变 化和顾客需求，不断对品类结构进行优化，更好的满足目标消费群的需求。 二、价格结构： 指柜组同一品类商品的价格组成。 合理的价格结构是： 一般情况下，价格结构是在定位范围内价格呈阶梯状， 价格从低到高跨

22、度鲜明（注：根据不同的商品定出跨度的大小，一般情况下，低 价位商品跨度相对较小，高价位商品跨度较大）各段价位之间衔接均匀，为顾客 提供了良好的选择空间。 两种常见的不合理的价格结构的形式： （ 1）、 价格点分布不均： 如果一类商品价格点分布不均匀，一是会给消费者造成商品不全的印象；二 是消费者在选择上会存在障碍，就像上楼梯一样，如果台阶不一样高，就会摔跟 头。如，某类商品，商品部给柜组的价格定位是 60-160 元，调整前后的价格结构 分别是：调整前： 77、141、143、 157，调整后为： 67、95、134、157。如图所 示，如果顾客想买一个 100 元左右的商品， 调整后的价格结

23、构中很容易的选到 95 元的；而在调整前的价格结构中顾客在 77-141 元之间很难做出选择。 调整后的价格结构） 调整前的价格结构） 2）商品价格密度过小，太繁杂 13 例：某文具组自动铅笔的价格分别为 1.0、1.3、1.5、1.8、2.0 、2.3 、 2.5、 3.0、3.8、4.0这些水笔陈列在同一节柜台里，既不利于顾客选购，也不利于 员工推荐，后经过调整，变成： 1.0,1.5,2.0,2.5,3.0,3.5,4.0,5.0, 10.00 商品价格密度过小，一是容易给消费者选择上造成困惑；二是给员工导购和 柜组库存管理增加了难度、三是占用资金、浪费陈列空间。所以商品价格密度要 适度

24、。 案例、 根据顾客需求变化，调整价格定位 我柜组主营中低档女包， 价格定位为 30 200 元之间。 尽管商品从价位、 风 格、款式上都已很丰富， 但通过认真、 仔细的分析商品结构， 发现存在两个问题。 一、柜组主导商品价位在 40 90 元之间，但随着人们生活水平的提高，主 导商品价位在 40 一 90 元之间的中档女包已不能满足人们的需求， 需要提升柜组 主导商品的价格定位。 二、商品部新增柜组箱包三，主营 60 元以下的时尚女包，因此，我们柜组 在这个价位上的女包已没有优势，经过分析，我与经理决定将柜组商品主导价位 提升至 90-140 元之间，经过考察市场，从石家庄市场引进了符合我们

25、柜组定位 的两个品牌的女包，通过试销，效果很好。 通过提升柜组主导商品的价格定位，使柜组商品整体上了一个新台阶，而且 做到了商品丰富不雷同。 点评： 要养成不断分析、调整、完善商品结构的习惯，这也是保证商品丰富 不雷同，提升经营效果的一个重要手段。 三、规格结构： 规格是指商品的大小、轻重、精密度、性能等，如皮具分大、 中小号鞋类分尺码，服装分号型，食品有大小包装等。 例：某裤子组，主导品牌休闲女裤规格结构如下： 2 尺 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 从图示我们可以看出该休闲女鞋的规格结构是从 2尺到2.5 尺，但在实际销 售中我们发现 2 尺以下和 2.5 尺，以上也有顾客需求，这

26、就是规格结构空缺，引 进空缺商品，不仅可以更加的满足顾客需求，我们也可以增进销售。如果该品牌 没有 2 尺以下和 2.5 尺以上的规格， 尝试引进其他品牌的空缺规格商品辅助或互 14 补。 合理的规格结构是： 商品的各种规格单品齐全或做到互补齐全，在定位范围 内最大程度的满足不同需求的消费。 * 注意事项：规格结构的特点：根据消费市场的不同需求决定规格结构的 组成变化。（数量和比例） 四、款式结构： 商品展示给顾客的外观形象为款式，各种商品的款式组成我 们称之为款式结构。 款式结构出现问题无非有两种情况：款式单调或款式繁杂。款式单调时顾客 会觉得没什么可挑选的，因此会流失顾客，而款式过于繁杂时

