市场营销分析工具运用PPT课件

1、市场营销分析工具运用暨市场营销分析工具运用暨 案例应用案例应用 SWOT分析模型简介 在现在的战略规划报告里，SWOT分析应该算是一个众所周知的工具。来自 于麦肯锡咨询公司的SWOT分析，包括分析企业的优势（Strengths）、劣势 （Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。因此，SWOT 分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优 劣势、面临的机会和威胁的一种方法。 通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会 的地方；并让企业的战略变得明朗。 这一理论被广泛应用于市场学和策 略学案例分析，

2、它能非常有效地得出你的 优势和劣势，界定你所面临的机遇和挑战。 使用SWOT分析法能帮助你集中你的资源 和精力，把它们投入到你占有优势的领域 及对你充满机遇的地方。对广大公司而言， 在开拓市场方面，更好地配置自己的资源， 形成独特的能力，以获取竞争优势，这一 分析方法显得尤其重要。 STRENGTHS 优势优势 OPPORTUNITIES 机会机会 WEAKNESSES 劣势劣势 THREATS 威胁威胁 优势Strenths l 你拥有哪些有利条件？ l 你善于做什么？你拿手的东西是什么？ l 哪些相关的资源对你而言是比较容易得到的? l 别人是怎样看待你的优势的，在别人眼里你的优势是什么？

3、 l 在考虑这个问题时，既要从自己的角度出发，又要从对手的角度出发。评 价要客观、真实，不要谦虚。如果有些问题你不好回答或不知道怎么回答，尝试 一下把你的性格特征列出来，其中的一些将一定会是你的优势。在评价自己的优 势时，要结合对手的情况作全面评估。例如，当所有的同业竞争者提供的都是优 质产品，那么在市场上，高质量产品的生产程序再也不能算作你的优势，而是生 存下来的一个必要条件。 技术技能优势技术技能优势 有形资产优势有形资产优势 无形资产优势无形资产优势 人力资源优势人力资源优势 组织体系优势组织体系优势 竞争能力优势竞争能力优势 劣势weaknesses l 你还有哪些需要改进的地方?还有

4、哪些 可以做得更好的地方? l 有哪些地方你做得不好? l 有哪些方面是你应该避免的? l 再一次提醒，考虑问题时应该兼 顾内部和外部两方面的因素。别人是不 是已看到了你还没有觉察到的缺陷，你 的竞争对手是不是已经开始改进生产， 使产品更新换代，而你已经被甩在后面。 这时候一定要坚持实事求是，纠正心态， 端正态度，尽快直面落后事实，寻求解 决问题的办法。 缺乏具有竞争意义的技能技术 缺乏有竞争力的 有形资产 无形资产 人力资源 组织资产 机遇opportunities 目前你面临的好机遇在哪里? 当前你意识到的新潮流有哪些? 通常一些良好的机遇来自于下面一些变化： 不同程度的技术改进和市场供需

5、数量和结构的变化。 在你所从事的领域内政府相关法规的变化。 社会形势变化，人口的迁徒和人们生活方式的转变等。 社会重大事件发生时刻。 一个行之有效的寻找机遇的方法，是发现你的优势并 且看这些优势是否能与这些机遇相结合。同样的道德， 在发现自己弱势方面的同时，通过寻找途径消除这些 弱点，来达到与机遇相结合的形势。 客户群的扩大趋势或产品细分市场 技能技术向新产品新业务转移，为更多客户服务 前向或后向整合 市场进入壁垒降低 获得购并竞争对手的能力 市场需求增长强劲，可快速扩张 出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会 挑战threats 你所面临的障碍是什么？ 你的竞争对手正在做什么？ 市场对你

6、所从事行业的规格，产品标准及产品售后服务是否 提出了新的要求？ 正在进行的技术革新是否威胁到你的生产技术改造？ 你是否有呆帐和资金周转方面的问题？ 是否有某些弱点已严重威胁到你企业的生存和发展？ 使用SWOT分析法研究问题经常是很有启发性的，特别 是在对存在的问题进行透视和在需要提出什么必须要做好的 时候。同样你可以对你的竞争对手使用SWOT( 分析研究， 你会有很多意想不到的收获，反过来对你自己的决策提供很 好的参考)。 出现将进入市场的强大的新竞争对手出现将进入市场的强大的新竞争对手 替代品抢占公司销售额替代品抢占公司销售额 主要产品市场增长率下降主要产品市场增长率下降 汇率和外贸政策的不

