至道地产-房地产策划-从“想法”到策略

1、用心做事知行合一 整理 课件 房地产策划房地产策划 从从“想法想法”到策略到策略 至道地产至道地产 云亮云亮 用心做事知行合一 整理 课件 明确概念策划到底是什么？ 建立体系策划难在哪里？ 分享方法策划靠什么？ 促动成长策划人怎样长大？ 本次课程的目标 用心做事知行合一 用心做事知行合一 整理 课件 策划就是策划就是寻求规律并找到解决方案寻求规律并找到解决方案 黎振伟黎振伟 狭义的理解狭义的理解灵之技、活之术、美之形、动之人灵之技、活之术、美之形、动之人 广义的理解广义的理解形而上与形之外的探索寻道、明势形而上与形之外的探索寻道、明势 与优术的接合与优术的接合 定义：定义：从变化纷纭中寻找方向

2、与规律，以清晰的目从变化纷纭中寻找方向与规律，以清晰的目 标去判定创新与可行的方案。标去判定创新与可行的方案。 用心做事知行合一 整理 课件 策划就是策划就是 某教科书某教科书 策划是通过精心安排的宣传和手段，对事件的发生、发展进行策划是通过精心安排的宣传和手段，对事件的发生、发展进行 操作。操作。 策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。 策划是一种从无到有的精神活动。策划是一种从无到有的精神活动。 策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。 策划是一种设计，一种

3、安排，一种选择，或是一种决定，不如策划是一种设计，一种安排，一种选择，或是一种决定，不如 说是一张改变现状的规划蓝图。说是一张改变现状的规划蓝图。 策划是用你有策划是用你有, ,去寻找你没有的去寻找你没有的! ! 谋划;策划： 故策之而知得失之 计。 孙子虚实 又如 策效(谋划效力); 策驭(谋划掌握); 策选(谋划选取) 用心做事知行合一 整理 课件 策划就是策划就是 郝康理：郝康理： 成都市成都市 副市长副市长 谋划领导层从战略高度出发，制定具有战略指导 意义的战略目标、原则和纲领。 策划经营层或专业机构为完成战略谋划，对于项 目或行动提出推进策略方案 规划管理层或专业机构对空间、企业能力

4、、资源 整合等要素的统筹与协调 计划管理层或执行层按照总体目标，制定近期、 中期、远期的发展的阶段性安排 用心做事知行合一 整理 课件 策划策划 我见：我见： n基于态势的研究和战略层面的谋划 n立足于项目或行动 n以目标为导向 n以定位、概念为核心 n体系构建与行动路线图 n理性的研究与创造性的构想 n策略设计 n引导进一步的规划和计划 用心做事知行合一 用心做事知行合一 整理 课件 困难其实比办法多困难其实比办法多 n态势研究现状易了，但趋势难明 n战略谋划老板的胃口、野心与目标 n定位总是让人摸不着头脑！ n体系面多了加水，水多了加面 n概念你到底在说什么？ n路线图为什么总是围着某个原

5、点打转？ n策略想象一下参谋部怎么做吧。 用心做事知行合一 整理 课件 现状易了、趋势难明现状易了、趋势难明一一 用心做事知行合一 整理 课件 策划报告关于市场研究的详细目录策划报告关于市场研究的详细目录 用心做事知行合一 整理 课件 用心做事知行合一 整理 课件 案例：星河湾和顺驰的决策案例：星河湾和顺驰的决策 用心做事知行合一 整理 课件 趋势预测的核心问题趋势预测的核心问题 数据分析的困惑 趋势预测要素分析 需求分析 竞争分析 项目分析 企业分析 用心做事知行合一 整理 课件 信息型数据分析：数据的堆砌，对决策贡献低 咨询型数据分析：对数据稍加分析，有一些基本观点和 评估结论，可做参考