27、顾客则会感觉商品 太乱了，选择上举棋不定，也可能放弃购买。款式结构不单单局限于鞋类和服装 类商品，各种装饰性和实用性商品都可以用款式结构来描述， 如首饰类、 家电类、 家用百货类等等。 合理的款式结构应该是：款式丰富而不雷同、成系列。 五、颜色结构： 是指各种商品的颜色组成。如：红色、橙色、黄色等属于暖 色调，和白色调为中性色调，而蓝色绿色、灰色等属冷色调。 案例：一服装柜组夏季定位是中低档中青年男士 T 恤，通过五、一黄金周销 售，销售不理想， 商品部经理与柜组班主任分析商品结构， 发现定位， 主辅结构、 价格结构、风格结构都没有问题，最后发现问题出在颜色结构上，因为该组定位 为中青年，但商

28、品的颜色却多为米色、蓝、暗红、黑、绿色等，缺少鲜艳颜色， 找出问题， 马上着手解决， 除丰富原有品牌颜色之外， 另引进了一个颜色以白色、 红色、桔色、黄色为主要色调的 T 恤品牌，通过调整颜色结构，销售很快得到了 改善。 六、陈列结构： 商品要通过陈列展现给顾客，合适的陈列不仅能突出商品的 特性和魅力，激发顾客的购买欲望，方便顾客选购，同时，独具匠心的商品陈列 也是商厦文化品位的象征。 反之， 即使柜组商品定位准确， 商品丰富， 结构合理， 如陈列不当也会影响陈列效果和经营效果。 陈列结构的基本形式： 陈列机构体现柜组商品定位和商品结构，因此，从总 体说，陈列结构有两种形式： （ 1）、品牌系

29、列化陈列（以品牌定位的柜组） ：以品牌形象为主题，并借助 特别展区（精品区） 、展示道具（形象架、柜、台等）及宣传手段（宣传橱窗、 宣传画等）来突出品牌商品，加深顾客对品牌的印象，加大商品的吸引力，这种 陈列形式多用于知名品牌，如服装、珠宝、家电、化妆品等。 15 （ 2）、品类系列化陈列（以品类定位的柜组） ：柜组按所经营的品类分门别 类依次陈列、或按品娄进行块状陈列，同类商品系列化陈列（或按款式、风格、 颜色进行系列化陈列）有的项目采用品牌块状陈列，在突出品牌形象的同时更 能突出品类优势，也便于顾客选购和员工导购。 按照我们的企业商品定位“中高档商品为主，积极开发引进名牌商品和适销 对路的

30、大众化商品。 ”因此，以品类定位的柜组，也是以品牌组合品类，通过品 牌之间商品的差异性，最大限度的丰富商品，实现品类定位的柜组，也是以品牌 组合品类， 通过品牌之间商品的差异性， 最大限度的丰富商品， 实现品类系列化， 满足顾客需求。 陈列方法： 商品陈列方法有很多如柜台陈列、货架陈列、开放式陈列、平行式陈列、 立体式陈列、盘式陈列、岛式陈列、堆头陈列等，由于各柜组经营的商品不同， 经营场地下同陈列空间各异在此不做统一介绍柜组可根据自己的具体情况 随机应变、随季而变。 应用题 ：分别描述奉矩组商品结构中的六大结构。 第二章、商品定位、商品结构分析 柜组的商品定位、商品结构一经确定原则上讲要相对

31、稳定柜组主任可以 根据市场变化和顾客需求变化在这个框架内做出合理的调整。 分析商品结构可以帮助我们理清经营思路，因此，柜组主任要掌握分析商品 定位、商品结构的方法养成定期分析商品定位、商品结构的习惯。通过优化商 品结构提升柜组效益， 第一节、分析商品定位、商品结构的必要时机 一、月底 我们每个月的月底都要进行盘点，统计相关的销售数据。柜组主 任则可以通过对相关销售数据的分析，对照柜组商品定位、商品结构对一个月的 经营做一个梳理。找出不足，进一步改进。 二、换季时 经营季节性商品的柜组，换季时要与商品部经理对定位和商品 结构进行筹划。在参照上季或去年的商品定位和商品结构的基础上，对市场状况 或顾

