以水滴石穿的的定力维护品牌核心价值(1)

1、以水滴石穿的的定力维护品牌核心价值 有一天，万宝路的老板十分生气地对广告代理商说： “我每年付几千万美元，你 们策划出来的怎么都是几匹马跑来跑去。”广告代理商意味深长地说：“保证马在 广告中跑来跑去，是我们对你付的几千万美元的最有价值的回报。” 品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住 品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。 品牌核心价值之于品牌有如灵魂之于人生。 没有灵魂之人不可能有成功的美好人 生，同样一个品牌没有清晰的核心价值是不可能成长为强势大品牌。 核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一 切价值活动

2、（直接展现在消费者面前的是营销传播活动）都要围绕品牌核心价值 而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎， 并丰满和强化品牌核心价值。品牌管 理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的十年、二十 年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地要坚持这个核心价值。只有在漫 长的岁月中以非凡的定力去做到这一点， 不会被风吹草动所干扰，让品牌的每一 次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法，起到向消费者传达核心价值或提示 消费者联想到核心价值的作用。久而久之，核心价值就会在消费者大脑中烙下深 深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。 定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌

3、的共识， 是创 造百位年金字招牌的秘诀。品牌之王 P&G 对品牌核心价值的构造与经营可谓处 心积虑。 P&G 有一个行之全球的信念，那就是一个品牌与产品没有特质是很难 成为赢家的，这里的所说的特质就是品牌的核心价值。 P&G 一旦通过消费者研 究，对品牌的核心价值进行了严格定位， 就绝不轻易更改， 一切广告与营销传播 活动都是以核心价值为原点进行演绎。如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、 保持家人健康”，多年来电视广告带换了不少， 但广告主题除了 “除菌”还是“除 菌”；舒肤佳以中华医学会推荐、实验证明等方式论证人体身上经常会有细菌， 如踢球、挤车、 扛煤气都会感染细菌， 舒肤佳这是进行消费者

4、教育来引导除菌香 皂市场的扩大。 中国人原本没觉得自己身上有那么多细菌， 经过舒肤佳近十年的 教育，现在觉得自己身上到处都有细菌， 除菌可是事关健康的大事， 不除菌万一 落下个痢疾、肝炎可不划算， 所以舒肤佳以近十年的的努力把品牌的核心价值刻 在了消费者心里。 品牌核心价值一旦确定便被咬住不放持之以恒地贯彻下去， 企业的所有营销 策略都要围绕核心价值而展开， 几亿、几十亿的广告费是对核心价值的演绎， 尽 管广告不停地换，但换的只是表现形式。沃尔沃宣传的重心一直是“安全” ，从 未曾听说沃尔沃头脑一发热去宣传“驾驶的乐趣” 。久而久之，沃尔沃品牌在消 费者大脑中就有了明确的印记，获得独占的山头。

5、但这不是说宝马就不够安全， 驾驶沃尔沃就没有乐趣， 而是在核心利益点的宣传过程中必然要有主次之分。 沃 尔沃能成为 2000 年全美销量最大、最受推崇的豪华车品牌，与其对品牌核心价 值的精心维护及在企业的经营活动中忠实地体现核心价值是分不开的， 不仅投入 巨资研发安全技术，在广告、事件公关总是不失时机地围绕着“安全“的核心价 值而展开。英国戴安娜王妃因一场车祸去世，笔者那几天刚好出差在珠海，第三 天买了一份澳门日报，发现里面登了一幅沃尔沃的广告，标题赫然写着“如 果乘坐的是沃尔沃，戴妃会香消玉殒吗？” ，并且从技术上洋洋洒洒地分析了一 番后得出结论“以沃而沃的安全技术，戴妃能保全性命“，再加上

6、几乎所有的新 闻都报道了当时戴妃乘的是奔驰车， 言下之意无非是说沃尔沃比奔驰还安全。 够 准、够狠、够绝的一招，把安全这一核心利益点传达得淋漓尽致。 反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，营销广告战 略经常受到战术目标的左右而偏离对核心价值的追求。尽管大量的营销广告投入 多少也能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并 没有得到提升。只有以“水滴石穿”、“百年磨一剑”、“愚公移山”的定力来维护 品牌核心价值的长期不变才能创建强势大品牌，因此深入地研讨中国企业品牌核 心价值的乱变的原因，有利于大家在品牌管理中有意识地、有针对性地避免犯类 似的错误，国内企业

7、品牌核心价值月月新、年年变的主要原因为： 、企业界、策划界对维护品牌核心价值长期不变的“重要性”并不了解 品牌管理是一门博大精学的学问，真正科学透彻地理解长期维护核心价值不 变的重要性的企业家、市场总监、品牌策划家、广告人，其实少之又少。解决这 一矛盾的最好办法就是培养大批专业品牌管理人才，并且不断地创造机会向企业 界、策划界、广告界传播这一原则，比如象今天这样的品牌论坛。 二、广告公司昧着良心多赚钱。 其实也有一些广告公司明知维护品牌核心价值长期不变是非常重要的，但有 时围绕同一个品牌核心价值与诉求主题，拍更多的影视广告片、设计新的海报、 吊旗等平面作品，企业往往会觉得不理解、不同意。为了多

