房地产市场细分(1)

1、. 1 现在有一颗子弹，是瞄现在有一颗子弹，是瞄 准一只鸟准一只鸟放一枪放一枪，还是对着一群，还是对着一群 鸟放一枪？鸟放一枪？ . 2 引子：引子： 向市场中所有的消费者提供所有类型的产向市场中所有的消费者提供所有类型的产 品品 。 ?!? ?!? ？ ！ . 3 3.2房地产市场细分 . 4 房地产市场细分房地产市场细分 1.1.什么是市场细分？什么是市场细分？ 营销者在市场调研的基础上，营销者在市场调研的基础上， 从消费者需求的差别出发，以消费者的需从消费者需求的差别出发，以消费者的需 求为立足点，根据消费者购买行为的差异求为立足点，根据消费者购买行为的差异 性，把消费者市场划分为具有类

2、似性的若性，把消费者市场划分为具有类似性的若 干不同的购买群体干不同的购买群体子市场，使企业可子市场，使企业可 以从中认定目标市场的过程和策略。以从中认定目标市场的过程和策略。 . 5 房地产市场细分房地产市场细分 实质实质识别具有不同需要的用户群的过程识别具有不同需要的用户群的过程 结果结果形成具有相同需求的顾客群体形成具有相同需求的顾客群体 1.1.什么是市场细分？什么是市场细分？ . 6 房地产市场细分房地产市场细分 市市 场场 潜在市场潜在市场 有效市场有效市场 目标市场目标市场 . 7 房地产市场细分房地产市场细分 2.2.房地产市场细分的依据：房地产市场细分的依据： 地理细分：地理

3、细分： 人口细分：人口细分： 心理细分：心理细分： 行为细分：行为细分： 客观因素 主观因素 . 8 房地产市场细分房地产市场细分 3.3.房地产市场细分的方法房地产市场细分的方法 市场细分的标准是动态的，不同的企市场细分的标准是动态的，不同的企 业在市场细分时应采用不同标准，企业在进行市业在市场细分时应采用不同标准，企业在进行市 场细分时，可采用一项标准，也可采用多个变量场细分时，可采用一项标准，也可采用多个变量 因素组合或系列变量因素进行市场细分。因素组合或系列变量因素进行市场细分。 单维因素法、多维因素法、变量组合法单维因素法、多维因素法、变量组合法 . 9 房地产市场细分房地产市场细分

4、 4.进行市场细分的原则： 可衡可衡 量性量性 可进可进 入性入性 可盈可盈 利性利性 可行可行 性性 清晰的界限，清晰的界限， 市场规模和购市场规模和购 买力可判断买力可判断 企业条件、企业条件、 产品能力、产品能力、 营销渠道营销渠道 有利可图有利可图 企业条件企业条件 . 10 房地产市场细分房地产市场细分 5.5.房地产市场细分的程序：房地产市场细分的程序： 1 1）选定产品市场范围。）选定产品市场范围。 2 2）列举出潜在顾客的基本需求。）列举出潜在顾客的基本需求。 3 3）分析潜在顾客的不同要求。）分析潜在顾客的不同要求。 4 4）舍去潜在顾客的共同需求。）舍去潜在顾客的共同需求。

5、 5 5）为市场暂时取名。）为市场暂时取名。 6 6）进一步认识分析各分市场的特点）进一步认识分析各分市场的特点 7 7）估算各分市场的规模大小）估算各分市场的规模大小 选择目标市场、设计市场营销策略选择目标市场、设计市场营销策略 . 11 房地产市场细分房地产市场细分 6.6.细分市场的选择：细分市场的选择： 确定目标市场的过程实际上是对细分确定目标市场的过程实际上是对细分 市场的评价过程。在这个过程中，应当考虑三个市场的评价过程。在这个过程中，应当考虑三个 方面的因素：方面的因素： 1 1细分市场的规模与发展潜力；细分市场的规模与发展潜力； 2 2细分市场竞争结构状况；细分市场竞争结构状况