32、客需求进行分析，制定下一季的商品结构。 三、柜组销售不好活柜组销售遭遇“瓶颈”难于突破时 一个柜组销售不好， 一般是商品出了问题，这时，柜组主任要静下心来分析柜组的商品定位、商品结 构，通过优化商品定位或商品结构，提高柜组的销售：而柜组销售如果长时间销 售平平，难于突破，一般情况下是商品结构“老化”的原因造成的。通过分析商 16 品定位、商品结构，找出形成“瓶颈”的原因，淘汰没有生命力的商品，开发、 引进新品，使柜组销售重换生机。 四、柜组改变和调整定位时 定位是商品结构的基础，定位变了商品结构相 应也要改变，如价格定位升级、品类定位改成品牌定位等。只要定位变了就要重 新组合商品，形成新的商品

33、结构。 五、新增品类、引进新品牌时 优化商品结构是一项需要主任们经常做的工 作，不是分析一次、优化一次就完成了，要时刻关注市场变化，了解市场信息， 不断引进新商品，淘汰无生命力的老商品。只有这样，商品结构才能合理。 第二节、怎样分析、优化商品结构 第一、分析、优化商品结构必须建立在充分考察市场的基础上 考察市场是我们了解行业状况，掌握商品信息的重要途径。通过考察市场， 开阔眼界，寻找更适合我们的新项目、新品牌、新商品、通过分析商品结构、优 化商品结构，使新商品能及时引进来，淘汰掉生命力差的商品，更好的满足顾客 要求，增加柜组活力和销售。不考察市场，脑子里就没有市场信息，坐在家里分 析商品结构理

34、论上的合理性等于纸上谈兵，对促进经营没有实际意义。因此，分 析商品结构、优化商品结构必须建立在充分了解市场信息的基础上。而了解市场 信息并不难，就是多走出去，考察市场，只有知道市场上有什么才能知道自己缺 什么，应该补什么。 第二、分析商品结构的方法 分析商品结构方法之一：横向分析法（验证法） 商品定位、商品结构是在对行业状况、供方市场及本地市场充分了解的基础 上，结合本地消费水平、消费习惯而制定的，并应随着供方市场的变化和消费者 消费需求的变化而调整（包括季节、流行趋势等） 。柜组根据商品定位，事先认 定了柜组商品结构中的主导品牌、品类、商品：辅助品牌、品类、商品及关联商 品，并明确了各自在商

35、品结构中的角色定位以及三者之间的关系，而商品定位和 商品结构是否合理要通过实际销售来检验，商品结构“横向分析法”就是结合销 售数据从整体上对商品定位和商品结构进行验证。 验证一：商品组合是否符合定位 过来有的柜组主任在分析柜组商品结构时，抛开定位分析柜组现状，这种做 17 法是不对的。因为不知道该卖什么，不该卖什么，怎么分析买的怎么样？柜组商 品定位是商品部整体定位的分解，商品部根据项目整体情况，结合行业状况，市 场需求及自身的经营状况给每个柜组确定定位， 柜组主任要在定位范围内组合商 品、丰富商品，这样就使整个项目品类、品种齐全，优势互补。所以，定位是组 合商品的依据，从理论上将，每一个结构

36、都有其合理性。如，某柜品类定位的男 装柜组，商品部给柜组的价格定位分别是：高档 300-500 元，中档 150-300 元。 由于柜组高档商品货源不足，销售的不好，柜组主任又新增 80-150 元价位的商 品。在分析商品结构时，主任抛开高档商品，按现状分析，把中档提升为高档， 把新增的 80-150 元价位的商品定位中档。表面看结构基本合理，但由于舍弃了 高档商品，使一个档次出现了市场空缺。如果以定位为基础分析，就会知道高档 市场出现了空缺，分析空缺的原因或重新考虑引进新品牌。 验证二：主导、辅助及关联商品角色定位与实际销售是否相符 首先画出商品结构图，然后对照商品结构图，依据销售数据及库存

