终端客户的开发与维护

1、1 终端市场开发与维护终端市场开发与维护 主讲人：赵亮主讲人：赵亮 2 主要内容主要内容 一、终端市场定义一、终端市场定义 二、终端市场的开发与维护二、终端市场的开发与维护 三、终端业务员工作职责三、终端业务员工作职责 四、路线图及拜访目标的合理规划四、路线图及拜访目标的合理规划 3 一、终端市场定义一、终端市场定义 终端市场定义：终端市场就是销售渠道的终端市场定义：终端市场就是销售渠道的 末端，是制造商产品的最后的末端，是制造商产品的最后的“出口处出口处”。 它担负上联厂家、批发、代理商、经销商，它担负上联厂家、批发、代理商、经销商， 下联消费者的需要责任下联消费者的需要责任 任何一个商品都

2、必须通过终端市场进行销任何一个商品都必须通过终端市场进行销 售，如果生产企业终端市场工作做不好，售，如果生产企业终端市场工作做不好， 那么销售通道就会脱节，甚至中断，其产那么销售通道就会脱节，甚至中断，其产 品就无法实现良好的销售。因此，品就无法实现良好的销售。因此，“终端市终端市 场将是未来的决胜地场将是未来的决胜地”谁撑控终端谁就是赢谁撑控终端谁就是赢 家。家。 4 何为终端市场？何为终端市场？ 一般来说，终端分为一般来说，终端分为“硬终端硬终端”和和“软终端软终端”。 “硬终端硬终端”包括包括“产品陈列与展示，门面广告，产品陈列与展示，门面广告， 招贴画、吊旗、展示柜，包装袋等等招贴画、

3、吊旗、展示柜，包装袋等等”。 “软终端软终端”包括包括“销售营业员的口碑推荐，现场销售营业员的口碑推荐，现场 促销、有奖销售、配赠销售等。促销、有奖销售、配赠销售等。 5 良好的硬终端设施可以在提升产品品牌形良好的硬终端设施可以在提升产品品牌形 象和品牌附加值的同时，形成良好的购买象和品牌附加值的同时，形成良好的购买 氛围，提高购客的购买欲望。氛围，提高购客的购买欲望。 与硬终端相比，软终端的工作更加重要、与硬终端相比，软终端的工作更加重要、 关键，难度相对而言也更大，但如果没有关键，难度相对而言也更大，但如果没有 良好的软终端的实施，那大部分的硬终端良好的软终端的实施，那大部分的硬终端 更难

4、实施，也不能发挥良好的作用。更难实施，也不能发挥良好的作用。 6 二、如何开发终端客户二、如何开发终端客户 科特勒说，顾客资产远科特勒说，顾客资产远 比市场占有率重要，要比市场占有率重要，要 不断提升顾客对企业的不断提升顾客对企业的 忠诚度，忠诚度，“创造并保持顾创造并保持顾 客客”。 企业的销售业绩拥有企业的销售业绩拥有 客户的数量客户的数量客户的平客户的平 均购买量均购买量 业务部门对客户的管理业务部门对客户的管理 可分为可分为 “开发潜在客户开发潜在客户”、 和和“现有客户管理现有客户管理” 7 （一一）开发新客户的工作重点开发新客户的工作重点 企业无论是通过企业无论是通过“经销商经销商

5、”销售商品还是企销售商品还是企 业直接卖给终端用户业直接卖给终端用户“使用者使用者”，“创造和保创造和保 持顾客持顾客”是决定成功的关键因素。是决定成功的关键因素。 因此间接通路要努力开拓因此间接通路要努力开拓“新经销商新经销商”，直，直 销通路要努力开发更多销通路要努力开发更多“终端客户，使用终端客户，使用 者者”。 拥有客户就拥有了效益。拥有客户就拥有了效益。 8 要提高销量有两种方法：要提高销量有两种方法： 1.增加客户的数量：增加客户的数量： 开拓新的市场开拓新的市场 开发潜在客户开发潜在客户 2.提高现有客户的购买数量提高现有客户的购买数量 二批商二批商 (1)扩大二批商的产品销量扩

6、大二批商的产品销量 (2)对现有二批商进行纵深层面对现有二批商进行纵深层面 的管理的管理 。 终端客户终端客户 (1)增加使用量增加使用量 (2)增加使用次数增加使用次数 (3)使用更多品种的产品使用更多品种的产品 9 细分客户细分客户 现有客户现有客户 潜在客户潜在客户 主要对象主要对象 次要对象次要对象 对手忠诚度低对手忠诚度低 对手忠诚度高对手忠诚度高 大大 小小 投投 入入 精精 力力 确定目标客户的方法确定目标客户的方法 10 （二）开拓新客户的方法（二）开拓新客户的方法 一、步骤分析：一、步骤分析： 1、多与客户联系、多与客户联系 2、建立良好售后服务、建立良好售后服务 3、从其身