6、决策型数据分析：数据及分析针对要解决的核心问题进 行，能够对决策提供支撑。 基于数据分析基于数据分析 开盘前的调研曾经否定了广州星河湾！开盘前的调研曾经否定了广州星河湾！ 1、数据分析的困惑 用心做事知行合一 整理 课件 全局要素拆分定方向与策略 需求细分定品类 需求层次定价值 需求敏感点定亮点与卖点 基于数据分析的四项基于数据分析的四项“把脉把脉” 1、数据分析的困惑 用心做事知行合一 整理 课件 2、影响趋势要素分析 用心做事知行合一 整理 课件 广州广州 2、影响趋势要素 用心做事知行合一 整理 课件 麦肯锡独立与穷尽的决策法 2、影响趋势要素 全局要素全局要素 独立与穷尽独立与穷尽 明

7、确重点明确重点 建立关系建立关系 用心做事知行合一 整理 课件 3、需求分析 市场细分（market segment）：由在一个市场上有可 识别的相同的欲望、购买能力、地理位置、购买态度 和购买习惯的大量人群所组成。 菲利普.科特勒 之一：客户细分之一：客户细分 用心做事知行合一 整理 课件 3、需求分析 之一：客户细分之一：客户细分 用心做事知行合一 整理 课件 3、需求分析 之一：客户细分之一：客户细分 用心做事知行合一 整理 课件 2、需求分析 .不同项目对客户的细分方式不同，对整个城市的客户购成没有系统认识，每 个项目都是一个重新摸索的过程，周期长、效率低。 到底有多少类型的客户：一套

8、完整的框架 .对客户的物理属性描述不能说明不同客户间需求的差异，不能指导有针对性 地拿地和设计，例如，职业不同不能回答客户需要的配套、环境、户型、功 能。 用什么纬度来进行细分：细分的方法 传统客户细分方式的不足 之一：客户细分之一：客户细分 用心做事知行合一 整理 课件 2、需求分析 细分的最终目的是指向产品与客户的关系 .细分有度有边界 .细分主要的对象是主流市场 .主流市场的客户差别是很小的 .没有明显差别的细分会造成战略混乱（GM） .支付力是最重要且必须的衡量指标 .细分是对消费市场中的客户，而不是社会中整体的人群 .细分只是第一步 之一：客户细分之一：客户细分 用心做事知行合一 整

9、理 课件 2、需求分析 邻居、圈子、身份识别、社交 私密性、物业管理、智能化、保值 居者有其屋 占有、成就感、个性化 尊贵感、价值感、品质服务 马斯洛需求层次理论需求的两面：欲望与恐惧 之二：马斯洛需之二：马斯洛需 求层次分析求层次分析 用心做事知行合一 整理 课件 2、需求分析 方法论： 十字座标上 的客户分析 十字坐标分析十字坐标分析 用心做事知行合一 整理 课件 2、需求分析需求敏感点的把握龙湖地产的敏感点分析 之三：需求敏之三：需求敏 感点感点 用心做事知行合一 整理 课件 2、需求分析需求敏感点的把握龙湖地产的敏感点分析 之三：需求敏之三：需求敏 感点感点 用心做事知行合一 整理 课

10、件 深度与精准的营销客户情绪引导与标准建立 情绪引导情绪引导调整客户评估心态调整客户评估心态 调动客户模糊朦胧的品味与情调需求调动客户模糊朦胧的品味与情调需求 标准建立标准建立引导客户以项目为尺度重新建立评估标准引导客户以项目为尺度重新建立评估标准 并以新的标准评估竞争项目并以新的标准评估竞争项目 最终：在感性与理性的层面重塑客户的期望值最终：在感性与理性的层面重塑客户的期望值 2、需求分析 之三：需求敏之三：需求敏 感点感点 用心做事知行合一 整理 课件 3、竞争分析 竞争阶段 竞争层次 竞争敏感点 竞争的阶段：不同阶段，不同的竞争策略； 竞争的层次：价格竞争、产品竞争、品牌竞争，企 业的竞