37、、展示情 况进行分析。 1、主导商品是否突出？ 从三个方面分析： （1）、销售比例是否突出（2）、 库存比例是否合理（ 3）展示比例是否合理。 深度解读：重点强调主导商品的概念： 主导商品根据柜组主任的经营思路来确定。主导商品也叫畅销商品，其他销 售占总销量的较大份额（通过对供方市场的考察，结合顾客需求，事先认定 品牌或品类是柜组的主导商品， 而不是事后看哪个卖得好就认定哪个是主导 商品）。分析商品结构时，首先要看主导商品是否起到了主导作用。一般情况下， 主导商品销售应占总销售的较大份额，但也有特殊情况，如，该品牌（品类）正 在培育期，需给予时间培育；或季节性商品季初铺货或季末调整库存时，会出

38、现 主导商品销售不突出的情况。除去以上情况，如果主导商品名不符实，就要分析 原因，看是什么原因造成的？然后通过市场考察和行业状况分析，充实主导商品 或重新认定主导商品。 （ 2）、辅助商品是否起到了辅助作用。 从理论上说，辅助商品销售仅次于主 导商品，但这不是简单的销售额排序， 或多了一个比主导商品销售差一些的品牌， 而是要看辅助商品是否真正起到辅助作用（什么结构辅助主导商品） ，并且不冲 击主导商品；辅助商品之间也不互相冲突，只有做到了这几点，才能真正称为辅 助商品。 （ 3）关联商品是否起到了关联销售，方便顾客购买的作用。如果起不到关 联销售的作用，那就应该单算一个品类。 18 附、数据分

39、析表 （可利用 ERP 查询数据） 综合占比 商品角色 销售占比 库存占比 展示占比 状况分析 主导商品 辅助商品 其他（关联商品） 此表可用于柜组整体商品结构情况的分析，也可用于单品牌或单品类的分 析。如，主导品类是否突出，有没有畅销款式、颜色、规格等是否起到了辅助作 用等。 分析商品结构方法之二：纵向分析法（查缺补遗法） 在利用“横向分析法”对柜组整体商品结构进行分析的基础上，如有必要可 利用“纵向分析法”对照柜组定位对商品结构中的细分结构进行进一步的分析， 查缺项、补遗漏。可逐项分析，也可以哪项结构发现问题，就分析哪项，或针对 某一品类或细分品类进行深入分析，目的是发现问题，解决问题，进

40、一步优化商 品结构。 分析商品结构方法之三：四部综合验证法 第一步：分析商品定位， 锁定目标消费群 （询问自己， 柜组商品定位是什么？ 目标消费群是谁？） 第二步：分析商品现状。 第三步：对比商品现状与目标消费群的需求存在哪些差异。 第四步：找出不合理的地方进行调整和改进（如需调整定位及时与商品部经 理沟通）。 第三、分析商品结构中的注意事项 1、商品结构的分析不是静止的分析、 方式、方法也不能解决所有的问题 经常分析商品结构很重要， 但简单的追求理论上的合理化， 并不能创造价值， 数据也是一样，应重视数据，但也不能完全依靠数据，因为数据只是一种事后的 验证，而我们要事先了解顾客需要什么，最在

41、意是哪一点，明白了这些，从这些 方面做足文章，这才是我们分析商品结构的目的。 “永远不要失去一个作为顾客 19 的感受”。因为只有站在顾客的角度，你才能真正理解顾客的感受，进而引进他 们需要的商品。 2、商品结构的分析要运用好业务工具 ERP 或结合项目阶段性分析表格， 并 结合项目特点、结合顾客需求、结合供方市场 3、商品结构的分析不贪多，不求快 柜组主任要养成随时分析商品结构的习惯，以便及时找出问题，完善商品结 构，提升经营效果。 但并不是每一次分析商品结构都要把柜组商品通通分析一遍， 可根据要解决的问题选取分析对象，这样更有针对性，分析更透彻，更利于发现 问题，解决问题。尤其是品类多的柜