8、赚钱，广告公司只好 昧着良心换核心价值。所以企业要清醒地把握品牌战略的原则，对这种广告公司 有所警惕，用火眼金睛识破它。另外企业认为同一核心价值就没必要多拍广告片 是不科学的，广告公司完全可以采用不断渗透的方式对企业进行洗脑，改变企业 的这一错误观念，一次不行二次，二次不行三次，要有恒心。如举国际大品牌的 例子，百事可乐的核心价值是“年轻、未来一派、紧跟时代步伐的精神特质”， 十多年来一直未变，但广告片换了不下五十个；耐克的核心价值是“超越一一强 劲有力、生气勃勃、富有进攻性”，不也是几乎每隔半年就会有一条新广告片吗？ 长时间不换广告，消费者会十分厌倦，品牌会给人陈旧、呆板、不时尚、档次降 低

9、的感觉，也会杀伤品牌。只有围绕核心价值更换广告，不断地给消费者视觉听 觉新鲜感，又接收持续一致的信息，品牌才能茁壮成长。用类似的说服方式，肯 定能成功的给企业洗脑。如此，广告公司能多拍片多赚钱，企业的品牌又能不断 增值，何乐而不为。 三、企业频繁换广告公司。 这是中国企业的大通病，缺少平常心，总觉得老婆是别人的好，整天这山望 着那山高，一付大爷面孔，对策划公司、广告公司辛勤的智力劳动成果不尊重， 策划与创意稍不满意就换策划公司。 一换就换出大了问题，新的策划公司能否吃 透原来策划公司对品牌的战略规划就是个问号， 即使有能力吃透，也得否定一下 原先公司的策划方案，才能体现技高一筹。所以，核心价值

10、往往就得变一变！有 时候，即使同一广告公司和策划公司，换了一个新的服务小组和一批新的人马， 新的人马也有为表现“技高一筹”而换一换的冲动。 四、策划人、广告人的专业情结。 很多异常敬业、专业情结浓郁的策划人、广告人，以标新立异和不断超越出 新作品为荣，似乎隔一段时间不出新创意就会被人认为脑子不好使， 震不住客户 这非常可贵。但一出新创意就把核心价值给新掉了。 五、高估了广告传播的效果，误以为把品牌信息传播给消费者是一件轻松的 事情 其实，要让消费者知晓并牢牢记住品牌核心价值等信息是十分困难的。 即使 是舒肤佳在中国花了近十年的时间说同样一句话 “有效去除细菌”（仅 2000 年的 电视广告费就

11、高 亿），但全中国记住了这句话的人不可能到 30%。乐百氏纯净 水“足足二十层净化” ，是理性广告诉求的经典之作， 全国红棉杯广告大赛金 奖。 此广告语简单、独特易记，开门见山地传达了产品的独特卖点，按大家的想像， 广告一轰炸， 全国人民一下子就能记住。 事实上，就是这样很容易让消费者记住 的广告语，乐百氏于 1997年 5-7 月三个月内仅上海地区就花了 560万元高额投 入电视广告后，立即进行调查表明，只有 7.2%的人在不提示下能回忆起“ 27 层 净化”。可见，如果我们不能持久保持核心价值的稳定，品牌是无法在消费者心 智中留下一个清晰印记的。 六、企业缺少体制与人才保证。 由于绝大部分

12、中国企业乃至许多大企业都没有专门的品牌管理机构与人才， 往往由销售总监、 广告经理代替品牌管理的职务， 而销售总监会以年度销售目标 的实现为主要目标、 广告经理易沉溺于具体广告创意、 促销策划的创新与执行等 战术工作， 从而忽略了品牌战略的贯彻。 企业应该成立以总裁为主的品牌战略管 理委员会， 进行品牌战略的实施与制定， 执法检查， 品牌总监或市场总监进行日 常的品牌管理。 品牌管理工作由企业内部主导进行， 企业在换广告公司时就能确 定核心价值不被改头换面。 其实，企业在频率不是太高的前提下换广告公司还是 有益的。一方面可以保持对广告公司的压力； 另一方面， 不同广告公司的创意手 法上各有特色。 即使是在欧美发达国家， 广告公司有较强的品牌管理能力， 也有 很多著名品牌的品牌管理工作是由企业内部主导的。 七、面对市场竞争压力与内外环境而错误改变品牌核心价值。 如康佳就因为长虹的价格压力而改变营销策略从而损害了品牌核心价值。康 佳的核心价值是“高科技、人性化、时尚感、现代感”，一直以来以技术力、工 业设计力、品牌传播力为基础来支撑起这一品牌核心价值与高档形象，所以康佳 完全可以在中高档细分市场获得较高溢价，而长虹则通过总成本领先战略建立起 价格优势。两个品牌本来可以开开心心地各走各的阳光道，问题是面对