7、利变动汇率和外贸政策的不利变动 人口特征，社会消费方式的不利变动人口特征，社会消费方式的不利变动 客户或供应商的谈判能力提高客户或供应商的谈判能力提高 市场需求减少市场需求减少 容易受到经济萧条和业务周期的冲击容易受到经济萧条和业务周期的冲击 SWOT 优势 劣势 内部因素 机会 威胁 外部因素 建立SWOT表时考虑的问题 1，擅长什么？ 2，组织有什么新技术？ 3，能做什么别人做不到的？ 4，和别人有什么不同的？ 5，顾客为什么亲？ 6，最近因何成功？ 1，市场中有什么适合我们的机会？ 2，可以学什么技术？ 3，可以提供什么新的技术/服务？ 4，可以吸引什么新的顾客？ 5，怎样可以与众不同？

8、 6，组织在5-10年内的发展？ 1，什么做不来？ 2，缺乏什么技术？ 3，别人有什么比我们好？ 4，不能够满足何种顾客？ 5，最近因何失败？ 1，市场最近有什么改变？ 2，竞争者最近在做什么？ 3，是否赶不上顾客需求的改变？ 4，政治环境的改变是否会伤害组 织？ 5，是否有什么事可能会威胁到组 织的生存？ 根据三国志，隆中对的发生起始自“凡三往，乃见”等 精练文字。207年冬至208年春，当时驻军新野的刘备在徐庶的建议下， 三次到隆中（今南阳市卧龙岗或襄阳市古隆中）拜访诸葛亮。前两次都 没见到诸葛亮，第三次终于得见。隆中对中，诸葛亮为刘备分析了 天下形势，提出先取荆州为家，再取益州成鼎足之势

9、，继而图取中原的 战略构想。三顾茅庐之后，诸葛亮出山成为刘备的军师，刘备集团之后 的种种攻略皆基于此。 SWOT模型含义分析 优劣势分析主要是着眼业自身的实力 及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析 将注意力放在外部环境的变化及对自己的可 能影响上 。在分析时，应把所有的内部因 素（即优劣势）集中在一起，然后用外部的 力量来对这些因素进行评估。 机会与威胁分析 随着经济、社会、科技等诸多 方面的迅速发展，特别是世界经济全 球化、一体化过程的加快，全球信息 网络的建立和消费需求的多样化，企 业所处的环境更为开放和动荡。这种 变化几乎对所有企业都产生了深刻的 影响。正因为如此，环境分析成为一 种日

10、益重要的企业职能。 环境发展趋势分为两大类：一类 表示环境威胁，另一类表示环境机会。 环境威胁指的是环境中一种不利的发 展趋势所形成的挑战，如果不采取果 断的战略行为，这种不利趋势将导致 公司的竞争地位受到削弱。环境机会 就是对公司行为富有吸引力的领域， 在这一领域中，该公司将拥有竞争优 势。 对环境的分析也可以有不同的角 度。比如，一种简明扼要的方法就是 PEST分析，另外一种比较常见的方法 就是波特的五力分析。 企业的微观环境企业的微观环境 企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众 企业的宏观环境企业的宏观环境 人口环境、经济环境、自然环

11、境、技术环境、政治法人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法 律环境和文化环境律环境和文化环境 企业环境层次 宏观环境分析宏观环境分析PEST 政治/法律（Political ） 垄断法律；环境保护法； 税法；外贸法规； 对于外来企业态度； 政府稳定性 经济（Economic） GDP趋势；利率； 货币供给； 通涨；失业率； 可支配收入； 能源供应；成本 社会文化（Social） 人口统计；收入分配； 生活方式演变； 工作期望水平； 教育水平；消费者态度 技术（Technological） 政府对研究的投入； 政府对技术的重视； 新技术开发； 知识产权与保护； 折旧 PEST PESTP

12、EST分析法是战略外部环境分析的基本工具，即通 过政治的（PoliticsPolitics）、经济的（EconomicEconomic）、社会的 （SocietySociety）和技术的（TechnologyTechnology）角度或四个方面的 因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企 业战略目标和战略制定的影响。 P政治、法律环 境 重要的政治法律变量： 执政党性质、政治体制、经济体制、政府的管制、 税法的改变、各种政治行动委员会、专利数量、专程法 的修改、环境保护法、产业政策、投资政策、国防开支 水平、政府补贴水平、反垄断法规等 E经济、人口环境 宏观经济环境主要指一个国家的人口