11、争策略如何选择？ 竞争敏感点：企业都若干竞争元素中客户对哪些点 敏感？ 在竞争不充分的市场上，最好的策略是不理对手，而 专注于自我价值的塑造。 用心做事知行合一 整理 课件 4、项目分析 SWOT分析图 用心做事知行合一 整理 课件 4、项目分析 SWOT分析 用心做事知行合一 整理 课件 4、项目分析 深度SWOT 分析 优势优势 机会机会 威胁威胁 劣势劣势 独家的 潜在的 核心的 相对的 伪优势 障碍性的 可改善的 显性与 潜在的 共有与 独有 短期与 长期的 干扰性的 红色字体：红色字体：关键分析关键分析 绿色字体：绿色字体：需要高度关注的分析需要高度关注的分析 黑色：黑色：相对次要分

12、析相对次要分析 用心做事知行合一 整理 课件 4、项目分析 深度SWOT 分析 优势优势 机会机会 威胁威胁 劣势劣势 利益性 致命性 显性与 潜在 共有与 独有 短期与 长期 核心机会 伪机会 潜在机会 独享机会 创新机会 相对机会 红色字体：红色字体：关键分析关键分析 绿色字体：绿色字体：需要高度关注的分析需要高度关注的分析 黑色：黑色：相对次要分析相对次要分析 全局要素 明确重点 重组关联 不可忽略的自我 主观要素 竞争性 威胁 心理性 威胁 用心做事知行合一 整理 课件 5、企业分析 企业目标 企业资源 企业模式 企业能力 如何确定企业合理的利润目标？如何确定企业合理的利润目标？ 项目

13、开发需要怎样做资源整合？项目开发需要怎样做资源整合？ 采取怎样的开发模式？效率还是品质？采取怎样的开发模式？效率还是品质？ 相应的模式对应的企业能力是否匹配？相应的模式对应的企业能力是否匹配？ 用心做事知行合一 整理 课件 战略谋划战略谋划 胃口、野心与目标胃口、野心与目标 二二 用心做事知行合一 整理 课件 9898年三个客户令人难忘的策划要年三个客户令人难忘的策划要 求求黄文仔、黄文仔、郭梓文、吴亚军 用心做事知行合一 整理 课件 案例：星耀五洲案例：星耀五洲 用心做事知行合一 整理 课件 项目投资策划与决策管理项目投资策划与决策管理 老板要做的事情 用心做事知行合一 整理 课件 投资策划

14、与决策管理目标 项目尽可能地多赚钱- 税后利润率、税后（土地增值税、企业所得税后利润率、税后（土地增值税、企业所得 税）利润；税）利润； 项目及时赚到钱- 项目现金流管理、项目现金流管理、 IRRIRR（内部收益率）（内部收益率） ； 用心做事知行合一 整理 课件 价值几何价值几何房地产开发微笑曲线房地产开发微笑曲线 投资决策管理项目运营管理营销代理或托管 用心做事知行合一 整理 课件 用心做事知行合一 整理 课件 投资策划管理“经营指标” 1 1、项目首期规划方案的设计、首期产品的建筑方案（概念）、项目首期规划方案的设计、首期产品的建筑方案（概念） 设计；设计； 2 2、形成、形成项目首期经

15、济技术指标表项目首期经济技术指标表； 3 3、项目首期开发进度计划（控制节点）项目首期开发进度计划（控制节点）； 4 4、项目首期销售方案及销售收入计划项目首期销售方案及销售收入计划； 5 5、项目首期开发成本、费用及税金测算项目首期开发成本、费用及税金测算； 6 6、项目首期资金支付计划及现金流表项目首期资金支付计划及现金流表； 7 7、项目首期经营指标表项目首期经营指标表； 8 8、项目公司组织架构、编制、薪酬及管理费用测算项目公司组织架构、编制、薪酬及管理费用测算； 9 9、项目公司授权体系设计项目公司授权体系设计； 1010、项目公司管理人员绩效激励方案项目公司管理人员绩效激励方案。