42、组，可针对某一品类或细分品类进行深入分 析。 深度解读：商品结构是动态的，主导商品也不是一成不变的，有可能今天的 主导明天就会被新商品代替。所以，我们要用动态的眼光关注柜组的商品结构。 不断的引进新商品。淘汰无生命力老商品，使商品结构在动态中趋于合理。 应用题：分别用分析商品结构的三种方法，分析柜组商品结构。 第四、商品结构优化主要体现在新商品的开发和无生命力商品的淘汰上 经商，商品是第一位的。有了适销对路的新商品，才能招徕顾客，否则，再 热情的服务也失去了意义。作为业务人员，对市场要有高度的敏感度，预知项目 商品的发展方向和流行趋势，不断开放引进新商品，做人人无我有，人有我全， 人全我优，人

43、优我特。因此，开辟新的进货渠道，引进新品种使我们永久的首要 任务。 一、新商品的引进 新商品的定义 1、未经营的新品类。 2、经营品类中未经营的新品牌。 3、品牌中未经营的新品种。 4、品种中无经营的新规格，新款式，新性能等。 5、兜底、降价商品。 6、老品新做。 7、其他。 20 知识点：商品的生命周期原理及应用 在不断变化的市场上，没有哪种产品能永远畅销，每一种产品都要经历由盛 到衰的演变过程，与此同时另一种更能满足消费者需求的商品也会应运而生。因 此，在经营中我们要不断淘汰没有生命力的老商品，开发、引进新商品，一般商 品生命周期可以分成四个阶段，即：试销期成长期成熟期衰退期。如下图： 循

44、环图如图所示： 商品生命周期是制定进货计划时要考虑的一个因素。 每种商品都有其生命周 期，因此，我们在制定进货计划时应分析商品处在生命周期的哪个阶段，有正对 性地把握进货量，以保证进货量的合理性。 1、试销期： 试销期是新品的介绍、培育阶段。有的新品一上柜就迅速进入 成长期，而有的新品介绍、培训期则需要一段时间（一般高档商品培育期相对要 长一些）。需要提醒大家的是，即使高档培育期也不能过长，因为市场是不断变 化的，所以要积极找原因，制定改善和解决办法。 试销进货原则把握多品种、 少批量， 先进行试销； 新品到后应采用广告宣传、 重点展示、重点推荐等方式，使顾客尽快认知新产品；通过试销提炼畅销款

45、，不 畅通的及时调整。 2、成长期： 如果新品被消费者认可，它将进入成长期，在该阶段销售会迅 速提升。通过前期对畅销款的提炼，在该阶段主要明确主导、辅助款式（颜色、 功能、口味等） ；进货原则把握多品种、大批量，通过丰富品类、品种，形成系 列化经营，提高市场竞争力和增长率，同时及时调整不合理库存。 3、成熟期： 每一种商品在销售增长进入高峰后，将放慢增长步伐，进入成 熟期， 销售趋于平稳并维持一段时间。 在这一阶段， 进货原则把握品种、 大批量； 保证畅销商品不缺货，同时积极重视调整销售不畅的商品（商品成熟期或季节性 21 商品的旺季比较容易调整） 。另外，要重视新品的引进，增进顾客购买的欲望

46、， 提高市场竞争力。 4 、衰退期： 当商品销售逐步呈下降趋势（不包括缺货或陈列不当等人为原 因造成的下降）即预示着该商品进入了衰退期。在这一阶段，进货原则把握少品 种，少批量，进货时应结合实际库存适当减去变量或干脆不进只做调换，同时， 有计划的缩小经营规模，做好库存的调整，并积极引进、培育新商品，最终使新 商品与老商品顺利交接，退出市场。 5、引进与淘汰并举贯穿经营的始终： 这就要求我们要有计划、有步骤的开 发新商品，使新、老商品在市场上能够衔接。最理想的状态是： “第一代”商品（柜 组眼下的主导商品）进入成长期后， “第二代”商品进行入试销阶段，这样当“第一 代”商品进入了成熟期，尚未进入

