房地产营销案例

1、三对眼睛学营销三对眼睛学营销 风之玫瑰计划之营销篇风之玫瑰计划之营销篇 第一对眼睛：用用客户客户的眼睛的眼睛感受感受 第二对眼睛：用用营销营销的眼睛的眼睛琢磨琢磨 第三对眼睛：用用电影电影的眼睛的眼睛制造制造 看什么？ 学什么？ 怎么学？ 三个方法三个方法 三个学习三个学习 1：如何打动客户：如何打动客户 2：如何留下印象：如何留下印象 3：如何创造谈资：如何创造谈资 1：如何打动客户：如何打动客户 客户一次完整看房过程必经的客户一次完整看房过程必经的5 5大接触点大接触点 第第1 1接触点接触点进入项目领地进入项目领地 学什么？（学习重点）学什么？（学习重点） 如何在周边形成超出周边区域品质

2、的领域感并且传达给客户如何在周边形成超出周边区域品质的领域感并且传达给客户 看什么？（学习内容）看什么？（学习内容）怎么学？（学习方法）怎么学？（学习方法） p 地标性构筑物地标性构筑物拍照拍照 p “私家私家”路路 拍照拍照 / / 纪录材质纪录材质 p 树阵树阵拍照拍照 / / 纪录材质纪录材质 第第1 1接触点接触点 进入项目领地进入项目领地 如何打动客户 第第1 1接触点接触点进入项目领地进入项目领地 p 地标地标亮点捕捉：在未接近项目时就能看到项目的地标亮点捕捉：在未接近项目时就能看到项目的地标 学习要点：根据项目条件为自身做出明显的标识性营销设计 圣莫丽斯手法圣莫丽斯手法：在山上建

3、造一座圣塔，即作为项目的精神堡垒，又作为项目的 地标，客户看到圣塔就有进入圣莫丽斯领域的感觉。 如何打动客户 第第1 1接触点接触点进入项目领地进入项目领地 p “私家私家”路路亮点捕捉：通过硬铺装制造明显的区隔感亮点捕捉：通过硬铺装制造明显的区隔感 学习要点：如何在地面上制造完全区别于周边区域的项目区隔 华侨城手法：华侨城手法：华侨城在波托菲诺门口 采用从德国进口采用从德国进口REMO200REMO200红色路标红色路标 漆漆 ，制作成其独有的红色自行车道， 以区隔开其他区域 龙湖手法：龙湖手法：在小区门前的路中间摆放 移动花箱，人为的形成龙湖“私家” 路的印象。 如何打动客户 第第1 1接

4、触点接触点进入项目领地进入项目领地 p 树阵树阵亮点捕捉：通过绿化制造明显的区隔感亮点捕捉：通过绿化制造明显的区隔感 学习要点：如何在绿化上制造完全区别于周边区域的项目区隔 左图为左图为波托菲诺波托菲诺门口绿化：两排整齐笔直的棕榈树门口绿化：两排整齐笔直的棕榈树 右图为与其一街之隔的右图为与其一街之隔的首地容御首地容御门口绿化：树木东倒西歪门口绿化：树木东倒西歪 如何打动客户 第第2 2接触点接触点到达入口到达入口 学什么？（学习重点）学什么？（学习重点） 如何低成本巧妙的给客户传达主题并形成项目高品质的第一印象如何低成本巧妙的给客户传达主题并形成项目高品质的第一印象 看什么？（学习内容）看什

5、么？（学习内容）怎么学？（学习方法）怎么学？（学习方法） p 围墙围墙拍照拍照 / / 纪录材质纪录材质 p 导示牌导示牌拍照拍照 / / 纪录材质纪录材质 p 道旗道旗拍照拍照 p 入口方式入口方式拍照拍照 p 门岗门岗拍照拍照 / / 纪录纪录 第第2 2接触点接触点 到达入口 如何打动客户 第第2 2接触点接触点到达入口到达入口 p 围板围板亮点捕捉：跳出常规宣传模式亮点捕捉：跳出常规宣传模式 学习要点：如何通过围板传达项目卖点并且展示未来生活场景 清林径围墙手法清林径围墙手法：围墙与周边环境融为一体体现项目与自然和谐统一 的概念 围板功能围板功能 p 区隔环境区隔环境 p 展示未来生活