16、能实现的 才是目标，否 则只是无法管 理的贪欲 用心做事知行合一 整理 课件 决决 策策 利润率利润率 IRRIRR 进度节点进度节点 融资融资 资金安排资金安排 方方 案案 指指 标标 授授 权权 绩绩 效效 股东会股东会 董事会董事会 管理层管理层 建设方案建设方案 开发指标开发指标 利润指标利润指标 计划安排计划安排 执行落实执行落实 考核考核 反馈反馈 计划安排计划安排 可以管理的才可以管理的才 是目标是目标 否则否则 只是贪欲而已只是贪欲而已 用心做事知行合一 整理 课件 定位定位总是让人摸不着头脑总是让人摸不着头脑 三三 用心做事知行合一 整理 课件 大师对定位的阐释大师对定位的阐

17、释 用心做事知行合一 整理 课件 “定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使 其在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。” “现代营销教父”，菲利普科特勒 就是让你的品牌在顾客大脑中占据一个有价值的位置。 阿尔里斯和杰克特劳特确立定位论的奠基之作 定位 大师 定位如是说 用心做事知行合一 整理 课件 房地产房地产“项目定位项目定位”体系体系 用心做事知行合一 整理 课件 房地产项目 定位体系 项目定位 产品定位 营销定位 项目定位 定位策略 大势分析 客户定位产品定位档次定位核心配套 产品类型 比例 定位感念 及支持体系 定位思路档次建议 价格预估 核心引擎性 配套设施 经济测算 开发方

18、案 比较 形象定位 客户类型 客户需求 用心做事知行合一 整理 课件 定位的四维分析法定位的四维分析法 用心做事知行合一 整理 课件 四维分析法 需求需求 项目项目 企业企业 竞争竞争 敏感性 领头羊 层次 挑战者 跟随者 显性与 潜在的 共有与 独有 短期与 长期的 干扰性的 利益性 独占需求 核心需求核心需求 功能性 份额 领先者 用心做事知行合一 整理 课件 模式 目标 能力 资源 成本 辐射力 独有共有 可塑性 周边影响 因素 全局要素 明确重点 重组关联 不可忽略的自我主观要素 短板 标准 四维分析法 需求需求 项目项目 企业企业 竞争竞争 显性与 潜在 障碍干扰 策略选择策略选择

19、用心做事知行合一 整理 课件 不同类型企业在项目定位中四维关系变化 模式一：杰出优秀公司：超越竞争，以需求和项目为关 键点 龙湖 万科 需求需求 项目项目企业企业 竞争竞争 企业特点领头羊： 超越竞争从需求和项目 资源出发确立开发模式 用心做事知行合一 整理 课件 模式二：高盈利公司：以需求和企业高现金流为导向的 企业 恒大 富力 珠投 金科 需求需求 项目项目企业企业 竞争竞争 企业特点快速现金流： 高度关注需求和企业效率和 现金流，对项目资源并不追 求价值最大化。 不同类型企业在项目定位中四维关系变化 用心做事知行合一 整理 课件 模式三：成功型项目公司：放大项目资源和需求，忽视 企业品牌

20、 成都麓山国际 万华地产 需求需求 项目项目企业企业 竞争竞争 不同类型企业在项目定位中四维关系变化 用心做事知行合一 整理 课件 模式四：不成功型项目公司：放大企业目标，忽视需求 和竞争 需求需求 项目项目企业企业 竞争竞争 不同类型企业在项目定位中四维关系变化 企业目标企业目标 单一主导单一主导 用心做事知行合一 整理 课件 定位败鉴定位败鉴 失败的定位，死在出生的瞬间 用心做事知行合一 整理 课件 体系体系面多了加水，水多了面多了加水，水多了 加面加面 四四 用心做事知行合一 整理 课件 紧紧围绕目标客户群的项目体系紧紧围绕目标客户群的项目体系 案例：南国奥林匹克花园案例：南国奥林匹克花