6、； 3 3企业的目标与能力。企业的目标与能力。 . 12 房地产市场细分房地产市场细分 1 1细分市场的规模与发展潜力细分市场的规模与发展潜力 对于投资者来说，应把握规模大且对于投资者来说，应把握规模大且 增长快的开发机会。而对市场规模和增长潜增长快的开发机会。而对市场规模和增长潜 力的判断，则依赖于对市场需求的测量和预力的判断，则依赖于对市场需求的测量和预 测。测。 . 13 房地产市场细分房地产市场细分 2 2细分市场竞争结构状况细分市场竞争结构状况 分析削弱市场吸引力的情况： 市场内已有强大或竞争意识强烈的众多投资者； 可能将有实力强大的投资者进入； 用户对房地产质量和服务要求甚高，且议

7、价能 力很强； 缺乏资源供应者（如金融机构）的足够支持； 等等。 . 14 房地产市场细分房地产市场细分 3 3企业的目标与能力企业的目标与能力 考虑这些细分市场是否与自己的经营目 标一致，是否具有相匹配的技术、资源能力， 并分析可能得到的收益与可能面临的风险。 通过以上的讨论，开发企业选择选择那些 有能力进入、能发展优势、具有适度规模和 发展潜力的细分市场作为目标市场。 . 15 房地产市场细分房地产市场细分 7.选择目标市场 市场集中化：市场集中化：一个细分市场一个细分市场 选择专业化：选择专业化：多个细分市场，多个产品多个细分市场，多个产品 产品专业化：产品专业化：多个细分市场，一种产品

8、多个细分市场，一种产品 市场专业化：市场专业化：特定消费群体的各种需求特定消费群体的各种需求 全面覆盖化：全面覆盖化：所有消费者，所有产品所有消费者，所有产品 . 16 P=产品 M=市场 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市场集中化市场集中化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 选择专业化选择专业化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市场专业化市场专业化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 产品专业化产品专业化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 全面覆盖化全面覆盖化 . 17 房地产市场细分房地产市场细分 8.目标市场战略 u无差异性营销战略无差异性营销战略 u差异性营销战略差异性营销

9、战略 u集中性营销战略集中性营销战略 . 18 无差异性营销战略 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进 行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对 待整体市场。待整体市场。 营销组合 房地产市场细分房地产市场细分 . 19 差异性营销战略 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场 细分市场 营销计划A 营销计划B 营销计划C 房地产市场细分房地产市场细分 . 20 集中性营销战略 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场 细分市场 营销计划C 房地产市场细分房地产市场细分 . 21 房地产市场细分房地产市

10、场细分 案例案例 深圳某一小户型住宅目标客户细分描深圳某一小户型住宅目标客户细分描 述述 1.目标客户描述 年龄平均年龄在28-30岁之间。 置业用途有80%-87%的客户为自用，13%-20%的客户 为投资。 客户类型公司白领、收入比较稳定的公司一般职员、 投资（二次以上置业）、个体经营者、深港家庭（家庭 成员一方在深圳，一方在香港）。 职业银行职员、证券公司从业人员、律师、卫生系 统年轻的从业人员、电子行业技术人员、电子行业相关 服务人员、电信业职员、公务员、教育系统年轻的从业 人员、贸易公司职员、百货公司职员等。 . 22 房地产市场细分房地产市场细分 居住区域主要集中在石厦、新洲、益田村、皇岗村、 福田保税局、福民新村、海滨广场、福华新村、岗厦、 福田南 居住状况租住商品房、福利房、公司宿舍 家庭结构比较简单，绝大多数为两口之家，部分为 单身家庭。 2.目标客户群的层面划分及其行为特征 公司白领年轻、自信、追求时尚及高雅、浪漫的生 活情调，受过高等教育，工作比较稳定，小有积蓄，希 望尽早拥有独立的生活空间，有个性，喜欢