6、场景展示未来生活场景 p 展现项目气质展现项目气质 p 卖点提示卖点提示 如何打动客户 第第2 2接触点接触点到达入口到达入口 p 导视牌导视牌 学习要点：如何通过导视牌的材质和形式形成客户对项目形象风格的感性认知 亮点捕捉：材质和形式的大胆使用亮点捕捉：材质和形式的大胆使用 CLASSCLASS导视手法导视手法：钢铁雕塑导视营造一种仪式感清林径导视手法清林径导视手法：用手工木制的导视牌呼应项目主题 如何打动客户 p 道旗道旗亮点捕捉：仪式感亮点捕捉：仪式感/ /装饰的配合装饰的配合 重点关注重点关注 p 位置位置 p 尺寸尺寸 p 形式形式 p 内容内容 p 装饰功能装饰功能 悦城（左图）手

7、法：悦城（左图）手法：几十面超高道旗一字排开，上写“一种标准一种趋势”，大气磅礴。 龙湖（右图）手法龙湖（右图）手法：在采用4米高阵式道旗并且配合灯笼同时悬挂，充满仪式感并呼应其仪式感并呼应其 中式风格，使得道旗不单调。 学习要点：如何通过道旗传达卖点的同时形成仪式感和领地感 第第2 2接触点接触点到达入口到达入口 如何打动客户 第第2 2接触点接触点到达入口到达入口 p 入口方式入口方式亮点捕捉：曲折式入口亮点捕捉：曲折式入口/ /创造距离感创造距离感 学习要点：如何通过入口方式的设计体现项目的档次 翡翠城手法：翡翠城手法：车辆和行人欲进入售楼处必 须在门口花坛前绕半圈，而不像一般楼盘 那样

8、开口大门敞开，在曲折中体现了与大 众一定的距离感。 华侨城手法：华侨城手法：绿树掩映（奢华）+欧式岗 亭（安全），但是大门敞开，尊贵感和私 密感稍欠 如何打动客户 p 门岗门岗亮点捕捉：礼宾区亮点捕捉：礼宾区/ /卫兵级换岗仪式卫兵级换岗仪式 学习要点：如何通过门岗场景的设置和保安人员体现项目的品质 第第2 2接触点接触点到达入口到达入口 龙湖规定动作：龙湖规定动作： 1.关键岗位设置移动岗哨区（底座+遮阳伞），旁边 配合项目背景牌 2.由形象气质佳的安保人员站岗，站姿一丝不苟 3.定时进行换岗仪式，动作标准，过程专业漂亮 如何打动客户 学什么？（学习重点）学什么？（学习重点） 如何利用好售楼

9、处整合各营销线索给客户进行洗脑如何利用好售楼处整合各营销线索给客户进行洗脑 看什么？（学习内容）看什么？（学习内容）怎么学？（学习方法）怎么学？（学习方法） p 工作人员分工和服装工作人员分工和服装拍照拍照 p 模型模型拍照拍照 p 印刷物料印刷物料 拍照拍照 / / 收集收集 / / 扫描存档扫描存档 p 展板展板拍照拍照 第第3 3接触点接触点进入售楼处进入售楼处 第第3 3接触点接触点 进入进入售楼处 如何打动客户 第第3 3接触点接触点进入售楼处进入售楼处 p 接待人员组成与服装接待人员组成与服装 人员的组成人员的组成 p 礼宾员礼宾员 p 销售员销售员 p 服务人员服务人员 p 保洁