21、园 用心做事知行合一 整理 课件 大而不当的狂想曲大而不当的狂想曲 用心做事知行合一 整理 课件 概念概念你到底在说什么你到底在说什么五五 用心做事知行合一 整理 课件 概念已死！概念已死！ 用心做事知行合一 整理 课件 概念营销概念营销中国楼市初级阶段的中国楼市初级阶段的“土特产土特产” 公众对产品与生活方式的认识公众对产品与生活方式的认识 房企产品价值塑造乏力，房企产品价值塑造乏力， 营销无术营销无术 短缺市场短缺市场眼球经济时代眼球经济时代 “忽悠忽悠”有效，而且简单有效，而且简单为什么不为什么不“忽悠忽悠”？ 用心做事知行合一 整理 课件 无概念营销的经典无概念营销的经典 星河湾开盘推

22、广星河湾开盘推广 用心做事知行合一 整理 课件 案例：广州星河湾开盘推广案例：广州星河湾开盘推广 用心做事知行合一 整理 课件 案例：北京星河湾开盘推广案例：北京星河湾开盘推广 用心做事知行合一 整理 课件 策略设计策略设计 想想参谋部怎么做想想参谋部怎么做 六六 用心做事知行合一 整理 课件 策略制订6步走 目标设定与分解落实目标设定与分解落实 要素盘存要素盘存 核心矛盾与关键环节核心矛盾与关键环节 聚焦与协调聚焦与协调 规划与计划规划与计划 风险管理与错误管理风险管理与错误管理 用心做事知行合一 整理 课件 战略目标 经营目标 收入、规模、份额阶段1阶段2阶段3 利润规模 利润率或成本控制

23、 品牌目标 客户 行业 合作群 员工 企业建设 模式 能力 资源 团队 目标设定与目标设定与 分解落实分解落实 用心做事知行合一 整理 课件 外向表达外向表达 外在 展示 安全 实在 先进 专业 和谐 分享 Convenience Simplicity Youthful Sexy Stylish Glamorous Inspiring Innovative Fun Entertaining Vital Energetic Trendy Fashionable Exhibitionist Extroverted Modern Contemporary Powerful Masculine Exp

24、ert Authority Efficient Advanced Specialist Enhanced Hi-tech Choice Control Effective Proven Mastery Sophistication Informative Intelligent Reliable Dependable Safety Solidarity Familiar Reassuring Dutiful Secure Protective Preventative Basic Everyday Traditional Natural Honest Trustworthy Friendly

25、Approachable Positive Optimistic Idealistic Harmony Community Involving Inclusive Generous Compassionate Ethical Responsible Understanding Engaging Caring Feminine Sociable Popular 个人自我个人自我 社交群体社交群体 感性/积极/乐观/交流 理性/安全/考虑/安心 内向克制内向克制 星河湾 保利 金地 万科 时代地产 中海 碧桂园 丽江花园 富力 合生 奥园 方法论：十字座标上的品牌目标 ？ 用心做事知行合一 整理

26、课件 要素盘存要素盘存向麦肯锡学习向麦肯锡学习 用心做事知行合一 整理 课件 核心矛盾与关键问题这时最好用 深度深度SWOT四维关系图四维关系图 优势优势 机会机会 威胁威胁 劣势劣势 需求需求 项目项目 企业企业 竞争竞争 用心做事知行合一 整理 课件 聚焦与协调聚焦与协调我亲爱的定律们我亲爱的定律们 鲁宾斯坦定律：世界上唯一不变的是变化本身鲁宾斯坦定律：世界上唯一不变的是变化本身 2/8定律：定律：20的客户的客户/投入投入/要素决定要素决定80的效益的效益 重要重要迫切定律：把迫切定律：把70以上的资源用解决若干影响战略以上的资源用解决若干影响战略 目标的关键问题目标的关键问题 选择定律：做正确的事情选择定律：做正确的事情把事情做对把事情做对 波士顿矩阵：现金牛、明星、问题与瘦狗波士顿矩阵：现金牛、明星、问题与瘦狗 边际效应递减定律边际效应递减定律 木桶定律木桶定律长板与短板长板与短板 马太效应定律：凡是少的，就连他所有的也要夺过来。凡马太效应定律：凡是少的，就连他所有的也要夺过来。凡 是多的，还要给他，叫他多多益善。是多的，还要给他，叫他多多益善