7、上再开发客户、从其身上再开发客户 二、说明：二、说明： 原客户往往是准客户来源的渠道，可分几种原客户往往是准客户来源的渠道，可分几种 形态：形态： 1、原客户再开发，即针对原来客户，鼓、原客户再开发，即针对原来客户，鼓 励再增加额度或购买新产品励再增加额度或购买新产品 2、原客户介绍，籍着良好的售后服务，、原客户介绍，籍着良好的售后服务， 赢得客户承认，以期向您主赢得客户承认，以期向您主 动介绍其他准动介绍其他准 客户。客户。 3、从客户资料发掘名单：整理客户资料，、从客户资料发掘名单：整理客户资料， 发现线索，亲自前往拜访，拜访时不要忘了发现线索，亲自前往拜访，拜访时不要忘了 提起原客户名字

8、。提起原客户名字。 11 （三）拜访新客户的准备工作（三）拜访新客户的准备工作 明确自己拜访目的明确自己拜访目的 了解客户信息了解客户信息 针对该客户需求制定可行性方案针对该客户需求制定可行性方案 资料准备：资料准备： （1）名片）名片 （2）产品图册）产品图册 （3）价格表）价格表 （4）笔、笔记本）笔、笔记本 （5）样品）样品 12 （四）拜访流程（四）拜访流程 初次拜访初次拜访 拜访原则：聆听。销售人员的角色为一名听众，通过聆听获拜访原则：聆听。销售人员的角色为一名听众，通过聆听获 取自己需要的信息取自己需要的信息。 拜访流程设计拜访流程设计 （1）打招呼）打招呼 （2）自我介绍）自我介

9、绍 （3）破冰）破冰 （4）提出议题）提出议题陈述议题陈述议题听取反馈听取反馈 （5）结束拜访，约定下次拜访时间）结束拜访，约定下次拜访时间 13 （四）拜访流程（四）拜访流程 二次拜访二次拜访 拜访原则：根据初次拜访所收集的信息满足客户需求。拜访原则：根据初次拜访所收集的信息满足客户需求。 前期准备工作：整理上次客户提供的信息并做一套相应的报前期准备工作：整理上次客户提供的信息并做一套相应的报 价方案或供货方案，熟悉本公司产品的相关知识及竞品信息价方案或供货方案，熟悉本公司产品的相关知识及竞品信息 拜访流程设计拜访流程设计 （1）电话预约）电话预约 （2）打招呼）打招呼 （3）营造气氛）营造

10、气氛 （4）切入正题）切入正题 （5）着重介绍产品以及服务）着重介绍产品以及服务 （6）针对客户问题，提出解决方案）针对客户问题，提出解决方案 （7）缔结业务关系）缔结业务关系 14 (五五)潜在客户的拜访与推销潜在客户的拜访与推销 前往访问前往访问 寄送新产品说明书寄送新产品说明书/促销资料促销资料 利用网络利用网络/聊天工具聊天工具 寄送小纪念品寄送小纪念品 寄送简单生日礼物寄送简单生日礼物 行业、个人不同徇情而定行业、个人不同徇情而定 15 （六）拜访客户时间选择（六）拜访客户时间选择 客户拜访时间的选择：客户拜访时间的选择： 07：009：00 9：0016：30 16：3018：30

11、 18：3020：00 忙忙 闲闲 忙忙 闲闲 16 （七）谈判的技巧（七）谈判的技巧 听的技巧：听的技巧：让客户把话说完，并记下重点； 没有听完客户的想法前，不要和 客户讨论细节问题；当客户所说的事情对自 己的推销不利时，不要立刻反驳； 说的技巧：说的技巧：在谈判开始尽量用开放型的句子 “这件事您有什么看 法？”；自己的优点让别人去说，“引导”其说 出来，自己的缺点要自己 说，“诚实”，建立互信，避免辩论和辨白；说 话要得体；懂得婉转的说 “不”；善于用聊天缩短和对方的距离. 17 （七）谈判的技巧（七）谈判的技巧 让步的技巧：让步的技巧： 开价时给自己谈判空间；让对手做第一次让步；开价时给