13、数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值 及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。 微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、 储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。 关键经济变量： GDP及其增长率、中国向工业经 济转变、贷款的可得性、可支配收入水平、居民 消费(储蓄)倾向、利率、通货膨胀率、规模经济、 政府预算赤字、消费模式、失业趋势、劳动生产 率水平、汇率、证券市场状况、外国经济状况、 进出口因素、不同地区和消费群体间的收入差别、 价格波动、货币与财政政策等。 S社会、文化环境 社会文化环境包括一个国

14、家或地区的居民教育程度和文化水平、 宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。 文化水平会影响居民的需求层次；宗教信仰和风俗习惯会禁止 或抵制某些活动的进行；价值观念会影响居民对组织目标、组 织活动以及组织存在本身的认可与否；审美观点则会影响人们 对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。 关键的社会文化因素： 妇女生育率、特殊利益集团数量、结婚 数、离婚数、人口出生与死亡率、人口移进移出率、社会保障 计划、节育措施状况、人口预期寿命、生活方式、对政府的信 任度、对政府的态度、对工作的态度、购买习惯、对道德的关 切、储蓄倾向、性别角色、投资倾向、种族平等状况、平均教 育状况、对退休的态度、对

15、质量的态度、对闲暇的态度、对服 务的态度、对老外的态度、污染控制、对能源的节约、社会活 动项目、社会责任、对职业的态度、对权威的态度、城市城镇 和农村的人口变化、宗教信仰状况等。 T技术 新工艺，新技术，新发明，还包括与企业 市场有关的新技术、新工艺、新材料的出 现和发展趋势以及应用背景。 也包括自然 地理因素等。 波特五力模型波特五力模型 Michael Porters Five Forces Model -行业竞争力分析 l“波特五力模型”的由来-Derivation MichaelPorter于于80年代初提出年代初提出 认为产业认为产业的的结构会结构会影影响产业响产业之之间间的的竞争环

16、竞争环境境 了解了解产业结构与竞争产业结构与竞争的因素，的因素，构构建整体建整体竞争竞争策略策略 影影响竞争响竞争、决决定定独独占强度的因素占强度的因素归结为归结为五五种种力量力量 潜在进入者潜在进入者 行业竞争对手行业竞争对手 购买者购买者 替代品替代品 供应商供应商 新进入者的威胁 Entry of Competitors 供方议价能力 Bargaining Power of Suppliers 买方议价能力 Bargaining Power of Buyers 替代品的威胁 Threat of Substitutes 现有公司间的竞争 Rivalry Among The Existing

17、 Player 五力模型框架五力模型框架-Michael Porters Five Forces ModelMichael Porters Five Forces Model 竞争力量加强 五种竞争力量决定了行业的利润水平五种竞争力量决定了行业的利润水平 竞争加剧 公司对市场控制减弱利润水平降低 通过对行业五种竞争力量极其深通过对行业五种竞争力量极其深 层次的影响因素的分析，研究竞争作层次的影响因素的分析，研究竞争作 用力的强弱程度，从而明确产业的利用力的强弱程度，从而明确产业的利 润水平即行业吸引力，并在此基础上润水平即行业吸引力，并在此基础上 建立企业长期可行的竞争战略。建立企业长期可行的

18、竞争战略。 形成竞争加剧因素形成竞争加剧因素 竞争者增加竞争者增加 竞争者在规模和能力方竞争者在规模和能力方 面更为均衡面更为均衡 对行业产品的需求下降对行业产品的需求下降 削价更为普遍削价更为普遍 用户使用品牌转换成本用户使用品牌转换成本 低低 A.行业内竞争 固定成本较高固定成本较高 产品易变质产品易变质 竞争者在战略、起竞争者在战略、起 源和文化上有很大源和文化上有很大 不同不同 合并与收购很普遍合并与收购很普遍 退出壁垒高退出壁垒高 A. 行业内竞争 竞争行为竞争行为 削价削价 增加广告增加广告 提高质量提高质量 增加产品特色增加产品特色 提供服务提供服务 延长保修期延长保修期 构成进

19、入壁垒因素构成进入壁垒因素 规模经济规模经济 技术和专有知识技术和专有知识 经验的缺乏经验的缺乏 用户对产品的忠诚度用户对产品的忠诚度 用户较强的品牌偏好用户较强的品牌偏好 对大量资本的需求对大量资本的需求 用户较高的转换成本用户较高的转换成本 缺乏足够的分销渠道缺乏足够的分销渠道 B. 潜在新竞争者进入 政府的管制政策政府的管制政策 缺乏原材料来源缺乏原材料来源 专利技术拥有专利技术拥有 不尽人意的地理位置不尽人意的地理位置 潜在的市场饱和潜在的市场饱和 行业内公司的对抗行为行业内公司的对抗行为 进入和退出壁垒与盈利关系进入和退出壁垒与盈利关系 B. 潜在新竞争者进入 盈利低但稳定盈利低但稳