47、衰退期时， “第二代”商品就进入了成长期，以此 类推，使柜组经营进入良性循环。 既然每种商品都有生命周期，这就决定了我们的商品结构是动态的，应随市 场变化，顾客需变化而变化。要想保持柜组商品的生命力，就必须新陈代谢，不 断淘汰旧商品，不断引进新商品。只有这样柜组商品才能形成良性循环，更具市 场竞争力。 新商品是柜组的生命力。一个柜组经营的好坏，很大程度上取决于柜组主任 是否能及时引进适销对路的新商品， 过来很多案例都证明， 柜组经营差， 无生气， 一般是由于商品结构老化造成的，试着开发一个新品牌、开发一个新品类或引进 新品种，就会使柜组焕发活力。 因此，要不断优化商品结构，丰富品类、品种，使柜

48、组商品组合更加合理， 给顾客更充分的选择空间。大家平时也有体会：我们销售的提升，很大程度上也 是得益于新品的引进， 也就是说是新品保证了我们销售业绩的不断提升。 1、开发新商品速度要快，不能因犹豫、懒惰而错失时机 今天的零售市场竞争十分充分，充分的市场竞争，丰富的商品给消费者提供 了广阔的选择空问，但商家也面临一个问题：商品趋同。很多商品是你有我有大 家有，因此，谁率先引进了新品牌、新商品谁就掌握了经营主动权，赢得市场竞 争优势。 特别是一些知名品牌， 更是各商家竞争的焦点。 因为知名品牌是有限的， 谁领先引进实际上是一种品牌资源占有的优势。 公司要求我们要让新商品最先出 现在信誉楼，让顾客在

49、信誉楼感觉到流行趋势。因此 开发新商品速度要快，不能 因犹豫、懒惰而错失时机。 22 （1）、对新商品要有敏感度 看到别的主任引进后的新商品卖火了，常听有的主任后悔不迭的说： “嗨！ 这种商品我早就看到过，但当时我一点感觉都没有” 。同一种商品你看着没感觉， 别人看到却眼前一亮，这就是对新商品敏感度的差距。那怎样提高对新商品的敏 感度呢？没有什么捷径，只有加强市场考察，把每一次考察都当成一次学习的机 会，把学习的结果累积下来， 提高对新商品的敏感度， 提升自己的业务操作水平。 （2）、大胆尝试 经营如逆水行舟，不进则退，墨守成规，就会落伍。有的主任（尤其是一些 老主任）认为自己凭老经验干得很不

50、错，不愿再大胆尝试，其实柜组经营还有很 大的提升空间，过来有很多这样的例子，一个人家大家都认为干得不错的柜组， 换了主任销售提升很大。因此，老主任不要被老经验束缚了手脚，对经营永葆一 颗“好奇心”，不仅要敢于尝试，更要乐于尝试，在尝试中收获成功的喜悦，这 也正是经营的魅力所在。 案例：往年，中老年组冬季商品都以四寸靴和加棉罐靴为主，由于天气不太 冷，很少涉及羊毛棉厚系列，即便是有，款式也很少，一般都在两款左右。因为 此品类的生命周期很短。每年都是在农历十一月中旬引进，腊月初缩款，并且一 直为柜组辅助商品。 今年入冬前在和主任们讨论经营思路时，有的主任认为：顾客对羊毛棉厚品 类需求少，加上每年销