12、自己谈判空间；让对手做第一次让步； 不急于让步，慢慢来；不要使让步成为开价的不急于让步，慢慢来；不要使让步成为开价的 一部分；让步的本身比让步的程度更为重要，一部分；让步的本身比让步的程度更为重要， 不在程度而在次数（本质）；每次让步都要对不在程度而在次数（本质）；每次让步都要对 方回报；注意让步的形式、程度、时间和场合；方回报；注意让步的形式、程度、时间和场合； 18 （七）维护原有客户（七）维护原有客户 巩固老顾客的重要性巩固老顾客的重要性 企业欲提升业绩，要开发新顾客，更要巩固企业欲提升业绩，要开发新顾客，更要巩固 老顾客，而且企业老顾客，而且企业80的利润来源于的利润来源于20的的 老

13、顾客。老顾客。 开拓新顾客与保持老顾客的投入比是开拓新顾客与保持老顾客的投入比是6：1 更重要的是运用老顾客的口碑影响力能吸引更重要的是运用老顾客的口碑影响力能吸引 更多顾客，在此过程中老顾客会很大程度上更多顾客，在此过程中老顾客会很大程度上 影响消费者行为。影响消费者行为。 19 （七）维护原有客户（七）维护原有客户 一、产品出现问题一、产品出现问题 产品质量出现了问题。产品质量出现了问题。 站在客户的立场看问题。面对客户站在客户的立场看问题。面对客户 的挑剔，首先不是防卫、排斥和拒绝，而是虚心倾听，冷静的挑剔，首先不是防卫、排斥和拒绝，而是虚心倾听，冷静 客观的研究分析客户挑剔的观点。研究

14、分析时，还要站在客客观的研究分析客户挑剔的观点。研究分析时，还要站在客 户的立场，就客观的事实和主观的感觉和情绪，去了解客户户的立场，就客观的事实和主观的感觉和情绪，去了解客户 为何挑剔。在面对最挑剔客户时，尤须如此。面对时，先以为何挑剔。在面对最挑剔客户时，尤须如此。面对时，先以 了解和歉意认同客户的感觉，就事实加以沟通讨论。客户挑了解和歉意认同客户的感觉，就事实加以沟通讨论。客户挑 剔之点，如果是应改进的事实，应提出改善、解决及补救之剔之点，如果是应改进的事实，应提出改善、解决及补救之 道；如果非事实，应做充分沟通说明；如果无法做到，应婉道；如果非事实，应做充分沟通说明；如果无法做到，应婉

15、 转说明并允许退货或协商补救之道；如果需时间解决或补救，转说明并允许退货或协商补救之道；如果需时间解决或补救， 应承诺时间；如果是微不足道的挑剔，也许可俟机转移话题。应承诺时间；如果是微不足道的挑剔，也许可俟机转移话题。 20 （七）维护原有客户（七）维护原有客户 二、价格高二、价格高 新客户和老客户提出的价格高存在本质上的区别，新客户和老客户提出的价格高存在本质上的区别， 在这里，我们主要说老客户的问题。稳定的老客户，在这里，我们主要说老客户的问题。稳定的老客户， 特别是下单正常，量较大的客户提出价格需要调整特别是下单正常，量较大的客户提出价格需要调整 的时候，我们有必要注意几点：一、留意市

16、场价格的时候，我们有必要注意几点：一、留意市场价格 是否真的有波动。二、客户遇到了新供应商的寻盘，是否真的有波动。二、客户遇到了新供应商的寻盘， 而且价格十分接近。而且价格十分接近。 21 （七）维护原有客户（七）维护原有客户 三、客户对产品提出意见三、客户对产品提出意见 嫌货人才是买货人。企业要勇敢面对客户挑剔，要嫌货人才是买货人。企业要勇敢面对客户挑剔，要 欢迎客户挑剔，更要感谢客户挑剔，因为嫌货人才欢迎客户挑剔，更要感谢客户挑剔，因为嫌货人才 是买货人。客户来挑剔，表示客户想继续来往或想是买货人。客户来挑剔，表示客户想继续来往或想 购买，在挑剔下能让客户满意，必能成交，而且可购买，在挑剔

17、下能让客户满意，必能成交，而且可 能成为回头客，甚至成为永久的忠实客户，最挑剔能成为回头客，甚至成为永久的忠实客户，最挑剔 的客户更是如此。的客户更是如此。 22 三、终端业务员工作职责三、终端业务员工作职责 1、负责开发所管辖区域内的各渠道终端网络。、负责开发所管辖区域内的各渠道终端网络。 2、负责做好铺市和销售工作，并维护好公司和渠道、负责做好铺市和销售工作，并维护好公司和渠道 商、终端商之间的合作关系，协调工作，负责向渠商、终端商之间的合作关系，协调工作，负责向渠 道商、终端商传达公司的政策、促销活动等工作道商、终端商传达公司的政策、促销活动等工作 3、负责渠道商处业务人员的指导、培训，