10、员保洁员 p 安全员安全员 p 销售助理销售助理 p 财务及合同人员财务及合同人员 亮点捕捉：功能实现亮点捕捉：功能实现/ /记忆度记忆度/ /主题性主题性 学习要点：如何通过现场人员的搭配以及服装体现项目品质和主题，提升项目记忆度 红郡手法（传统方法）红郡手法（传统方法）：不同岗位不 同的职业服装，专业整洁，体现项目 品质。 半岛城邦手法半岛城邦手法：业务员穿水 手服装体现项目滨海特色。 如何打动客户 p 模型模型亮点捕捉：细节亮点捕捉：细节/ /品质品质/ /创新创新 龙湖模型手法龙湖模型手法：突出项目特点，放大绿化 面积，细节精工雕琢 学习要点：如何通过模型充分展示项目卖点，并且学习新技

11、术和新材料的运用 深圳天利中央广场手法深圳天利中央广场手法：采用全市唯一的 电子触摸模型为项目带来极强的科技感和 现代感 第第3 3接触点接触点进入售楼处进入售楼处 如何打动客户 震撼：凯德乌节路莱福士广场（灯光、材质、底座的运用）震撼：凯德乌节路莱福士广场（灯光、材质、底座的运用） 震撼：凯德物业其它模型震撼：凯德物业其它模型 第第3 3接触点接触点进入售楼处进入售楼处 p 物料物料 棠樾会馆手册和名信片：棠樾会馆手册和名信片：物料配合现场的销售工具（会馆）同时使用，在客户亲临感受的之后还 能带走纪念品，持续的加深项目所要传达的东方美学概念 亮点捕捉：调性亮点捕捉：调性/ /功能功能 学习要

12、点：物料在满足基本和升级营销要求外，还能否在超越项目的营销视野 印刷品功能印刷品功能印刷品种类印刷品种类 基本基本p 现场销售现场销售 户型图户型图 精装修单张精装修单张 折页折页 算价单算价单 升级升级p 现场了解现场了解 品牌册品牌册 项目期刊项目期刊 复读复读p 客户保存客户保存 概念楼书概念楼书 生活手册生活手册 明信片明信片 判断印刷品的品质判断印刷品的品质 开本尺度开本尺度 封面纸张材质封面纸张材质 装祯样式装祯样式 平面设计平面设计 印刷工艺印刷工艺 内容的分类内容的分类 易于阅读性易于阅读性 多种语言的运用多种语言的运用 如何打动客户 第第3 3接触点接触点进入售楼处进入售楼处

13、 p 展板展板亮点捕捉：直接准确的设问直击客户内心亮点捕捉：直接准确的设问直击客户内心 学习要点：在售楼处内如何关注客户最关注的问题并公开解答 如何打动客户 中海手法中海手法：搜集客户对 本项目最关心的核心问 题，公开解答，解决客 户心中疑惑，这种方法 比业务员的传达更具可 信力。 学什么？（学习重点）学什么？（学习重点） 如何低成本的高品质的制造一条连接通道，让客户在行走过程中被打动如何低成本的高品质的制造一条连接通道，让客户在行走过程中被打动 看什么？（学习内容）看什么？（学习内容）怎么学？（学习方法）怎么学？（学习方法） p 通道包装通道包装拍照拍照 p 沿路小品沿路小品拍照拍照 第第4

14、 4接触点接触点经过通道经过通道 第第4 4接触点接触点 经过通道 如何打动客户 p 通道包装通道包装亮点捕捉：情景感亮点捕捉：情景感/ /品质感品质感/ /成本成本 龙湖手法龙湖手法：在无施工状态下绿地舞台式 布景，花小钱，体现情境感。 学习要点：如何在各种施工状态下通过低成本营造满足客户心理的动线 西岭贡院手法西岭贡院手法：在施工状态下用造价低廉 的钢架雨篷制造动线，使用并且品质感强。 第第4 4接触点接触点经过通道经过通道 顶棚上做项目标识，顶棚上做项目标识， 细节体现品质细节体现品质 如何打动客户 p 沿途场景沿途场景 学习要点：如何通过沿途场景使客户在行动中潜移默化的加深项目形象的概