51、售数量也不多，所以不计划引进羊毛棉厚系列。但前几天 天气突变，并下了大雨，市场上大批量羊毛系列上市，主任们凭往年的经验只是 试探着引进了几款，结果销售平平，在和分店沟通时，了解到他们羊毛系列销售 火爆，于是， 我鼓励主任大胆尝试加款， 把羊毛系列做全。 羊毛系列丰富上来后， 销售提升非常明显， 每天平均日销量占柜组销售的 70% ，成为了柜组的主打商品。 大众柜组往年也不经营棉厚商品，通过中老年组的销售，他们也大胆引进了剪绒 棉厚系列，销售也很好，柜组销售比去年同期上升 30。 点评：经营无定式，不能持固有思维，更不能只依赖往年经验。要结合市场 变化，天气变化及顾客需求变化，大胆积极引进新商品

52、。 （3）、敢于承担风险 有的主任特别是一些新主任，怕承担风险不敢大胆尝试。可是历来风险和利 益共存，承担风险，不敢大胆开发、引进新商品，只能亦步亦趋，模仿别人。别 人进什么商品你跟着进什么商品，无论学得多像，也只能成为别人第二，但大胆 23 尝试后你会发现：走别人没有走过的路，往往更容易成功，即使有不成功的个案 也为今后的工作积累经验。因此，只有突破固有思维，大胆尝试开发、引进新商 品，才能创造更好的业绩，同时自己的业务操作水平才会不断提升。在这方面， 公司也给大家提供了宽松的环境。 案例：我柜组经营的男式牛仔裤，面向的顾客群为学生和一些时尚年轻人， 主要销售的品类为时尚类。 可是好多年轻人

53、到我们柜组选购商品时都反映我们柜 组的商品没有特色，不够个性。通过听取顾客的反馈，我认真审视柜组的商品， 看还有什么风格空缺。通过与柜组员工共同分析，发现确实缺少个性的商品。带 着这个问题马上行动，下次出差时进行深入的市场考察。在大红门市场，当我来 到很靠边而且很不起眼的一个摊位时，它的商品突然使我眼前一亮，太好看了。 我走进去一看是“爆炸头”品牌的时尚系列，仔细观看每一个单款都与众不同，有 的款式裤腿上的磨砂很白和底色反差很大，而且带有很明显的压皱和磨砂，层次 分明，立体效果非常强；有的款式两条腿上都是磨砂很完整的花，给人很强的复 古怀旧感；还有膝盖有破洞的另类款。当时我摸着这些商品，爱不释

54、手，非常喜 欢。但是心里又想，引进这么个性的商品回去，顾客能接受吗，我们能销售的好 吗？毕竟个性款适合的顾客群较少，这种矛盾的心理使我一时拿不定主意，但最 后还是决定大胆尝试一下，引进了四个款。回来后挂在柜组明显位置重点展示， 结果第二天销售非常好，四款共计销售 30 多条，深受顾客喜欢。试销成功后， 我不断丰富新款式，做成系列，可喜的是每个新款销售都很火爆，现在此品牌已 成为我柜组的主打品牌，销售柜组排名第一。 点评： 1、柜组主任重视顾客的反馈信息，认真审视柜组商品，找出经营空缺，然 后深入市场考察，引进适销对路的商品，满足了顾客的需求。 2、对新商品要大胆尝试。柜组主任在引进新商品时也曾

55、犹豫过，但他最终 下定决心，大胆尝试一下，结果取得了意想不到的经营效果，收获了大胆尝试的 硕果。 （4）、克服懒惰思想，想到就做 有的主任有市场敏感度，也不乏好的经营思路，但有懒惰思想，表现为行动 迟缓，做不到想到就做。特别是有些季节性商品生命周期很短，稍一迟疑，就错 过了销售季节。因此，不论是引进新商品，还是丰富商品，反应、行动速度一定 要快。 案例： A店女装某柜组引进了一品牌特价反季棉服，当天销售30 件，B店的 24 商品部经理得知后及时和主任反馈， 但主任说，这一思路是她反馈给 A 店主任的， 但她出差时由于一些其他工作耽误了，没去厂家，而A 店主任得到信息后，立即 亲自去厂家谈判，