18、指导渠道、负责渠道商处业务人员的指导、培训，指导渠道 商的出货价格、销售政策及促销活动的策划等商的出货价格、销售政策及促销活动的策划等 4、掌握竞争品牌在市场上的价格、销售情况、促销、掌握竞争品牌在市场上的价格、销售情况、促销 活动等动态活动等动态 23 三、终端业务员工作职责三、终端业务员工作职责 5、负责渠道商销售网络的抽查，并调查监督渠道商、负责渠道商销售网络的抽查，并调查监督渠道商 的出货价格、销售政策落实情况，客观的评价经销的出货价格、销售政策落实情况，客观的评价经销 商的网络维护能力，配送能力，仓储能力，及时了商的网络维护能力，配送能力，仓储能力，及时了 解终端网络的产品送达情况、

19、遗留问题解决情况解终端网络的产品送达情况、遗留问题解决情况 6、参与到渠道商的日常业务中去，及时了解市场、参与到渠道商的日常业务中去，及时了解市场 信息信息 7、及时清点经销商库存情况，掌握市场的实际销、及时清点经销商库存情况，掌握市场的实际销 量量 8、每天按照规定填写各种报表及时上报给公司、每天按照规定填写各种报表及时上报给公司 24 四、路线图及拜访目标的合理规划四、路线图及拜访目标的合理规划 深度分销模式的路线拜访，是深度分销模深度分销模式的路线拜访，是深度分销模 式健康运作的基础和保障，如果路线拜访式健康运作的基础和保障，如果路线拜访 没有按照模式要求执行，将会对深度分销没有按照模式

20、要求执行，将会对深度分销 的效果以及未来模式的健康发展产生极大的效果以及未来模式的健康发展产生极大 的阻碍。的阻碍。 深度分销的路线拜访是一个滚动式的市场深度分销的路线拜访是一个滚动式的市场 开发、维护、管理过程，故此在具体操作开发、维护、管理过程，故此在具体操作 上需要根据不同规模上需要根据不同规模/类型的客户在不同季类型的客户在不同季 节的不同状况，即使调整和优化作业方式，节的不同状况，即使调整和优化作业方式， 以获取最佳的效果和最大的效率以获取最佳的效果和最大的效率 25 （一）计划拜访客户数（一）计划拜访客户数 根据分销模式的统一要求，在整体终端排根据分销模式的统一要求，在整体终端排

21、摸工作完成的基础上，划分区域并建立路摸工作完成的基础上，划分区域并建立路 线拜访制度后，确定的每条拜访线路上应线拜访制度后，确定的每条拜访线路上应 该拜访的终端客户总数就是计划拜访客户该拜访的终端客户总数就是计划拜访客户 数。数。 计划拜访客户数的制定必须根据客计划拜访客户数的制定必须根据客 户类型、不同城市等实际情况合理制定户类型、不同城市等实际情况合理制定 26 （二）实际拜访客户数（二）实际拜访客户数 品牌维护员每天按照预定路线进行终端客品牌维护员每天按照预定路线进行终端客 户拜访时，实际完成拜访的客户总数就是户拜访时，实际完成拜访的客户总数就是 实际拜访客户数。它应包含计划拜访客户实际

22、拜访客户数。它应包含计划拜访客户 数的完成部分和计划外实际完成拜访的客数的完成部分和计划外实际完成拜访的客 户数之和户数之和 27 （三）拜访完成率（三）拜访完成率 实际完成路线拜访的客户数占原计划实际完成路线拜访的客户数占原计划 路线拜访客户数的比例就是拜访完成率。路线拜访客户数的比例就是拜访完成率。 这里的实际完成路线拜访客户数不含计这里的实际完成路线拜访客户数不含计 划外拜访客户数，这个数据是衡量品牌划外拜访客户数，这个数据是衡量品牌 维护员工作态度的重要依据。其计算公维护员工作态度的重要依据。其计算公 式为：式为： 实际拜访客户数实际拜访客户数 拜访完成率拜访完成率= = 100100 计划拜访客户数计划拜访客户数 28 （四）四）拜访成功率拜访成功率 拜访进货客户数占实际拜访客户数的拜访进货客户数占实际拜访客户数的 比例就是拜访成功率，这里的实际进货比例就是拜访成功