15、念 亮点捕捉：细节亮点捕捉：细节/ /关键位置关键位置/ /统一主题统一主题 清林径手法清林径手法：在客户的必经之路设置围绕项目“田园、休闲”主题的摆设，强化其主题概念 第第4 4接触点接触点经过通道经过通道 如何打动客户 学什么？（学习重点）学什么？（学习重点） 如何在这最关键区域全方位实现功能、展示、品牌观的展示要求如何在这最关键区域全方位实现功能、展示、品牌观的展示要求 看什么？（学习内容）看什么？（学习内容）怎么学？（学习方法）怎么学？（学习方法） p 销售道具销售道具拍照拍照 / / 研究研究 p 样板房主题样板房主题拍照拍照 / / 纪录纪录 p 园林场景园林场景拍照拍照 p 提示

16、牌提示牌拍照拍照 第第5 5接触点接触点参观展示区参观展示区 第第5 5接触点接触点 参观展示区 如何打动客户 p 销售道具（传统整合式）销售道具（传统整合式） 亮点捕捉：整合亮点捕捉：整合/ /概念化概念化 长沙金域蓝湾住宅公园手法长沙金域蓝湾住宅公园手法：把园林、样板房等展示内容统一同时打包开放，并且冠以 住宅公园的概念吸引客户 学习要点：如何通过现有资源的整合使销售道具对客户进行集中轰炸 第第5 5接触点接触点参观展示区参观展示区 如何打动客户 p 销售道具（跨界嫁接式）销售道具（跨界嫁接式） 关键词：跨界关键词：跨界/ /嫁接嫁接 第五园手法第五园手法：把徽州民居移植到第五园，使其成为

17、“第五园建筑文化精神的代言 。 学习要点：如何通过跨界的嫁接赋予或提升项目主题和价值。 第第5 5接触点接触点参观展示区参观展示区 如何打动客户 p 样板房样板房亮点捕捉：主题化亮点捕捉：主题化/ /真实感真实感/ /概念化概念化 学习要点：如何通过角色设定给出样板房故事的话题 中信红树湾手法中信红树湾手法：样板房表现的是一个女设计师的工作及生活场景，将她的生活方式通过样 板房展现出来，具备一种虚拟的真实 第第5 5接触点接触点参观展示区参观展示区 如何打动客户 p 常规要素的创新常规要素的创新亮点捕捉：化常规为神奇亮点捕捉：化常规为神奇 学习要点：如何将常规元素进行大胆创新给客户带来震撼和全

18、新的感受 第第5 5接触点接触点参观展示区参观展示区 打动客户 凯德雅诗阁飘浮游泳池：凯德雅诗阁飘浮游泳池：将泳池的水平面设计在地平面之上，视觉震撼十分强烈 p 提示牌提示牌 学习要点：如何通过提示牌的语气和内容在传达硬诉求的同时向客户表明项目的主题 亮点捕捉：传达信息的方式亮点捕捉：传达信息的方式/ /内容内容 天津蓝湾手法天津蓝湾手法：以反问的语气告知客户其景 观优势 龙湖手法龙湖手法：以设问的语气更好的引导客户观 察并向客户表明项目的高品质 第第5 5接触点接触点参观展示区参观展示区 如何打动客户 客户一次完整看房过程必经的客户一次完整看房过程必经的5 5大接触点大接触点 第第1 1接触

19、点接触点 进入项目领地进入项目领地 第第2 2接触点接触点 到达入口 第第3 3接触点接触点 进入进入售楼处 第第4 4接触点接触点 经过通道 第第5 5接触点接触点 参观展示区 最后最后 回到售楼处回到售楼处 p 地标性构筑物地标性构筑物 p “私家私家”路路 p 树阵树阵 p 销售道具销售道具 p 样板房主题样板房主题 p 园林场景园林场景 p 提示牌提示牌 p 通道包装通道包装 p 沿路小品沿路小品 p 工作人员分工和服装工作人员分工和服装 p 模型模型 p 印刷物料印刷物料 p 围墙围墙 p 导示牌导示牌 p 道旗道旗 p 入口方式入口方式 p 门岗门岗 2 标识线索标识线索 1 跨界