20、定 盈利高且稳定盈利高且稳定盈利高但有风险盈利高但有风险 盈利低且有风险盈利低且有风险 退出壁垒退出壁垒 进进 入入 壁壁 垒垒 低低高高 低低 高高 替代产品决定了行业中谋取利润的定价上限替代产品决定了行业中谋取利润的定价上限 形成替代产品竞争压力增大的因素形成替代产品竞争压力增大的因素 替代产品价格下降替代产品价格下降 替代产品性能替代产品性能 / / 价格比增加价格比增加 用户改用替代产品的转换成本下降用户改用替代产品的转换成本下降 C. 替代产品威胁 供应商议价力量增强的因素供应商议价力量增强的因素 供应商集中度高供应商集中度高 没有替代品没有替代品 行业不是供应商的主要客户行业不是供

21、应商的主要客户 供应品是买方主要投入品供应品是买方主要投入品 供应品具有差异性或买方具有转换成本供应品具有差异性或买方具有转换成本 供应商表现出前向一体化的现实威胁（客大欺主）供应商表现出前向一体化的现实威胁（客大欺主） D. D. 供应商议价力量 购买者议价力量增强的因素购买者议价力量增强的因素 购买是大批量和集中进行的购买是大批量和集中进行的 购买产品数额或成本比例较大购买产品数额或成本比例较大 购买品是标准或非差异性产品购买品是标准或非差异性产品 购买者转换成本低购买者转换成本低 购买品对质量无重大影响购买品对质量无重大影响 购买者掌握充分信息购买者掌握充分信息 购买者表现出向后一体化的

22、现实威胁（店大欺客）购买者表现出向后一体化的现实威胁（店大欺客） E. E. 购买者议价力量 分析行业的竞争程度，按高、中、低等级对五分析行业的竞争程度，按高、中、低等级对五 种竞争力量进行评价种竞争力量进行评价 评价等级 行业内竞争新竞争者进入威胁 替代产品威胁供应商议价力量购买者议价力量 高 中 低 波特五力分析模型的缺陷 该模型的理论是建立在以下三个假定基础之上的： 1. 制定战略者可以了解整个行业的信息，显然现实中是难于做到的； 2. 同行业之间只有竞争关系，没有合作关系。但现实中企业之间存在多 种合作关系，不一定是你死我活的竞争关系； 3. 行业的规模是固定的，因此，只有通过夺取对手

23、的份额来占有更大的 资源和市场。但现实中企业之间往往不是通过吃掉对手而是与对手共 同做大行业的蛋糕来获取更大的资源和市场。同时，市场可以通过不 断的开发和创新来增大容量。 因此，要将波特的竞争力模型有效地用于实践操作，以上在现实中 并不存 在的三项假设就会使操作者要么束手无策，要么头绪万千。 A公司是一家高科技企业，享有国家扶持政策，周边金融环境 宽松，研发力量强，产品性能处于同类产品的中上水平，生产 设备先进。随着经营业绩的提升，公司资金开始紧张，管理不 完善，销售渠道也不够完善，对市场反应慢等问题开始出现。 同时，由于该公司所处行业技术进步较快，新的替代产品开始 出现，以前积极主动供应商也

24、明显减少。 根据上述材料，回答下列问题： A公司具有什么优势和劣势以及机会和威胁？ SWOT分析模型简介 在现在的战略规划报告里，SWOT分析应该算是一个众所周知的工具。来自 于麦肯锡咨询公司的SWOT分析，包括分析企业的优势（Strengths）、劣势 （Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。因此，SWOT 分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优 劣势、面临的机会和威胁的一种方法。 通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会 的地方；并让企业的战略变得明朗。 STRENGTHS 优势优势 OPPORTUNITIES 机会机会 WEAKNESSES 劣势劣势 THREATS 威胁威胁 机遇opportunities 目前你面临的好机遇在哪里? 当前你意识到的新潮流有哪些? 通常一些良好的机遇来自于下面一些变化： 不同程度的技术改进和市场供需数量和结构的变化。 在你所从事的领域内政府相关法规的变化。 社会形势变化，人口的迁徒和人们生活方式的转变等。 社会重大事件发生时刻。 一个行之有效的寻找机遇的方法，是发现你的优势