56、并把这部分货品拿回来，且销售效果很好。 点评：引进新品行动一定要快，想到就做，提前一天是一天，提前一小时是 一小时。好的思路和想法可能很多人都会有，但不是每个人都能把它转化为及时 的行动。好的思路是由行动速度来体现效率的，有好的经营思路但不执行就和没 有思路是一样的，所以有了好的思路一定要及时的付诸于行动，让好的思路得到 验证，创造效益。 2、新商品要系列化引进，本着多品种、少批量的原则 知识点：商品系列化： 商品系列是指密切相关的一组商品。 此组商品能形成系列有一定的条件， 如， 同一品牌的商品属于品牌系列；同一品类的商品属于品类系列；有的商品系列是 由于商品属性均能满足消费者某种同类需求而

57、组成，如款式系列、风格系列、口 味系列、价格系列等，还有的是商品配套在一起使用或售给同类顾客，如，电子 类。 品牌系列化： 就是以品牌为定位标准，借助品牌效应系列化经营。一个成熟 的品牌，品类、品种很丰富，如果我们只拿其中的一种或几种，不成系列，很难 突出品牌形象，不能体现品牌风格，也不能满足品牌目标消费群的需求。例如： 护肤品牌选择品类起码要三大品类： 美白、保湿、抗皱。只做一个品类很难体现品牌优势；鞋服类品牌更要注重 风格、款式、颜色、规格的合理组合，做到主导突出，辅助有力。因此，做品牌 要系列化经营，使单个品牌的销量上去。品牌系列化经营利于把品牌做精做细， 做大做强；有利于获得品牌代理商

58、和厂家的支持，获得更合理的进价，争取到更 多支持和优惠政策。当然，品牌系列化也不能一概而论，主导品牌应做到系列化 经营，而辅助品牌有些则要视该品牌在柜组商品结构中的角色定位情况而定。 品类系列化： 市场柜组也应以品牌经营的思路运作，实现品类中的品牌系列 化。柜组某品类商品的丰富（品类系列化）也是通过品牌与品牌的组合来实现、 市场柜组一般以品类定位、但实际上商品也是由一个个小品牌组成的，我们可能 通过品牌组合来实现品类商品的丰富（品类系列化） 。经过这些年的积累沉淀， 每个项目和柜组都积累了一些当地消费者认可的小品牌，在目标消费群中知名 度、美誉度都很好，我们应有意识地提炼这些小品牌，通过优化进

59、货渠道，把这 25 些小品牌做成系列，有些市场小品牌产品主要是仿知名品牌和大品牌的畅销品类 和品种， 因此品种比较少， 我们要通过筛选， 选择那些相对规模较大， 实力较强， 产品有自己特色的小品牌， 然后把品类、 品种做全，这也是系列化经营。 （1）商品系列化，首先要用系列化经营的思路引进商品 引进商品前要想一想， 我引进的这些商品符合柜组定位吗？是自成系列还是 与经营着的哪一种商品共成一个系列。俗话说：独木难成林，红花还要绿叶衬， 再好的商品不成系列也难成气候。 案例：我柜组定位休闲风格的女衫， 主导品牌为“无色无味”，此品牌主要以针 织衫和裤子为主，一直是柜组的主打，进入盛夏，随着气温的升

60、高，有顾客询问 同风格的是否还有针织衫以外的其他面料， 我带着顾客的需求在市场上考核了同 风格的其他品牌， 发现“阿达尼”品牌与“无色无味”风格相近，而且纯棉的衬衣款式 很多，能与“无色无味”的针织衫形成互补，整体形成系列化经营，我当即引进了 几款回来试销，顾客反映很好，很快成为柜组的主打品类。 之后，我有分析了这两个品牌的不同， 先分析上衣：“无色无味”的上衣款式宽 松，适合偏偏的顾客穿，而且均以针织衫为主， “阿达尼”的上衣款式偏瘦，适合偏 瘦的顾客穿，而且除了针织衫还有衬衣系列。这样两个品牌的上衣无论从版型还 是面料都能形成明显的互补，然后又分析了裤子： “无色无味”的裤子在春季是优 势