20、混搭跨界混搭 2：如何留下印象：如何留下印象 亮点捕捉：不但显眼处而且连细节都使用该品牌水晶亮点捕捉：不但显眼处而且连细节都使用该品牌水晶 品牌嫁接品牌嫁接香港香港“名门名门”+ +施华洛施奇施华洛施奇 如何留下印象 香港香港”名门名门“手法手法：在公共部分和样板房全面使用施华洛施奇水晶装饰，借其品牌提升自身 档次 1 跨界混搭跨界混搭 毕架山峰毕架山峰 如何留下印象 亮点捕捉：亮点捕捉： 标识统一标识统一 1、项目概念规划设计一完成，即请专业的设计单位 提练项目主题元素项目主题元素。以后的建筑设计、景观设计、 成本采购、营销设计、物业管理就都可以围绕此主 题元素进行延展，这样才能确保项目风格

21、与标识的 统一性。 2、强化客户强化客户“回家路线回家路线”的标识系统。的标识系统。 3、主题元素出现的位置明确化位置明确化 1 标识线索标识线索 香港笔架山峰香港笔架山峰 亮点捕捉：亮点捕捉：细节的处理细节的处理/ /标识的统一标识的统一 强调客户回家路线的标识系统强调客户回家路线的标识系统 客户回家路线客户回家路线 1 小区大门小区大门 2 过道过道 3 门禁操作台门禁操作台 4 分栋大堂大门分栋大堂大门 5 大堂大堂 6 电梯电梯 7 分户大门分户大门 广告宣传广告宣传 活动活动 满足心理需求满足心理需求 公关公关 制造身份感制造身份感 1 1 3：如何创造谈资：如何创造谈资 小众层次小

22、众层次 中众层次中众层次 大众层次大众层次 创造谈资 广告宣传广告宣传广州时代花生广州时代花生 创造谈资 亮点捕捉：有趣好玩的推广主题和物料在逆势中脱颖而出亮点捕捉：有趣好玩的推广主题和物料在逆势中脱颖而出 1 大众层次大众层次 广告宣传广告宣传广州时代糖果广州时代糖果 如何创造谈资 亮点捕捉：如何为客户创造出有趣好玩的推广主题和物料亮点捕捉：如何为客户创造出有趣好玩的推广主题和物料 如何为年轻人创造一个专属社区如何为年轻人创造一个专属社区 1 大众层次大众层次 学习要点：如何通过系列活动吸引客户、维系客户并向其传达项目形象风格 亮点捕捉：通过系列活动呼应主题亮点捕捉：通过系列活动呼应主题 清

23、林径手法清林径手法：抛弃惯常的大型活动、精美包装、高端晚会等，改走固定的、乡村田园的、易 操作的周末小活动，体现项目“偷得浮生半日闲”的形象风格。 如何创造谈资 满足心理需求满足心理需求清林径清林径 1 中众层次中众层次 如何创造谈资 制造身份感制造身份感星河丹堤星河丹堤 亮点捕捉：持续的高端活动使的项目的价值不断提升亮点捕捉：持续的高端活动使的项目的价值不断提升 12 34 1 2 3 4 中欧国际工商学院校友会中欧国际工商学院校友会 深圳首家地产机场贵宾厅深圳首家地产机场贵宾厅 马修连恩演唱会马修连恩演唱会 五洲宾馆新年晚宴五洲宾馆新年晚宴 小众层次小众层次 如何创造谈资 制造身份感制造身份感星河丹堤赠送礼品星河丹堤赠送礼品 亮点捕捉：出版针对客群的书籍亮明身份锁定客户亮点捕捉：出版针对客群的书籍亮明身份锁定客户/ /量身定制量身定制ipodipod赠送客户赠送客户 学习要点：如何制作具有创意的可以提升项目档次的定制礼品给客户创造谈资 如何创造谈资 细节细节 如何创造谈资 细节细节 如何创造谈资 细节细节 打动客户：五个接触点 留下印象：两种方 法 创造谈资：三个层 次 用三对眼睛